海尔集团股份有限公司CIS导入案例.doc

1、川池集团股份有限公司CIS导入案例（下）第五部分从CIS到EPIS形象构建的新命题 企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。在中国，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：EntreprenurePersonalIdentit

2、ySystem.国内的海尔-张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。一、EPIS案例欣赏1董明珠的棋行天下董明珠是格力空调市场部经理，空调行业的经销商多为大户，难管。因此，董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益，所以，棋行天下塑造了一个刚强的中层干部形象，同时又不缺乏女性的柔情，引起了轰动。2杉杉郑永刚的

3、公众形象杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。3比尔盖茨的不修边幅塑造的是电脑天才，工作狂的形象，以引起年轻人的向往，模仿。传达的信息是：你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通，随意。当然，很多国内的企业是无意中实施EPIS，但我们必须有意识地运用EPIS，以期更快地提升企业形象，从而实现企业的质变。二、川池集团EPIS1EPVI系统：管理形象：严谨，一丝不苟公众形象：企业家，评酒师，热心公益的政协委员2EPMI系统：与企业MI等同3EPBI系统：自我规划在当前的规划中，EPIS传播的是“创新，创业”的企业

4、内部信息，以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻；市场完善后，EPIS传播的是企业的形象信息，企业的发展信息。整体形象的塑造通过下列规划来完成：1完善的企业家生涯规划；2完美的企业家形象设计；3识别设计：-车-名片公益活动用，商业活动用，个人交际用-办公室-网页界面-事务用品-签名-演讲4公共形象规划：-新闻形象-个人传奇-公益活动形象-运动形象-品酒专业形象以上的EPIS规划将配合企业形象战略和市场运作在不同时期加以运用。在进行EPIS规划的同时，企业根据管理层的变化，适时推出中层干部的管理形象，以形成企业形象的立体提升。第六部分川池战略分析报告前言二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企

5、业。由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，形成企业战略。一大批美国的企业在这场思想创新中发展起来，并成为企业巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大的成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤-市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，令人欣喜的是，市场经济逐渐形成，川池在企业的机制上有着无可比拟的优越性；川池的领导层具有明晰的战略思维特质。因此，面

6、对纷乱的市场，我们从企业战略的角度导入CIS。依据企业实情，我们为川池建立了如下的战略体系：一战略环境分析二战略分析方法及战略确认-SWOT分析三战略态势倾向-运用归零法则四战略重点五战略思想六战略目标七川池集团企业系统化建设一、战略环境分析(一)白酒的命运。白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营

7、的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌，没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一，第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能够抱着“头痛医头，脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在川池企业的市场化实践中得到

8、证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。(二)中国白酒的竞争状况。数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打到头破血流，还是得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力，物力，财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源，拼设备，拼广告，拼得结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种的竞争走到了尽头，意味着

9、企业，行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少的企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化

10、，社会，精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并是竞争力提升到一个崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。如何拼？唯一的拼法是：趁其不备攻其虚，出其不意超其前。白酒同行的虚，虚在哪里？1形象战略。2品牌战略。3企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象，品牌的概念上面来。从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头昏眼花的，一定是川池的会计。(三)白酒行业的特殊性分析。中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽

11、子-白酒是传统的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低调的，消极的大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化，酒艺术渊源流长，构成中国文明灿烂的篇章。于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖得多一些，但是又不能明目张

12、胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们川池必须有所突破。(四)白酒消费特征。产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：1市场

13、化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质

14、需求满足后，提供一种精神的满足。4酒是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。(五)市场环境变化对企业的影响。市场环境发生了变化，企业的处境也相应地发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：1企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。*主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商或消费者。这是卖方市场的产物。*白酒已进入买方市场，经销商，消费者可以依据自己的偏好选择产品。*客体导向即消费导向。一切以消费者为

15、中心，客户需要什么酒，我就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙不在我们手上里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”*二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。2在市场的结构中，白酒的生产商已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商，中间商，消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感叹比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。3企业力的转变。企业力由产品力,销售力,形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成

16、了市场的现金流，物流。例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”-产品力的作用。“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”-销售力的作用。“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”-合力的作用。4企业生产力性质的变化。有形的物化竞争在趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。(六)关于形象消费的论断。论断的依据：1经济体制的转变：计划经济-市场经济2经济形态：短缺，供不应求-过剩，供过于求3市场：卖方-买方4消费：机能消费，强制消费-形象消费，感觉消费5竞争：硬性的资源消耗-软性的形象竞争6企业机能：经营，利润的机器-社

17、会性的服务组织7观念：主体导向-二元客体导向8产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。二、战略分析方法及战略再确认我们运用分析手段对川池的现状及战略进行分析：SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从川池企业的优势，劣势，机会，威胁四个方面进行具体分析。1机会。各种有利于川池酒发展的因素都是我们的机会。机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，川池拥有的机会比目前一些酒

18、业大户多得多。机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品，新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是川池二次创业的关键。机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心，无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势/2威胁。凡是不利于川池发展的外部，内部因素，都对川池构成了威胁。威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细

