营销渠道.docx
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营销渠道
第一章营销渠道基本理论
1.1内涵
1.1.1定义：
产品或服务在由生产者向消费者转移的过程中所经过的路径
1.1.2组成：
直接获得所有权（成员性参与者）、帮助获得所有权（非成员性参与者）
1.1.3类型
生产制造商主导型：
（异质性强）
批发渠道，零售渠道，直销渠道，特许渠道，寄售渠道，经纪人渠道
零售商主导型：
（异质性弱）
零售商特许渠道，采购俱乐部渠道，仓储式批发或零售渠道，邮购目录零售，连锁经营渠道，其他主流业态（百货、超市、便利店）
服务提供主导型：
（服务商能提出某种特质服务，消费者需求变化快而多样）
仓储运营商，跨码头运营商，联运商，采购商，直邮广告商，易货商，增值再售商，金融提供商
其他形式：
上门推销，购买者合作采购，机器自助服务，第三方发起购买目录与技术支持
1.1.2营销渠道基本假设
（1）一般多个成员参与
（2）专业化的不同层次的成员相互依存（3）成员拥有多个目标
（4）渠道活动主要发生在企业之间（5）渠道关系类型多样
a,跨渠道关系（不同渠道）b,纵向渠道关系（不同层次）
c,类型间关系（同层次、同渠道、不同类型企业）
d,横向关系（同层次、同渠道、同类型企业）
1.1.3营销渠道的功能
1、收集与传递信息。
2、促销。
3、接洽。
4、组配。
5、谈判。
6、物流。
7、风险承担。
8、融资。
1.2渠道存在的基础
1.2.1交换理论
交换的条件：
存在交易的双方；双方有对方认为有价值的东西；达成交易的条件（时间、空间、价格等）；自愿（强行取得、自己生产、乞讨、交换）
交换发生的原理
A，艾奇沃斯方格前提：
交换双方都将尽力以较低成本获得更多收益。
B，艾奇沃斯方格
C，影响交换点E的因素：
交易双方弹性的大小；双方面对的市场竞争的激烈程度；信息的对称状况
1.2.2中间商功能论
简化交易形式
（2）商品的聚集、分类、分装与搭配（更好满足消费者的需求）（3）交易规范化（4）搜寻（5）创造价值
1.3渠道在企业营销中的作用
1.3.1当前的状况
实现可持续竞争优势的困难（争取保留新渠道成员的困难）
（2）中间商权力日益强大（3）节约流通费用的压力（合理的层次与同一层次成员多少）（4）企业增长的压力（市场份额的夺取）（5）互联网的普及
1.3.2渠道在企业营销中的作用：
1、有利于企业更好地掌控市场。
2、有利于企业维护自身的利益。
3、有助于去也更好地满足消费者的需求。
4、有利于企业实现可持续竞争优势。
第二章渠道参与者
2.1关联组织（营销渠道）
2.1.1生厂商和制造商
2.1.2批发商：
所有将商品销售给从事商品转售组织的商业团体
商业批发商（专营批发商）
定义：
指那些购买、储存、处理大批量商品，取得所有权，并以小批量形式将商品销售给其他为了转售而购买产品的企业。
任务：
（1）厂商角度：
1扩大市场覆盖面；2从事销售接触（渠道接触与管理）；3管理库存；4处理订单；5搜集市场信息；6顾客支持（产品的返还、交换、调试、维修）
（2）零售商和顾客角度：
1产品的有效性（本身及获得的有效性）；2顾客服务；3信用与金融支持（汽车分期付款）；4分类便利（从不同厂家购买产品方便）；5分货（选择厂家购买产品方便）；6建议与技术支持
代销商、代理人、经纪商
定义：
不拥有交易商品全部或大部分所有权，但能代表委托方从事购买、销售等谈判职能，从中获得一定的收益。
任务:
1向当地市场介绍委托人的产品；2与零售商沟通，维护委托人的利益；3协调零售商促销、广告和优惠计划；4确保产品顺利交递；5信息收集。
生产商的销售分支机构和办事处
定义：
由生产商拥有和运作的销售管理部门，独立于其制造工厂
任务：
1批发销售生产商的商品；2进行库存管理；3渠道接触与管理
