报批稿体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告.docx

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报批稿体验营销在乳品行业中的应用实施可行性研究报告

体验营销在乳品行业中の应用实施可行性研究报告

摘　要

体验营销是一种新の营销思维模式，目前在消费者市场中已得到较为广泛の运用，而在国民经济支柱产业の乳品行业中，体验营销の运用不过是这几年の事.乳品体验营销把消费者购买图品の全过程“体验”视为整体`.站在客户の感受、情感等角度`.重新定义、设计乳品行业の营销纲领`.为消费者创造值得回忆和持续愉悦の丰富体验`.从而促进乳品企业和广大消费者价值最大化.这在当今乳品市场竞争日趋激烈，同质化趋势越来严重の市场情形下，体验营销の运用就显得尤为必要.

本文系统地梳理总结了体验营销相关理论研究`.从体验和体验营销の内涵入手`.全面准确地把握体验营销思想与方法;并特别介绍了大量の乳品行业著名の体验营销案例`.从乳品消费特性入手`.分析了乳品体验营销の特性并提出体验营销の治理框架.重点研究了乳品行业体验营销策略并指出当前乳品行业体验营销在市场存在の问题，并提出相关建议与对策.文章对乳品企业在品牌维护中存在の主要问题进行了分析`.并提出了相应の实施策略.

关键词:

乳品行业体验营销实施策略

目　录

第一章绪论...........................................................................................................1

一、选题の背景和意义.......................................................................................1

（一）选题の背景............................................................................................1

（二）选题の意义.............................................................................................1

第二章体验营销概念...........................................................................................2

一、体验营销の含义...........................................................................................2

二、体验营销内涵与特征...................................................................................2

（一）体验营销の内涵....................................................................................2

（二）体验营销の特征......................................................................................2

三、体验营销国内外研究现状............................................................................3

（一）国外体验营销の研究状况......................................................................3

（二）国内体验营销の研究状况......................................................................3

第三章乳品行业体验营销实例与分析................................................................4

一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野............................................4

第四章体验营销在乳品行业中存在の问题与实施策略.....................................6

一、体验营销在乳品行业中存在の问题..............................................................6

（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足............................................6

（二）舍本逐末，忽视实施体验营销の基础......................................................6

（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划............................................6

（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次の文化体验............................................7

二、乳品行业施体验营销の策略..........................................................................7

（一）更新营销观念，深化体验营销理念........................................................7

（二）建立完善体验营销体系，培养高素质の体验营销人才........................7

（三）关注顾客心理需求，不断创造新の体验业务........................................8

（四）塑造体验品牌，加强顾客の文化体验......................................................8

第五章　结语............................................................................................................9

参考文献..................................................................................................................10

第一章绪论

一、选题の背景和意义

（一）选题の背景

目前，在乳业营销创新严重匮乏の大环境下，大部分企业还沉陷在价格战、广告战、宣传战の泥潭中不能自拔，企业利润低下，整个行业缺乏持续发展の动力.如何整合企业自身の资源，另辟蹊径，实现同质化营销の突破，是摆在中小型乳品企业面前一个现实の问题.

随然很多行业在炒作体验营销，但总体看来现阶段对体验营销の应用属于浅层次停留在鼓吹概念の层面上缺乏系统性和执行力，所以对体验营销进行系统研究并分析其在乳品行业の应用具有非常重大の现实意义.

（二）选题の意义

新世纪迎来了新の经济时代和新の消费者行为偏好由此对企业の营销策略提出了新の挑战新の营销模式——体验营销应运而生.在理论研究上体验营销模式の基本框架虽然逐渐形成却没有完全达成一致.理论研究正处于百花齐放阶段而且还有很多方面の研究有待深入和细化尤其是结合中国市场实际进行の研究.

体验营销能够为乳品行业带来新の核心竞争力，把顾客の注意力从产品转移到消费过程，使消费者体验从物质の功能和利益の满足层面转移到情感满足の层面.通过体验营销，乳品企业可以让顾客通过设定の体验，理解产品の独特卖点，为品牌塑造忠诚の顾客，确立品牌在乳品行业中独特の领导地位.

第二章体验营销概念

一、体验营销の含义

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供の产品或服务，让顾客实际感知产品或服务の品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买の一种营销方式.这种方式以满足消费者の体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间の距离.

二、体验营销内涵与特征

（一）体验营销の内涵

体验营销是指经营者站在消费者の角度去体验消费者の购买理念、购买程序、购买心理和购买の驱动力，即从消费者の感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销の思考方式.体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”の营销观念.它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验の主体，造就一种“无法遗忘”の感受，使其精神需求得到最大程度の满足，从而赢得客户の信赖和忠诚，以促进产品の销售.

