奶茶店如何做品牌规划甜品奶茶类品牌规划与建设方案.docx

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奶茶店如何做品牌规划甜品奶茶类品牌规划与建设方案

甜品奶茶类品牌规划与建设方案

随着奶茶市场的不断迭代，新中式茶饮近年来的兴起受到消费者的欢迎，市场需求不断扩张，市场规模超过900亿元。

XXX入市新中式茶饮行业，致力打造新鲜健康的奶茶与果饮，在产品同质化严重、竞争者实力强的背景下，如何实现自有品牌的塑造、建设、传播与管理，在基础指导的前提下，需要在今后实际的运营过程中，及时调整。

一、总则

1.1基本指导原则

以市场需求为导向，主动适应市场的多元化、个性化、突变化。

以质量和效益为中心，重视并不断提升产品品质，实现经济效益最大化。

以企业为主体，通过商标、官宣、品控、文化、创新等手段，建立自主品牌。

1.2发展目标

坚持以自主研发、生产、加工、销售、服务为一体：

一年内，打造小县情调，逐步拓展2-3家直营店。

两年内，向主流商圈发展，形成品牌知名度，并逐步打造网红经济。

两年后，逐步拓展周边产品或周边品牌。

1.3商业模式

1-2年内2-5年

二、品牌SWOT分析

SWOT矩阵

O（机会）

O1消费者的健康诉求；

O2茶饮市场规模巨大；

O3特定消费群。

T（威胁）

T1周边各维度的竞品；

T2客户对口味的挑剔。

S（优势）

S1自有品牌，全链可控；S2产品包装鲜明突出；

S3新鲜健康的茶饮；

S4鲜明的主题。

利用优势，抢抓机会

①根据客户的健康需求，不断研发应市的新产品（S1S3O1）

②利用产品品质及有特色的包装，打造口碑传播爆点，吸引潜在客户（S1S2O2）

利用优势，化解威胁

①区别传统奶茶，主打健康茶饮（S1S3T1）

②利用特性，区别传统快饮（S4T1）

③加大产品研发力度，推陈出新，迎合顾客口味（S1T2）

W（劣势）

W1无品牌知名度；

W2成本原因价位偏高。

利用机会，克服弱点

①健康作为品牌形象的着力点，形成品牌感知度（O1W1）

②利用相关元素与顾客消费水平，提供差异化产品价格（O1O2W2）

收缩退让，规避风险

在没有知名度的情况下，分析了解竞品，在弱势维度主动撤退，去注重品牌优势的培养与发展（T1T2W1W2）

三、品牌建设步骤

四、品牌规划阶段

4.1品牌基础

品牌名：

XXX

Slogan：

XXX

品牌理念：

XXX

品牌主张：

XXX

核心价值观：

XXX

Logo释义：

XXX

CIS系统：

XXX

4.2市场定位

4.2.1消费群体

XXX客户定位主要为都市年轻人（女性为主），其中00-80后为直接客户，80-70后为潜在客户。

4.2.2群体画像

①性别占比：

女性为男性的两倍

②主要消费者收入：

5000以下（占8成）

③价格接受度：

15元以上（占7成）

④可接受的排队或等候时间：

半小时以内（占7成）

⑤最受欢迎的品种：

奶盖茶系列>特调混合系列>水果系列

4.2.3消费者心理诉求

①健康不长胖——1杯奶茶=5罐可乐=6包薯片言论的兴起，引发消费者对奶茶安全与健康问题的思考。

随着消费水平的提高，健康茶饮将会是消费者重点关注的问题。

同时，奶茶的含糖量、能量、卡路里都是导致肥胖的原因，也是消费者抵触的主要原因。

因此，XXX品牌的运营中如何体现健康、瘦身、养颜等客户诉求尤为重要。

②新奇——在同质化严重的茶饮产品背景下，有新鲜独特口味、新奇包装、新奇品牌故事的产品，往往受到追捧，形成口碑传播。

因此，XXX应特别重视完善拓展产品原料供应链、不断提升产品研发能力，制订完善的产品研发计划。

4.3品牌形象

4.3.1品牌人设

奶茶的消费群体中，女性偏多，几乎为男性的两倍，而社会上女性的分类形成了“女神”和“女汉子”两派，所以在品牌调性方面，XXX不会局限于某一种单一的人设。

女汉子的性格特征普遍在于：

豪爽、大大咧咧、不拘小节、甚至可能出口成“脏”，其外在体现主要表现为：

逗比、阳光开朗。

而女神的外在体现主要表现为：

优雅、气质、谈吐得体。

但无论如何区分，女性对喜爱的事物会有一个共性，即：

可爱与有趣。

这也是奈雪和喜茶惯用的营销切入点。

在XXX的品牌人设上，打造双重人设，一男一女，整体以“可爱、暖心”为基准，以“逗、正能量”为修饰，男性人设主要体现：

