海尔集团股份有限公司CIS导入案例.doc
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川池集团股份有限公司CIS导入案例（下）
第五部分 从CIS到EPIS
形象构建的新命题
企业以强大的形象力介入现代市场竞争是大势所趋。
在中国，几千年的历史传统对人们的影响根深蒂固，领导这一特殊的群体必定有神秘的光环。
CI战略在西方经济中取得了巨大的成功，几年前，中国引进CI后，也造就了一批企业；随着时代的发展，CI的定义也被赋予新的内容。
在中国，企业的领导人对企业的发展起到根本的作用，因此，企业家作为公众形象，对企业形象的确立有着不可替代的作用。
在国外，近两年来，以比尔盖茨为首的新企业正全力塑造企业领导人的形象，这种系统，称为“EPIS”，即：
Entreprenure Personal Identity System.
国内的海尔-------张瑞敏，海信的普通员工，长虹的倪润峰，杉杉的郑永刚，TCL的吴士宏，美的空调的董明珠，一系列的个人宣传，都是企业在进行“EPIS”，也就是说，是在塑造企业识别，企业形象。
这种形象的塑造，对企业有不可估量的作用。
EPIS与CIS一样，同样偏重于企业家形象的视觉识别，比如企业家仪容，仪表，服饰，家居，办公环境，运动，演讲，社交等等。
一、EPIS案例欣赏
1 董明珠的《棋行天下》
董明珠是格力空调市场部经理，空调行业的经销商多为大户，难管。
因此，董明珠的刚强个性塑造将对经销商管理十分有益，所以，《棋行天下》塑造了一个刚强的中层干部形象，同时又不缺乏女性的柔情，引起了轰动。
2 杉杉郑永刚的公众形象
杉杉服饰的成功，在于郑永刚的公众形象。
郑永刚频频出现在各商业媒体的封面，频频暴光于电视媒体，对杉杉的整体形象起到提升作用。
3 比尔盖茨的不修边幅
塑造的是电脑天才，工作狂的形象，以引起年轻人的向往，模仿。
传达的信息是：
你也可以成功，只要用电脑；电脑就是这么普通，随意。
当然，很多国内的企业是无意中实施EPIS，但我们必须有意识地运用EPIS，以期更快地提升企业形象，从而实现企业的质变。
二、川池集团EPIS
1 EPVI系统：
管理形象：
严谨，一丝不苟
公众形象：
企业家，评酒师，热心公益的政协委员
2 EPMI系统：
与企业MI等同
3 EPBI系统：
自我规划
在当前的规划中，EPIS传播的是“创新，创业”的企业内部信息，以保证企业的凝聚力和有关创新的实施贯彻；市场完善后，EPIS传播的是企业的形象信息，企业的发展信息。
整体形象的塑造通过下列规划来完成：
1 完善的企业家生涯规划；
2 完美的企业家形象设计；
3 识别设计：
-------------车
-------------名片{公益活动用，商业活动用，个人交际用}
--------------办公室
--------------网页界面
--------------事务用品
--------------签名
--------------演讲
4 公共形象规划：
---------------新闻形象
---------------个人传奇
---------------公益活动形象
---------------运动形象
---------------品酒专业形象
以上的EPIS规划将配合企业形象战略和市场运作在不同时期加以运用。
在进行EPIS规划的同时，企业根据管理层的变化，适时推出中层干部的管理形象，以形成企业形象的立体提升。
第六部分 川池战略分析报告
前言
二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。
由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。
从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，形成企业战略。
一大批美国的企业在这场思想创新中发展起来，并成为企业巨舰。
60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大的成功。
中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤-------市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。
如今，令人欣喜的是，市场经济逐渐形成，川池在企业的机制上有着无可比拟的优越性；川池的领导层具有明晰的战略思维特质。
因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略的角度导入CIS。
依据企业实情，我们为川池建立了如下的战略体系：
一 战略环境分析
二 战略分析方法及战略确认-----SWOT分析
三 战略态势倾向------运用归零法则
四 战略重点
五 战略思想
六 战略目标
七 川池集团企业系统化建设
一、战略环境分析
（一） 白酒的命运。
白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境维坚。
一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，这是众所周知的事实。
不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。
尴尬是白酒命运真实的写照。
酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。
资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌，没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。
白酒第一，第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。
恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。
白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。
资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能够抱着“头痛医头，脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。
市场的无情已经在川池企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。
