粮油渠道业务手册.docx

1、粮油渠道业务手册*有限公司营销工作指导手册粮油事业部渠道业务第一版（建议稿）提交日期：2014年10月30日本手册概述手册适用范围本手册的适用对象包括：*粮油事业部的渠道业务员和渠道业务主管。*粮油事业部小包装粮油客户按照类型分为商超、渠道和特通三类，其中渠道业务由渠道业务员/业务主管负责。渠道客户包括：部分营业面积在1500以下单体中型超市、小型超市、粮油店、食品杂货店、分销商及其他适合小包装粮油销售的小型零售店等，统称为小店。渠道店与商超店的区别在于：对于渠道小店店主来说，他最关心的利益点就是：每一个单品的利润，而商超大店经营者则更为重视整体利益；这就是渠道与商超较为根本的区别所在，也是渠

2、道业务员需要理解的关键点。手册目的和内容渠道业务工作手册的目的是：为公司粮油事业部开展渠道业务提供一个标准化的工作流程，明确地指导业务员的日常工作。通过坚持落实基础工作，巩固现有网点，不断拓展新网点。在日常工作中，业务员还需要通过定期的工作计划，对现有网点和未来网点的工作进行合理、高效地安排好。本手册的主要内容根据日常工作的方式展开，分成三部分：工作计划与例会、小店拜访6步法和市场拓展。章节工作目的第1章工作计划与例会合理计划工作，保证工作的效率和效果第2章小店拜访6步法夯实基础工作，巩固现有网点第3章新客户开发有目的、有重点、有计划地覆盖新网点主要内容可以用下图表示：这张图代表了渠道业务员的

3、主要工作：“计划与例会”：包括3种计划类工作；“拜访6步法”，小店拜访6步法；“新客户开发”：包括识别新客户、获取新客户。考核标准渠道业务员的考核标准主要包括销量、铺市率和终端表现等几方面，详见附件09渠道业务员考核表。工作计划与例会本章目的做好工作计划和例会的目的就在于：1. 预先计划，有利于本周/月工作的开展2. 对照计划，有利于对上周/月工作的回顾和改进本章内容1. 区域市场规划2. 工作总结与计划3. 工作例会关键要素1. 如何使工作安排更有计划性？2. 如何使拜访路线设计更合理、高效？1.1 区域市场规划路线制定是小店拜访的基础工作，也是各种工作计划的前提。对于经常跑小店的业务员来说

4、，高效的拜访路线十分必要，对于成熟市场来说，相应的路线设计好以后可以固定下来。路线的制定需要结合当地的市场规模、人员配备以及服务策略进行综合考虑。策划区域布点策划区域布点，是粮油事业部拓展市场计划的首要内容。它为粮油事业部指明了长期的市场发展战略。1. 确定阶段性主推产品品项。通过与厂商代表的沟通，在驻点办事处的市场推广计划的基础上，确定粮油事业部在一定时期内的主推品项。2. 确定重点区域。根据本地市场环境，选择适合的推广区域。3. 确定详细网点。利用附件04 渠道客户信息卡，首先统计在重点区域内的门店，并标示于地图之上，把市场拓展目标可视化。制订拜访路线拜访路线是日常工作的基础，对于标准化工

5、作流程，预防老员工流失，促进新员工快速上手方面具有重要的意义。1.1.1.1 区域划分根据市场已开发网点总数，业务员总数来确定人均负责的网点数，结合阜阳行政区域进行区域划分。（1） 首先，确定每位业务员应负责的网点数 （2） 其次，结合阜阳行政区域和地理特点，把网络成熟的区域分成若干分区，每位业务员负责一个分区。考虑到网点数的均衡，可以将各区域的边界上的网点重新进行划分。（3） 最后，考虑到业务员销量考核的公平性，可以使每个区域内销量好的店与销量差的店尽量保持均衡。1.1.1.2 确定拜访频度为了确定拜访频度，需要对渠道小店进行分级。可以根据销量、回款、店面大小及市场影响力等指标将门店划分为A

