营销渠道.docx

1、营销渠道第一章 营销渠道基本理论1.1内涵 1.1.1定义：产品或服务在由生产者向消费者转移的过程中所经过的路径 1.1.2组成：直接获得所有权（成员性参与者）、帮助获得所有权（非成员性参与者） 1.1.3类型生产制造商主导型：（异质性强）批发渠道，零售渠道，直销渠道，特许渠道，寄售渠道，经纪人渠道零售商主导型：（异质性弱）零售商特许渠道，采购俱乐部渠道，仓储式批发或零售渠道，邮购目录零售，连锁经营渠道，其他主流业态（百货、超市、便利店）服务提供主导型：（服务商能提出某种特质服务，消费者需求变化快而多样）仓储运营商，跨码头运营商，联运商，采购商，直邮广告商，易货商，增值再售商，金融提供商其他形

2、式：上门推销，购买者合作采购，机器自助服务，第三方发起购买目录与技术支持 1.1.2营销渠道基本假设 (1)一般多个成员参与 (2)专业化的不同层次的成员相互依存(3)成员拥有多个目标 (4)渠道活动主要发生在企业之间(5)渠道关系类型多样 a,跨渠道关系 （不同渠道）b,纵向渠道关系 （不同层次） c,类型间关系 （同层次、同渠道、不同类型企业） d,横向关系 （同层次、同渠道、同类型企业） 1.1.3营销渠道的功能1、收集与传递信息。2、促销。3、接洽。4、组配。 5、谈判。6、物流。7、风险承担。8、融资。1.2渠道存在的基础1.2.1交换理论交换的条件：存在交易的双方；双方有对方认为有

3、价值的东西；达成交易的条件（时间、空间、价格等）；自愿（强行取得、自己生产、乞讨、交换）交换发生的原理 A，艾奇沃斯方格前提：交换双方都将尽力以较低成本获得更多收益。 B，艾奇沃斯方格 C，影响交换点E的因素：交易双方弹性的大小；双方面对的市场竞争的激烈程度；信息的对称状况1.2.2中间商功能论简化交易形式（2）商品的聚集、分类、分装与搭配（更好满足消费者的需求）（3）交易规范化（4）搜寻（5）创造价值1.3渠道在企业营销中的作用1.3.1当前的状况实现可持续竞争优势的困难（争取保留新渠道成员的困难）（2）中间商权力日益强大（3）节约流通费用的压力（合理的层次与同一层次成员多少）（4）企业增长

4、的压力（市场份额的夺取）（5）互联网的普及1.3.2渠道在企业营销中的作用：1、有利于企业更好地掌控市场。2、有利于企业维护自身的利益。3、有助于去也更好地满足消费者的需求。4、有利于企业实现可持续竞争优势。第二章 渠道参与者2.1关联组织（营销渠道）2.1.1生厂商和制造商2.1.2批发商：所有将商品销售给从事商品转售组织的商业团体商业批发商（专营批发商）定义：指那些购买、储存、处理大批量商品，取得所有权，并以小批量形式将商品销售给其他为了转售而购买产品的企业。任务：（1）厂商角度：1扩大市场覆盖面；2从事销售接触（渠道接触与管理）；3管理库存；4处理订单；5搜集市场信息；6顾客支持（产品的

5、返还、交换、调试、维修） （2）零售商和顾客角度：1产品的有效性（本身及获得的有效性）；2顾客服务；3信用与金融支持（汽车分期付款）；4分类便利（从不同厂家购买产品方便）；5分货（选择厂家购买产品方便）；6建议与技术支持代销商、代理人、经纪商定义：不拥有交易商品全部或大部分所有权，但能代表委托方从事购买、销售等谈判职能，从中获得一定的收益。任务:1向当地市场介绍委托人的产品；2与零售商沟通，维护委托人的利益；3协调零售商促销、广告和优惠计划；4确保产品顺利交递；5信息收集。生产商的销售分支机构和办事处定义：由生产商拥有和运作的销售管理部门，独立于其制造工厂任务：1批发销售生产商的商品；2进行库