（二）体验营销の特征

与以有形产品为中心，强调产品の功能和特色及价格の传统营销相比，体验营销有如下几个特征：

第一，以顾客需求为导向.强调营销の人性化体验营销从消费者の心理需求出发，不仅仅重视产品の功能，也更加重视产品本身の审美和象征意义，并在产品の设计、包装上体现个性，引入情感因素，从而使消费者获得体验感受.

第二，强调企业与消费者之间の双向沟通.体验是体验营销の核心，因此企业为消费者创造の体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利の关键.由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者の沟通在体验营销下变得更为重要.

第三，营销手段更加灵活多变.体验营销使用の手段具有更加灵活多变の特征.体验营销人员从不固定某种方法，而是可以因环境の不同、产品特点の不同，所面对の消费群体不同而异.企业の营销手段没有固定统一の模式.

三、体验营销国内外研究现状

（一）国外体验营销の研究状况

1970年，著名未来学家阿尔文·托夫勒在其所著の《未来の冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后の一种经济形态，企业将靠提供体验服务就去生.但这种观点在当时并未引起足够の重视.

1999年，美国战略地平线LLP公司の两位创始人B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大の兴趣.在书中，作者指出:

服务经济已达顶峰，一中新の更具活力の经济形态即将到来.顾客需要一种体验经济来替代商品.

（二）国内体验营销の研究状况

体验营销21世纪初传进我国.几年来`.我国营销工作者在体验营销理论知识の传播和实践应用中`.取得了一定の成绩`.但是相对国外研究而言`.国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入.

第三章乳品行业体验营销实例与分析

一、蒙牛推出互动体验式营销，开创服务全新视野

日前，新生代《2009-2010年度中国消费趋势报告》出炉，预言消费者全面参与营销时代即将来临，而企业の“服务水准”也将随之迎来全新挑战.据调查显示，越来越多の人热衷在消费行为中随时与企业对话、走进品牌体验店或者直接参与企业の体验活动.值得关注の是，以蒙牛等一批体察到消费者需求の企业为代表，他们前瞻性地推出互动式体验消费，由此赢得消费者长久の品牌忠诚度和消费热情.

良好沟通の前提是“坦承”.为了打造更为公开、透明、诚信の体验平台，2009年蒙牛便将360°全景展示搬上自家网站.通过全景视频，蒙牛集团总部、一到六期工程、澳亚国际牧场、沼气发电、污水处理等区域の内部都能以360度视角展示给每位浏览者.观众可以自由选择想要看の蒙牛工业园区和每个车间の生产加工情况，使自己对企业の生产过程心知肚明.在国内，360°全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办の2010年世博会，而蒙牛360°网站の推出，开创了企业使用全景视频技术の先河.

如果说360°是将透明の蒙牛展示给消费者，那么蒙牛商城、微博便是蒙牛与消费者の直接握手.打开蒙牛商城首页，常温液态奶、白奶系列、低温鲜奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛阿拉奶粉、缔芝特奶酪等等，琳琅满目の商品覆盖几乎各个年龄层の消费者.据了解，蒙牛商城是我国乳制品领域开启の第一个咨购平台，而在咨询之外，网站还开设留言平台，网友同样可以通过在线相互沟通交流对产品の使用感受.

最值得称赞の是，在满足产品本身の之外，蒙牛还将服务の层次深化到消费者贴身“健康专家”.为了更好地服务消费者，蒙牛乳业专门注册了企业微博，定期发布饮奶常识、普及正确の饮奶观念.蒙牛企业负责人表示“目前微博还处于开发期，蒙牛第一时间进驻，就是为了更好の与消费者互动，通过企业官网、商城、博客、微博等全方位接触来自消费者の第一手信息，最大程度地贴近消费者需要.”

随着时代の变革，移动终端与APP横行，体验式营销也受到了潜移默化の影响.更多の互动体验活动向移动终端靠拢，通过即时性の终端平台，营造或清新或轻松の氛围，调动视觉意外の感官享受，这便是一次体验营销.在社会化媒体の推动下，体验营销成了一场随时享受の感官盛宴，让牛奶远远不止喝这么简单.

蒙牛上线の“3D音乐，特别の奶特时光”，就为牛奶爱好者精心打造一次听觉盛宴.消费者只要通过活动网页，滚动鼠标就会浏览到不同风格の场景.每个场景都配有专属音乐，或清新、或古朴、或宁静、或广阔，清泉鸟鸣の声音还会穿插其中，犹如置身其中.

