粮油渠道业务手册.docx
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粮油渠道业务手册
*****有限公司
营销工作指导手册
粮油事业部渠道业务
第一版
（建议稿）
提交日期：
2014年10月30日
本手册概述
手册适用范围
本手册的适用对象包括：
******粮油事业部的渠道业务员和渠道业务主管。
******粮油事业部小包装粮油客户按照类型分为商超、渠道和特通三类，其中渠道业务由渠道业务员/业务主管负责。
渠道客户包括：
部分营业面积在1500㎡以下单体中型超市、小型超市、粮油店、食品杂货店、分销商及其他适合小包装粮油销售的小型零售店等，统称为小店。
渠道店与商超店的区别在于：
对于渠道小店店主来说，他最关心的利益点就是：
每一个单品的利润，而商超大店经营者则更为重视整体利益；这就是渠道与商超较为根本的区别所在，也是渠道业务员需要理解的关键点。
手册目的和内容
渠道业务工作手册的目的是：
为公司粮油事业部开展渠道业务提供一个标准化的工作流程，明确地指导业务员的日常工作。
通过坚持落实基础工作，巩固现有网点，不断拓展新网点。
在日常工作中，业务员还需要通过定期的工作计划，对现有网点和未来网点的工作进行合理、高效地安排好。
本手册的主要内容根据日常工作的方式展开，分成三部分：
工作计划与例会、小店拜访6步法和市场拓展。
章节
工作目的
第1章工作计划与例会
合理计划工作，保证工作的效率和效果
第2章小店拜访6步法
夯实基础工作，巩固现有网点
第3章新客户开发
有目的、有重点、有计划地覆盖新网点
主要内容可以用下图表示：
这张图代表了渠道业务员的主要工作：
“计划与例会”：
包括3种计划类工作；
“拜访6步法”，小店拜访6步法；
“新客户开发”：
包括识别新客户、获取新客户。
考核标准
渠道业务员的考核标准主要包括销量、铺市率和终端表现等几方面，详见附件09渠道业务员考核表。
工作计划与例会
本章目的
做好工作计划和例会的目的就在于：
1.预先计划，有利于本周/月工作的开展
2.对照计划，有利于对上周/月工作的回顾和改进
本章内容
1.区域市场规划
2.工作总结与计划
3.工作例会
关键要素
1.如何使工作安排更有计划性？
2.如何使拜访路线设计更合理、高效？
1.1区域市场规划
路线制定是小店拜访的基础工作，也是各种工作计划的前提。
对于经常跑小店的业务员来说，高效的拜访路线十分必要，对于成熟市场来说，相应的路线设计好以后可以固定下来。
路线的制定需要结合当地的市场规模、人员配备以及服务策略进行综合考虑。
策划区域布点
策划区域布点，是粮油事业部拓展市场计划的首要内容。
它为粮油事业部指明了长期的市场发展战略。
1.确定阶段性主推产品品项。
通过与厂商代表的沟通，在驻点办事处的市场推广计划的基础上，确定粮油事业部在一定时期内的主推品项。
2.确定重点区域。
根据本地市场环境，选择适合的推广区域。
3.确定详细网点。
利用附件04渠道客户信息卡，首先统计在重点区域内的门店，并标示于地图之上，把市场拓展目标可视化。
制订拜访路线
拜访路线是日常工作的基础，对于标准化工作流程，预防老员工流失，促进新员工快速上手方面具有重要的意义。
1.1.1.1区域划分
根据市场已开发网点总数，业务员总数来确定人均负责的网点数，结合阜阳行政区域进行区域划分。
（1）首先，确定每位业务员应负责的网点数
（2）其次，结合阜阳行政区域和地理特点，把网络成熟的区域分成若干分区，每位业务员负责一个分区。
考虑到网点数的均衡，可以将各区域的边界上的网点重新进行划分。
（3）最后，考虑到业务员销量考核的公平性，可以使每个区域内销量好的店与销量差的店尽量保持均衡。
1.1.1.2确定拜访频度
为了确定拜访频度，需要对渠道小店进行分级。
可以根据销量、回款、店面大小及市场影响力等指标将门店划分为A、B、C等级别。
拜访频度建议
分类
建议拜访频度
A级店，好的店
要求每天拜访1次
B级店，一般的店
