第2章-顾客感知服务质量的形成PPT格式课件下载.ppt

1、满意顾客期望顾客实际感知：失望顾客期望顾客实际感知：惊喜,（四）顾客期望受多种因素影响1、可控因素市场沟通、促销活动2、不可控因素企业形象、口碑、顾客需要,（五）企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”1、企业形象影响顾客期望2、企业形象影响服务实绩的评价3、顾客对服务质量的感知反过来影响企业形象,三、良好服务质量的判断标准（一）职业作风与技能（二）态度与行为（三）易获得性与灵活性（四）可靠性和可信性,（五）补救服务的能力（六）服务环境组合（七）声誉与作用,第二节 服务期望,一、服务期望的层次（一）服务期望的定义 顾客在购买产品或服务时所具有的信念和 观念，以此作为标准与实际绩效相比较，从而形成

2、对产品或服务质量的判断。,（二）服务期望的层次1、理想服务：“最好是”、“应该是”2、适当服务：“至少必须是”,（三）容忍区域,质量水平低,质量水平高,可接受的质量水平,渴望的质量水平,容忍区域,不合格的服务质量,合格的服务质量,优秀的服务质量,二、服务期望的分类（一）分类模糊期望：期望被解决，但无法表达。显性期望：主动、有意识地表达。隐性期望：理所当然，没有必要表达。,欧虎,（二）三类期望的相互转化,显性期望,非现实期望,现实期望,模糊期望,隐性期望,关注、解释并合理调整期望、提高长期质量,1、期望的两种动态过程：（1）有意识的动态过程：服务性企业主动对顾客期望进行管理，促使期望类型发生转变

3、的过程。（2）无意识的动态过程：服务性企业无法施加影响的期望发展过程。,2、各类期望的特征及相互发生转变情况,三、服务期望的影响因素（一）影响理想服务的因素1、个人需要2、持久性服务强化因素（1）引致期望（2）个人服务理念,3、服务承诺（1）显性服务承诺（2）隐性服务承诺4、口碑5、顾客过去的服务经历,（二）影响适当服务期望的因素1、暂时服务强化因素2、可感知的服务替代物3、自我感知的服务角色4、环境因素5、预计服务,四、管理顾客期望（一）根据不同顾客的不同容忍区域管理顾客期望,（二）根据不同服务质量维度的不同期望特性管理顾客期望1、向量特性的质量维度和典型理想点特性的质量维度（1）向量特性的

4、质量维度顾客期望是一个无限的“量”，不存在最高值。响应性维度,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,结论：顾客感知服务质量水平随服务绩效水平的提高而不断提高,策略：寻求适当的服务水平，努力控制在适当期望水平以上、容忍区域之内。,（2）典型理想点特性的质量维度顾客期望是一个“有限”的量，不是越高越好。移情性维度,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,结论：服务绩效水平的提高带动顾客感知服务质量的提高，但当服务绩效水平达到某个理想点时,进一步提高绩效水平，顾客感知服务质量反而下降。,策略：服务绩效努力控制在理想点水平。,2、质量保健特性的质量维度和质量促进特性的质量维度（1）质量保健特性的质量维度若企

5、业服务绩效水平超过顾客期望，不会对顾客感知服务质量水平提升有多大影响，但若低于顾客期望，则会产生严重的负面影响。可靠性维度,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,（2）质量促进特性的质量维度若企业服务绩效水平超过顾客期望时，会带来顾客感知服务质量的大幅度提高，但当低于顾客期望时，顾客感知的服务质量虽会下降，但下降幅度较小。,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,（三）根据服务期望的动态变化规律管理顾客期望1、将顾客的模糊期望显性化并加以满足2、帮助顾客将不现实期望转变为现实期望,3、关注顾客期望的“无意识动态过程”，持续满足顾客的隐性期望客史档案4、根据影响顾客期望的可控因素和不可控因素管理顾客期

6、望低承诺，高服务,第三节 企业形象,一、形象的含义人们对某个客体总的看法、态度和印象。,二、形象的特点（一）多样性 企业形象、产品形象、品牌形象、营销形象（二）层次性集团的整体形象和自身形象,（三）差异性（四）可变性,三、形象的重要性（一）形象影响顾客对服务的期望1、直接影响2、通过影响营销传播活动的效果和口碑，间接影响,（二）形象是影响顾客感知服务质量的“过滤器”1、正面形象“过滤器”的保护伞作用2、负面形象“过滤器”的放大镜作用,（三）形象是顾客的期望和实际体验共同作用的结果（四）形象对企业内部员工和外部顾客都有重要作用,四、形象管理策略（一）管理不同层次的形象1、不同层次形象的关系既相互联系，又一定程度的相互独立性2、不同层次形象的管理从整体出发，兼顾地方性组织,（二）处理不同的形象问题1、形象不为人知的形象问题外部营销沟通2、形象不佳的形象问题内部质量管理,