6、存管理；3渠道接触与管理2.1.3零售商定义：将商品销售给个人或家庭消费，并提供相应服务的商业企业。任务：1提供便利，以帮助厂家接触当地消费者；2提供个人销售、广告和展示；3向上游传达顾客需求；4分货；5提供仓储；6分散供应商风险活动特征：1交易规模小，交易次数多；2感性购买；3随机性强；4价格弹性强零售商发展趋势：1集中度高；2渠道中零售商力量不断增强（三尾营销threetailing 店内营销+目录营销+在线营销）零售业态演变理论：1零售转轮理论（成本费用）；2零售正反合理论；3零售生命周期理论；4零售开放系统理论2.2促进代理机构2.2.1分类：1运输代理机构（联合包裹服务公司、UPS、

7、联邦快递）；2仓储代理机构（洪城大市场）；3订单代理机构；4广告代理机构；5金融代理机构；6保险公司；7营销调研公司第三章 营销渠道中的行为3.1渠道中的冲突3.1.1冲突与竞争（渠道中）冲突：直接的、个人的、以对抗为中心的行为。竞争：以目标为中心的间接和非个人的行为3.1.2渠道冲突的原因：1角色不协调（完成自己的角色：厂家和代理）；2资源的稀缺性（厂家争夺优质终端）；3观念上的差异（对同一事物不同判断）；4预期的差异；5目标上的不一致；6决策领域的分岐（价格权的控制）；7沟通上的问题（渠道冲突与效率）3.1.3管理渠道冲突（冲突是渠道的固有行为，引起原因很多，对效率产生影响）识别渠道冲突：

8、1常规调查（其他成员对某成员的看法）；2渠道审计（对特定渠道成员与其他成员关系进行评价）评价冲突的效用：1范围；2强度；3种类（纵向、横向、跨渠道）；4内容（价格、窜货、政策、产品）解决冲突：1本区域渠道成员协调；2本区域负责人协调；3企业高层协调3.2营销渠道中的权力3.2.1定义：某指定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力3.2.2渠道控制权力的基础：1奖励权；2强制权（惩罚行为）；3合法权（源自渠道成员内部化的条例，连锁专卖店）；4参考权（渠道成员为形象一致争取的权力）；5专家权（拥有独特知识带来的权力）3.2.3营销渠道中权力的使用识别可行的权力影响因素：1渠道成员的规模（大 ：

9、强的奖励权与强制权； 小：弱的奖励权和强制权）；2渠道组织（紧：强的合法权； 松：弱的合法权）；3渠道关系（初期：专家权利、参与权； 后期：弱化）选择与运用权力：1非强制权力将趋于减少渠道冲突（奖励权、合法权、参考权、专家权）；2强制权利会增强渠道冲突，受外部环境制约；3应根据成员特点选择合适的方式3.3营销渠道沟通中的问题3.3.1目标差异、3.3.2语言上的差异、3.3.3观念上的差距、3.3.4保密性行为、3.3.5沟通的频率不足第四章企业渠道战略4.1渠道战略的定义与内容4.1.1定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的准则4.1.2内容：分销在企业整体目标和战略中的角

10、色；分销在营销组合中的角色；设计营销渠道；渠道成员的选择；营销渠道的管理；渠道成员的绩效评价4.2渠道设计4.2.1定义：指那些涉及以前不存在的新渠道发展，以及现有渠道调整的决策。4.2.2渠道设计的程序确认渠道设计的需要进行渠道设计的原因：1新企业的渠道设计（新公司或并购的结果）；2产品与市场的变化（市场渗透：增加网点；产品开发；市场开发；多样化）；3营销组合中其他因素变化；4产品生命周期的不同；5渠道中出现危机；6企业渠道政策的变化；7企业主要环境的变化（环境污染、能源损坏、人口、经济环境、法规变化、技术竞争）；8竞争压力（新形式商业模式出现）确定渠道目标与任务：1渠道管理者的工作内容（熟