要求至少每周拜访2-3次
C级店，较差的店
要求至少每周拜访1次
D级店，乡镇或边远地区的门店
可以适当放宽，譬如1周或2周至少拜访1次
注：
在设计频度时，粮油事业部应根据市场和人员的具体情况灵活调整。
1.1.1.3标示拜访路线
标示的拜访路线图，有两种展现形式。
一是地图：
直观、明确；二是拜访路线表，可每天随身携带。
1.通过看地图，仔细安排每条路线中各网点间的前后衔接路线，并设定时间分配。
2.在实际地图中标示明确的拜访路线。
3.在拜访路线表中，记录每一条拜访路线。
需要特别注意的是：
一个业务员可对应多条路线，每天对应一条路线，一个网点可出现在不同的路线。
表格参考：
附件05渠道客户拜访路线表。
小技巧：
如何使拜访路线设计更高效？
1.设计每条拜访路线时，注意运用靠右原则，即沿着道路右边行走安排路线，这样可以减少过马路、等待红绿灯的时间，提高走访的效率。
2.定期更新和维护，遇到网点变更，应及时更新拜访路线。
小技巧：
如何使拜访路线设计更合理？
1.在划分区域时，一般每位业务员负责的网点在15-25左右，各地可以根据当地网点密度调整。
确定门店数量的方法如下：
（1）确定每位业务员区域内每日的网点拜访数量，业务主管可以通过协同拜访与业务员共同确定。
（2）结合拜访频度综合考虑。
先确定周总拜访频次，然后对各类门店的拜访频次求和。
门店数量以门店拜访总次数不超过周总拜访频次为宜。
2.每周预留出1天时间用于突发事件处理和补充回访，可以使周计划更有保证地得到实施。
1.2工作计划
工作计划包括渠道业务主管的月计划与总结，业务员的周总结与计划。
月计划与总结
渠道业务主管通过填写月度计划与总结表格的形式，分析业务，并制定行动方案，实现提升销量的目的。
本表由渠道业务主管在上月月底最后一天22:
00前填写，与粮油事业部营销总监沟通后，下发给相关业务员执行。
当月结束后业务主管再填写对应的总结，于次月1日向上级提交汇报。
月工作计划与总结包括3部分：
1.销量计划与总结，计划本月销量目标，并于次月初做业务分析和回顾，查明业务好坏存在的主要原因，并寻求好的业务机会。
2.促销活动计划与总结，计划本月的促销活动，并于次月初回顾执行情况。
3.其它方面，在当月结束后填写：
如市场拓展，主要竞品情况、人员招聘培养、异常情况及处理等。
具体表格见附件01渠道业务月计划和总结。
周总结与计划
渠道业务员每天填写本周工作内容，并于周末进行本周回顾和下周计划，然后提交给业务主管审核。
考虑到兼顾工作的效果和效率，工作目标设定应尽量简单、明确，应强调目标的可操作性，而不应强求无法实现数量。
1.渠道业务员每天在渠道客户拜访表中填写当天的工作日志。
2.渠道业务员每周最后一个工作日回顾本周工作。
（1）首先业务员回顾本周销量，其中，
（2）然后，业务员应回顾本周工作中遇到的主要问题和处理结果。
3.计划下周的工作重点，提交周总结与计划。
（1）针对本周工作中的发现且没有解决的问题，提出下周的解决计划。
（2）在维护好现有网络的基础上，提出下周市场拓展的目标，制定覆盖率、销量、分销、助销及促销目标。
具体表格参见附件02渠道业务周总结与计划。
1.3工作例会
会议的目的就在于统一思想，通过回顾销量完成情况、工作执行情况，向业务员传递公司的活动和促销政策，并交流经验、反馈问题，通过交流与业务员们达成共识，计划好下一步的行动方案。
另外，督导业务员根据计划展开工作。
日例会
渠道业务主管每日坚持召集渠道业务员召开晨会，总结昨天工作并安排今天工作。
日例会务必在30分钟内结束，主要进行每日的业务工作指导及工作计划进展完成情况的汇报，对业务人员提出的急需处理的事件或建议予以答复处理。
1.昨日工作交流解答
（1）业务员各自讲述在昨日走访市场过程中，遇到的各种问题，包括市场需求、与店主的交流、销售情况、竞品情况等。
在回顾昨日拜访工作时，检查存在哪些不足，思考如何改进。
检查我们是否满足了每一个受访客户的具体需求，如果没有满足，找出原因、制定相应的解决方法，并记录于下次拜访计划中。
