市场营销知识点与技能点.docx

1、市场营销知识点与技能点：市场营销知识点与技能点:成功只青睐于“有好习惯的人”;高效能人才的七种能力;高效人才的七种习惯. 市场营销赚钱成功！ 一般情况下，熟悉的环境易分散受训者的注意力；新环境能加强受训者的培训效果要用新环境，改变旧习惯！ 主讲：市场营销知识点与技能点 苏大朱仲羽教授讲骆驼是被最后一棵稻草压死的！讲的就是积少成多、量变到一定的程度将会发生质变，若干个知识点、技能点叠加到一定的高度，市场营销水平才会水涨船高。养成学习积累（零存整取厚积薄发）的好习惯！积累挡不住的成功！ 二零零四年二月廿八日 成功法则、技巧 1.成功只青睐于“有好习惯的人”，习惯是企业文化，好的习惯是生产力。 履行

2、你答应过的、承诺过的、签约好的事情，不开空头支票，把简单的事情做的不简单，将容易的事情做的不容易，记住你的承诺，并超值提前兑现，将有惊喜跳到你的眼前。说到不如做到，做好了才算好。 2、A高效能人才的七种能力 1） 与“狼”共舞，首先把自己变成“狼”优胜劣汰，适者生存。 2）笨鸟先飞，重在学习主动学习。不断充电，快速学习。 3）狗一样灵敏的嗅觉。善捕信息、抓住时机。 4）鹦鹉学舌，学出人样来善于说话。学会说话，讲究艺术。 5）像牧羊犬一样的能干领导、管理。协调领导、管理自如。学会领导别人与被别人领导。 6）别学猴子掰苞米。学会选择，学会放弃善于取舍。 7）像蜘蛛一样的 织网者。拓展E时代，创造新

3、神奇（网络时代、高速发展、电子时代。） B高效人才的七种习惯 1）像鹰一样搏击长空。自动自发、积极进取。 2）具有像蚂蚁一样的合作精神。与人合作。 3）虎啸千里，忍于一时。控制情绪，主宰自我。 4）骡子那样的韧性。锲而不舍，永往直前。 5）牛一样的勤奋。勤奋、付出、实干。 6）孔雀开屏，新意迭出。勇于创新。 7）像猎豹一样锁定目标，立即行动。先定目标，才有了行动。 2. 要成为行业（农药）的专家一定要充电学习，专家要变通俗。 我们面对的是40%的文盲，不通俗不能深入人心，不能在人民心中扎根，人民的乳汁不会养育我们，农药是特殊的行业，技术性很强，我们一定要多学、多悟！ 水果长的好，请用套袋保！你

4、用爱刺螨，杀螨就是管！ 3.诚信营销亲自参与使用产品（试验、示范、推广），找出一点永恒的东西： 找一个有实力的、诚信的合作伙伴； 与政府“亲密接触”，以达到分享政府资源的目的，增强信任感； 创造一种永恒的价值观： 古人云：言之无文，行而不远。企业要想行“远”，也必须有 “文”。海尔的“真诚到永远！”，步步高的“我们一直在努力”，远大的“完善自我，止于至善”，飞利普的“让我们做的更好”， 诺基亚的“科技以人为本”，康佳的“飞越无限”. ZZ新益农药，时刻为你的发财着想。时刻为大地的丰收着想！ 新益农药，服务世界绿色农业。 新益农药，科技铸造精品，创新成就经典！ 4. 炼就语言功力“语言风趣中听，

5、愉悦顾客心情” 多想多说敢说，风趣中听的语言能化解顾客购买时的心中障碍。令人心情舒畅，回味无穷。它是终端之战，短兵相接时的制胜法宝。 5. 把握客户，力争主动 我们要从“把这个产品卖给客户”向“为客户寻找产品”的方向转变，因为产品的实际销量才是结款最有说服力的依据。（先款后货，订做更好！） 6.巧妙施压，有效催收货款 将购货要求化整为零，有意让客户处于一种“饥渴”状态。 “饥、寒”也是一种策略， “要想孩子安（顾客），给他饥和寒”！不能太主动，太热情，要珍惜自己！ 将优势品种断货，让其下线客户流失（暂时施压）； 前款不结，后货不送； 明察暗访，深谙客户的经营状况； 时刻关注呆帐、死帐，防患于未

