奶茶店如何做品牌规划甜品奶茶类品牌规划与建设方案.docx

1、奶茶店如何做品牌规划甜品奶茶类品牌规划与建设方案甜品奶茶类品牌规划与建设方案随着奶茶市场的不断迭代，新中式茶饮近年来的兴起受到消费者的欢迎，市场需求不断扩张，市场规模超过900亿元。XXX入市新中式茶饮行业，致力打造新鲜健康的奶茶与果饮，在产品同质化严重、竞争者实力强的背景下，如何实现自有品牌的塑造、建设、传播与管理，在基础指导的前提下，需要在今后实际的运营过程中，及时调整。一、总则1.1 基本指导原则以市场需求为导向，主动适应市场的多元化、个性化、突变化。以质量和效益为中心，重视并不断提升产品品质，实现经济效益最大化。以企业为主体，通过商标、官宣、品控、文化、创新等手段，建立自主品牌。1.2

2、 发展目标坚持以自主研发、生产、加工、销售、服务为一体：一年内，打造小县情调，逐步拓展2-3家直营店。两年内，向主流商圈发展，形成品牌知名度，并逐步打造网红经济。两年后，逐步拓展周边产品或周边品牌。1.3 商业模式 1-2年内 2-5年二、品牌SWOT分析SWOT矩阵O（机会）O1消费者的健康诉求；O2茶饮市场规模巨大；O3特定消费群。T（威胁）T1周边各维度的竞品；T2客户对口味的挑剔。S（优势）S1自有品牌，全链可控；S2产品包装鲜明突出；S3新鲜健康的茶饮；S4鲜明的主题。利用优势，抢抓机会根据客户的健康需求，不断研发应市的新产品（S1S3O1）利用产品品质及有特色的包装，打造口碑传播爆

3、点，吸引潜在客户（S1S2O2）利用优势，化解威胁区别传统奶茶，主打健康茶饮（S1S3T1）利用特性，区别传统快饮（S4T1）加大产品研发力度，推陈出新，迎合顾客口味（S1T2）W（劣势）W1无品牌知名度；W2成本原因价位偏高。利用机会，克服弱点健康作为品牌形象的着力点，形成品牌感知度（O1W1）利用相关元素与顾客消费水平，提供差异化产品价格（O1O2W2）收缩退让，规避风险在没有知名度的情况下，分析了解竞品，在弱势维度主动撤退，去注重品牌优势的培养与发展（T1T2W1W2）三、品牌建设步骤四、品牌规划阶段4.1 品牌基础品牌名：XXXSlogan：XXX品牌理念：XXX品牌主张：XXX核心价

4、值观：XXXLogo释义：XXXCIS系统：XXX4.2 市场定位4.2.1 消费群体XXX客户定位主要为都市年轻人（女性为主），其中00-80后为直接客户，80-70后为潜在客户。4.2.2 群体画像性别占比：女性为男性的两倍主要消费者收入：5000以下（占8成）价格接受度：15元以上（占7成）可接受的排队或等候时间：半小时以内（占7成）最受欢迎的品种：奶盖茶系列特调混合系列水果系列4.2.3 消费者心理诉求健康不长胖1杯奶茶=5罐可乐=6包薯片言论的兴起，引发消费者对奶茶安全与健康问题的思考。随着消费水平的提高，健康茶饮将会是消费者重点关注的问题。同时，奶茶的含糖量、能量、卡路里都是导致肥

5、胖的原因，也是消费者抵触的主要原因。因此，XXX品牌的运营中如何体现健康、瘦身、养颜等客户诉求尤为重要。新奇在同质化严重的茶饮产品背景下，有新鲜独特口味、新奇包装、新奇品牌故事的产品，往往受到追捧，形成口碑传播。因此，XXX应特别重视完善拓展产品原料供应链、不断提升产品研发能力，制订完善的产品研发计划。4.3 品牌形象4.3.1品牌人设奶茶的消费群体中，女性偏多，几乎为男性的两倍，而社会上女性的分类形成了“女神”和“女汉子”两派，所以在品牌调性方面，XXX不会局限于某一种单一的人设。 女汉子的性格特征普遍在于：豪爽、大大咧咧、不拘小节、甚至可能出口成“脏”，其外在体现主要表现为：逗比、阳光开朗

6、。而女神的外在体现主要表现为：优雅、气质、谈吐得体。但无论如何区分，女性对喜爱的事物会有一个共性，即：可爱与有趣。这也是奈雪和喜茶惯用的营销切入点。在XXX的品牌人设上，打造双重人设，一男一女，整体以“可爱、暖心”为基准，以“逗、正能量”为修饰，男性人设主要体现：暖男、阳光（类似大白形象）；女性人设主要体现：可爱。其中因消费者的属性原因，XXX的男性人设将是主推形象，逐步形成一个大众认识、大众认可、大众认同并拥护的品牌人设。4.3.2品牌维度品牌形象的打造存在四个维度，即差异度、相关度、尊重度、认识度，差异度和相关度是品牌强度的体现，而尊重度和认识度则是品牌高度的体现。在实际的品牌形象塑造过程