11、悉公司相关目标与战略；建立分销目标与进行表述；检查分销目标与总战略的一致性）；2制定渠道目标的原则（畅通、高效；稳定性：注重企业特点；发挥优势：技术、物流、企业文化、4P；协调平衡：注重双赢，甚至多赢）；3确定渠道目标（影响因素：企业自身特点；消费者的特点；产品特点）；渠道任务（a推销：产品推广，市场推广，促销，展示，谈判；b渠道支持：市场调研，信息共享，选择经销商，培训员工；c物流：存货，订单处理，产品运输，信用交易；d产品修正与售后服务：技术服务，调整产品满足顾客，产品修理与退货，取消订单；e风险承担：融资、仓储投资、提供信用）开发可选择的渠道结构主要维度：1层次的数目（长度）；2各个层级

12、的密度（密集型、选择型、独家）；3渠道成员的类型；4可选择渠道结构的数目（4）评价影响渠道结构的因素：1评价渠道结构的标准（经济性标准、控制性标准、适应性标准）；2影响因素（A市场变量：顾客特点；市场规模：顾客数量；市场密度：顾客集中度；市场地理位置：月圆月通过中间商；市场行为：购买行为a购买批量b购买频率c购买季节性d购买地点e购买者类型f介入程度。B产品变量：产品的技术性；产品的易腐蚀性；产品的时尚性；体积和重量；单位价值；标准化程度。C企业变量：企业规模及能力；企业资金状况）企业管理专长（控制渠道的专长）企业产品组合：多不依赖经销商 少依赖中间商（d）中间商变量 可获得性：经营范围及意愿

13、 成本：渠道成本高低 服务：服务能力及成本（e）环境变量经济 社会文化 竞争 技术 法律环境（f）行为变量（成员间承诺与信任）选择营销渠道结构A商品特性和平行体系方法（阿斯平沃尔） 五维度 替代率 毛利 调整（服务） 消费时间 寻找时间 红色产品 橘黄色产品 黄色产品替代率 高 中 低毛利 低 中 高调整 低 中 高消费时间 低 中 高寻找时间 低（长） 中 高（短） B财务方法（运用起来困难）：投资收益率（比较不用渠道） 机会成本C交易成本分析法（威廉森 TCA） （收集信息、谈判、监控绩效及其他工作）D直接定性判断法一般定性因素：1、短期和长期成本和利润报酬。2、渠道控制问题。3、长期潜力

14、。4、渠道灵活性。5、对集体战略的影响E权衡因素分析法（重要因素评价法）步骤：1、明确表述渠道选择决策因素。2、百分比每一个决定因素，以分配权重。3、就每一个决定因素评价替代方案（110分）。4、用因素权重（A）乘以因素分数(B)，得出分数第六章 渠道成员选择6.1渠道成员选择与渠道设计6.1.1渠道成员选择的重要性：1、关系到企业在区域行业内竞争优势。2、有利于了解本区域行业独特的需求，改进产品。3、有利于与消费者接触，更快的市场响应。4、更便利的服务与技术支持6.1.2不同渠道战略成员选择的重要性：1、独家分销；2选择性分销；3密集型分销6.2渠道成员选择过程6.2.1寻找未来的渠道成员来

15、源（1）当地销售组织及人员（自有、其他）！针对性强，受能力的影响 （2）行业来源（商业途径）：行业协会，行业出版物，指南 行业展销会 广告：成本高，但能较快找到合格的伙伴 顾客与中间商 互联网 时间长 可能大量 合格的候选者 专业服务公司 成本高6.2.2渠道选择标准：1、信用和财务状况。2、销售能力。3、产品线（中间商）：竞争性产品，相容性产品，补充性产品，产品品质。4、声誉。5、目标市场（销售绩效）。6、合作意愿。7、服务与技术能力。8、规模。9、企业文化6.2.3赢得渠道成员重要因素：A产品线特征：利润、销量、互补性、替代性。B广告和促销。C管理支持：培训、财务分析，市场分析，存货控制，