6、然。 7.牢牢树立品牌意识，坚决抵制“鼠目寸光”的行为。 A 勿为蝇头小利，损坏企业形象（企业形象包括：知名度、美誉度）；以小失大，得不偿失。常规产品比品牌，比价格；正常的操作是有品牌，价格略高于竞品；反常的操作是有品牌，（售）价格略低于竞品（结算价实远低于竞品、主含量人为降低）。 产品是钞票，品牌是印钞机！ 没有品牌，如同一叶孤舟在茫茫大海中漂流！何日才可以靠岸？惟有迷茫！树立品牌、经营品牌，如同我们爱护我们自己的眼睛一样， “盲品” 没有出路！ 高度警惕 谁动了企业的奶酪？你！ 冷水煮青蛙，到感觉热时已无力跳出来了！ B未来的营销就是品牌的竞争品牌互争长短的竞争！ 品牌是企业的战略问题，是

7、一个长期的系统工程； 品牌是大量卓有成效的细致的工作叠积，不是空洞的概念； 品牌是质量、是服务、是信誉、是承诺、是放心、是财富（印钞机）； 品牌是舒心、自信、成功的标志，是一种高境界的精神享受； 品牌是铁打的营盘，产品是流水的兵； 品牌就象爱情，一头牵动消费者，一头牵动企业； 品牌易老化，需要保养宣传创新、新产品快速跟进，服务创新。 C质量和服务是品牌的“心脏”和 “大脑” 我们“质量救厂” 一个优秀的品牌是靠强硬的产品质量树立起来的，质量是一个企业品牌形成的关键因素，是产品内在价值的延伸，是企业诚信的折射； 日本政府提出的“质量救国”可见知质意识多强！ 只有保证产品质量，并不断进行创新，为产

8、品质量增加科技含量，才是企业发展的永恒主题； 产品的外在质量（包装）直接关系到产品最初在消费者心目中的形象及想象； 低级错误 *产品外在质量差大厂易犯， *产品内在质量差小厂易犯； 宣传的效果取决于产品质量，广告做的好，只能解决消费者把产品买回去的问题，却不解决回头率和产品继续卖的问题； 服务成熟的消费者是跟着服务走的（全程服务：售前、售中、售后），时时为客户着想，处处为客户着想，农民是厂家和经销商的共同客户！服务的细腻化是一个让人心动的个性化服务，他让你没有想到的地方体会到一份惊喜，涌动出一个卖点！ D.总结一个优秀的品牌的炼造不是一蹴而就的，而是一个全心培育的长期过程，企业只有确保强硬的产

9、品质量，搞好产品独特的宣传，做好产品细致体贴的服务，就会在众多的企业中脱颖而出，成为一个具有竞争优势的品牌，在市场中百炼成钢！ F说一说农药品牌的变革 农药市场现状品牌弱势化、分散化、模糊化； 群体的多样性和市场细分的多样性决定了农药市场没有领导品牌，品牌成混乱战局面，区域性品牌众多（做透区域市场、模范市场、创立区域品牌根据地）。方法是集中优势兵力打歼灭战，各个击破！ 历史原因的形成：计划经济时期，农药作为统购统销的农资，企业无须有品牌的概念，生产企业的产品都是以通用名出现在市场上，农民接受的都是以行政区域加产品通用名的 “商标”，农民只是知道那里生产的，但不知道是什么品牌的； 如：宁阳农药，