2.1.3零售商
定义：
将商品销售给个人或家庭消费，并提供相应服务的商业企业。
任务：
1提供便利，以帮助厂家接触当地消费者；2提供个人销售、广告和展示；3向上游传达顾客需求；4分货；5提供仓储；6分散供应商风险
活动特征：
1交易规模小，交易次数多；2感性购买；3随机性强；4价格弹性强
零售商发展趋势：
1集中度高；2渠道中零售商力量不断增强（三尾营销threetailing店内营销+目录营销+在线营销）
零售业态演变理论：
1零售转轮理论（成本——费用）；2零售正反合理论；3零售生命周期理论；4零售开放系统理论
2.2促进代理机构
2.2.1分类：
1运输代理机构（联合包裹服务公司、UPS、联邦快递）；2仓储代理机构（洪城大市场）；3订单代理机构；4广告代理机构；5金融代理机构；6保险公司；7营销调研公司
第三章营销渠道中的行为
3.1渠道中的冲突
3.1.1冲突与竞争（渠道中）
冲突：
直接的、个人的、以对抗为中心的行为。
竞争：
以目标为中心的间接和非个人的行为
3.1.2渠道冲突的原因：
1角色不协调（完成自己的角色：
厂家和代理）；2资源的稀缺性（厂家争夺优质终端）；3观念上的差异（对同一事物不同判断）；4预期的差异；5目标上的不一致；6决策领域的分岐（价格权的控制）；7沟通上的问题（渠道冲突与效率）
3.1.3管理渠道冲突（冲突是渠道的固有行为，引起原因很多，对效率产生影响）
识别渠道冲突：
1常规调查（其他成员对某成员的看法）；2渠道审计（对特定渠道成员与其他成员关系进行评价）
评价冲突的效用：
1范围；2强度；3种类（纵向、横向、跨渠道）；4内容（价格、窜货、政策、产品）
解决冲突：
1本区域渠道成员协调；2本区域负责人协调；3企业高层协调
3.2营销渠道中的权力
3.2.1定义：
某指定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力
3.2.2渠道控制权力的基础：
1奖励权；2强制权（惩罚行为）；3合法权（源自渠道成员内部化的条例，连锁专卖店）；4参考权（渠道成员为形象一致争取的权力）；5专家权（拥有独特知识带来的权力）
3.2.3营销渠道中权力的使用
识别可行的权力
影响因素：
1渠道成员的规模（大：
强的奖励权与强制权；小：
弱的奖励权和强制权）；2渠道组织（紧：
强的合法权；松：
弱的合法权）；3渠道关系（初期：
专家权利、参与权；后期：
弱化）
选择与运用权力：
1非强制权力将趋于减少渠道冲突（奖励权、合法权、参考权、专家权）；2强制权利会增强渠道冲突，受外部环境制约；3应根据成员特点选择合适的方式
3.3营销渠道沟通中的问题
3.3.1目标差异、3.3.2语言上的差异、3.3.3观念上的差距、3.3.4保密性行为、3.3.5沟通的频率不足
第四章企业渠道战略
4.1渠道战略的定义与内容
4.1.1定义：
企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的准则
4.1.2内容：
分销在企业整体目标和战略中的角色；分销在营销组合中的角色；设计营销渠道；渠道成员的选择；营销渠道的管理；渠道成员的绩效评价
4.2渠道设计
4.2.1定义：
指那些涉及以前不存在的新渠道发展，以及现有渠道调整的决策。
4.2.2渠道设计的程序
确认渠道设计的需要
进行渠道设计的原因：
1新企业的渠道设计（新公司或并购的结果）；2产品与市场的变化（市场渗透：
增加网点；产品开发；市场开发；多样化）；3营销组合中其他因素变化；4产品生命周期的不同；5渠道中出现危机；6企业渠道政策的变化；7企业主要环境的变化（环境污染、能源损坏、人口、经济环境、法规变化、技术竞争）；8竞争压力（新形式商业模式出现）
确定渠道目标与任务：