（2）业务主管针对各业务员的主要问题进行组织探讨，并把解决方法记录于下次拜访计划中。
2.当日任务布置
（1）回顾当日拜访路线计划。
（2）如果有突发事件要处理的，对拜访路线作适当调整。
（3）明确当日拜访要达到的目标。
业务主管每天在晨会时间宣讲销量进度看板的情况，以督促和指导业务员完成自己的当月的销量目标。
销量看板主要包括当月累计销量达成率，它有助于业务员之间相互比较，并形成积极进取的企业氛围。
3.竞品信息收集
渠道业务主管通过日常的例会交流，以及单独与业务员的交流，获取各个渠道门店的竞品信息，进行汇总并上报粮油事业部营销总监，商讨对策。
参考附件06渠道竞品信息收集表。
4.终端形象管理
渠道业务主管将在巡场中发现的问题，记录于《渠道终端检查表》，并与业务员沟通解决方法。
参考附件07渠道终端检查表。
周例会
粮油事业部在每周一上午或周六下午的时间召开周例会，时间可适当延长至30-45分钟。
周例会是对上一周的总结和下一周的计划，应包括（但不限于）：
1.业务员各自总结上周在走访市场中的成绩和问题。
2.业务员递交本周的周总结与计划，与业务主管共同商定工作内容。
其中销量统计的范围是一周时间。
周例会是强制性的，所有业务人员及相关工作人员（内勤、物流）必须参加。
月例会
粮油事业部在每月的第一个周会召开月例会，时间可适当延长。
月例会的主要内容总结上一月的销量和工作，有亮点和经验则适当延长交流时间，并宣布本月销量目标和大体行动方案。
尽量简单明了、无话则短，少喊空洞无用的口号。
月例会是强制性的，所有业务人员及相关工作人员（内勤、物流、财务分管）必须参加。
小店拜访6步法
本章目的
拜访6步法，将小店拜访流程标准化，提高终端执行力。
1.夯实市场基础工作
2.巩固现有网点
本章内容
拜访6步法：
1.准备工作
2.店面检查
3.卖进
4.成交
5.助销
6.记录
关键要素
1.如何顺利与小店老板成交？
2.如何进行有效的助销活动？
在渠道客户中，业务员主要通过6步法进行日常拜访。
其中针对二批商稍有不同。
业务员一方面通过电话与批发商沟通确定供货，另一方面业务员可以直接去拜访由二批商供货的小店，帮助其维护店内形象。
1.4准备工作
目的：
为了提高每次出行拜访的质量，节省拜访时间、避免遗漏物品。
每次出去拜访前花15—25分钟准备全天的工作会节省由于准备不足而浪费的时间。
明确拜访目的
根据当日的拜访计划，确定每家店的具体拜访目的和工作目标。
1.业务员在出访之前，可以查看附件03渠道客户拜访卡的记录，明确本次拜访目的。
2.针对拜访目的，准备相应的资料和物品。
检查准备清单
准备清单列示了渠道业务员走访市场前需要准备和携带的物品，供业务员每天出发前进行核对以免遗漏物品。
出访准备清单
类别
物品
说明
必选
拜访目的
明确拜访目的
是
必要资料
拜访路线图
是
客户服务卡
是
客户拜访卡
根据当日的拜访路线进行分组
是
销售标准卡
业务员根据此卡内容检查店面形象
是
业务员自身名片
是
产品价格表
是
助销工具
计算器
是
笔
是
抹布
用于货架和产品的清洁工作
是
小刀
切割不干胶，割箱子
是
爆炸贴
否
卷尺
测量货架
否
胶带
否
助销物料
样品
可选择项，一般在新客户开发时常用
否
赠品和POP
否
最新的宣传资料
否
促销活动内容
否
小技巧：
如何树立个人良好形象？
养成良好习惯，有助于业务员提高个人素质，提高自信心；有助于改善客情关系，提高销量；进一步促进客户形成好习惯（如生动化、价目表等）。
“第一印象是最重要的印象”，别人对您最初的评价是基于您的着装、谈吐和举止态度。
1.着装要求。
进行销售工作时，应尽量穿职业装；着装必须整洁。
2.谈吐。
谈吐得体，忌用不良口头禅，要用客户听得懂的语言/避免冲突，不要和客户争吵。
语速快慢适中，因为语速快给人办事不稳妥、语速慢给人缺乏信心的感觉。
拜访客户时要称呼客户的姓名并有礼貌地问候他；结束销售拜访时不管是否成功都应真诚地感谢客户。