暖男、阳光（类似大白形象）；女性人设主要体现：

可爱。

其中因消费者的属性原因，XXX的男性人设将是主推形象，逐步形成一个大众认识、大众认可、大众认同并拥护的品牌人设。

4.3.2品牌维度

品牌形象的打造存在四个维度，即差异度、相关度、尊重度、认识度，差异度和相关度是品牌强度的体现，而尊重度和认识度则是品牌高度的体现。

在实际的品牌形象塑造过程中，要让消费者认同品牌，必须时刻了解消费者与品牌维度的关系，联动四个维度，相辅相成。

差异度：

XXX品牌的差异度是什么？

体现的是：

真诚用心、健康对待。

而“本真”本身不具备差异性，现在主打健康的茶饮店太多，如何在“人无我有、人有我精”上做出差异。

如本土健康食材的再加工、本土茶道文化的引入、国潮概念的体现等。

相关度：

我们与消费者的相关性体现在什么地方？

回归到消费者的心理诉求，健康再次被提及，但单靠健康相关过于虚幻。

与消费者的相关度打造可以是方方面面的，包括顾客的社会认知、文化标榜、习俗习惯等，选取与健康相匹配的切合点，实现认知嫁接。

尊重度：

消费者为何认可品牌并深程度地喜欢？

这是品牌价值观所能产生的社会效应，与其说消费者喜欢你的品牌，不如说是认同你的的价值。

XXX应秉承善待生活，善待人事物的价值观，让消费者从产品设计、产品接触、产品传播各方面都能感受到暖心的体验。

品牌打造的目标也正是在某些特定情绪（如：

失落、感动）或需求的时候，想起我们。

认识度：

消费者能理解XXX的理念及品牌形象吗？

在品牌传播阶段，应牢牢围绕品牌认识度的提升，通过各种图片、文案、视频等形式传达品牌理念。

利用社群经济或其他方式，培养10-20名种子型忠实用户，以扩大对品牌知名度的打造。

五、品牌建设阶段

5.1产品研发

5.1.1产品定位

XXX的内部优势：

自有品牌，产品口味、特色、品质、种类均可控制，产品包装具有鲜明的突出特征；外在优势：

打造健康新鲜的奶茶。

随着消费者收入水平的提高，顾客对食品健康的诉求将不断升级，健康、高品质的奶茶成为消费者不可忽视的需求。

XXX应坚持以“绿色新鲜”为根本，以“健康茶饮”为使命，打造有品质、有营养、有健美功能的产品，满足当今消费者对健康、减肥、放松、养颜、口味的个性化诉求。

5.1.2价格定位

5.1.3产品创新

①产品名字的创新

基于产品定位以及品牌人设，对产品名进行创意加工，目的在于：

一是对品牌形象的再次深入；二是区别于大众奶茶店的饮品名称；三是通过特定创意让消费者产生烙印。

②新品的研发创新

制定月度季度产品研发规划，根据特定的事件节点、季节性节日节气，推出创新性单品，包括推新、旧产品升级、限定款、系列回归等。

通过各种促销、折扣、续杯等活动，吸引消费，打造新品单品爆款，以追加对品牌的曝光度、知名度与美誉度。

5.2环境打造

5.2.1门店及物料

门店整体形象以暖色调为主，其他店面宣传品均应与CIS系统搭配，包括宣传单、展板、灯箱广告、产品手册、点单系统等。

5.2.2产品包装

产品包装包括杯体、杯盖、杯托、手提袋、卫生纸、其他小型随带物件等，整体应统一风格及色彩。

包装内容凸显主题（新鲜健康），辅以温暖、阳光、可爱的文案修饰，总体从视觉和内容体验上让消费者记住品牌并保留印象。

5.3员工形象

5.3.1员工培训

员工的入职培训与定期培训，是品牌形象打造的辅助与提升，员工形象直接关乎线下消费者对XXX的印象，更直接影响产品的复购率与口碑。

员工培训制度实行店长责任制，店长应根据店面的实际情况。

以口头、制度文件等形式对新进员工或长期员工进行相关培训，包括但不限于：

员工基本劳动力（清扫制度、出餐制度等）、员工能力（销售、售后、服务、交流等）、员工礼仪、员工用语、危机情况处理等。

以上培训制度都应形成指导性文件。

5.3.2员工着装

整洁统一的服装一方面能体现对卫生的高要求，另一方面也能对消费者带来整体品牌形象的影响，员工着装要求包括但不限于：

服装、工牌、帽子、口罩、微笑牌、围裙等，具体视情况而定。

着装色调应符合店面主题色，不应过分夸张。

六、品牌影响力建设阶段

6.1品牌传播

品牌的传播关乎品牌的整体知名度与可持续发展的考量度，在实际运营过程中，通过产品的创新策略、广告公关策略、促销活动、内容策略等方式，实现对品牌的传播推广，所有策略围绕一个中心（产品品质保障），两个原则（效益最大化+形成口碑传播的影响力）。