1渠道管理者的工作内容（熟悉公司相关目标与战略；建立分销目标与进行表述；检查分销目标与总战略的一致性）；2制定渠道目标的原则（畅通、高效；稳定性：
注重企业特点；发挥优势：
技术、物流、企业文化、4P；协调平衡：
注重双赢，甚至多赢）；3确定渠道目标（影响因素：
企业自身特点；消费者的特点；产品特点）；渠道任务（a推销：
产品推广，市场推广，促销，展示，谈判；b渠道支持：
市场调研，信息共享，选择经销商，培训员工；c物流：
存货，订单处理，产品运输，信用交易；d产品修正与售后服务：
技术服务，调整产品满足顾客，产品修理与退货，取消订单；e风险承担：
融资、仓储投资、提供信用）
开发可选择的渠道结构
主要维度：
1层次的数目（长度）；2各个层级的密度（密集型、选择型、独家）；3渠道成员的类型；4可选择渠道结构的数目
（4）评价影响渠道结构的因素：
1评价渠道结构的标准（经济性标准、控制性标准、适应性标准）；2影响因素（A市场变量：
顾客特点；市场规模：
顾客数量；市场密度：
顾客集中度；市场地理位置：
月圆月通过中间商；市场行为：
购买行为——a购买批量b购买频率c购买季节性d购买地点e购买者类型f介入程度。
B产品变量：
产品的技术性；产品的易腐蚀性；产品的时尚性；体积和重量；单位价值；标准化程度。
C企业变量：
企业规模及能力；企业资金状况）
企业管理专长（控制渠道的专长）
企业产品组合：
多不依赖经销商少依赖中间商
（d）中间商变量
可获得性：
经营范围及意愿
成本：
渠道成本高低
服务：
服务能力及成本
（e）环境变量
经济社会文化竞争技术法律环境
（f）行为变量
（成员间承诺与信任）
选择营销渠道结构
A商品特性和平行体系方法（阿斯平沃尔）
五维度替代率毛利调整（服务）
消费时间寻找时间
红色产品橘黄色产品黄色产品
替代率高中低
毛利低中高
调整低中高
消费时间低中高
寻找时间低（长）中高（短）
B财务方法（运用起来困难）：
投资收益率（比较不用渠道）机会成本
C交易成本分析法（威廉森TCA）
（收集信息、谈判、监控绩效及其他工作）
D直接定性判断法
一般定性因素：
1、短期和长期成本和利润报酬。
2、渠道控制问题。
3、长期潜力。
4、渠道灵活性。
5、对集体战略的影响
E权衡因素分析法（重要因素评价法）
步骤：
1、明确表述渠道选择决策因素。
2、百分比每一个决定因素，以分配权重。
3、就每一个决定因素评价替代方案（1~10分）。
4、用因素权重（A）乘以因素分数（B），得出分数
第六章渠道成员选择
6.1渠道成员选择与渠道设计
6.1.1渠道成员选择的重要性：
1、关系到企业在区域行业内竞争优势。
2、有利于了解本区域行业独特的需求，改进产品。
3、有利于与消费者接触，更快的市场响应。
4、更便利的服务与技术支持
6.1.2不同渠道战略成员选择的重要性：
1、独家分销；2选择性分销；3密集型分销
6.2渠道成员选择过程
6.2.1寻找未来的渠道成员
来源
（1）当地销售组织及人员（自有、其他）！
针对性强，受能力的影响
（2）行业来源（商业途径）：
行业协会，行业出版物，指南
行业展销会
广告：
成本高，但能较快找到合格的伙伴
顾客与中间商
互联网时间长可能大量合格的候选者
专业服务公司成本高
6.2.2渠道选择标准：
1、信用和财务状况。
2、销售能力。
3、产品线（中间商）：
竞争性产品，相容性产品，补充性产品，产品品质。
4、声誉。
5、目标市场（销售绩效）。
6、合作意愿。
7、服务与技术能力。
8、规模。
9、企业文化
6.2.3赢得渠道成员
重要因素：
A产品线特征：
利润、销量、互补性、替代性。
B广告和促销。
C管理支持：
培训、财务分析，市场分析，存货控制，促销等。
D公平交易与友好关系。
E公司规模
需要注意的问题：
A、合理的合作期限。
B、合作双方市场地位的匹配。
C、坚持住到渠道的权利（不轻易！
）。
