宝马产品及产品组合策略.doc

1、品牌管理一、产品及产品组合策略1、宝马的产品定位宝马是最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。2、宝马公司（BMW)产品组合表宝马公司(BMW)产品组合的宽度产品线的长度1系3系5系6系7系8系X系Z4系M系MINI劳斯莱斯i系服饰

2、1系运动型两厢轿车新 3系四门轿车全新 5系Li6系双门轿跑车7系四门轿车8系造型独特优雅跑车X1X3 新X5BMW Z4敞篷跑车M3四门轿车M3双门轿跑车M3敞篷轿跑车MINI、MINI CLubman和MINI敞篷车“幻影”双门四座的敞篷车。双门轿跑版的古思特（Ghost）i系新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等新3系双门轿跑车全新 5系标准轴距版6系敞篷轿跑车全新BMW高效混合动力7系X6全新BMW高效混合动力X6M5四门轿车M5双门轿跑车长轴距版、轿跑版和敞篷版i3、i8新能源汽车新3系敞篷轿跑车5系GRAN

3、 TURISMOX5 M X6 M 3、产品线延伸具体介绍 （1）BWM 1系运动型两厢轿车。简约的豪华，时尚的动感。不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。 （2）BMW 3系车型。运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型 。如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！ （3）BMW5系车型。商务座驾，精英之选。个性、典范、动感宝马5系列的历史已

4、经34年。从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能这就是BMW 5系汽车的内在特质。 （4）BMW 6系车型展示运动的美学。要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘BMW 6系汽车踏上您的旅程。 （5）BMW 7系车型。尊崇旗舰，驾驭未来。全新BMW 7系列轿车动感强劲，同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款 7 系轿车却是百分百纯正的BMW。全新BMW 7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。 （6）BMW8系车型。八系列延续了

5、宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。 （7）BMW X系列车型。征服不同路况，运动无极限。 X3 X5 （8）BMW Z4 跑车梦想重生。新一代BMW Z4是宝马公司首款采用可折叠硬顶的敞篷跑车。让身体与心灵一起飞扬,写意生活,自由驾驭。 (9)M系是御用车型,有M3 M5 M6 Z4M X5M X6M系列在产的只有M3（包括四门轿车，双门轿跑车，敞篷轿跑车以及X5和X6两款SUV的M版本）和M5，M6。字母“M”在汽车世界里代表着强劲、时尚、智慧和极度的优雅，是专为兼顾激情及品位的勇敢者缔造的M系列座驾。 （10）MINI。与众不同、灵活敏捷和轻灵精巧成为世界上最成功的高档小型车。 （11）

6、劳斯莱斯。劳斯莱斯以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球。“幻影”双门四座的敞篷车。双门轿跑版的古思特。 （12）BMWi系系列车型。为电动车而生的品牌。BMW i3 和BMW i8是新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车。 (13）宝马服饰。以男士服饰系列产品定位（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等） 二、 差异化战略 （1）“坐奔驰，开宝马” “坐奔驰，开宝马”，这一口号，其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。 (2)“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位 这个诉求包含的重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了

7、宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。 （3） “体验决定一切” 宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于： a高性能的产品是体验的基础。 b营销与工程技术需要完美的结合。 c 通过体育营销增加消费者的情感体验。 d独特的宝马式设计。 e在创新的同时，保持一贯性。 f电影营销+网络营销。 g把企业社会责任当作品牌重心。宝马集团拥有多种车型系列，他们有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。 体验策略具体措施 一聚焦 品牌核心是高档细分 二增加情感体验独特的赞助活动 三创新 技术和营销手段上 四保持一贯性车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置参考资料1、BMW宝马杂志2、3、8