16、促销等。D公平交易与友好关系。E公司规模需要注意的问题：A、合理的合作期限。B、合作双方市场地位的匹配。C、坚持住到渠道的权利（不轻易！）。D、渠道是市场开拓的基础。E、激发中间商的竞争。第七章 渠道领导与激励7.1渠道领导7.1.1领导与领袖领导，影响他人或组织成功的过程。领袖：起领导作用的人7.1.2渠道领袖渠道领袖的作用：A渠道指导！。B渠道沟通：成员间的信息交流，计划交流。C渠道先行：发起者，决策者，领导者，风险承担者。D渠道激励：正激励和负激励决定渠道领袖的因素：A品牌的归属及影响力。B产品性质：研发费用大。C渠道长度与宽度。D成员间的协议。E市场性质！。F企业独有的资源。G企业规模

17、7.1.3渠道领导方式（特制理论、行为理论、权变理论）（！ 智慧 内在驱动力 领导愿望 诚实与正直 自信）1、参与型。2、知识型。3、支持型。4、成就取向型。7.2激励渠道成员7.2.1一般激励理论1、需要层次理论与EQG理论：生存、相互关系、成长。2、双因素理论。3、目标设置理论：越困难越具体，绩效越高；发聩提高绩效，参与目标设置，提高绩效。4、期望理论。7.2.2渠道激励的原则：1、实事求是。2、目标相融！。3、适时。4、奖励与惩罚相结合5、公平。7.2.3渠道激励的过程发现渠道成员的需求与问题A一般问题：1、归属感的缺乏。2、仅仅是厂家的代理，而非顾客购买的代理。3、信息传递的阻碍。B了

18、解途径：1、对渠道成员调查。2、外部人员调查。向渠道成员提供支持：A建立伙伴关系与战略联盟（大联想成员）。B提供优质、适合当地需求的产品。C足够的利润空间。D共同开展广告和促销活动。E人员培训。F市场指导与分析（分校规划）。G提升渠道级别。H产品与财务支持。 价格与广告费用报销第八章 渠道管理与产品第8章 渠道管理与产品8.1新产品与渠道管理8.1.1新产品的类型（适应性、明确性、简易性、相对优点）：1、全新的产品。2、改进产品（功能 成本）。3、重新定位的产品。4、公司新增的产品线8.1.2新产品的渠道工作（1）鼓励渠道成员参与新产品、计划 （不一定为基本产品本身，一般为产品规格与包装，汉高

19、和沃尔玛）A概念阶段征求对新产品额想法。B试验阶段获取反馈。C吸引成员加入新产品开发（2）促使渠道成员接受新产品主要关心问题 ：1、销路。2、储存与陈列的便利（象牙牌（宝洁）到29美分每箱。3、真实的利润（3）适合渠道成员的品种组合品种组合：任何特定渠道成员销售产品的搭配（多元化的产品组合，不同层次的品牌）OPPO 步步高主要因素：1、成员经营新产品的能力。2、目标市场的差异（佳能与尼康）（4）对渠道成员进行新产品培训（不用洗衣粉的洗衣机，多格式电视） 帮助消费者学习了解产品（5）产品的完善性（小米手机）8.2产品生命周期与渠道管理 8.2.1导入期与渠道管理 主要任务：1、培训渠道，并通过渠

20、道完成市场教育（宣传、试用）。2、赢得初步中间商 8.2.2成长期与渠道管理 主要任务：1、根据市场变化，调整中间商的类型。2、监控竞争对手渠道变化。3、 提高渠道成员的存贷 8.2.3成熟期与渠道管理 主要任务：1、完善产品提高成员满意度 。2、进一步完善渠道成员结构 。2、增加渠道的宽度与长度。8.2.4衰退期与渠道管理主要任务 逐步淘汰边缘渠道成员 调查产品销量对渠道成员的影响8.3产品管理与渠道管理（质量、创新、技术复杂性、管理者能力、公示支持及积极性等）8.3.1产品差异化与渠道管理：（产品、品牌、包装、外观）主要任务：1、发觉适合产品形象的渠道成员。2、向中间商正确陈诉产品特征8.