D、渠道是市场开拓的基础。
E、激发中间商的竞争。
第七章渠道领导与激励
7.1渠道领导
7.1.1领导与领袖
领导，影响他人或组织成功的过程。
领袖：
起领导作用的人
7.1.2渠道领袖
渠道领袖的作用：
A渠道指导！
。
B渠道沟通：
成员间的信息交流，计划交流。
C渠道先行：
发起者，决策者，领导者，风险承担者。
D渠道激励：
正激励和负激励
决定渠道领袖的因素：
A品牌的归属及影响力。
B产品性质：
研发费用大。
C渠道长度与宽度。
D成员间的协议。
E市场性质！
。
F企业独有的资源。
G企业规模
7.1.3渠道领导方式（特制理论、行为理论、权变理论）
（！
智慧内在驱动力领导愿望诚实与正直自信）
1、参与型。
2、知识型。
3、支持型。
4、成就取向型。
7.2激励渠道成员
7.2.1一般激励理论
1、需要层次理论与EQG理论：
生存、相互关系、成长。
2、双因素理论。
3、目标设置理论：
越困难越具体，绩效越高；发聩提高绩效，参与目标设置，提高绩效。
4、期望理论。
7.2.2渠道激励的原则：
1、实事求是。
2、目标相融！
。
3、适时。
4、奖励与惩罚相结合5、公平。
7.2.3渠道激励的过程
发现渠道成员的需求与问题
A一般问题：
1、归属感的缺乏。
2、仅仅是厂家的代理，而非顾客购买的代理。
3、信息传递的阻碍。
B了解途径：
1、对渠道成员调查。
2、外部人员调查。
向渠道成员提供支持：
A建立伙伴关系与战略联盟（大联想成员）。
B提供优质、适合当地需求的产品。
C足够的利润空间。
D共同开展广告和促销活动。
E人员培训。
F市场指导与分析（分校规划）。
G提升渠道级别。
H产品与财务支持。
价格与广告费用报销
第八章渠道管理与产品
第8章渠道管理与产品
8.1新产品与渠道管理
8.1.1新产品的类型（适应性、明确性、简易性、相对优点）：
1、全新的产品。
2、改进产品（功能成本）。
3、重新定位的产品。
4、公司新增的产品线
8.1.2新产品的渠道工作
（1）鼓励渠道成员参与新产品、计划（不一定为基本产品本身，一般为产品规格与包装，汉高和沃尔玛）
A概念阶段征求对新产品额想法。
B试验阶段获取反馈。
C吸引成员加入新产品开发
（2）促使渠道成员接受新产品
主要关心问题：
1、销路。
2、储存与陈列的便利（象牙牌（宝洁）到29美分每箱。
3、真实的利润
（3）适合渠道成员的品种组合
品种组合：
任何特定渠道成员销售产品的搭配
（多元化的产品组合，不同层次的品牌）OPPO步步高
主要因素：
1、成员经营新产品的能力。
2、目标市场的差异（佳能与尼康）
（4）对渠道成员进行新产品培训（不用洗衣粉的洗衣机，多格式电视）
帮助消费者学习了解产品
（5）产品的完善性（小米手机）
8.2产品生命周期与渠道管理
8.2.1导入期与渠道管理
主要任务：
1、培训渠道，并通过渠道完成市场教育（宣传、试用）。
2、赢得初步中间商
8.2.2成长期与渠道管理
主要任务：
1、根据市场变化，调整中间商的类型。
2、监控竞争对手渠道变化。
3、提高渠道成员的存贷
8.2.3成熟期与渠道管理
主要任务：
1、完善产品提高成员满意度。
2、进一步完善渠道成员结构。
2、增加渠道的宽度与长度。
8.2.4衰退期与渠道管理
主要任务逐步淘汰边缘渠道成员调查产品销量对渠道成员的影响
8.3产品管理与渠道管理
（质量、创新、技术复杂性、管理者能力、公示支持及积极性等）
8.3.1产品差异化与渠道管理：
（产品、品牌、包装、外观）
主要任务：
1、发觉适合产品形象的渠道成员。
2、向中间商正确陈诉产品特征
8.3.2产品定位与渠道管理
主要任务：
1、充分考虑产品陈列于消费者地点的联系（消费特点）。
2、根据市场竞争状况选择相应渠道（竞争状态）
8.3.3产品线与渠道管理
主要任务：
1、进行产品线调整时尽可能考虑渠道成员的利益。