我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。
（二） 中国白酒的竞争状况。
数据显示：
中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。
知名品牌的销售额稳步上升。
从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。
如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能买一家的，还有九家干瞪眼。
怎么办？
打吧！
打到头破血流，还是得分出胜负。
现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力，物力，财力为特征的夺命竞争。
厂家拼资源，拼设备，拼广告，拼得结果是：
惯坏了经销商，惯坏了消费者。
这种的竞争走到了尽头，意味着企业，行业有了一个创新的机会。
于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少的企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。
白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。
产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。
目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设，形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。
形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
竞争的新阶段要求我们面对市场。
从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。
只有将文化，社会，精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并是竞争力提升到一个崭新的局面------这是整体竞争的优势所在。
川池是要拼的，不是拼死，而是拼活。
如何拼？
唯一的拼法是：
趁其不备攻其虚，出其不意超其前。
白酒同行的虚，虚在哪里？
1 形象战略。
2 品牌战略。
3 企业机制及抗风险能力。
超，超什么？
超越产品观念，提升到形象，品牌的概念上面来。
从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点得头昏眼花的，一定是川池的会计。
（三） 白酒行业的特殊性分析。
中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。
厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。
我们先给酒戴个大帽子--------白酒是传统的，通俗的，矛盾的，畸形的，堂皇的，低调的，消极的大众消费品。
首先，酒不是好东西。
酒精中毒，上瘾，酒精肝等等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。
于是，酒有了不光彩的名声。
2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。
其次，酒是好东西。
没有酒，国家的财政收入从何而来？
没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？
各种的社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。
在几千年的中国文化中，酒文化，酒艺术渊源流长，构成中国文明灿烂的篇章。
于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖得多一些，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。
许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。
值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。
如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。
卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。
因此，在品牌与形象建设方面，我们川池必须有所突破。
（四） 白酒消费特征。
产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。
高度的同质化又使的建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。
现阶段的消费特征：
1 市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。
个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。
2 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。
3 白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。
人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理，安全，归属，尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了；不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。
白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。
4 酒是一种更多地与人们心理，精神，审美，身份，地位，体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。
（五） 市场环境变化对企业的影响。
市场环境发生了变化，企业的处境也相应地发生了错位。
企业的本性是社会性高于经济性。
新环境下的企业发生了如下的变化：
