宝马产品及产品组合策略.doc

宝马产品及产品组合策略.doc

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品牌管理

一、产品及产品组合策略

1、宝马的产品定位

宝马是最完美的驾驶工具。

宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。

这个诉求的三大支持是：

设计、动力和科技。

公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。

每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。

要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。

2、宝马公司（BMW）产品组合表

宝马公司（BMW）产品组合的宽度

产

品

线

的

长

度

1系

3系

5系

6系

7系

8系

X系

Z4系

M系

MINI

劳斯莱斯

i系

服饰

1系运动型两厢轿车

新3系四门轿车

全新5系Li

6系双门轿跑车

7系四门轿车

8系造型独特优雅跑车

X1

X3新X5

BMWZ4敞篷跑车

M3四门轿车M3双门轿跑车M3敞篷轿跑车

MINI、MINICLubman和MINI敞篷车

“幻影”双门四座的敞篷车。

双门轿跑版的古思特（Ghost）

i系

新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车

西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等

新3系双门轿跑车

全新5系标准轴距版

6系敞篷轿跑车

全新BMW高效混合动力7系

X6

全新BMW高效混合动力X6

M5四门轿车M5双门轿跑车

长轴距版、轿跑版和敞篷版

i3、i8新能源汽车

新3系敞篷轿跑车

5系GRANTURISMO

X5M

X6M

3、产品线延伸具体介绍

（1）BWM1系运动型两厢轿车。

简约的豪华，时尚的动感。

不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：

顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。

对很多顾客来说，这才是最重要的。

（2）BMW3系车型。

运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。

如今BMW3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！

（3）BMW5系车型。

商务座驾，精英之选。

个性、典范、动感宝马5系列的历史已经34年。

从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。

这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。

设计与舒适，安全和性能－这就是BMW5系汽车的内在特质。

（4）BMW6系车型展示运动的美学。

要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘BMW6系汽车踏上您的旅程。

（5）BMW7系车型。

尊崇旗舰，驾驭未来。

全新BMW7系列轿车动感强劲，同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。

它似乎可以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。

它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款7系轿车却是百分百纯正的BMW。

全新BMW7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。

（6）BMW8系车型。

八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

（7）BMWX系列车型。

征服不同路况，运动无极限。

X3X5

（8）BMWZ4跑车梦想重生。

新一代BMWZ4是宝马公司首款采用可折叠硬顶的敞篷跑车。

让身体与心灵一起飞扬,写意生活,自由驾驭。

（9）M系是御用车型,有M3M5M6Z4MX5MX6M系列在产的只有M3（包括四门轿车，双门轿跑车，敞篷轿跑车以及X5和X6两款SUV的M版本）和M5，M6。

字母“M”在汽车世界里代表着强劲、时尚、智慧和极度的优雅，是专为兼顾激情及品位的勇敢者缔造的M系列座驾。

（10）MINI。

与众不同、灵活敏捷和轻灵精巧成为世界上最成功的高档小型车。

（11）劳斯莱斯。

劳斯莱斯以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球。

“幻影”双门四座的敞篷车。

双门轿跑版的古思特。

（12）BMWi系系列车型。

为电动车而生的品牌。

BMWi3和BMWi8是新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车。

（13）宝马服饰。

以男士服饰系列产品定位（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等）

二、差异化战略

（1）——“坐奔驰，开宝马”

“坐奔驰，开宝马”，这一口号，其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。

（2）“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位

这个诉求包含的重要因素：

设计、动力与科技。

这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。

宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。

这一战略取得了巨大的成功。

（3）——“体验决定一切”

宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。

在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。

在体验制造上，宝马的差异化路径在于：

a高性能的产品是体验的基础。

b营销与工程技术需要完美的结合。

c通过体育营销增加消费者的情感体验。

d独特的宝马式设计。

e在创新的同时，保持一贯性。

f电影营销+网络营销。

g把企业社会责任当作品牌重心。

宝马集团拥有多种车型系列，他们有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。

体验策略

具体措施

一聚焦

品牌核心是高档细分

二增加情感体验

独特的赞助活动

三创新

技术和营销手段上

四保持一贯性

车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置

参考资料

1、《BMW宝马杂志》

2、

3、

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