2、对产品线调整向渠道成员沟通。
3、提前通知将有的变化。
4、增加或减少渠道成员（李维斯到沃尔玛低端牛仔裤）（联想与神州数码）
第九章定价与渠道管理
9.1渠道定价的结构框架
9.1.1制造商定价主要考虑的因素
1、内部成本。
2、目标市场特征（收入、消费、追求利益）差别定价。
3、竞争性因素。
4、渠道因素
9.1.2价格变动对渠道成员的主要影响
1、销售量与收益。
2、产品质量影响。
3、渠道成员影响。
4、利润水平。
5、存货状况。
6、预期竞争水平。
7、对厂商的信心
9.2渠道定价的战略原则
9.2.1适当的利润率（短期、长期）
9.2.2分销层级差别定价主要考虑的因素：
1、存活水平。
2、是否提供售后服务。
3、单次购买的数量。
4、是否为顾客提供信息。
5、是否提供运输。
6、是否培训客户的人员。
9.2.3定价与竞争品牌一致
作用：
1、为企业赢得适当的利润。
2、简化定价过程。
、3、维系产品及企业形象。
4、保持产品的市场竞争力。
方式：
1、大量的广告与销售此促进。
2、关注竞争性产品的战略变化。
9.2.4注重分销安排的特殊性。
1、分销职能的担当。
2、分销类型的区别。
9.2.5防止渠道中非正常的价格行为。
1、不正当地争夺中小中间商。
2、不正常的产品流动
9.2.6差异化定价。
1、不同渠道价格差异（行业与大众、直销与非直销）。
2、不同产品类型的差别定价（选配产品的定价）。
3、不同顾客的差别定价（大顾客与普通顾客）
9.2.7合理设定价格点（万元联想）
9.3渠道定价的其他问题
9.3.1渠道定价权的归属（中间商与厂商的争夺定价权，视影响程度）
9.3.2价格变动的应对：
1、预先通知。
2、产品变化（增加或减少功能）。
3、价格保护。
9.3.3渠道中价格低的激励。
主要的问题：
1、消费者与中间商反应不一。
2、中间商可能趁机囤货。
主要的应对措施：
1、预先沟通。
2、监控中间商的行为。
3、提供相应的帮助。
9.3.4灰色市场与搭便车。
1、定义：
灰色市场是指未授权的经销商以较低价格出售产品。
搭便车是指顾客在一家经销商试用后，选择其他价格较低但服务较少的经销商。
2、最小化的措施：
1、服务的差异化（升级与维修联保发票）。
2、包装差异化。
3、制式差异化。
4、严格控制产品流向。
第十章渠道促销
10.1促销
10.1.1定义：
促销是指商业组织和其他组织发起的说服型沟通活动。
10.1.2促销形式：
广告、人员促销、公关、销售促进、赞助、购买点沟通。
10.1.3促销类型：
1、推式战略。
2、拉式战略：
产品易质性强，大量终端促销。
拉式：
生产商——推式：
生产商
2↑3↓∣1↓2↓3↓
渠道成员1∣渠道成员
2↑3↓∣1↓2↓3↓
最终用户←最终用户
10.2推式战略。
10.2.1推式促销战略。
推式促销战略的缺点：
1、可能减少顾客对生产商的忠诚。
2、增加厂商树立品牌的成本。
3、顾客对价格敏感性增加。
4、对渠道的折扣可能引起厂商不规律生产而导致成本上升。
5、渠道私下扣留折扣的好处，而不传递给顾客（小饰品等）。
6、渠道成员购买超过其需求的产品并转售，谋求利益。
10.2.2影响推式的战略因素。
1、商品的重要性。
2、促销弹性。
3、生产商信誉及支持（广告、品牌、信誉、投递能力、退换货的效率、质量）。
4、促销费用。
5、商品获利能力。
10.2.3推式战略的基本形式。
1、共同付费广告。
2、促销折扣（购买更多的产品进行返点）。
3、货位津贴（现金或商品）。
4、展示和销售支持。
5、店内促销。
6、竞争与激励（让各个渠道竞争并奖励）
10.2.4其他推式战略形式。
1、培训行为。
主要内容：
生产商产品知识、销售技巧、准确定位顾客需求、人际沟通技巧、倾听建立信任、减少紧张。
2、使命销售。
定义：