通过语言，先推销自己，然后才能推销你的产品。
3.举止行为。
举止大方、得体，注意细小的地方。
动作应迅速、准确、利落，不要给人以拖拖拉拉的感觉，以专业的形象出现在客户面前。
严格按照“拜访6步骤”操作，给客户留下工作规范的强烈印象。
与客户交谈时应认真地将客户的要求记录下来，并在拜访结束后跟踪，直到解决客户的问题为止。
尤其是客户的紧急和重要的问题。
4.工作态度。
待人真诚，抱着真正为客户服务，为消费者服务的态度拜访客户。
与客户交朋友，争取客户的信任，做客户的经营顾问。
有敬业精神，不怕失败。
1.4.1客户拜访宗旨
确立“客户拜访”的“三关注原则”，以明确客户拜访的目的，为制定客户管理方案提供确切的依据。
1.关注消费者
渠道小店是消费者信息收集的重要场所，我们应关注以下几点，密切与消费者沟通。
1）消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有新变化。
购买粮油产品的消费者一般是家庭主妇，其是厨房食品的主要购买者，其原先关注的可能是产品品质、价格、购买便利等，但随着物价的上涨，其关注产品价格明显增加了，这在消费终端有明显的体现;而家庭成员则是商品的使用者、评价者，此结构是否稳定无变化，需要我们加以关注，也是我们做销售决策的依据。
2）用“5W3H”来分析消费者的购买方式，以实现公司销售的精确到位。
只有分析好消费者何时买、何地买、为什么买、买什么品类、谁来买、心理花费底线、选择时的关注要素、愿意花费的最大购买成本等因素，才能定下我们的市场推广策略、品牌传播路线等，才能“有的放矢”，精确销售。
3）消费者使用习惯有无新变化，对产品铺货有无更多、更新的“侧重要求”。
4）对品类消费认知有无新变化。
5）对品类需求有无新的增长。
6）对终端小店有无更多更新的要求。
如对购物袋赠送有无要求，对新产品的介绍有无更深入的要求，对产品卖点的质疑和了解有无要求，非转食品类产品有无对产品安全性的证明要求等，这些均须关注。
2.关注竞品
1）竞品对于终端小店维护是否到位，陈列是否规范。
2）其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等。
3）其对于终端小店整体布局是否恰当，终端分级是否准确。
4）其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。
5）其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。
6）竞品如何应对眼下的“价格波动”，我们如何借鉴。
3.关注自己
1）自己的网点布局是否合理，终端小店产品管理、库存管理、陈列等是否到位。
2）自己的促销活动效果如何，执行是否到位。
3）市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润贡献是否有促进。
4）自己终端小店所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。
1.5店面检查
目的：
获取现有信息，为进一步卖进做准备，最终推动销量。
在店面检查前，业务员首先应向老板、客户负责人及理货员打招呼问好，然后业务员开始进行店面检查。
店面检查包括的内容：
检查分销、货架、价格、助销情况，这是小店拜访中十分重要的步骤。
检查SKU
SKU检查包括两点：
1.检查在小店销售的SKU是否满足公司制定的标准，即小店渠道上应卖进的品种是否均以卖进。
2.库存状况，检查货架上产品的品种规格。
（1）如果有的SKU还没有卖进，则需要考虑卖进；
（2）如果SKU有货但即将缺货，则需要及时补货；
（3）如果某些SKU的库存时间超过6个月，即属临期产品，特别是将要到达保存期限的SKU，应立即考虑促销手段。
把该小店SKU上存在的问题记录在《渠道客户拜访卡》上，以备通过不断的沟通来解决。
检查货架