19、分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占川池的市场空间。威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对川池未来的市场进入形成压力；当川池的知名度起来后，这类品牌定会对川池进行反击。威胁四：川内的全兴，郎酒，泸州，沱牌，文君，剑南春，五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，以成为形象战略的依托。3优势。川池管理层积极思变，谋求形象战略就是我们最大的优势。优势一：积累12年的原酒酿造经验，为生产优质产品提供了技术保证；优势二：ISO9000认证的通过为产品的质量有了权威的评价。优势三：川池管理层年轻，冲劲足，正是创业的好时机。优势

20、四：通过市场的论证，川池酒的口感，品位，都极具竞争力。4劣势。凡不利于川池的内部一切消极因素就是川池的劣势。劣势一：员工的素质不高，价值观与职业素养严重错位，区域市场的业务员甚至消极怠工。劣势二：企业管理的规范化进程较慢。企业实施人本管理是在量化管理的基础上进行的，若没有严格的量化管理，企业管理就倾向于拍脑袋决策。劣势三：创新意识不强。从SWOT分析可以看出，对于川池，机会和威胁并存，优势与劣势同在。如何避免威胁，变劣势为优势是我们工作的重点。战略确认：通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由实施推广企业形象战略，名牌战略。三、战略态势倾向-运用归零法则确定战略方向后，我

21、们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。日本战略学家大前研一的“归零法则”认为：任何一个处于落后，弱势，负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全遏止倒退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段，准备进入新阶段的状态，既归零法则。企业从零状态开始发展，效果十分明显。川池和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙地发动进攻是十分不明智的。处于现阶段的企业应该在内部管理，形象推广，品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。四、战略重点从以上的分析总结，川池今后的

22、战略重点是：1形象战略。2名牌战略。3推广战略。4人才战略。后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动，营销管理都应该提到形象战略下进行。五、战略思想1形象战略思想。川池是服务社会，提高大众生活品质的亲善型企业，川池人以提高大众生活品质为己任；因此，企业形象的具体体现在市场活动上，广告活动上，在这里，我们必须不折不扣地执行VI系统。通过市场活动，不断加强企业形象，产品形象，并累积成品牌资产。2客户战略思想。客户是企业的源泉，在客户管理战略中，必须注重人性化，亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小

23、经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。3品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育，养护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。4信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。5人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。六、战略目标我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则的内容是：当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌处于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率

24、达到73%，品牌处于绝对安全地位。我们的战略目标-以五年计算1创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。2创造3-5个区域性品牌，3-5个区域样板市场，占有率达到40%-50%。3企业全国知名度达到80%七、川池集团企业系统化建设企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。我们要力争在以下的方面中作到科学，系统：企业观念-市场化经营决策-信息化企业管理-科学化产品经营-概念化市场管理-数据化队伍建设-专业化无形资产-价值化经营资源-多元化企业

25、人才-角色化企业运行-组织化企业行为-法律化广告投入-专业化总结针对川池集团的实际状况，我们力求从现实性，理论性，创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到适用的效果。第七部分川池集团人才战略和激励系统前文从企业战略管理的各个方面对川池集团进行规划，本篇将从人才战略方面进行探索，以期为企业引进适应市场的人才。川池集团的人才战略思想是：“人才为源”，因此，我们企业目标的达成是建立在人的基础之上。这里对我们提出了很高的要求：引进人才。企业发展中的新旧交替是十分正常的，我们在人才战略，人才储备方面将立足于未来，立足于运动的观点，对川池的全面创新提供高素质，高标准的人才。一、销售人才的素质要求1诚实可靠

26、，认真负责-业务人员有一张诚实的脸-永远不要超过客人-客户的事再小，也是大事2敬业精神-吃得苦中苦-一分耕耘，一分收获-天上不会掉馅饼3身体强健4产品知识丰富5良好的沟通能力6团队协作精神7洞察和应变能力8锲而不舍的精神9求知欲强烈10危机处理能力11服从管理，遵守纪律销售人才是各项指令的执行者，区域市场阶段性目标的实现者，战斗在市场的最前线，因此，我们的销售人员应该是由企业培养，让他们在市场上锻炼成长。招聘的原则是：一般员工：人品为重，能力为重，敬业为重；销售主管：注重协调，管理能力，从销售团队中产生；高级主管：具备现代营销知识，技能，良好的组织管理能力，客户意识强；能起到培训员工，引导员工

27、的作用；二、人才选用与招聘程序明确了我们需求的人才素质，进入人才选用和招聘程序。人才选用可以内部选拔，也可以外部招聘。为了健全公司的人才制度，集团公司可以设立人力资源部，以便为公司内部提供合适的人才，以便对各种岗位作出合理的描述，以便对新员工进行系统的培训。人才选用与招聘程序：1面试-了解员工背景，基本素质2笔试-全面了解员工知识结构3培训-考察员工的各种能力4选拔-综合能力5录用，试用6试用期考评7定级8身份复核三、人力资源培训1企业文化培训2基本技能培训3专业技能培训4心态及敬业精神培训5在职培训营销培训是确保营销运作的重要手段之一，它具体表现在：*营销人员素质的提高靠培训来实现*营销人员的专业技能在培训中提高*营销人员的晋级是培训的结果*培训有助于销售目标的达成*培训有助于团队精神的培养培训的方式灵活多样，岗前培训以集中为主，岗上培训由主管在市场实践中指导，专门培训针对阶段