AC某咨询顶新集团零售研究调查培训.pptx
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1Copyright2001ACNielsenAC尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2002年年5月月14日日顶新国际集团顶新国际集团2Copyright2001ACNielsen日程安排日程安排lAC尼尔森公司简介尼尔森公司简介lAC尼尔森零售研究的方法及数据解读尼尔森零售研究的方法及数据解读lAdvisor零售研究快报零售研究快报3Copyright2001ACNielsen3Copyright2001ACNielsenAC尼尔森公司简介尼尔森公司简介4Copyright2001ACNielsenAC尼尔森公司核心目标尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。
”并获得全球性成功。
”5Copyright2001ACNielsenl世界最大的专业市场研究公司，专长于世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润:
18亿美金/年覆盖国家:
120个员工总数:
19,000中国:
7,00AC尼尔森尼尔森-全球市场研究服务的领导者全球市场研究服务的领导者6Copyright2001ACNielsenAC尼尔森公司核心业务尼尔森公司核心业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究零售研究专项研究7Copyright2001ACNielsen7Copyright2001ACNielsenAC尼尔森零售研究方法尼尔森零售研究方法及数据解读及数据解读8Copyright2001ACNielsen对零售市场进行连续性的跟踪调查对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究什么是零售研究?
生产商销售能力生产商销售能力（铺货率铺货率,价格价格,品牌优势品牌优势/劣势劣势）消费者购买消费者购买（销售量销售量/份额份额）零售商支持零售商支持（零售商进货份额零售商进货份额,库存份额库存份额）9Copyright2001ACNielsen为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查l出厂的数据信息不足以说明出厂的数据信息不足以说明:
消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如例如,每年出货量增加每年出货量增加10%,那么一切就正常吗那么一切就正常吗?
年份年份198919901991199219931994出货出货100110121133146161+10%10Copyright2001ACNielsen0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手未必未必.内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查11Copyright2001ACNielsen零售核数有什么好处零售核数有什么好处l识别优势、劣势、认清威胁并发现机会识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观、独到的见解两月一次系列报告监测同类商品的所有品牌作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础12Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息13Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查的研究范围零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北华北：
河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：
东北：
黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：
西北：
陕西陕西华东：
华东：
江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：
华中：
湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：
华南：
广东、广西、广州广东、广西、广州西南：
西南：
四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都14Copyright2001ACNielsen哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京天津天津石家庄石家庄太原太原济南济南郑州郑州上海上海南京南京杭州杭州合肥合肥武汉武汉西安西安南昌南昌福州福州长沙长沙广州广州南宁南宁桂阳桂阳成都成都昆明昆明青岛青岛深圳深圳大连大连重庆重庆宁波宁波厦门厦门无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市.15Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商机构机构消费者消费者零售商零售商超市超市/卖场卖场/百百货店货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺16Copyright2001ACNielsenl其他类型的商店其他类型的商店:
化妆品店理发店药店香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息18Copyright2001ACNielsenACNielsen零售市场普查零售市场普查l开始于开始于1994年年lACNielsen每年在中国每年在中国20个省的个省的100多个城市多个城市进行零售市场普查。
进行零售市场普查。
2001年完成了第年完成了第6次普查。
次普查。
l零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。
售额，为建立零售研究样本奠定基础。
l覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。
售卖点（农村除外）。
19Copyright2001ACNielsen使用分层、非比例、系统随机抽样方法：
使用分层、非比例、系统随机抽样方法：
l分层抽样：
分层抽样：
相似商店分在一组提高抽样效率l非比例抽样非比例抽样:
从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误l系统随机抽样系统随机抽样:
确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计零售跟踪调查的样本设计20Copyright2001ACNielsen分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店售货亭杂货店杂货店分层标准分层标准:
同类商店分在同一层次同类商店分在同一层次分层分层:
促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。
相同类型和同一地区的商店按单元分类。
21Copyright2001ACNielsen西部乡镇的大型百货商店西部乡镇的大型百货商店北部北部东部东部南部南部西部西部城市城市百货商店百货商店镇镇大型超市大型超市乡村乡村小型超市小型超市大型杂货店大型杂货店中等杂货店中等杂货店小型杂货店小型杂货店其他其他样本单元样本单元分层抽样设计分层抽样设计22Copyright2001ACNielsen分层抽样的好处分层抽样的好处l缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性l提高抽样的效率提高抽样的效率23Copyright2001ACNielsen核数核数商店数量商店数量（%）销售额销售额重要性重要性（%）不按比例抽样不按比例抽样样本样本（占样本的占样本的%）325810203545254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部其他类型店铺其他类型店铺非比例抽样非比例抽样说明：
这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。
24Copyright2001ACNielsen为什么要用非比例抽样为什么要用非比例抽样l根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺l根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺有太多的大店铺l综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况25Copyright2001ACNielsen系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店12,000,000商店21,999,975商店31,999,950商店41,999,925商店51,999,900商店61,999,875商店71,999,850商店81,999,825商店91,999,800商店101,999,775-系统随机抽样:
随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准:
商店须排序商店须排序（例如：
按零例如：
按零售额排序售额排序）26Copyright2001ACNielsen为什么要用系统随机抽样为什么要用系统随机抽样l避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素l当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况总体的情况27Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息28Copyright2001ACNielsenl数据采集共覆盖数据采集共覆盖50多个商品类别。
多个商品类别。
l数据由数据由200个专职核数员收集。
个专职核数员收集。
l核数员每两月收集一次数据。
核数员每两月收集一次数据。
零售跟踪调查的数据采集零售跟踪调查的数据采集29Copyright2001ACNielsenl每家商店每两个月核数一次。
每家商店每两个月核数一次。
l需花费三至四周完成所有商店的核数。
需花费三至四周完成所有商店的核数。
数据采集周期数据采集周期2月1日3月1日4月1日5月1日6月30日2月3月核数在2月进行。
4月5月核数在四月进行。
第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。
因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。
30Copyright2001ACNielsenl核数员访问每家商店时，计算：
核数员访问每家商店时，计算：
存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型数据采集类型2月1日3月1日4月1日4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格31Copyright2001ACNielsen计算销售量计算销售量上期存货量上期存货量200+进货量进货量500-本期存货量本期存货量300=销售量销售量40032Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之四零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息33Copyright2001ACNielsen例如例如:
样本总体样本总体ACV=￥1000样本商店样本商店ACV=￥100推算系数推算系数=10l将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:
（1）样本单元的ACV
（2）样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。
的样本母体的值。
样本数据推算样本数据推算34Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告35Copyright2001ACNielsenl零售跟踪调查信息零售跟踪调查信息:
消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水平/份额（总计，仓库库存，陈列库存）分销（占零售网点百分比，对产品类别重要程度）缺货情况向客户递交调查结果向客户递交调查结果36Copyright2001ACNielsenl零售核数是了解以下问题的基础零售核数是了解以下问题的基础:
消费者购物情况竞争对手的情况市场情况（如：
风味包装、尺寸、趋势等）促销的影响定价零售商支持（如：
货架占有率、缺货等情况）零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途37Copyright2001ACNielsenl零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具l营销营销l我们应有多少不同品种？
l需求因地区而有何变化?