6、、B、C等级别。拜访频度建议分类建议拜访频度A级店，好的店要求每天拜访1次B级店，一般的店要求至少每周拜访2-3次C级店，较差的店要求至少每周拜访1次D级店，乡镇或边远地区的门店可以适当放宽，譬如1周或2周至少拜访1次 注：在设计频度时，粮油事业部应根据市场和人员的具体情况灵活调整。1.1.1.3 标示拜访路线标示的拜访路线图，有两种展现形式。一是地图：直观、明确；二是拜访路线表，可每天随身携带。1. 通过看地图，仔细安排每条路线中各网点间的前后衔接路线，并设定时间分配。2. 在实际地图中标示明确的拜访路线。3. 在拜访路线表中，记录每一条拜访路线。需要特别注意的是：一个业务员可对应多条路线，

7、每天对应一条路线，一个网点可出现在不同的路线。表格参考：附件05 渠道客户拜访路线表。小技巧：如何使拜访路线设计更高效？1. 设计每条拜访路线时，注意运用靠右原则，即沿着道路右边行走安排路线，这样可以减少过马路、等待红绿灯的时间，提高走访的效率。2. 定期更新和维护，遇到网点变更，应及时更新拜访路线。小技巧：如何使拜访路线设计更合理？1. 在划分区域时，一般每位业务员负责的网点在15-25左右，各地可以根据当地网点密度调整。确定门店数量的方法如下：（1） 确定每位业务员区域内每日的网点拜访数量，业务主管可以通过协同拜访与业务员共同确定。（2） 结合拜访频度综合考虑。先确定周总拜访频次，然后对各

8、类门店的拜访频次求和。门店数量以门店拜访总次数不超过周总拜访频次为宜。2. 每周预留出1天时间用于突发事件处理和补充回访，可以使周计划更有保证地得到实施。1.2 工作计划工作计划包括渠道业务主管的月计划与总结，业务员的周总结与计划。月计划与总结渠道业务主管通过填写月度计划与总结表格的形式，分析业务，并制定行动方案，实现提升销量的目的。本表由渠道业务主管在上月月底最后一天22:00前填写，与粮油事业部营销总监沟通后，下发给相关业务员执行。当月结束后业务主管再填写对应的总结，于次月1日向上级提交汇报。月工作计划与总结包括3部分：1. 销量计划与总结，计划本月销量目标，并于次月初做业务分析和回顾，查

9、明业务好坏存在的主要原因，并寻求好的业务机会。2. 促销活动计划与总结，计划本月的促销活动，并于次月初回顾执行情况。3. 其它方面，在当月结束后填写：如市场拓展，主要竞品情况、人员招聘培养、异常情况及处理等。具体表格见附件01 渠道业务月计划和总结。周总结与计划渠道业务员每天填写本周工作内容，并于周末进行本周回顾和下周计划，然后提交给业务主管审核。考虑到兼顾工作的效果和效率，工作目标设定应尽量简单、明确，应强调目标的可操作性，而不应强求无法实现数量。1. 渠道业务员每天在渠道客户拜访表中填写当天的工作日志。2. 渠道业务员每周最后一个工作日回顾本周工作。（1） 首先业务员回顾本周销量，其中，（

10、2） 然后，业务员应回顾本周工作中遇到的主要问题和处理结果。3. 计划下周的工作重点，提交周总结与计划。（1） 针对本周工作中的发现且没有解决的问题，提出下周的解决计划。（2） 在维护好现有网络的基础上，提出下周市场拓展的目标，制定覆盖率、销量、分销、助销及促销目标。具体表格参见附件02 渠道业务周总结与计划。1.3 工作例会会议的目的就在于统一思想，通过回顾销量完成情况、工作执行情况，向业务员传递公司的活动和促销政策，并交流经验、反馈问题，通过交流与业务员们达成共识，计划好下一步的行动方案。另外，督导业务员根据计划展开工作。日例会渠道业务主管每日坚持召集渠道业务员召开晨会，总结昨天工作并安排