10、建湖二农，连云港二农，南通敌敌畏，上海甲铵磷，新沂多菌灵，新沂甲托；新沂甲胺磷 市场经济：“地名+通用名”的优势失去，无唯一性和排他性，为人作嫁，不敢宣传！原有品牌被不断地蚕食，进退两难！长疼不如短疼！“新沂多菌灵”：可爱！可惜！可怕！ 振痛后不乏曙光出现：克胜农药，华阳农药，大成农药，娃哈哈（杭州），雕牌（丽水），我们呢？力主振痛变革！ 8.好东西让 “名人”第三者来说效果更好！戒王婆卖瓜之嫌。 前进一步的代价是不能后退，忠诚的代价是几十年面对同样一张面孔吃早餐，崇拜的代价是盲从。普通人在名人（名牌）面前会丧失判断力（说什么信什么盲从）。 一个产品制造商需要有两个经销商：一个帮你把产品铺到消

11、费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心中。 例：周建伟请烟台果树名人“吴桂本”说杀灭尔的优点！借名人造势事半功倍。能 帮你把产品铺到消费者心里。 9.新产品进入市场要把“四道关”“四关论” 质量关质量第一是每个产品的关键，每个产品出炉时的大田试验一定要细致而慎重地做，还要因地而异地再做一遍，推广时做到心里有底有据，才有说服力，才能赢得客户的信任。（回头客才能产生，80%的利润来自于20%重复购买！） 价格关在保证利润的前提下，尽量把价格压低。这样才能保证比同类产品更有优势，先打入市场，让销售环境有利润空间，提高销售网络的积极性。 包装关人争一张脸，货卖一张皮。投其所好，结合当地的审美观，用药习惯

12、，定规格计量、材质，以符合市场需求为准则，将个性化进行到底！“既不犯规，也不犯傻，多变！” 服务关市场管理、市场控制、广告宣传， 消费者放心 广告综合效应 ： 经销商有信心、对手揪心 政府关心、 胶东开心、员工安心 防窜货、砸价，保护市场。（游戏有规则，有裁判有处罚！） 、礼品赠送、推广会、终端技术指导。 10.伪劣农药为何有市场？ （一）.销售渠道混乱。 懂与不懂农药者都在经营农药； 供大于求，相互杀价，抢占市场。 （二）.以次充好，以假乱真，欺骗农民。 外表华丽，内在劣质；售价低，利润大；农民缺乏用药知识；杀菌剂药效不明显，周期长，易造假。 （三）.农民贪图便宜，自我保护意识差。 （四）.

13、执法不到位，没有主体，大都罚款了事。 造假者售假者打假者用假者 有利 有利 有利 亏血本 造假者：罚一次无所谓，罚二次我就少挣点。 罚三次我就和执法部门混成了铁哥们。久病成医。 “狡兔死，走狗烹”。打假者最怕无假！ 试问：你连农民的钱都挣不到了，你还能赚谁的钱？ 12.如何第一次拜访客户？ A与客户见面的技巧 见面前知己知彼；将见面的内容写下来；着装整洁；自我介绍第一句话不要太长；说明来意时，要学会假借一些指令或赞美来引起客户的注意！ B.交换名片的技巧“交换名片”而不是单方面的给名片和索要名片。 避免向客户说：“可以给我一张名片吗？” 经理，与你交换一张名片，以后好多联系； 经理，我们第一次

14、见面，与你交换一张名片。 C.第一次见面就问“要不要”、“买不买”之类，迫不及待向客户介绍产品。（） *学会营造一种融洽的沟通氛围。 D.产品介绍技巧按客户的利益关注点来介绍产品，关键点是该产品怎样实现客户多赚钱？如何能长久地赚钱？卖的不单是产品一定要卖顾客的利益，让他看到光明，看到金子，让他心动！ F.应用“两点式”谈话法，不给对方说 “不”的技巧 现在要不要货？（ ） 现在要一吨还是2吨？（对客户） 现在拿一件还是拿两件？（柜台农民） 有100克包装吗？（回答没有：） 回答：现在有500克的更好卖，更能赚到钱！（转移矛盾） 例：卖早点问人要不要加油条？（50%加，50%不加） 卖早点的问：