检查货架。
主要从上下、左右、前后三个方面进行检查。
1．上下，就是垂直陈列的要求。
2．左右，就是水平陈列的要求。
包括陈列面积和相对位置。
相对位置包括我们自己的各个品项的排列顺序，和相对竞品的排列位置。
3．前后，就是要注意应用先进先出的原则，将生产日期较早的产品摆放在外面一层。
强化规范陈列。
分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等方面加以检查规范，推进终端小店的“多点陈列”。
1.货架陈列：
1）陈列位置是否醒目，是否邻近主通道。
2）陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位”，主销产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层（高度介于70cm–170cm之间）的货架上。
3）陈列数量充足，陈列面丰满且易见。
4）力求主销产品SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。
5）陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。
2.端架陈列：
1）最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。
2）陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通道。
3）垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。
4）上轻下重，按规格大小进行上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。
5）体现动感，充分展示陈列产品的特点。
3.主题陈列
1）体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。
2）陈列物整洁统一，搭建合理。
3）尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。
4）色彩对比鲜明;既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。
5）最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。
6）注意作为垫底货物的生产日期，防止即期品出现，这点要尤为注重。
把该小店货架上存在的问题记录在《渠道客户拜访卡》上，以备通过不断的沟通来解决。
检查价格
目的：
维护公司的整体价格体系，维护各渠道的共同利益和产品形象。
由于小店的销售量较小，小店店主首要关注的是每个产品为他带来的利润率，粮油产品的毛利率相对其他产品来说较低，所以店主一般都十分关心进价和售价的价差，以及竞品售价与售价的价差。
渠道业务员需要认真对待。
价格检查包括以下内容，
1.公司产品的进价和售价：
检查各品种规格的零售价，看小店是否按规定执行公司的零售价格政策，是否存在低于公司促销最低售价规定的现象。
为了统一价格体系，为渠道小店统一制作价格标牌。
2.竞品的进价和售价，及时记录于附件03渠道客户拜访卡。
3.可以在了解价格的同时，注意了解和判断是否存在窜货。
小技巧：
如何处理价格异议？
1.客户质疑我们给相同类型的客户提供两种进价
回答：
您这是对我的不信任。
反过来您可想想，如果这样，我们公司自己不是主动把价格做烂了。
2.客户质疑我们售价过高
回答：
我们福临门（或xxx）是品牌，品牌不同，价格自然也不同；衣服不同的质地，价格自然也不同；一分价钱一分货。
卖品牌产品，不仅提升店面形象，也同时带来人气，人气就是销量，人气就是利润。
3.卖我们的产品不赚钱
回答：
利润并不仅仅是价差，利润包括：
利润＝销量*利润率、活动支持、品牌知名度等。