11、今天工作。日例会务必在30分钟内结束，主要进行每日的业务工作指导及工作计划进展完成情况的汇报，对业务人员提出的急需处理的事件或建议予以答复处理。1. 昨日工作交流解答（1） 业务员各自讲述在昨日走访市场过程中，遇到的各种问题，包括市场需求、与店主的交流、销售情况、竞品情况等。在回顾昨日拜访工作时，检查存在哪些不足，思考如何改进。检查我们是否满足了每一个受访客户的具体需求，如果没有满足，找出原因、制定相应的解决方法，并记录于下次拜访计划中。（2） 业务主管针对各业务员的主要问题进行组织探讨，并把解决方法记录于下次拜访计划中。2. 当日任务布置（1） 回顾当日拜访路线计划。（2） 如果有突发事件要

12、处理的，对拜访路线作适当调整。（3） 明确当日拜访要达到的目标。业务主管每天在晨会时间宣讲销量进度看板的情况，以督促和指导业务员完成自己的当月的销量目标。销量看板主要包括当月累计销量达成率，它有助于业务员之间相互比较，并形成积极进取的企业氛围。3. 竞品信息收集渠道业务主管通过日常的例会交流，以及单独与业务员的交流，获取各个渠道门店的竞品信息，进行汇总并上报粮油事业部营销总监，商讨对策。参考附件06 渠道竞品信息收集表。4. 终端形象管理渠道业务主管将在巡场中发现的问题，记录于渠道终端检查表，并与业务员沟通解决方法。参考附件07 渠道终端检查表。周例会粮油事业部在每周一上午或周六下午的时间召开

13、周例会，时间可适当延长至30-45分钟。周例会是对上一周的总结和下一周的计划，应包括（但不限于）：1. 业务员各自总结上周在走访市场中的成绩和问题。2. 业务员递交本周的周总结与计划，与业务主管共同商定工作内容。其中销量统计的范围是一周时间。周例会是强制性的，所有业务人员及相关工作人员（内勤、物流）必须参加。月例会粮油事业部在每月的第一个周会召开月例会，时间可适当延长。月例会的主要内容总结上一月的销量和工作，有亮点和经验则适当延长交流时间，并宣布本月销量目标和大体行动方案。尽量简单明了、无话则短，少喊空洞无用的口号。月例会是强制性的，所有业务人员及相关工作人员（内勤、物流、财务分管）必须参加。

14、小店拜访6步法本章目的拜访6步法，将小店拜访流程标准化，提高终端执行力。1. 夯实市场基础工作2. 巩固现有网点本章内容拜访6步法：1. 准备工作2. 店面检查3. 卖进4. 成交5. 助销6. 记录关键要素1. 如何顺利与小店老板成交？2. 如何进行有效的助销活动？在渠道客户中，业务员主要通过6步法进行日常拜访。其中针对二批商稍有不同。业务员一方面通过电话与批发商沟通确定供货，另一方面业务员可以直接去拜访由二批商供货的小店，帮助其维护店内形象。1.4 准备工作目的：为了提高每次出行拜访的质量，节省拜访时间、避免遗漏物品。每次出去拜访前花1525分钟准备全天的工作会节省由于准备不足而浪费的时间

15、。明确拜访目的根据当日的拜访计划，确定每家店的具体拜访目的和工作目标。1. 业务员在出访之前，可以查看附件03 渠道客户拜访卡的记录，明确本次拜访目的。2. 针对拜访目的，准备相应的资料和物品。检查准备清单准备清单列示了渠道业务员走访市场前需要准备和携带的物品，供业务员每天出发前进行核对以免遗漏物品。出访准备清单类别物品说明必选拜访目的明确拜访目的是必要资料拜访路线图是客户服务卡是客户拜访卡根据当日的拜访路线进行分组是销售标准卡业务员根据此卡内容检查店面形象是业务员自身名片是产品价格表是助销工具计算器是笔是抹布用于货架和产品的清洁工作是小刀切割不干胶，割箱子是爆炸贴否卷尺测量货架否胶带否助销物

