报批稿体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告.docx

1、报批稿体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告体验营销在乳品行业中应用实施可行性研究报告摘要体验营销是一种新营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛运用，而在国民经济支柱产业乳品行业中，体验营销运用不过是这几年事.乳品体验营销把消费者购买图品全过程“体验”视为整体. 站在客户感受、情感等角度. 重新定义、设计乳品行业营销纲领. 为消费者创造值得回忆和持续愉悦丰富体验. 从而促进乳品企业和广大消费者价值最大化.这在当今乳品市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重市场情形下，体验营销运用就显得尤为必要. 本文系统地梳理总结了体验营销相关理论研究.从体验和体验营销内涵入手.全面准确地把握体验营

2、销思想与方法;并特别介绍了大量乳品行业著名体验营销案例.从乳品消费特性入手.分析了乳品体验营销特性并提出体验营销治理框架.重点研究了乳品行业体验营销策略 并指出当前乳品行业体验营销在市场存在问题，并提出相关建议与对策.文章对乳品企业在品牌维护中存在主要问题进行了分析.并提出了相应实施策略. 关键词: 乳品行业 体验营销 实施策略目录第一章 绪论.1一、选题背景和意义. 1（一）选题背景. 1（二）选题意义.1第二章 体验营销概念.2一、体验营销含义.2二、体验营销内涵与特征.2（一）体验营销内涵. .2（二）体验营销特征.2三、体验营销国内外研究现状.3（一）国外体验营销研究状况.3（二）国内

3、体验营销研究状况.3第三章 乳品行业体验营销实例与分析.4一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野.4第四章 体验营销在乳品行业中存在问题与实施策略.6 一、体验营销在乳品行业中存在问题.6（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足.6（二）舍本逐末，忽视实施体验营销基础.6（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划.6（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次文化体验.7二、乳品行业施体验营销策略.7（一）更新营销观念，深化体验营销理念.7（二）建立完善体验营销体系，培养高素质体验营销人才.7（三）关注顾客心理需求，不断创造新体验业务.8（四）塑造体验品牌，加强顾客文化体验.8第五章结语.9参考文

4、献.10第一章 绪论一、选题背景和意义（一）选题背景目前，在乳业营销创新严重匮乏大环境下，大部分企业还沉陷在价格战、广告战、宣传战泥潭中不能自拔， 企业利润低下，整个行业缺乏持续发展动力.如何整合企业自身资源，另辟蹊径，实现同质化营销突破，是摆在中小型乳品企业面前一个现实问题.随然很多行业在炒作体验营销，但总体看来现阶段对体验营销应用属于浅层次停留在鼓吹概念层面上缺乏系统性和执行力，所以对体验营销进行系统研究并分析其在乳品行业应用具有非常重大现实意义. （二）选题意义新世纪迎来了新经济时代和新消费者行为偏好由此对企业营销策略提出了新挑战新营销模式体验营销应运而生.在理论研究上体验营销模式基本框

5、架虽然逐渐形成却没有完全达成一致.理论研究正处于百花齐放阶段而且还有很多方面研究有待深入和细化尤其是结合中国市场实际进行研究.体验营销能够为乳品行业带来新核心竞争力，把顾客注意力从产品转移到消费过程，使消费者体验从物质功能和利益满足层面转移到情感满足层面.通过体验营销，乳品企业可以让顾客通过设定体验，理解产品独特卖点，为品牌塑造忠诚顾客，确立品牌在乳品行业中独特领导地位.第二章 体验营销概念一、体验营销含义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供产品或服务，让顾客实际感知产品或服务品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买一种营销方式.这种方式以满足消

6、费者体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间距离.二、体验营销内涵与特征（一）体验营销内涵体验营销是指经营者站在消费者角度去体验消费者购买理念、购买程序、购买心理和购买驱动力，即从消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销思考方式.体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”营销观念.它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验主体，造就一种“无法遗忘”感受，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户信赖和忠诚，以促进产品销售. （二）体验营销特征 与以有形产品为中心，强调产品功能和特色及价格传统营销相比，体验 营销有如下