15、加一根油条还是两根？（60%加一根，30%加2根，10%不要） 13窜货的表现形式、危害及解决问题的办法 一. 表现形式 1. 经销商窜货 1. 1因价格差异，一些区域经销商以低于约定销售价格向外区域渗透。水往低处流（高低）， 货往高价走（低高）。邻近客户制定价格不同也易造成窜货。 1. 2热销程度不同，引起产品向品牌热销市场流窜（价格相同） 2.生产供应商 “放水” 总部绕过区域代表，直接向关系客户优惠提供产品，受现款提货的诱惑。 销售政策存在一定的盲目性和随意性。 一看任务完不成，就哪儿能放哪儿放！ 以货抵债债主急于兑现，低价抛货。 不同区域定价差别大，引起产品向高价区域流动。 3.以货易

16、货。 4.经销商销售假冒伪劣产品。 二.窜货的危害 1. 不管方式如何，都是以低价倾销入手，侵蚀生产供应商苦心经营出来的营销体系。 2.窜货使生产供应商失去对市场的有效管理，导致价格混乱，货款结算困难，被迫让利，严重危害着品牌的信誉，严重威胁着品牌的信誉，做死终端市场。 3. 经销商对生产商和其品牌丧失信心，老客户流失，把兴趣转向其他品牌产品和供应商。市场价格乱不赚钱，谁还会卖你的产品？更谈不上用力卖了！ 4.混乱的销售渠道和价格以及充斥市场的假冒伪劣产品，会降低消费者对品牌的信心，消费者担心买到假货，不得不放弃选购该品牌产品，使品牌形象受到冲击。 三. 解决问题的办法 1. 窜货先从源头抓起

17、 a. 销售工作只属一个部门负责，多头负责最易导致渠道价格的混乱。 b. 资金再困难也不要拿货抵债（搞乱市场，自己拆墙。） c. 区域间定价差别不宜过大（尽量一个价，不允卖高价）。 2. 加强对销售渠道的管理 把经销商的销售区域和产品价格以协议的形式确定下来，共同防止窜货和随意降价现象的发生。 3. 实行产品代码制（便于判断窜货从何而来） 4. 实行奖罚制度用铁的手腕和纪律来管理市场 对于恶意窜货及低价倾销的客户，应立即停止供货，重新选择；害群之马立刻清除，保护市场就是保护自身的利益！对举报经销商（且守规）给予奖励。 5.加大打假力度（专利、违规、分析含量）举报，联合打假 6市场定位布点要科学

18、，一地尽量只选择一家客户；2家以上客户分品种做；新品种必须分开做，严防窜货，否则立马卖死。 7. 窜货的元凶往往是客户，但解决问题的最佳环节在业务员。对于业务员的考核评比，不能单看他的完成多少销量，回笼资金多少，还要考核他对市场的控制能力和对客户的管理能力。 *沟通提醒，警告、停止供货、取消返利、提成，停班* 8. 正反思考 边缘、小批量窜货属正常现象 恶意、大批量窜货太可怕卖死产品、卖死市场。 畅销品易窜货，容易被造假。 窜货在一定程度上，代表产品销售红火。 9.靠窜货为生的人，没有根据地，只能进不能退，如同走独木桥，根基不牢，自己没有铁杆客户网络。自家地荒废，去种别人地，劳师远征，必败！此

19、类害群之马被同行经销商所不齿，此类经 销商应早作淘汰。 14.客情关系很重要，尤其是产品同质时代感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。 15.终端陈列与导购很重要陈列生动化，产品会说话；柜台不摆，农民不采！采了也白采！ 终端导购很重要金奖银奖不如营业员夸奖。（为什么只夸奖你的产品，下去送货为什么装你的货多？来点阳光就灿烂！） 16.顾问式销售营销人员运用营销理念，协助客户完成其所不能。把 “卖产品”向“卖顾客利益”方向转移，帮助顾客赚钱。 分析市场，分析病虫草害发生的情况，制定产品切入市场的机会。 分析竞争对手的状况，构筑竞争要素。 分析公司产品定位，找到市场切入点，制订本地市场价格操作体系； 分析