16、料样品可选择项，一般在新客户开发时常用否赠品和POP否最新的宣传资料否促销活动内容否小技巧：如何树立个人良好形象？养成良好习惯，有助于业务员提高个人素质，提高自信心；有助于改善客情关系，提高销量；进一步促进客户形成好习惯（如生动化、价目表等）。 “第一印象是最重要的印象”，别人对您最初的评价是基于您的着装、谈吐和举止态度。1. 着装要求。进行销售工作时，应尽量穿职业装；着装必须整洁。2. 谈吐。谈吐得体，忌用不良口头禅，要用客户听得懂的语言/避免冲突，不要和客户争吵。语速快慢适中，因为语速快给人办事不稳妥、语速慢给人缺乏信心的感觉。拜访客户时要称呼客户的姓名并有礼貌地问候他；结束销售拜访时不管

17、是否成功都应真诚地感谢客户。通过语言，先推销自己，然后才能推销你的产品。3. 举止行为。举止大方、得体，注意细小的地方。动作应迅速、准确、利落，不要给人以拖拖拉拉的感觉，以专业的形象出现在客户面前。严格按照“拜访6步骤”操作，给客户留下工作规范的强烈印象。与客户交谈时应认真地将客户的要求记录下来，并在拜访结束后跟踪，直到解决客户的问题为止。尤其是客户的紧急和重要的问题。4. 工作态度。待人真诚，抱着真正为客户服务，为消费者服务的态度拜访客户。与客户交朋友，争取客户的信任，做客户的经营顾问。有敬业精神，不怕失败。1.4.1 客户拜访宗旨确立“客户拜访”的“三关注原则”，以明确客户拜访的目的，为制

18、定客户管理方案提供确切的依据。1. 关注消费者渠道小店是消费者信息收集的重要场所，我们应关注以下几点，密切与消费者沟通。1)消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有新变化。购买粮油产品的消费者一般是家庭主妇，其是厨房食品的主要购买者，其原先关注的可能是产品品质、价格、购买便利等，但随着物价的上涨，其关注产品价格明显增加了，这在消费终端有明显的体现;而家庭成员则是商品的使用者、评价者，此结构是否稳定无变化，需要我们加以关注，也是我们做销售决策的依据。2)用“5W3H”来分析消费者的购买方式，以实现公司销售的精确到位。只有分析好消费者何时买、何地买、

19、为什么买、买什么品类、谁来买、心理花费底线、选择时的关注要素、愿意花费的最大购买成本等因素，才能定下我们的市场推广策略、品牌传播路线等，才能“有的放矢”，精确销售。3)消费者使用习惯有无新变化，对产品铺货有无更多、更新的“侧重要求”。4)对品类消费认知有无新变化。5)对品类需求有无新的增长。6)对终端小店有无更多更新的要求。如对购物袋赠送有无要求，对新产品的介绍有无更深入的要求，对产品卖点的质疑和了解有无要求，非转食品类产品有无对产品安全性的证明要求等，这些均须关注。2. 关注竞品1) 竞品对于终端小店维护是否到位，陈列是否规范。2) 其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等

20、。3) 其对于终端小店整体布局是否恰当，终端分级是否准确。4) 其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。5) 其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。6) 竞品如何应对眼下的“价格波动”，我们如何借鉴。3. 关注自己1) 自己的网点布局是否合理，终端小店产品管理、库存管理、陈列等是否到位。2) 自己的促销活动效果如何，执行是否到位。3) 市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润贡献是否有促进。4) 自己终端小店所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。1.5 店面检查目的：获取现有信息，为进一步卖进做准备，最终推动销量。在店面检查前，业务员首先应向老板

