AC某咨询顶新集团零售研究调查培训.pptx

1、1Copyright 2001 ACNielsenAC 尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2002 年年 5 月月 14 日 日 顶新国际集团顶新国际集团2Copyright 2001 ACNielsen日程安排日程安排lAC 尼尔森公司简介尼尔森公司简介lAC 尼尔森零售研究的方法及数据解读 尼尔森零售研究的方法及数据解读 lAdvisor 零售研究快报零售研究快报3Copyright 2001 ACNielsen3Copyright 2001 ACNielsenAC 尼尔森公司简介尼尔森公司简介4Copyright 2001 ACNielsenAC 尼尔森公司核心目标尼尔森公司核

2、心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。”并获得全球性成功。”5Copyright 2001 ACNielsenl世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润:18 亿美金/年覆盖国家:120 个员工总数:19,000 中国:7,00AC 尼尔森尼尔森-全球市场研究服务的领导者全球市场研究服务的领导者6Copyright 2001 ACNielsenAC 尼尔森公司核心业务尼尔森公司核心业务

3、AC 尼尔森三项核心业务媒介研究 零售研究专项研究7Copyright 2001 ACNielsen7Copyright 2001 ACNielsenAC 尼尔森零售研究方法尼尔森零售研究方法及数据解读及数据解读8Copyright 2001 ACNielsen对零售市场进行连续性的跟踪调查对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究什么是零售研究?生产商销售能力生产商销售能力(铺货率铺货率,价格价格,品牌优势品牌优势/劣势劣势)消费者购买消费者购买(销售量销售量/份额份额)零售商支持零售商支持(零售商进货份额零售

4、商进货份额,库存份额库存份额)9Copyright 2001 ACNielsen为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查l出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如例如,每年出货量增加每年出货量增加 10%,那么一切就正常吗那么一切就正常吗?年份 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 出货 100 110 121 133 146 161+10%10Copyright 2001 ACNielsen0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手

5、竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查11Copyright 2001 ACNielsen零售核数有什么好处零售核数有什么好处l识别优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观、独到的见解两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础12Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围确定零售研究范

6、围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息13Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的研究范围零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北华北：河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：华中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：华南：广东、广西、广州广东、广西、广州西南：西南：四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都14

7、Copyright 2001 ACNielsen 哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京 北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市.15Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定

8、的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商机构机构消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百百货店货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16Copyright 2001 ACNielsenl其他类型的商店其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性

9、的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息18Copyright 2001 ACNielsenACNielsen 零售市场普查零售市场普查l开始于开始于 1994 年年lACNielsen 每年在中国每年在中国 20 个省的个省的 100 多个城市多个城市进行零售市场普查。进行零售市场普查。2001 年完成了第年完成了第 6 次普查。次普查。l零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。售额，为建立零售研究样本奠定基础。l覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品覆盖范围是中国的城市和城镇中

10、所有快速消费品售卖点（农村除外）。售卖点（农村除外）。19Copyright 2001 ACNielsen使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：l分层抽样：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率l非比例抽样非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误l系统随机抽样系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计零售跟踪调查的样本设计20Copyright 2001 ACNielsen分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店售货亭杂货店杂货店分层标准分层标准:同类商店分在同一层次同类商店分在

11、同一层次分层分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21Copyright 2001 ACNielsen西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型百货商店 北部北部 东部 东部 南部南部西部西部城市城市 百货商店百货商店镇镇 大型超市大型超市乡村乡村 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元样本单元分层抽样设计分层抽样设计22Copyright 2001 ACNielsen分层抽样的好处分层抽样的好处l缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性l提高抽样的效率提

12、高抽样的效率23Copyright 2001 ACNielsen核数核数商店数量 商店数量 (%)销售额销售额重要性 重要性(%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。24Copyright 2001 ACNielsen为什么要用非比例抽样为什么要用非比例抽样l根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺

13、l根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺有太多的大店铺l综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况25Copyright 2001 ACNielsen系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店 12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,

14、999,775 -系统随机抽样:随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每 N 个商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准:商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)26Copyright 2001 ACNielsen为什么要用系统随机抽样为什么要用系统随机抽样l避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素l当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况总体的情况27Copyright 2001 ACNielsen 零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零

15、售样本采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息28Copyright 2001 ACNielsenl数据采集共覆盖数据采集共覆盖 50 多个商品类别。多个商品类别。l数据由数据由 200 个专职核数员收集。个专职核数员收集。l核数员每两月收集一次数据。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集零售跟踪调查的数据采集29Copyright 2001 ACNielsenl每家商店每两个月核数一次。每家商店每两个月核数一次。l需花费三至四周完成所有商店的核数。需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期数据采集周期2 月 1 日3 月 1 日4 月 1 日5 月 1 日 6 月 30 日