1 企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。
*主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商或消费者。
这是卖方市场的产物。
* 白酒已进入买方市场，经销商，消费者可以依据自己的偏好选择产品。
* 客体导向即消费导向。
一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我就卖什么酒。
美国哈佛教授赫伯格说得很生动：
“我们一切伟大的设想都没有意义。
一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙不在我们手上里，在哪里？
看，在刚从商店出来的人的脑袋里。
”
* 二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。
2 在市场的结构中，白酒的生产商已经由主导地位转变为从属地位。
市场由供应商，中间商，消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。
白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感叹比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。
3 企业力的转变。
企业力由产品力,销售力,形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流，物流。
例如：
“我们做多少面包，就卖多少面包”---------产品力的作用。
“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”----------------销售力的作用。
“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”----------合力的作用。
4 企业生产力性质的变化。
有形的物化竞争在趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。
因此，企业的生产力的性质发生根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。
（六） 关于形象消费的论断。
论断的依据：
1 经济体制的转变：
计划经济--------市场经济
2 经济形态：
短缺，供不应求----------过剩，供过于求
3 市场：
卖方------------买方
4 消费：
机能消费，强制消费---------形象消费，感觉消费
5 竞争：
硬性的资源消耗-------------软性的形象竞争
6 企业机能：
经营，利润的机器--------社会性的服务组织
7 观念：
主体导向-------二元客体导向
8 产品：
原始功能逐步减少，附加意义不断增大。
二、 战略分析方法及战略再确认
我们运用分析手段对川池的现状及战略进行分析：
SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。
下面我们从川池企业的优势，劣势，机会，威胁四个方面进行具体分析。
1 机会。
各种有利于川池酒发展的因素都是我们的机会。
机会一：
行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。
白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。
机会二：
市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，川池拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。
机会三：
白酒的形象消费，感觉消费已经来临。
多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品，新品牌建立起偏好或品牌忠诚。
因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。
能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是川池二次创业的关键。
机会四：
在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心，无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势/
2 威胁。
凡是不利于川池发展的外部，内部因素，都对川池构成了威胁。
威胁一：
白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。
威胁二：
白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。
势必挤占川池的市场空间。
威胁三：
已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对川池未来的市场进入形成压力；当川池的知名度起来后，这类品牌定会对川池进行反击。
威胁四：
川内的全兴，郎酒，泸州，沱牌，文君，剑南春，五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，以成为形象战略的依托。
3 优势。
川池管理层积极思变，谋求形象战略就是我们最大的优势。
优势一：
积累12年的原酒酿造经验，为生产优质产品提供了技术保证；
优势二：
ISO9000认证的通过为产品的质量有了权威的评价。
优势三：
川池管理层年轻，冲劲足，正是创业的好时机。
优势四：
通过市场的论证，川池酒的口感，品位，都极具竞争力。
4 劣势。
凡不利于川池的内部一切消极因素就是川池的劣势。
劣势一：
员工的素质不高，价值观与职业素养严重错位，区域市场的业务员甚至消极怠工。
劣势二：
企业管理的规范化进程较慢。
企业实施人本管理是在量化管理的基础上进行的，若没有严格的量化管理，企业管理就倾向于拍脑袋决策。
劣势三：
创新意识不强。
从SWOT分析可以看出，对于川池，机会和威胁并存，优势与劣势同在。
如何避免威胁，变劣势为优势是我们工作的重点。
战略确认：
通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致的，因此，我们有理由实施推广企业形象战略，名牌战略。
