第2章-顾客感知服务质量的形成PPT格式课件下载.ppt

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满意顾客期望顾客实际感知：

失望顾客期望顾客实际感知：

惊喜,（四）顾客期望受多种因素影响1、可控因素市场沟通、促销活动2、不可控因素企业形象、口碑、顾客需要,（五）企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”1、企业形象影响顾客期望2、企业形象影响服务实绩的评价3、顾客对服务质量的感知反过来影响企业形象,三、良好服务质量的判断标准

（一）职业作风与技能

（二）态度与行为（三）易获得性与灵活性（四）可靠性和可信性,（五）补救服务的能力（六）服务环境组合（七）声誉与作用,第二节服务期望,一、服务期望的层次

（一）服务期望的定义顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念，以此作为标准与实际绩效相比较，从而形成对产品或服务质量的判断。

（二）服务期望的层次1、理想服务：

“最好是”、“应该是”2、适当服务：

“至少必须是”,（三）容忍区域,质量水平低,质量水平高,可接受的质量水平,渴望的质量水平,容忍区域,不合格的服务质量,合格的服务质量,优秀的服务质量,二、服务期望的分类

（一）分类模糊期望：

期望被解决，但无法表达。

显性期望：

主动、有意识地表达。

隐性期望：

理所当然，没有必要表达。

欧虎,

（二）三类期望的相互转化,显性期望,非现实期望,现实期望,模糊期望,隐性期望,关注、解释并合理调整期望、提高长期质量,1、期望的两种动态过程：

（1）有意识的动态过程：

服务性企业主动对顾客期望进行管理，促使期望类型发生转变的过程。

（2）无意识的动态过程：

服务性企业无法施加影响的期望发展过程。

2、各类期望的特征及相互发生转变情况,三、服务期望的影响因素

（一）影响理想服务的因素1、个人需要2、持久性服务强化因素

（1）引致期望

（2）个人服务理念,3、服务承诺

（1）显性服务承诺

（2）隐性服务承诺4、口碑5、顾客过去的服务经历,

（二）影响适当服务期望的因素1、暂时服务强化因素2、可感知的服务替代物3、自我感知的服务角色4、环境因素5、预计服务,四、管理顾客期望

（一）根据不同顾客的不同容忍区域管理顾客期望,

（二）根据不同服务质量维度的不同期望特性管理顾客期望1、向量特性的质量维度和典型理想点特性的质量维度

（1）向量特性的质量维度顾客期望是一个无限的“量”，不存在最高值。

响应性维度,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,结论：

顾客感知服务质量水平随服务绩效水平的提高而不断提高,策略：

寻求适当的服务水平，努力控制在适当期望水平以上、容忍区域之内。

（2）典型理想点特性的质量维度顾客期望是一个“有限”的量，不是越高越好。

移情性维度,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,结论：

服务绩效水平的提高带动顾客感知服务质量的提高，但当服务绩效水平达到某个理想点时,进一步提高绩效水平，顾客感知服务质量反而下降。

策略：

服务绩效努力控制在理想点水平。

2、质量保健特性的质量维度和质量促进特性的质量维度

（1）质量保健特性的质量维度若企业服务绩效水平超过顾客期望，不会对顾客感知服务质量水平提升有多大影响，但若低于顾客期望，则会产生严重的负面影响。

可靠性维度,+,-,服务绩效水平,感知服务质量,

（2）质量促进特性的质量维度若企业服务绩效水平超过顾客期望时，会带来顾客感知服务质量的大幅度提高，但当低于顾客期望时，顾客感知的服务质量虽会下降，但下降幅度较小。

+,-,服务绩效水平,感知服务质量,（三）根据服务期望的动态变化规律管理顾客期望1、将顾客的模糊期望显性化并加以满足2、帮助顾客将不现实期望转变为现实期望,3、关注顾客期望的“无意识动态过程”，持续满足顾客的隐性期望客史档案4、根据影响顾客期望的可控因素和不可控因素管理顾客期望低承诺，高服务,第三节企业形象,一、形象的含义人们对某个客体总的看法、态度和印象。

二、形象的特点

（一）多样性企业形象、产品形象、品牌形象、营销形象

（二）层次性集团的整体形象和自身形象,（三）差异性（四）可变性,三、形象的重要性

（一）形象影响顾客对服务的期望1、直接影响2、通过影响营销传播活动的效果和口碑，间接影响,

（二）形象是影响顾客感知服务质量的“过滤器”1、正面形象“过滤器”的保护伞作用2、负面形象“过滤器”的放大镜作用,（三）形象是顾客的期望和实际体验共同作用的结果（四）形象对企业内部员工和外部顾客都有重要作用,四、形象管理策略

（一）管理不同层次的形象1、不同层次形象的关系既相互联系，又一定程度的相互独立性2、不同层次形象的管理从整体出发，兼顾地方性组织,

（二）处理不同的形象问题1、形象不为人知的形象问题外部营销沟通2、形象不佳的形象问题内部质量管理,