20、客户利润空间，制定利润分配方案（网络售价）； 分析市场竞争，制订有效的市场推广手段（技术服务、电视广告、礼品搭赠、户外广告、刊物广告） 卖的是客户的利益！ 总之，培养营销人员成为合作伙伴的营销顾问，成为他们的座上宾，听从营销人员为他们设计好的方案，这种方式能力来自于企业的营销培训，来自于学习感悟市场。 给客户传经送宝，客户跟你在一起既有赚钱产品，又能长见识，物质文明精神文明双丰收，何乐而不为呢？客户离不开你（如同吸食大烟），那你就是客户的座上宾。钱会主动给你，货会用力卖。勤于学习，善于总结，学而不思则惘！台上一分钟，台下十年功，准备工作应做的十分充分，没有把握不要盲目去见客户！ 拜访客户前充分

21、的准备将奇迹般地给你信心，让你游刃有余，控制大局（熟知自己的产品和服务是如何满足客户要求的？） *小有所成的销售老人有自满心态，但改变其心态很困难。 *自满心态的形成，好比用冷水慢慢加温煮青蛙，到发现水热时想跳出来，却无力跳出来了！ *每次做成一笔生意时，记得要先奖励自己一下，但第二要告戒自己“苹果园里还有更多的苹果等着你来采摘！” 17.陈安之世界级营销大师（营销术） 售前服务售后服务（准备工作要充分，以谋取胜！不带着问题进入市场，力争一炮打响！） 确保你的产品在同级同价中质量最好； 让业绩第一名的业务员来做业务培训意义更大！ 产品通路多销量才会大； 宣传，宣传，再宣传； 世界上没有完美的个

22、人，只有完美的团队； （杯酒释兵权赵匡胤；火烧庆功楼朱元璋） （一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。） 授权弃权，授权之后应加以监督；（市场监督） 领导者要从事走动式管理（多到市场去看看）； 切身感受市场是获取营销真谛的必由之路。 没有正确的管理和督导就是浪费人才；（大学生新人培养？） 一流人才是无价的；（企=人+止，企业没人才就会停止！） 成功=每天进步1%； 坚持就是成功，没有失败，只有暂时的停止成功； 背对顾客和领导也要百分百的尊重；（例子） 成功的秘诀=认真+准时； 推销自己比推销产品更重要； 客户不只是在买产品，而是买你做事的认真态度（服务精神、服务态度、客户利益）； 比

23、别人努力二倍，三倍，四倍成功秘诀； 每一份私下的努力，都会在公众面前表现出来； 结交人际关系要主动出击； 一个人成功说明他的知识比我们丰富，我们一定要补充知识； （21）成功的秘诀：学习，学习，再学习；学习+阅读 成功者=都是“阅读者” （22）成功=知识（30%）+人脉（70%）（人际关系+情商） （23）与人竞争不如与人合作； （24）找最优秀的人与你合作； （25）找最好的产品来经营； （26）是否拥有最好的工具（信息、交通）； （27）马上成功与马赛跑不如骑在马上，马上成功；（双赢） （28）掌握趋势更重要；（预见未来，世界上80%的财富掌握在20%人手里？因为20%人都能预见未来）。

24、 19.农药商品名称命名的几点体会（不能凭灵感） A常规命名法很直观（扫螨净、杀稗王、套袋保、灭病威），常见动词有：杀、打、灭等；(属初级创段，空间无手为零) B过程导向命名法以反应产品功能、用途机理来命名的方式；如：灰网，爱刺螨，罗螨，万霉灵等； C愿景（结果）导向命名法以作物防治的最终效果来命名，逆向思维，用药，结果，长得样。如：清亮，赛明珠，闲锄等。 D纯粹抽象命名法（大富生，功夫、杀灭尔） 20.心态决定销售业绩（不要用你的判定挡住了你的去路）就是XX了！也没XX快！（去了也没有用！） “思想有多远，我们就能走多远”； “只要决心成功，失败永远不会把我击跨！” 一个颠峰营销人身上必须具