l消费者在什么地方购买我们的商品?
l新产品是否正在挤掉老产品的销售额?
l我们的竞争对手表现如何?
l其它品牌产品对我们产品有何影响?
l商品整体表现如何?
l谁在推动品类的增长?
零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途38Copyright2001ACNielsenl销售销售我们按地区的分销情况如何?
关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?
供应问题是否在阻碍我们的发展?
确立目标（例如：
我们的竞争对手的分销情况）零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途39Copyright2001ACNielsen零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型定义及解读定义及解读40Copyright2001ACNielsen销售量与销售额销售量与销售额l两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量l可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化以及季节性变化41Copyright2001ACNielsen销售量销售量/销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势42Copyright2001ACNielsenSO99ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO011600.3600.5600.7600.9600.销售量销售量/销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二季节性分析季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货43Copyright2001ACNielsen市场份额销售额市场份额销售额/销售量销售量l某一产品的销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品额在某地区占该类别产品销售总量销售总量/额的比例。
额的比例。
0100200300400500600199319941995199619971998产品其他产品44Copyright2001ACNielsen销售额销售额/销售量市场份额应用销售量市场份额应用l品牌份额品牌份额l品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）销售额份额）l地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）销售额份额）l渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份销售额份额）额）45Copyright2001ACNielsen市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-地区重要性地区重要性MATDJ02销量重要性销量重要性MATDJ02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度增长速度高于全国平均水平全国平均水平46Copyright2001ACNielsen大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MAT速食面速食面AS00AS017801377518顶新顶新AS00AS016732156332白象白象AS00AS01692310864华丰华丰AS00AS018811167519华龙华龙AS00AS011184598210南街村南街村AS00AS0149513952统一统一AS00AS016751976726市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-渠道重要性渠道重要性47Copyright2001ACNielsen平均价格计算公式平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格,如元如元/包包,元元/升升,元元/公斤公斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,6891.24=（1,689/1,360）48Copyright2001ACNielsen-市场的价格结构如何市场的价格结构如何?
-我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力?
-我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻?
-价格对销售量价格对销售量/销售额的影响怎样销售额的影响怎样?
零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用
（2）零售价格零售价格49Copyright2001ACNielsen1.0顶新袋面顶新袋面1.0统一袋面统一袋面=1.0顶新袋面顶新袋面=1.0统一袋面统一袋面=1.0其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM01FM02MAT平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例
（1）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）50Copyright2001ACNielsen价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例
（2）0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额销售额份额平均价格平均价格（人民币人民币/公斤公斤）伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽51Copyright2001ACNielsen零售商存货零售商存货l在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店l包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存l数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存l既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额52Copyright2001ACNielsen数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率如果品牌如果品牌A在这在这4家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有:
数值型存货分布率数值型存货分布率=40%=10010101010101010101010商店数量比例商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例权重型分布率权重型分布率=70%53Copyright2001ACNielsen数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺货分布率如果品牌如果品牌A核数当天在这核数当天在这4家店里缺货，但是在此之家店里缺货，但是在此之前的前的4个月里有存货，那麽它有：
个月里有存货，那麽它有：
40%的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率70%的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率=10010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性=10030201010555555产品类别重要性比例产品类别重要性比例54Copyright2001ACNielsenl缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。
不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。
l如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。
是丢失了铺货率，而非缺货。
l同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率铺货率缺货铺货率缺货铺货率55Copyright2001ACNielsen-产品目前的市场渗透程度如何？
产品目前的市场渗透程度如何？
-我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何?
-我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何?
-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?
-我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会?
-我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标?
零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（6）数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率56Copyright2001ACNielsen数值数值/加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例
（1）数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724（16,172）（11,283）ACNielsen零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：
上海：
55，766家家北京：
北京：
47，014家家57Copyright2001ACNielsenl问题问题:
在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?
这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性?
在自己品牌在自己品牌SKU范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比.估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失.缺货率的应用缺货率的应用58Copyright2001ACNielsen缺货率应用案例缺货率应用案例品牌品牌A旧品旧品MJ00JA00SO00ND004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌A新品新品MJ00JA00SO00ND00330292813231134331品牌品牌A整体整体MJ00JA00SO00ND00453411524484745245432新品替换旧品速新品替换旧品速度较缓度较缓59Copyright2001ACNielsen
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