21、、客户负责人及理货员打招呼问好，然后业务员开始进行店面检查。店面检查包括的内容：检查分销、货架、价格、助销情况，这是小店拜访中十分重要的步骤。检查SKUSKU检查包括两点：1. 检查在小店销售的SKU是否满足公司制定的标准，即小店渠道上应卖进的品种是否均以卖进。2. 库存状况，检查货架上产品的品种规格。（1） 如果有的SKU还没有卖进，则需要考虑卖进；（2） 如果SKU有货但即将缺货，则需要及时补货；（3） 如果某些SKU的库存时间超过6个月，即属临期产品，特别是将要到达保存期限的SKU，应立即考虑促销手段。把该小店SKU上存在的问题记录在渠道客户拜访卡上，以备通过不断的沟通来解决。检查货架检

22、查货架。主要从上下、左右、前后三个方面进行检查。1 上下，就是垂直陈列的要求。2 左右，就是水平陈列的要求。包括陈列面积和相对位置。相对位置包括我们自己的各个品项的排列顺序，和相对竞品的排列位置。3 前后，就是要注意应用先进先出的原则，将生产日期较早的产品摆放在外面一层。强化规范陈列。分别从一次陈列(货架陈列)、二次陈列(端架陈列)、三次陈列(主题陈列、特价陈列等)等方面加以检查规范，推进终端小店的“多点陈列”。1.货架陈列：1)陈列位置是否醒目，是否邻近主通道。2)陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位”，主销产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层（高度介于70cm 1

23、70cm之间 ）的货架上。3)陈列数量充足，陈列面丰满且易见。4)力求主销产品SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。2. 端架陈列：1) 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。2) 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通道。3) 垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。4) 上轻下重，按规格大小进行上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。5) 体现动感，充分展示陈列产品的特点。3.主题陈列1) 体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。2) 陈列物整洁统一，搭建合理。3)

24、尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。4) 色彩对比鲜明;既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。5) 最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。6) 注意作为垫底货物的生产日期，防止即期品出现，这点要尤为注重。把该小店货架上存在的问题记录在渠道客户拜访卡上，以备通过不断的沟通来解决。检查价格目的：维护公司的整体价格体系，维护各渠道的共同利益和产品形象。由于小店的销售量较小，小店店主首要关注的是每个产品为他带来的利润率，粮油产品的毛利率相对其他产品来说较低，所以店主一般都十分关心进价和售价的价差，以及竞品售价与售价的价差。渠道业务员需要认真对待。价格

25、检查包括以下内容，1. 公司产品的进价和售价：检查各品种规格的零售价，看小店是否按规定执行公司的零售价格政策，是否存在低于公司促销最低售价规定的现象。为了统一价格体系，为渠道小店统一制作价格标牌。2. 竞品的进价和售价，及时记录于附件03 渠道客户拜访卡。3. 可以在了解价格的同时，注意了解和判断是否存在窜货。小技巧：如何处理价格异议？1.客户质疑我们给相同类型的客户提供两种进价回答：您这是对我的不信任。反过来您可想想，如果这样，我们公司自己不是主动把价格做烂了。2.客户质疑我们售价过高回答：我们福临门（或xxx）是品牌，品牌不同，价格自然也不同；衣服不同的质地，价格自然也不同；一分价钱一分货

26、。卖品牌产品，不仅提升店面形象，也同时带来人气，人气就是销量，人气就是利润。3.卖我们的产品不赚钱回答：利润并不仅仅是价差，利润包括：利润销量*利润率、活动支持、品牌知名度等。4.B/C类客户经常会以低于公司要求的价格销售产品，如何应付？一般来说，B/C类的零售价都会大于KA，不过粮油店就不一定了。而且粮油店的价格确实很难控制。如果B/C类的零售价低于KA的，则先需要找出原因：（1）如果是认为我们老是不给支持，所以故意用价格做文章。则可根据上文回答。且说以后会提前通知对方。（2）如果想提高销量：就分析给客户，即使降低一元，不会对销量有多大提升，反而可能失去公司的其它支持，更得不偿失。如果是为了