25、备的特质 “快速反应，立即行动”充满活力、激情和热情微笑、开朗、主动、诚恳、热情、积极、付出、接受挑战、坚持乐观 （对企业热爱，对领导忠诚，第一表现于对待工作的态度：认真、主动、主动回话！（领导安排的工作，要主动回话，干一样了，别叫领导来问你，领导忘了，但你不能忘。热情、付出） 影响一个人工作表现的并不仅仅是学历和技术，工作态度、敬业精神、对企业忠诚、有团队合作精神往往更重要。 23“实力比拼，双项选择” 选择好的经销商是重要的一环，是市场营销的开门红！ A.实力是阴谋的天敌；是谈判的筹码； 是对手制订选择战略的第一要素。 B经销商实力诚信（品质）；有营销意识（理念）； 有植保专业技术（推广能

26、力）；有完善的网络体系（根据地）；服务完备，市场控制能力 强；注重学习培训。以上六点构筑经销商的品牌！（实力） B 企业实力有品牌（产品）、有热销大路产品（原药、 剂型）； 注重宣传、企业形象好（知名度和美誉度都比较高）； 新产品跟进进度快（开发能力）； 市场管理与控制能力强； 服务到位（顾问式企业、顾问式业务代表）； 注重学习与培训。（学习型企业） 24.对业务员的评价：看结果，看过程，看代价（成本）。 对业务员的考核指标： 回款额，回款率（应收款占用）； 销售贡献=产品毛利-销售费用； 优异表现创新能力，市场的管理与控制能力。 25.谈卖点产品被客户接受的理由就是其卖点。 在产品“同质化”

27、的今天， “差异化”营销是大众追求的目标，而差异化营销的关键是产品有独特的卖点！ 差异化必须要让客户感受到（看懂），卖点必须突出； 卖点有多样性、隐蔽性（细腻性）； 卖点来源：感悟市场、交流沟通和试验示范。 26.业务代表干什么样的工作？充当什么样的角色？ 代表企业形象（驻客大使） 是技术员（懂技术，能讲用药技术，农药是特殊的商品）； 是宣传员（把公司好产品服务带出去，导购促销，解决问题！）； 是企化员（收集和反馈市场信息、研究市场营销策略、管理控制市场，打击竞品，制造卖点、开发产品）； 20%精力发货回款，80%精力来研究市场，服务客户（跟踪网络）； 负责协调厂家与经销商的关系（客情关系）

28、把经销商的网络、人流、系统、资金流协调向本公司有利方向流动。 27农药淡季是另一个旺季的开始，只有淡季的思索，没有淡季的市场，淡季要从全面的角度分析市场、调查市场、发现问题、解决问题。 28.市场定位与目标管理中的“三知道”： 谁是我们的客户？ 他们的需求是什么？ 多长时间同他们沟通一次？ 29.二十一世纪市场需要什么样的产品 质量化（效果） 个性化（差异性功能），农药 产品的竞争目前仍停留在第二阶段上！ 魅力化（服务、精神享受） 30.新老产品如何卖？ *卖点的产品大家卖（管理、协调大路常规产品）； *利润点产品分开卖（新产品）； *特殊产品（订做）只在一地卖（专营、差异化）。 31.营销理念（新）组合营销（田忌赛马） 产品分工、角色不同、卖点子利润点假分离，似一场战争：有伤兵、有牺牲、有把红旗插向敌人碉堡的胜利英雄！ 32.产品开发新捷径 瞄准市场最畅销的产品，策划一种产品总体接近它，局部超过它，价格低于它，就能很快打倒它。 33、老产品如何卖？外变看，内变现。 1）名称一变，全新概念。（“商品名”很重要） 2） 内变要考虑质量和价格两个因素（权衡利弊药效成本、竞争力） 3）外变要看得见，摸得着，感觉到。/PBR