三、 战略态势倾向------运用归零法则
确定战略方向后，我们将对战略的总体力量进行运筹，以期达到最佳效应。
日本战略学家大前研一的“归零法则”认为：
任何一个处于落后，弱势，负数状态的企业，欲进入良性发展阶段，第一步不是进攻，而是自我调整；消除一切负面因素，完全遏止倒退的惯性，认清现阶段的优势，进入一种结束旧阶段，准备进入新阶段的状态，既归零法则。
企业从零状态开始发展，效果十分明显。
川池和其他企业相比，明显处于负数状态，匆忙地发动进攻是十分不明智的。
处于现阶段的企业应该在内部管理，形象推广，品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打广告。
当各项战略在市场上形成一定的量，这些量会最终促成企业的质变，完成瞬间一跳的飞跃。
四、 战略重点
从以上的分析总结，川池今后的战略重点是：
1 形象战略。
2 名牌战略。
3 推广战略。
4 人才战略。
后三项战略是对形象战略的延伸和补充，所有的市场活动，营销管理都应该提到形象战略下进行。
五、 战略思想
1 形象战略思想。
川池是服务社会，提高大众生活品质的亲善型企业，川池人以提高大众生活品质为己任；因此，企业形象的具体体现在市场活动上，广告活动上，在这里，我们必须不折不扣地执行VI系统。
通过市场活动，不断加强企业形象，产品形象，并累积成品牌资产。
2 客户战略思想。
客户是企业的源泉，在客户管理战略中，必须注重人性化，亲情化，使客户乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。
在客户的选择上，我们必须注重企业的实际情况，寻找有发展潜力的中小经销商，通过培植，扶持，帮助结成合作联盟。
3 品牌战略思想。
大品牌是我们的不懈追求。
品牌经营与产品经营不同，品牌是经过孕育，养护与成长后深植于消费者心中的产品。
因此，我们产品进入市场的每一个环节，都必须精心设计，不断追求完美，不断追求与消费者的最佳沟通点。
4 信息战略思想。
建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。
5 人才战略思想。
人才是企业发展的发动机，只有不断地引进高素质的人才，企业才会不断进步。
六、 战略目标
我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目标。
安全法则的内容是：
当一个品牌的市场占有率达到26%，品牌处于安全下限之上；占有率达到41%，品牌处于相对安全地位；占有率达到73%，品牌处于绝对安全地位。
我们的战略目标--------以五年计算
1 创立，达成一个全国性品牌，进入中国白酒30强。
2 创造3--5个区域性品牌，3--5个区域样板市场，占有率达到40%----50%。
3 企业全国知名度达到80%
七、 川池集团企业系统化建设
企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。
企业最怕的问题不是干错了，也不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。
从企业管理的本质上说，企业的系统思维对企业的运营起决定性的作用。
我们要力争在以下的方面中作到科学，系统：
企业观念--------市场化 经营决策-----------信息化
企业管理--------科学化 产品经营-----------概念化
市场管理--------数据化 队伍建设-----------专业化
无形资产--------价值化 经营资源-----------多元化
企业人才--------角色化 企业运行-----------组织化
企业行为--------法律化 广告投入-----------专业化
总结
针对川池集团的实际状况，我们力求从现实性，理论性，创造性和可操作性的角度进行分析，以期达到适用的效果。
第七部分 川池集团人才战略和激励系统
前文从企业战略管理的各个方面对川池集团进行规划，本篇将从人才战略方面进行探索，以期为企业引进适应市场的人才。
川池集团的人才战略思想是：
“人才为源”，因此，我们企业目标的达成是建立在人的基础之上。
这里对我们提出了很高的要求：
引进人才。
企业发展中的新旧交替是十分正常的，我们在人才战略，人才储备方面将立足于未来，立足于运动的观点，对川池的全面创新提供高素质，高标准的人才。
一、 销售人才的素质要求
1 诚实可靠，认真负责-----------业务人员有一张诚实的脸
-----------永远不要超过客人
-----------客户的事再小，也是大事
2 敬业精神 -----------吃得苦中苦
-----------一分耕耘，一分收获
-----------天上不会掉馅饼
3 身体强健
4 产品知识丰富
5 良好的沟通能力
6 团队协作精神
7 洞察和应变能力
8 锲而不舍的精神
9 求知欲强烈
10 危机处理能力
11 服从管理，遵守纪律
销售人才是各项指令的执行者，区域市场阶段性目标的实现者，战斗在市场的最前线，因此，我们的销售人员应该是由企业培养，让他们在市场上锻炼成长。
招聘的原则是：
一般员工：
人品为重，能力为重，敬业为重；
销售主管：
注重协调，管理能力，从销售团队中产生；
高级主管：
具备现代营销知识，技能，良好的组织管理能力，客户意识强；能起到培训员工，引导员工的作用；
二、人才选用与招聘程序
明确了我们需求的人才素质，进入人才选用和招聘程序。
人才选用可以内部选拔，也可以外部招聘。
为了健全公司的人才制度，集团公司可以设立人力资源部，以便为公司内部提供合适的人才，以便对各种岗位作出合理的描述，以便对新员工进行系统的培训。
人才选用与招聘程序：
1 面试----------了解员工背景，基本素质
2 笔试----------全面了解员工知识结构
3 培训----------考察员工的各种能力
4 选拔----------综合能力
5 录用，试用
6 试用期考评
7 定级
8 身份复核
三、人力资源培训
1 企业文化培训
2 基本技能培训
3 专业技能培训
4 心态及敬业精神培训
5 在职培训
营销培训是确保营销运作的重要手段之一，它具体表现在：
* 营销人员素质的提高靠培训来实现
* 营销人员的专业技能在培训中提高
* 营销人员的晋级是培训的结果
* 培训有助于销售目标的达成
* 培训有助于团队精神的培养
培训的方式灵活多样，岗前培训以集中为主，岗上培训由主管在市场实践中指导，专门培训针对阶段
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