21、3.2产品定位与渠道管理主要任务：1、充分考虑产品陈列于消费者地点的联系（消费特点）。2、根据市场竞争状况选择相应渠道（竞争状态）8.3.3产品线与渠道管理主要任务：1、进行产品线调整时尽可能考虑渠道成员的利益。2、对产品线调整向渠道成员沟通。3、提前通知将有的变化 。4、增加或减少渠道成员（李维斯到沃尔玛 低端牛仔裤）（联想与神州数码）第九章 定价与渠道管理9.1 渠道定价的结构框架 9.1.1制造商定价主要考虑的因素 1、内部成本。2、目标市场特征（收入、消费、追求利益）差别定价。3、竞争性因素。4、渠道因素 9.1.2价格变动对渠道成员的主要影响 1、销售量与收益。2、产品质量影响。3、

22、渠道成员影响。4、利润水平。5、存货状况。6、预期竞争水平。7、对厂商的信心9.2 渠道定价的战略原则 9.2.1 适当的利润率 （短期、长期） 9.2.2 分销层级差别定价主要考虑的因素：1、存活水平。2、是否提供售后服务。3、单次购买的数量。4、是否为顾客提供信息。5、是否提供运输。6、是否培训客户的人员。 9.2.3 定价与竞争品牌一致 作用：1、为企业赢得适当的利润。2、简化定价过程。、3、维系产品及企业形象。4、保持产品的市场竞争力。 方式：1、大量的广告与销售此促进。2、关注竞争性产品的战略变化。 9.2.4 注重分销安排的特殊性。1、分销职能的担当。2、分销类型的区别。 9.2.

23、5 防止渠道中非正常的价格行为。1、不正当地争夺中小中间商。2、不正常的产品流动 9.2.6 差异化定价。1、不同渠道价格差异（行业与大众、直销与非直销）。2、不同产品类型的差别定价（选配产品的定价）。3、不同顾客的差别定价（大顾客与普通顾客） 9.2.7合理设定价格点（万元 联想）9.3渠道定价的其他问题 9.3.1 渠道定价权的归属（中间商与厂商的争夺定价权，视影响程度） 9.3.2 价格变动的应对：1、预先通知。2、产品变化（增加或减少功能）。3、价格保护。 9.3.3 渠道中价格低的激励。主要的问题：1、消费者与中间商反应不一。2、中间商可能趁机囤货。主要的应对措施：1、预先沟通。2、

24、监控中间商的行为。3、提供相应的帮助。 9.3.4 灰色市场与搭便车。1、定义：灰色市场是指未授权的经销商以较低价格出售产品。搭便车是指顾客在一家经销商试用后，选择其他价格较低但服务较少的经销商。2、最小化的措施：1、服务的差异化（升级与维修 联保发票）。2、包装差异化。3、制式差异化。4、严格控制产品流向。 第十章 渠道促销10.1 促销 10.1.1 定义：促销是指商业组织和其他组织发起的说服型沟通活动。 10.1.2 促销形式：广告、人员促销、公关、销售促进、赞助、购买点沟通。 10.1.3 促销类型：1、推式战略。2、拉式战略：产品易质性强，大量终端促销。拉式：生 产 商 推式： 生

25、产 商 23 123 渠 道 成 员 1 渠 道 成 员 23 123 最 终 用 户 最 终 用 户10.2推式战略。 10.2.1推式促销战略。推式促销战略的缺点：1、可能减少顾客对生产商的忠诚。2、增加厂商树立品牌的成本。3、顾客对价格敏感性增加。4、对渠道的折扣可能引起厂商不规律生产而导致成本上升。5、渠道私下扣留折扣的好处，而不传递给顾客（小饰品等）。6、渠道成员购买超过其需求的产品并转售，谋求利益。 10.2.2 影响推式的战略因素。1、商品的重要性。2、促销弹性。3、生产商信誉及支持（广告、品牌、信誉、投递能力、退换货的效率、质量）。4、促销费用。5、商品获利能力。 10.2.3