7、中，要让消费者认同品牌，必须时刻了解消费者与品牌维度的关系，联动四个维度，相辅相成。差异度：XXX品牌的差异度是什么？体现的是：真诚用心、健康对待。而“本真”本身不具备差异性，现在主打健康的茶饮店太多，如何在“人无我有、人有我精”上做出差异。如本土健康食材的再加工、本土茶道文化的引入、国潮概念的体现等。相关度：我们与消费者的相关性体现在什么地方？回归到消费者的心理诉求，健康再次被提及，但单靠健康相关过于虚幻。与消费者的相关度打造可以是方方面面的，包括顾客的社会认知、文化标榜、习俗习惯等，选取与健康相匹配的切合点，实现认知嫁接。尊重度：消费者为何认可品牌并深程度地喜欢？这是品牌价值观所能产生的社

8、会效应，与其说消费者喜欢你的品牌，不如说是认同你的的价值。XXX应秉承善待生活，善待人事物的价值观，让消费者从产品设计、产品接触、产品传播各方面都能感受到暖心的体验。品牌打造的目标也正是在某些特定情绪（如：失落、感动）或需求的时候，想起我们。认识度：消费者能理解XXX的理念及品牌形象吗？在品牌传播阶段，应牢牢围绕品牌认识度的提升，通过各种图片、文案、视频等形式传达品牌理念。利用社群经济或其他方式，培养10-20名种子型忠实用户，以扩大对品牌知名度的打造。五、品牌建设阶段5.1 产品研发5.1.1 产品定位XXX的内部优势：自有品牌，产品口味、特色、品质、种类均可控制，产品包装具有鲜明的突出特征

9、；外在优势：打造健康新鲜的奶茶。随着消费者收入水平的提高，顾客对食品健康的诉求将不断升级，健康、高品质的奶茶成为消费者不可忽视的需求。XXX应坚持以“绿色新鲜”为根本，以“健康茶饮”为使命，打造有品质、有营养、有健美功能的产品，满足当今消费者对健康、减肥、放松、养颜、口味的个性化诉求。5.1.2 价格定位 5.1.3 产品创新产品名字的创新基于产品定位以及品牌人设，对产品名进行创意加工，目的在于：一是对品牌形象的再次深入；二是区别于大众奶茶店的饮品名称；三是通过特定创意让消费者产生烙印。新品的研发创新制定月度季度产品研发规划，根据特定的事件节点、季节性节日节气，推出创新性单品，包括推新、旧产品

10、升级、限定款、系列回归等。通过各种促销、折扣、续杯等活动，吸引消费，打造新品单品爆款，以追加对品牌的曝光度、知名度与美誉度。5.2 环境打造5.2.1 门店及物料门店整体形象以暖色调为主，其他店面宣传品均应与CIS系统搭配，包括宣传单、展板、灯箱广告、产品手册、点单系统等。5.2.2 产品包装产品包装包括杯体、杯盖、杯托、手提袋、卫生纸、其他小型随带物件等，整体应统一风格及色彩。包装内容凸显主题（新鲜健康），辅以温暖、阳光、可爱的文案修饰，总体从视觉和内容体验上让消费者记住品牌并保留印象。5.3 员工形象5.3.1 员工培训员工的入职培训与定期培训，是品牌形象打造的辅助与提升，员工形象直接关乎

11、线下消费者对XXX的印象，更直接影响产品的复购率与口碑。员工培训制度实行店长责任制，店长应根据店面的实际情况。以口头、制度文件等形式对新进员工或长期员工进行相关培训，包括但不限于：员工基本劳动力（清扫制度、出餐制度等）、员工能力（销售、售后、服务、交流等）、员工礼仪、员工用语、危机情况处理等。以上培训制度都应形成指导性文件。5.3.2 员工着装整洁统一的服装一方面能体现对卫生的高要求，另一方面也能对消费者带来整体品牌形象的影响，员工着装要求包括但不限于：服装、工牌、帽子、口罩、微笑牌、围裙等，具体视情况而定。着装色调应符合店面主题色，不应过分夸张。六、品牌影响力建设阶段6.1 品牌传播品牌的传