27、利润：那这么做就更没有道理了。检查助销目的：促进产品销售，帮助小店扩大生意基础，提升客情关系，实现双赢。助销，指一切有助于促进销售的方式。在渠道店中的表现形式既包括促销活动、POP、门头、条幅、陈列架等等，也包括帮助老板清洁产品、和老板建立私人关系等。由于小店的流动运营资金有限，店主十分希望提高产品销售的速度，加快资金周转，这也就是店主十分关心品牌知名度的原因所在。业务员在助销方面给予小店好的支持和服务，也就同时促进了小店和业务员自身的销售，并将极大地推动客情关系的建设。如第一次拜访该店，请填写客户服务卡（附件08 客户服务卡）并张贴于醒目位置。另外，售后服务也可以归入助销这一类别。售后服务主

28、要包括：质量问题处理、退换货承诺。助销检查的内容包括：1. 检查促销DM是否印刷正确，包括促销品项、价格、促销档期、限购数量等；2. 检查促销陈列货架是否摆放到位，是否规范；3. 检查货架外特殊陈列的执行情况，包括堆头；4. 检查产品表面是否清洁；5. 检查促销物料摆放是否到位：如陈列架、促销台、易拉宝等，促销品项数量是否充足；6. 检查促销重点规格的活动执行是否到位；7. 检查促销重点方式，譬如捆绑的执行、超市DM的执行频率等；问题处理除了关注以上DSPM（SKU、货架、价格、助销）这4个要素，业务员还应关注小店是否存在窜货、假货、客户投诉等问题。1. 窜货问题处理窜货现象严重扰乱了市场，如

29、果小店突然取消正常的订货，可以视为是窜货发生的重要警示信号。（1） 填写窜货投诉表及相关证据照片提交至生产企业并知会办事处（厂方代表），（2） 要求生产企业核实确认窜货，并按规定给出解决办法。小技巧：如何通过观察了解窜货情况？1 这个规格xxx元每箱你能卖给我xx件吗？（xxx元应该是业务员估计的进货价）；2 别人都进xxx元，你进多少？（xxx元应该比估计的进价低一些）；3 货架上有某个规格的分销，但该小店相当长一段时期内从未从我司进货，则必为窜货；看箱号，不同经销商之间的箱号不同，如果箱号已无法辨认，则查看生产日期，由厂方代表到查对。2. 客户投诉处理面对消费者投诉时，处理时应注意：（1）

30、 找另一个人相对较少的地方，最好是办公室；（2） 耐心听消费者说完，听清楚投诉的原因；（3） 嘴巴要甜一些，千万不可再刺激消费者；（4） 如有可能，立刻给消费者做出答复。1.6 卖进目的：通过有针对性的推销，使老板认识业务员建议的价值并接受它，为成交做好铺垫。卖进是业务员在拜访小店时最重要的一步，可以把它看成是成交前的一个必备过程，业务员应充分利用店面检查时发现的信息与店主交流，通过贯穿拜访6步法之中的助销增进客情关系，获得店主信任并拓展生意。卖进的内容卖进的内容包括两方面：1. 产品（1） 补货，给小店补货时，前提是知道目前的库存和月销量，然后根据拜访周期给出建议补货的品种和数量。根据渠道客户拜访卡，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并给出建议下单量。（2） 未卖进的SKU，促进小店新品或主推产品促销：根据销售政策，不但销售那些畅销的规格，也要推销暂进还未走俏的品种规格。2. 促销活动（1） 活动可分为两类：一类是针对消费者的，一类是针对渠道店主的。（2） 店主