7、几个特征：第一，以顾客需求为导向.强调营销人性化体验营销从消费者心理需求出发，不仅仅重视产品功能，也更加重视产品本身审美和象征意义，并在产品设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受.第二，强调企业与消费者之间双向沟通.体验是体验营销核心，因此企业为消费者创造体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利关键.由于体验看不见，摸不着，所以与 有形产品相比，加强与消费者沟通在体验营销下变得更为重要.第三，营销手段更加灵活多变.体验营销使用手段具有更加灵活多变特征.体验营销人员从不固定某种 方法，而是可以因环境不同、产品特点不同，所面对消费群体不同而异. 企业营销手段没有

8、固定统一模式.三、体验营销国内外研究现状(一)国外体验营销研究状况1970年，著名未来学家阿尔文托夫勒在其所著未来冲击一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后一种经济形态，企业将靠提供体验服务就去生.但这种观点在当时并未引起足够重视.1999年，美国战略地平线LLP公司两位创始人B约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩合著体验经济一书，体验经济才引起人们极大兴趣.在书中，作者指出:服务经济已达顶峰，一中新更具活力经济形态即将到来.顾客需要一种体验经济来替代商品. (二)国内体验营销研究状况体验营销21世纪初传进我国.几年来.我国营销工作者在体验营销理论知识传播和实践应用中.取得了一定

9、成绩.但是相对国外研究而言.国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入.第三章 乳品行业体验营销实例与分析一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野日前，新生代2009-2010年度中国消费趋势报告出炉，预言消费者全面参与营销时代即将来临，而企业“服务水准”也将随之迎来全新挑战.据调查显示，越来越多人热衷在消费行为中随时与企业对话、走进品牌体验店或者直接参与企业体验活动.值得关注是，以蒙牛等一批体察到消费者需求企业为代表，他们前瞻性地推出互动式体验消费，由此赢得消费者长久品牌忠诚度和消费热情.良好沟通前提是“坦承”.为了打造更为公开、透明、诚信体验平台，2009年蒙牛便将360全景展示搬上自家

10、网站.通过全景视频，蒙牛集团总部、一到六期工程、澳亚国际牧场、沼气发电、污水处理等区域内部都能以360度视角展示给每位浏览者.观众可以自由选择想要看蒙牛工业园区和每个车间生产加工情况，使自己对企业生产过程心知肚明.在国内，360全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办2010年世博会，而蒙牛360网站推出，开创了企业使用全景视频技术先河.如果说360是将透明蒙牛展示给消费者，那么蒙牛商城、微博便是蒙牛与消费者直接握手.打开蒙牛商城首页，常温液态奶、白奶系列、低温鲜奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛阿拉奶粉、缔芝特奶酪等等，琳琅满目商品覆盖几乎各个年龄层消费者.据了解，蒙牛商城是我国乳制品领域

11、开启第一个咨购平台，而在咨询之外，网站还开设留言平台，网友同样可以通过在线相互沟通交流对产品使用感受.最值得称赞是，在满足产品本身之外，蒙牛还将服务层次深化到消费者贴身“健康专家”.为了更好地服务消费者，蒙牛乳业专门注册了企业微博，定期发布饮奶常识、普及正确饮奶观念.蒙牛企业负责人表示“目前微博还处于开发期，蒙牛第一时间进驻，就是为了更好与消费者互动，通过企业官网、商城、博客、微博等全方位接触来自消费者第一手信息，最大程度地贴近消费者需要.”随着时代变革，移动终端与APP横行，体验式营销也受到了潜移默化影响.更多互动体验活动向移动终端靠拢，通过即时性终端平台，营造或清新或轻松氛围，调动视觉意外

12、感官享受，这便是一次体验营销.在社会化媒体推动下，体验营销成了一场随时享受感官盛宴，让牛奶远远不止喝这么简单.蒙牛上线“3D音乐，特别奶特时光”，就为牛奶爱好者精心打造一次听觉盛宴.消费者只要通过活动网页，滚动鼠标就会浏览到不同风格场景.每个场景都配有专属音乐，或清新、或古朴、或宁静、或广阔，清泉鸟鸣声音还会穿插其中，犹如置身其中.据了解，“3D音乐，特别奶特时光”就是希望通过听觉享受，为消费者打造更加立体牛奶时光体验.其中配乐已经突破了传统意义上音乐概念，更多是自然声音.想象一下，手捧一杯牛奶，带上耳机就能够用耳朵去跋山涉水，感知大海波涛与辽阔，感知花田清新与芳香，感知风吹过山谷静谧与惬意.