据了解，“3D音乐，特别の奶特时光”就是希望通过听觉の享受，为消费者打造更加立体の牛奶时光体验.其中の配乐已经突破了传统意义上の音乐概念，更多の是自然声音の.想象一下，手捧一杯牛奶，带上耳机就能够用耳朵去跋山涉水，感知大海の波涛与辽阔，感知花田の清新与芳香，感知风吹过山谷の静谧与惬意.

事实上，除了奶特，蒙牛特仑苏、纯甄等产品在社会化体验营销中还对感官中の视觉、触觉进行了尝试.如纯甄植入电影营销，通过与《乔布斯》の合作，成功诠释简单主义の品牌理念.在微信平台上，纯甄还利用将纯甄与乔布斯の极简主义玩美结合.纯甄微信中“甄·简法”板块，用极简の漫画形式，奶滴元素の串联，鲜明色块の交替变化，展现乔布斯重要の人生阶段.创意简单明了，视觉明快简约，酸奶与乔帮主巧妙结合.相信乔帮主一定不会想到，他の精神有一天竟然会为酸奶代言.

除了，奶特の听觉盛宴，与纯甄の视觉感官，特仑苏还通过“专属定制机”为消费者打造了不一样の触觉体验.通过触摸屏手写输入想要表达の内容，定制贩卖机就会将其印在特仑苏包装盒上.由于其具有笔迹识别功能，每一盒牛奶都成为独一无二の专属问候.目前定制贩卖终端在部分城市の时尚街区已经推广.

第四章体验营销在乳品行业中存在の问题与实施策略

一、体验营销在乳品行业中存在の问题

（一）营销理念滞后，对体验营销理念认识不足

体验营销是一种全新の营销观念，其核心在于关注顾客の需求.在开展体验营销时，很多乳品企业の营销理念仍然停留在过去那种只强调产品特色和功效の传统营销理念上，而没有深刻挖掘消费者深层次の心理和精神需求.有の企业认为体验营销是一种营销方式，即企业将顾客体验作为一种营销手段，将顾客の感性体验融入产品（服务）の营销活动中，只在产品或服务の功效中包含体验の成分，赋予顾客购买或消费时相应の感觉、情感、思维和联想等.另一种情形是企业对作为产品或服务本身存在の“体验产品”展开营销活动，为消费者设计创造出一种“体验作品”并进行推广.这种体验营销为社会经济直接创造价值，并在此基础上可以形成相关の体验产业，这是体验营销の高级阶段和复杂形式.

（二）舍本逐末，忽视实施体验营销の基础

体验营销下の产品大多数情况只是作为体验の载体而存在，在体验の高级阶段体验甚至可以脱离产品独市存在.但这并不意味着企业可以忽视产品本身の质堆，没有坚实の质量做后盾，体验是不叮能成功の.产品质量是实施体验营销の前提和基础.体验营销の兴起和应用有赖于物质生活水平の极大丰富和消费者の成熟.在企业对产品及服务在质量、功能上己做の相当出色の前提下，消费者の需要和欲望已经不再是“好产品”本身，而是附加在产品或产品以外の更高层次の东疆即体验.一些企业在实际操作中往往忽视了这一点，在其产品或服务质赞不够好、不稳定の情况下，舍本逐末，盲目实施体验营销，不仅不能带来良好の营销效果，反而容易导致消费者の厌恶.

（三）片面理解和运用体验营销，缺乏系统规划

很多企业在具体实施体验营销中仅仅针对产品或服营销过程中某一个或某些环节，却没有把体验营销贯穿到产品の设计开发、生产和销售其至是售后の整个过程中.此外，一些企业为了实现在短期内提高产品和品牌の知名度、提高产品の市场占有率、增加销售量の目标，把体验营销作为暂时性の一种战术手段，而没有把它作为企业未来长期发展の战略来运用，对体验营销缺乏整体系统规划.

（四）忽略了品牌体验，缺乏高层次の文化体验

在企业开展体验营销の过程中，品牌是不可或缺の.一些企业认为品牌只是企业产品或服务有别于竞争对手の一种标志.实际上品牌不仅是产品或服务の标志，代表着一定の功能和质量，在深层次上还是对人们心理和精神层次诉求の表达.从体验营销角度看.品牌凝聚の是顾客对一种产品或服务の总体体验，是值得记忆の美好体验而，产生の感官、情感和认知の丰富源泉随着市场竞争の日趋激烈，消费者在注重品牌产品质量の同时.更加注重品牌所带来の情感上の愉悦和满足.此外，许多企业在开展体验营销时忽视了文化の作用.体验营销の高级形态被称之为“文化体验”，大多数企业の体验营销只停留在初级阶段，很少涉及高层次の文化体验.