12、播关乎品牌的整体知名度与可持续发展的考量度，在实际运营过程中，通过产品的创新策略、广告公关策略、促销活动、内容策略等方式，实现对品牌的传播推广，所有策略围绕一个中心（产品品质保障），两个原则（效益最大化+形成口碑传播的影响力）。传播过程应注重“圈层裂变”，利用去中心化的传播方式，让顾客成为品牌的传播者与拥护者。6.1.1 产品策略基于新鲜健康的产品标准，每类产品在内在打造及外在宣传上，都还应该有其特定属性，并根据这些属性实现目标市场的细分。健美系列（美丽迷人-美容养颜款；纤细妖娆-瘦身代餐低糖款）安眠系列（舒缓宁静-助眠放松款）醒神系列（能量满满-提神抗疲劳款）益脑系列（健康聪颖-纯天然健脑款

13、）6.1.2 会员策略 采用会员制，提升产品的复购率。以优质的产品和服务，提高消费者的忠实度，通过制定会员优惠、会员差异性免费服务等活动，吸引顾客成为终身会员。会员可进行各种维度的分类，如学生类会员、终身免费续杯会员、季卡年卡性套餐会员等。6.1.3 广告公关策略门店+线下广告上新、促销、主题杀了等门店活动的广告展示，制定门店广告规划，并根据消费者市场环境变化（如：旅游季、开学季），实时调整门店广告方案与内容；寻找线下年轻人聚集且与消费群体对标的场所进行广告展示，如地铁、学校、写字楼、公交站台等，包括电梯广告、站牌广告、灯箱广告等。外卖广告主流外卖平台：美团、饿了么、大众点评、口碑新晋折扣性活

14、动平台：益划、联联、乐玩根据品牌VI标识设计线上门店、主题、广告条幅图等，根据活动策略按照季节节日节气、重要时间节点、重要产品节点等实现广告引流。包括外卖平台的门店广告、首页广告、定位广告、精选推荐广告等，重点以首页广告为首期出发点，实现流量引入，积累单量与口碑，后期再以店内广告为延伸，获取消费者的自发传播力。危机公关随时留意并检索与品牌相关的负面信息，制定危机公关预测与计划，做到有备而战。特别严重公司内部不能解决的情况，可以寻求第三方专业机构的帮助。6.1.4 活动策略活动营销是品牌传播最重要也是最直接的途径，制定完善的年度、季度、月度活动计划并落地实施十分重要。不同细分消费者的心理表现不同

15、，好奇、有趣、从众、攀比、贪便宜、成就感都有可能是活动营销的切入口与活动成功的关键点。针对细分消费者，如学生、白领，深挖诉求、分析心理特征，结合产品特色、优势制定细化活动方案并落地实施。需要特别注意的是，以大力度的价格折扣来吸引消费之并非长久之计，也违背了品牌建设的初衷。活动的主要方向是深挖品牌理念及核心价值，以更直观、更能产生共鸣的方式进行。6.1.5 内容策略内容策划内容传播是需要长期坚持的策略，也是性价比最高的方式，前期需进行内容源收集整理、参考性内容筛选、选题讨论策划、长期及临时选题规划与调整，根据品牌调性，打造符合消费者心理需求的原创优质内容，内容策划方向包括热点跟踪、行业动态、产品

16、升级上新、特别活动、节日节气等，但所有内容的本质都是为产品服务、应以实现产品销售最大化为中心。内容生产除应急性内容外，内容的生产应至少提前一周定稿与编辑，包括：品牌故事、创始人故事、关键词软文、热点事件追踪、周更常规文、XX百科/知道、帖子、实用性的方法经验等。6.1.6 传播渠道外部渠道线上建立与自媒体大号、红人微博、抖音的友好合作关系，联动地方性网络媒体、论坛、贴吧等，线下调研用户群体聚集地较多的场所，如地铁、学校、KTV、写字楼等，筛选性价比较高的宣传渠道。自建渠道重视品牌的建设一定要重视自我IP的打造，而IP的展示渠道主要也是以自建渠道为主。包括微信公众号、微博、自媒体、社群等，建立这些渠道并不代表会产生燃爆的效应，而是要先有，再来精。品牌建设前期，以社群创建与维护为主，微信公众号运营为辅，直接接触目标客户，社群经济更能精准匹配客户，提高转化率，以维系一个稳定、忠实，甚至拥护品牌的客源。6.2 品牌管理6.2.1 品牌出发点品牌管理主体：总经理+品牌运营者品牌围绕中心：消费者6.2.2 品牌维护品牌保护主要包括涉及与品牌相关的商标与版权，应及时申请保护，预防山寨。品牌一致性在品牌规划、品牌建设与传播的所有阶段，应保持惯有理念和风格的一致性。包括所涉及到的售后服务、销售现场、服务态度、企业公关、产品口味等，向消费者传递的品牌形象应统一、完整。