13、事实上，除了奶特，蒙牛特仑苏、纯甄等产品在社会化体验营销中还对感官中视觉、触觉进行了尝试.如纯甄植入电影营销，通过与乔布斯合作，成功诠释简单主义品牌理念.在微信平台上，纯甄还利用将纯甄与乔布斯极简主义玩美结合.纯甄微信中“甄简法”板块，用极简漫画形式，奶滴元素串联，鲜明色块交替变化，展现乔布斯重要人生阶段.创意简单明了，视觉明快简约，酸奶与乔帮主巧妙结合.相信乔帮主一定不会想到，他精神有一天竟然会为酸奶代言.除了，奶特听觉盛宴，与纯甄视觉感官，特仑苏还通过“专属定制机”为消费者打造了不一样触觉体验.通过触摸屏手写输入想要表达内容，定制贩卖机就会将其印在特仑苏包装盒上.由于其具有笔迹识别功能，每

14、一盒牛奶都成为独一无二专属问候.目前定制贩卖终端在部分城市时尚街区已经推广.第四章 体验营销在乳品行业中存在问题与实施策略一、体验营销在乳品行业中存在问题（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足体验营销是一种全新营销观念，其核心在于关注顾客需求.在开展体验营销时，很多乳品企业营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效传统营销理念上， 而没有深刻挖掘消费者深层次心理和精神需求.有企业认为体验营销是一种营销方式，即企业将顾客体验作为一种营销手段，将顾客感性体验融入产品(服务)营销活动中，只在产品或服务功效中包含体验成分，赋予顾客购买或消费时相应感觉、情感、思维和联想等.另一种情形是企业对作为

15、产品或服务本身存在“体验产品”展开营销活动，为消费者设计创造出一种“体验作品”并进行推广.这种体验营销为社会经济直接创造价值，并在此基础上可以形成相关体验产业，这是体验营销高级阶段和复杂形式.(二)舍本逐末，忽视实施体验营销基础 体验营销下产品大多数情况只是作为体验载体而存在，在体验高级阶段体验甚至可以脱离产品独市存在.但这并不意味着企业可以忽视产品本身质堆，没有坚实质量做后盾，体验是不叮能成功.产品质量是实施体验营销前提和基础.体验营销兴起和应用有赖于物质生活水平极大丰富和消费者成熟.在企业对产品及服务在质 量、功能上己做相当出色前提下，消费者需要和欲望已经不再是“好产品”本身，而是附加在产

16、品或产品以外更高层次东疆即体验.一些企业在实际操作中往往忽视了 这一点，在其产品或服务质赞不够好、不稳定情况下，舍本逐末，盲目实施体验营销，不仅不能带来良好营销效果，反而容易导致消费者厌恶.（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划 很多企业在具体实施体验营销中仅仅针对产品或服营销过程中某一个或某些环节，却没有把体验营销贯穿到产品设计开发、生产和销售其至是售后整个过程中.此外，一些企业为了实现在短期内提高产品和品牌知名度、 提高产品市场占有率、增加销售量目标，把体验营销作为暂时性一种战术手段，而没有把它作为企业未来长期发展战略来运用，对体验营销缺乏整体系统规划.（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次

17、文化体验 在企业开展体验营销过程中，品牌是不可或缺.一些企业认为品牌只是企业产品或服务有别于竞争对手一种标志.实际上品牌不仅是产品或服务标志，代表着一定功能和质量，在深层次上还是对人们心理和精神层次诉求表达.从体验营销角度看.品牌凝聚是顾客对一种产品或服务总体体验，是值得记忆美好体验而，产生感官、情感和认知丰富源泉随着市场竞争日趋激烈，消费 者在注重品牌产品质量同时.更加注重品牌所带来情感上愉悦和满足.此外，许多企业在开展体验营销时忽视了文化作用.体验营销高级形态被称之为“文化体验”， 大多数企业体验营销只停留在初级阶段，很少涉及高层次文化体验.二、乳品行业施体验营销策略（一）更新营销观念，深