传播过程应注重“圈层裂变”，利用去中心化的传播方式，让顾客成为品牌的传播者与拥护者。

6.1.1产品策略

基于新鲜健康的产品标准，每类产品在内在打造及外在宣传上，都还应该有其特定属性，并根据这些属性实现目标市场的细分。

健美系列（美丽迷人-美容养颜款；纤细妖娆-瘦身代餐低糖款）

安眠系列（舒缓宁静-助眠放松款）

醒神系列（能量满满-提神抗疲劳款）

益脑系列（健康聪颖-纯天然健脑款）

6.1.2会员策略

采用会员制，提升产品的复购率。

以优质的产品和服务，提高消费者的忠实度，通过制定会员优惠、会员差异性免费服务等活动，吸引顾客成为终身会员。

会员可进行各种维度的分类，如学生类会员、终身免费续杯会员、季卡年卡性套餐会员等。

6.1.3广告公关策略

①门店+线下广告

上新、促销、主题杀了等门店活动的广告展示，制定门店广告规划，并根据消费者市场环境变化（如：

旅游季、开学季），实时调整门店广告方案与内容；寻找线下年轻人聚集且与消费群体对标的场所进行广告展示，如地铁、学校、写字楼、公交站台等，包括电梯广告、站牌广告、灯箱广告等。

②外卖广告

主流外卖平台：

美团、饿了么、大众点评、口碑

新晋折扣性活动平台：

益划、联联、乐玩

根据品牌VI标识设计线上门店、主题、广告条幅图等，根据活动策略按照季节节日节气、重要时间节点、重要产品节点等实现广告引流。

包括外卖平台的门店广告、首页广告、定位广告、精选推荐广告等，重点以首页广告为首期出发点，实现流量引入，积累单量与口碑，后期再以店内广告为延伸，获取消费者的自发传播力。

③危机公关

随时留意并检索与品牌相关的负面信息，制定危机公关预测与计划，做到有备而战。

特别严重公司内部不能解决的情况，可以寻求第三方专业机构的帮助。

6.1.4活动策略

活动营销是品牌传播最重要也是最直接的途径，制定完善的年度、季度、月度活动计划并落地实施十分重要。

不同细分消费者的心理表现不同，好奇、有趣、从众、攀比、贪便宜、成就感都有可能是活动营销的切入口与活动成功的关键点。

针对细分消费者，如学生、白领，深挖诉求、分析心理特征，结合产品特色、优势制定细化活动方案并落地实施。

需要特别注意的是，以大力度的价格折扣来吸引消费之并非长久之计，也违背了品牌建设的初衷。

活动的主要方向是深挖品牌理念及核心价值，以更直观、更能产生共鸣的方式进行。

6.1.5内容策略

①内容策划

内容传播是需要长期坚持的策略，也是性价比最高的方式，前期需进行内容源收集整理、参考性内容筛选、选题讨论策划、长期及临时选题规划与调整，根据品牌调性，打造符合消费者心理需求的原创优质内容，内容策划方向包括热点跟踪、行业动态、产品升级上新、特别活动、节日节气等，但所有内容的本质都是为产品服务、应以实现产品销售最大化为中心。

②内容生产

除应急性内容外，内容的生产应至少提前一周定稿与编辑，包括：

品牌故事、创始人故事、关键词软文、热点事件追踪、周更常规文、XX百科/知道、帖子、实用性的方法经验等。

6.1.6传播渠道

①外部渠道

线上建立与自媒体大号、红人微博、抖音的友好合作关系，联动地方性网络媒体、论坛、贴吧等，线下调研用户群体聚集地较多的场所，如地铁、学校、KTV、写字楼等，筛选性价比较高的宣传渠道。

②自建渠道

重视品牌的建设一定要重视自我IP的打造，而IP的展示渠道主要也是以自建渠道为主。

包括微信公众号、微博、自媒体、社群等，建立这些渠道并不代表会产生燃爆的效应，而是要先有，再来精。

品牌建设前期，以社群创建与维护为主，微信公众号运营为辅，直接接触目标客户，社群经济更能精准匹配客户，提高转化率，以维系一个稳定、忠实，甚至拥护品牌的客源。

6.2品牌管理

6.2.1品牌出发点

品牌管理主体：

总经理+品牌运营者

品牌围绕中心：

消费者

6.2.2品牌维护

①品牌保护

主要包括涉及与品牌相关的商标与版权，应及时申请保护，预防山寨。

②品牌一致性

在品牌规划、品牌建设与传播的所有阶段，应保持惯有理念和风格的一致性。

包括所涉及到的售后服务、销售现场、服务态度、企业公关、产品口味等，向消费者传递的品牌形象应统一、完整。