16、2 月 3 月核数在 2 月进行。4 月 5 月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示 12 月 1 日至 2 月 1 日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示 12 月 31 日至 2 月 28 日期间的交易量。因此，1 月 2 月受核数商店的四分之一销售额代表 12 月的销售额。30Copyright 2001 ACNielsenl核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型数据采集类型2 月 1 日3 月 1 日 4 月 1 日 4 月 30

17、日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格31Copyright 2001 ACNielsen计算销售量计算销售量 上期存货量上期存货量200+进货量进货量500-本期存货量本期存货量300 =销售量销售量40032Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之四零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息33Copyright 2001 ACNielsen例如例如:样本总体样本总体 ACV =￥1000样本商店样本商店 ACV =￥100推算系数推算系数 =10l将样本商店数据推算到整个样本总体时

18、，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:(1)样本单元的 ACV (2)样本总体的 ACV该样本单元的核数结果乘以该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。的样本母体的值。样本数据推算样本数据推算34Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告35Copyright 2001 ACNielsenl零售跟踪调查信息零售跟踪调查信息:消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水

19、平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果向客户递交调查结果36Copyright 2001 ACNielsenl零售核数是了解以下问题的基础零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途37Copyright 2001 ACNielsenl零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具l营销营销l我们应有多少不同品种？l需求因地区而有何变化?l消费者在什么地方购

20、买我们的商品?l新产品是否正在挤掉老产品的销售额?l我们的竞争对手表现如何?l其它品牌产品对我们产品有何影响?l商品整体表现如何?l谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途38Copyright 2001 ACNielsenl销售销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途39Copyright 2001 ACNielsen零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型定义及解读定义及解读40Copyright 2001

21、ACNielsen销售量与销售额销售量与销售额l两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量l可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化以及季节性变化41Copyright 2001 ACNielsen销售量销售量/销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势42Copyright 2001 ACNielsenSO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01M

22、J 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量销售量/销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二季节性分析季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货43Copyright 2001 ACNielsen市场份额销售额市场份额销售额/销售量销售量l某一产品的销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品额在某地区占该类别产品销售总量销售总量/额的比例。额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品其他产品44Copyright 2001 ACNielsen销售额销售额/销售量市场份额应

23、用销售量市场份额应用l品牌份额 品牌份额 l品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）销售额份额）l地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）销售额份额）l渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份销售额份额）额）45Copyright 2001 ACNielsen市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-地区重要性地区重要性MAT DJ 02 销量重要性销量重要性MAT DJ 02 销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与

24、去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度增长速度高于全国平均水平全国平均水平46Copyright 2001 ACNielsen大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MAT速食面速食面AS 00AS 017801377518

25、顶新顶新AS 00 AS 016732156332白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村AS 00 AS 0149513952 统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-渠道重要性渠道重要性47Copyright 2001 ACNielsen平均价格计算公式平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格,如元如元/包包,元元/升升,元元/公斤公斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以

26、以单单价价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)48Copyright 2001 ACNielsen-市场的价格结构如何市场的价格结构如何?-我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力?-我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻?-价格对销售量 价格对销售量/销售额的影响怎样销售额的影响怎样?零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（2）零售价格零售价格49Copyright 2001 ACNielsen1.0 顶新袋面顶新袋面1.0 统一袋面统一袋面

27、=1.0 顶新袋面顶新袋面=1.0 统一袋面统一袋面=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（1）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）50Copyright 2001 ACNielsen价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（2）0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.5102989289828177777671676050504544

28、32222114销售额份额销售额份额平均价格平均价格(人民币人民币/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽51Copyright 2001 ACNielsen零售商存货零售商存货l 在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店l 包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存l 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存l 既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额5

29、2Copyright 2001 ACNielsen数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率如果品牌如果品牌 A 在这在这 4 家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有:数值型存货分布率 数值型存货分布率=40%=10010101010101010101010商店数量比例商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例权重型分布率 权重型分布率=70%53Copyright 2001 ACNielsen数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺货分布率如果品牌如果品牌 A 核数当天在这核数当天在这 4 家店里缺货，但是在此之家店里

30、缺货，但是在此之前的前的 4 个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：40%的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率70%的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率=10010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性=10030201010555555产品类别重要性比例产品类别重要性比例54Copyright 2001 ACNielsenl缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。l如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两

31、期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。是丢失了铺货率，而非缺货。l同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率 铺货率 缺货铺货率 缺货铺货率 55Copyright 2001 ACNielsen-产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标

32、?零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（6）数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率56Copyright 2001 ACNielsen数值数值/加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例（1）数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen 零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：上海：55，766 家家北京：北京：47，014 家家57Copyright 2001 ACNielsenl问题 问题:在有销售我们产品的商店中，有多少店

33、有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性?在自己品牌在自己品牌 SKU 范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比.估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失.缺货率的应用缺货率的应用58Copyright 2001 ACNielsen缺货率应用案例缺货率应用案例品牌品牌 A 旧品旧品MJ 00JA 00SO 00ND 004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌 A 新品新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌 A 整体整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速新品替换旧品速度较缓度较缓59Copyright 2001 ACNielsen