18、化体验营销理念 乳品企业应充分认识体验营销内涵和特征，转变传统营销观念，树立以顾客为导向体验营销理念.同时，企业也应该清醒认识到开展体验营销应与我国现阶段经济发展水平和企业服务营销质量相适应.企业首先应认真做好产品营销和服务营销，为体验营销打好基础在此基础上逐步实施体验营销，一些优秀企业可以开展体验营销高级形式，如文化体验营销，以满足消费者体验需求.（二）建立完善体验营销体系，培养高素质体验营销人才 要把体验营销做好、做大、做强，必须构建一个完善营销体系企业只有通观伞局，又不忽略细微之处.使营销体系真正起到开道护航作用，才能保证体验营销各个环节顺利实施.企业应从可持续发展角度，把体验营销作为企

19、业一项长期发展战略来实施，让体验贯穿于乳品营销各个环节从产品设计、制造、促销、销售甚至是售后服务全过程中，使企业营销活动建立在满足消费者心理和精神需求基础上，从而实现营销持续化和系统化.因此，必须建立一支高素质队伍，培养体验营销方面专业人才，用专业营销知识来使人性化体验营销得到彻底贯彻，从而为体验营销顺利实施提供入力保障.（三）关注顾客心理需求，不断创造新体验业务 在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求研究和分析，以满足其情感上欲望进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣体验，不断地研究和开发以顾客为导向产品和服务，是当今企业能够长盛不衰源泉所在.

20、企业应紧跟顾客需求变化发展脚步，不断创造新体验服务来满足顾客不断变化者需求.这就需要企业注重对顾客心理需 求分析，掌握顾客偏好、兴趣及发展动态，建立有效客户关系管理系统.通过客户提供数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活应变机制.企业应精心设计和规划自己体验产品，保证其具有个性和对顾客有价值，这将直接影响到顾客是否愿意购买这种体验如阳光牧场、乳品主题旅游、草原娱乐项目等都是这种体验营销实际例证，满足了消费者不同心理需求.（四）塑造体验品牌，加强顾客文化体验 品牌是体验灵魂，有魅力品牌可以调整消费者对产品现实感受，具有鲜明品牌个性产品能充分调动消费者感觉器官，强化消费体验，

21、给消费者留下深刻印象.用结合产品特点和消费者需求心理，塑造能征服消费者内心品位品牌形象，突出品牌优势，是体验消费时代发展必然要求.因此，建立体验式品牌，为顾客提供全方位服务，有利于提高顾客满意度，为消费者提供更丰富感受价值，培养忠诚顾客，从而建立起长期稳定关系，在塑造体验品牌同时，发展体验营销还应考虑到文化渗透.这不仅拉近了与消费者距离，让消费者产生亲近感，也会给消费者留下更加难忘经历，从而达到体验营销目.第五章结语目前，在乳业营销创新严重匮乏大环境下，大部分企业还沉陷在价格戓、广告戓、宣传戓泥潭不能自拔，企业利润低下，整个行业缺乏持续发展动力.如何整合企业自身资源，另辟蹊径，实现同质化营销突

22、破，是摆在中小型乳品企业面前一个现实问题通过消费者体验，让消费者尽快接受产品好处.让他在没有购买产品前，就体验到产品好处，以体验方式让消费者接触产品，给消费者留下良好身心体验，他们在得到与期望一致预期后很乐于将这一体验传达给群众内部潜在消费者.这样，就可以在激烈行业竞争中取得优势地位.综上所述，体验营销能够为企业带来核心竞争力，把顾客注意力从产品转移到消费过程，使消费者体验从物质功能和利益满足层面转移到情感满足层面.通过体验营销，企业可以让顾客通过设定体验，理解产品独特卖点，为品牌塑造忠诚顾客，确立品牌在行业中独特领导地位.参考文献1 部分数据来自Ipsos2010世博会赞助商效果分析研究DB/OL2 新生代2009-2010年度中国消费趋势报告DB/OL3 白战风：消费心理分析机械工业出版社M.2012年3月 4 黄强体验营销在乳品营销中应用J. 中国乳业.2013年08期5 约瑟夫派恩.詹姆斯吉尔摩著：体验经济M.机械工业出版社.2012年5月