26、 推式战略的基本形式。1、共同付费广告。2、促销折扣（购买更多的产品进行返点）。3、货位津贴（现金或商品）。4、展示和销售支持。5、店内促销。6、竞争与激励（让各个渠道竞争并奖励） 10.2.4其他推式战略形式。1、培训行为。主要内容：生产商产品知识、销售技巧、准确定位顾客需求、人际沟通技巧、倾听建立信任、减少紧张。2、使命销售。定义：生产商的渠道成员试图发展其他厂商的渠道成员的行为。需要注意的环节：足够的诚意和善意、针对性细致的准备、足够的耐心、关注早期交易的需求帮助实现。3、商品展示会。作用：展示市场机会、发现可能未来的渠道成员、提供与渠道成员社交的平台。 第十一章 渠道成员绩效的评价 1

27、1.1 影响评价范围和频率的因素 11.1.1 制造商对渠道成员的控制难度。 11.1.2 渠道成员相对重要性。 11.1.3 产品性质 11.1.4 渠道成员数量。 11.2 渠道成员绩效审计 11.2.1建立评价标准 主要指标 （1）数量指标1、生产商对渠道成员实现的销售额。2、渠道成员所经销的制造商产品。 途径：1、渠道成员现有销售额与历史销售额。2、与其他渠道成员销售额对比。3、与其预定任务对比（必须充分考虑环境的变化） （2）存货维持。指标：存货的总体水平、成员各品牌水平（竞争性与非竞争性品牌）、公司不同类型产品存活水平、竞争对于渠道成员存货水平、存货保存的现状和措施。 （3）销售能

28、力。指标：销售人员拥有产品的相关知识的程度、销售人员数量、销售人员对于生产商产品的兴趣。 （4）竞争。1、来自其他渠道成员的竞争。作用:客观评价、发展新成员。2、生产商自己渠道成员所支持的其他产品的竞争。 （5）总体成长前景。1、专业化倾向。2、规模化倾向。3、适应环境能力的发展。4、渠道成员的内部特征状况（财务、能力、年龄、知识、战略） （6）服务质量 （7）渠道成员满意度。1、经济型满意：利润水平、市场主导地位、产品质量、价格折扣、营销支持。2、关系型满意：合作的融洽、沟通充分和技巧、相互尊重、个人关系。经济型关系是满意型关系的基础，关系型满意是经济型满意的保障。 11.2.2 应用绩效标

29、准 （1）独立应用标准评价渠道成员。优点：简单、快速。缺点：对总体绩效缺乏描述。仅仅适合密集型分销。 （2）应用多重标准评价渠道成员。优点：客观、能反应整体绩效。缺点:绩效评分的妥协、权重分配的困难。步骤：决定评价标准分配权综合各项指标评分得出加权评分对比评分 11.2.3 提出纠正措施。一般途径：加强沟通、进行内外部升级、建立正确渠道计划、合理的领导与激励。第十二章 其他营销渠道12.1 电子营销渠道。 12.1.1定义：利用互联网获得产品和服务，并通过交互式电子方式完成购买交易。 12.1.2 电子营销渠道的特点：1、非中间化与再中间化共同发展（厂商与中间商共同合作）。2、信息流程与产品流

30、程的相辅相成。3、虚拟渠道结构与常规渠道结构并存。 12.1.3 电子营销渠道的优势与劣势。 优势：1、全球覆盖。2、便捷的交易流程（网络购买的便利）。3、产品展示的有效性（交互与立体）。4、基于数据的管理和关系能力。5、更低的销售与分销成本。 劣势：1、产品一般不能实现所有权让渡的迅速实现。2、受物流服务的影响。3、互联网海量信息导致消费者获取商品信息难度加大。4、互联网导致渠道冲突的增加（网上官方旗舰店）。5、忽视消费者购物的社会性动机。5、安全问题。12.2 服务营销渠道 12.2.1 服务的特征：无形性、不可分割性、标准化的难度、易逝性、更多的顾客参与。 12.2.2 渠道管理与服务：1、服务的有型展示（足够的想象力）。2、提高服务提供者的素质。3、完善规章制度。4、充分考虑顾客的需求。5、快速与广阔的目标市场投递。12.3 国际营销渠道 12.3.1国际渠道管理环境：经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境、政治法律环境。 12.3.2 主要途径：贸易中介、国外经销商、自设的国外营销机构 12.3.3 激励方式：足够的利润、有效的区域保护、广告与财务支持、市场调研、销售与服务培训、企业咨询。