4.B/C类客户经常会以低于公司要求的价格销售产品，如何应付？
一般来说，B/C类的零售价都会大于KA，不过粮油店就不一定了。
而且粮油店的价格确实很难控制。
如果B/C类的零售价低于KA的，则先需要找出原因：
（1）如果是认为我们老是不给支持，所以故意用价格做文章。
则可根据上文回答。
且说以后会提前通知对方。
（2）如果想提高销量：
就分析给客户，即使降低一元，不会对销量有多大提升，反而可能失去公司的其它支持，更得不偿失。
如果是为了利润：
那这么做就更没有道理了。
检查助销
目的：
促进产品销售，帮助小店扩大生意基础，提升客情关系，实现双赢。
助销，指一切有助于促进销售的方式。
在渠道店中的表现形式既包括促销活动、POP、门头、条幅、陈列架等等，也包括帮助老板清洁产品、和老板建立私人关系等。
由于小店的流动运营资金有限，店主十分希望提高产品销售的速度，加快资金周转，这也就是店主十分关心品牌知名度的原因所在。
业务员在助销方面给予小店好的支持和服务，也就同时促进了小店和业务员自身的销售，并将极大地推动客情关系的建设。
如第一次拜访该店，请填写《客户服务卡》（附件08客户服务卡）并张贴于醒目位置。
另外，售后服务也可以归入助销这一类别。
售后服务主要包括：
质量问题处理、退换货承诺。
助销检查的内容包括：
1.检查促销DM是否印刷正确，包括促销品项、价格、促销档期、限购数量等；
2.检查促销陈列货架是否摆放到位，是否规范；
3.检查货架外特殊陈列的执行情况，包括堆头；
4.检查产品表面是否清洁；
5.检查促销物料摆放是否到位：
如陈列架、促销台、易拉宝等，促销品项数量是否充足；
6.检查促销重点规格的活动执行是否到位；
7.检查促销重点方式，譬如捆绑的执行、超市DM的执行频率等；
问题处理
除了关注以上DSPM（SKU、货架、价格、助销）这4个要素，业务员还应关注小店是否存在窜货、假货、客户投诉等问题。
1.窜货问题处理
窜货现象严重扰乱了市场，如果小店突然取消正常的订货，可以视为是窜货发生的重要警示信号。
（1）填写窜货投诉表及相关证据照片提交至生产企业并知会办事处（厂方代表），
（2）要求生产企业核实确认窜货，并按规定给出解决办法。
小技巧：
如何通过观察了解窜货情况？
1．这个规格xxx元每箱你能卖给我xx件吗？
（xxx元应该是业务员估计的进货价）；
2．别人都进xxx元，你进多少？
（xxx元应该比估计的进价低一些）；
3．货架上有某个规格的分销，但该小店相当长一段时期内从未从我司进货，则必为窜货；
看箱号，不同经销商之间的箱号不同，如果箱号已无法辨认，则查看生产日期，由厂方代表到查对。
2.客户投诉处理
面对消费者投诉时，处理时应注意：
（1）找另一个人相对较少的地方，最好是办公室；
（2）耐心听消费者说完，听清楚投诉的原因；
（3）嘴巴要甜一些，千万不可再刺激消费者；
（4）如有可能，立刻给消费者做出答复。
1.6卖进
目的：
通过有针对性的推销，使老板认识业务员建议的价值并接受它，为成交做好铺垫。
卖进是业务员在拜访小店时最重要的一步，可以把它看成是成交前的一个必备过程，业务员应充分利用店面检查时发现的信息与店主交流，通过贯穿拜访6步法之中的助销增进客情关系，获得店主信任并拓展生意。
卖进的内容
卖进的内容包括两方面：
1.产品
（1）补货，给小店补货时，前提是知道目前的库存和月销量，然后根据拜访周期给出建议补货的品种和数量。
根据《渠道客户拜访卡》，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并给出建议下单量。
（2）未卖进的SKU，促进小店新品或主推产品促销：
根据销售政策，不但销售那些畅销的规格，也要推销暂进还未走俏的品种规格。
2.促销活动
（1）活动可分为两类：
一类是针对消费者的，一类是针对渠道店主的。
（2）店主
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