生产商的渠道成员试图发展其他厂商的渠道成员的行为。
需要注意的环节：
足够的诚意和善意、针对性细致的准备、足够的耐心、关注早期交易的需求帮助实现。
3、商品展示会。
作用：
展示市场机会、发现可能未来的渠道成员、提供与渠道成员社交的平台。
第十一章渠道成员绩效的评价
11.1影响评价范围和频率的因素
11.1.1制造商对渠道成员的控制难度。
11.1.2渠道成员相对重要性。
11.1.3产品性质
11.1.4渠道成员数量。
11.2渠道成员绩效审计
11.2.1建立评价标准
主要指标
（1）数量指标1、生产商对渠道成员实现的销售额。
2、渠道成员所经销的制造商产品。
途径：
1、渠道成员现有销售额与历史销售额。
2、与其他渠道成员销售额对比。
3、与其预定任务对比（必须充分考虑环境的变化）
（2）存货维持。
指标：
存货的总体水平、成员各品牌水平（竞争性与非竞争性品牌）、公司不同类型产品存活水平、竞争对于渠道成员存货水平、存货保存的现状和措施。
（3）销售能力。
指标：
销售人员拥有产品的相关知识的程度、销售人员数量、销售人员对于生产商产品的兴趣。
（4）竞争。
1、来自其他渠道成员的竞争。
作用:
客观评价、发展新成员。
2、生产商自己渠道成员所支持的其他产品的竞争。
（5）总体成长前景。
1、专业化倾向。
2、规模化倾向。
3、适应环境能力的发展。
4、渠道成员的内部特征状况（财务、能力、年龄、知识、战略）
（6）服务质量
（7）渠道成员满意度。
1、经济型满意：
利润水平、市场主导地位、产品质量、价格折扣、营销支持。
2、关系型满意：
合作的融洽、沟通充分和技巧、相互尊重、个人关系。
经济型关系是满意型关系的基础，关系型满意是经济型满意的保障。
11.2.2应用绩效标准
（1）独立应用标准评价渠道成员。
优点：
简单、快速。
缺点：
对总体绩效缺乏描述。
仅仅适合密集型分销。
（2）应用多重标准评价渠道成员。
优点：
客观、能反应整体绩效。
缺点:
绩效评分的妥协、权重分配的困难。
步骤：
决定评价标准——分配权——综合各项指标评分——得出加权评分——对比评分
11.2.3提出纠正措施。
一般途径：
加强沟通、进行内外部升级、建立正确渠道计划、合理的领导与激励。
第十二章其他营销渠道
12.1电子营销渠道。
12.1.1定义：
利用互联网获得产品和服务，并通过交互式电子方式完成购买交易。
12.1.2电子营销渠道的特点：
1、非中间化与再中间化共同发展（厂商与中间商共同合作）。
2、信息流程与产品流程的相辅相成。
3、虚拟渠道结构与常规渠道结构并存。
12.1.3电子营销渠道的优势与劣势。
优势：
1、全球覆盖。
2、便捷的交易流程（网络购买的便利）。
3、产品展示的有效性（交互与立体）。
4、基于数据的管理和关系能力。
5、更低的销售与分销成本。
劣势：
1、产品一般不能实现所有权让渡的迅速实现。
2、受物流服务的影响。
3、互联网海量信息导致消费者获取商品信息难度加大。
4、互联网导致渠道冲突的增加（网上官方旗舰店）。
5、忽视消费者购物的社会性动机。
5、安全问题。
12.2服务营销渠道
12.2.1服务的特征：
无形性、不可分割性、标准化的难度、易逝性、更多的顾客参与。
12.2.2渠道管理与服务：
1、服务的有型展示（足够的想象力）。
2、提高服务提供者的素质。
3、完善规章制度。
4、充分考虑顾客的需求。
5、快速与广阔的目标市场投递。
12.3国际营销渠道
12.3.1国际渠道管理环境：
经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境、政治法律环境。
12.3.2主要途径：
贸易中介、国外经销商、自设的国外营销机构
12.3.3激励方式：
足够的利润、有效的区域保护、广告与财务支持、市场调研、销售与服务培训、企业咨询。
升级会员 