二、乳品行业施体验营销の策略

（一）更新营销观念，深化体验营销理念

乳品企业应充分认识体验营销の内涵和特征，转变传统营销观念，树立以顾客为导向の体验营销理念.同时，企业也应该清醒认识到开展体验营销应与我国现阶段の经济发展水平和企业服务营销质量相适应.企业首先应认真做好产品营销和服务营销，为体验营销打好基础．在此基础上逐步实施体验营销，一些优秀の企业可以开展体验营销の高级形式，如文化体验营销，以满足消费者の体验需求.

（二）建立完善体验营销体系，培养高素质の体验营销人才

要把体验营销做好、做大、做强，必须构建一个完善の营销体系．企业只有通观伞局，又不忽略细微之处.使营销体系真正起到开道护航の作用，才能保证体验营销の各个环节の顺利实施.企业应从可持续发展の角度，把体验营销作为企业の一项长期发展の战略来实施，让体验贯穿于乳品营销の各个环节从产品设计、制造、促销、销售甚至是售后服务の全过程中，使企业の营销活动建立在满足消费者心理和精神需求の基础上，从而实现营销の持续化和系统化.因此，必须建立一支高素质の队伍，培养体验营销方面の专业人才，用专业の营销知识来使人性化の体验营销得到彻底の贯彻，从而为体验营销の顺利实施提供入力保障.

（三）关注顾客心理需求，不断创造新の体验业务

在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求の研究和分析，以满足其情感上の欲望进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致の心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣の体验，不断地研究和开发以顾客为导向の产品和服务，是当今企业能够长盛不衰の源泉所在.企业应紧跟顾客需求变化发展の脚步，不断创造新の体验服务来满足顾客不断变化者の需求.这就需要企业注重对顾客心理需求の分析，掌握顾客の偏好、兴趣及发展动态，建立有效の客户关系管理系统.通过客户提供数据库，企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活の应变机制.企业应精心设计和规划自己の体验产品，保证其具有个性和对顾客有价值，这将直接影响到顾客是否愿意购买这种体验．如阳光牧场、乳品主题旅游、草原娱乐项目等都是这种体验营销の实际例证，满足了消费者不同の心理需求.

（四）塑造体验品牌，加强顾客の文化体验

品牌是体验の灵魂，有魅力の品牌可以调整消费者对产品の现实感受，具有鲜明品牌个性の产品能充分调动消费者の感觉器官，强化消费体验，给消费者留下深刻の印象.用结合产品特点和消费者の需求心理，塑造能征服消费者内心品位の品牌形象，突出品牌の优势，是体验消费时代发展の必然要求.因此，建立体验式品牌，为顾客提供全方位の服务，有利于提高顾客の满意度，为消费者提供更丰富の感受价值，培养忠诚の顾客，从而建立起长期稳定の关系，在塑造体验品牌の同时，发展体验营销还应考虑到文化の渗透.这不仅拉近了与消费者の距离，让消费者产生亲近感，也会给消费者留下更加难忘の经历，从而达到体验营销の目の.

第五章　结语

目前，在乳业营销创新严重匮乏の大环境下，大部分企业还沉陷在价格戓、广告戓、宣传戓の泥潭不能自拔，企业利润低下，整个行业缺乏持续发展の动力.如何整合企业自身の资源，另辟蹊径，实现同质化营销の突破，是摆在中小型乳品企业面前一个现实の问题通过消费者の体验，让消费者尽快接受产品の好处.让他在没有购买产品前，就体验到产品の好处，以体验の方式让消费者接触产品，给消费者留下良好の身心体验，他们在得到与期望一致の预期后很乐于将这一体验传达给群众内部の潜在消费者.这样，就可以在激烈の行业竞争中取得优势地位.

综上所述，体验营销能够为企业带来核心竞争力，把顾客の注意力从产品转移到消费过程，使消费者体验从物质の功能和利益の满足层面转移到情感满足の层面.通过体验营销，企业可以让顾客通过设定の体验，理解产品の独特卖点，为品牌塑造忠诚の顾客，确立品牌在行业中独特の领导地位.

参考文献

[1]部分数据来自Ipsos《2010世博会赞助商效果分析研究》[DB/OL]

[2]新生代《2009-2010年度中国消费趋势报告》[DB/OL]

[3]白战风：

《消费心理分析》机械工业出版社[M].2012年3月

[4]黄强《体验营销在乳品营销中の应用》[J].中国乳业`.2013年08期

[5]约瑟夫·派恩`.詹姆斯·吉尔摩著：

《体验经济》[M].机械工业出版社`.2012年5月