市场营销知识点与技能点.docx

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市场营销知识点与技能点

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《市场营销知识点与技能点》:

成功只青睐于“有好习惯的人”;高效能人才的《七种能力》;高效人才的《七种习惯》.市场营销—→赚钱—→成功！

一般情况下，熟悉的环境易分散受训者的注意力；新环境能加强受训者的培训效果——要用新环境，改变旧习惯！

主讲：

《市场营销知识点与技能点》苏大朱仲羽教授讲骆驼是被最后一棵稻草压死的！

讲的就是积少成多、量变到一定的程度将会发生质变，若干个知识点、技能点叠加到一定的高度，市场营销水平才会水涨船高。

养成学习积累（零存整取厚积薄发）的好习惯！

——积累——挡不住的成功！

二零零四年二月廿八日成功法则、技巧1.成功只青睐于“有好习惯的人”，习惯是企业文化，好的习惯是生产力。

履行你答应过的、承诺过的、签约好的事情，不开空头支票，把简单的事情做的不简单，将容易的事情做的不容易，记住你的承诺，并超值提前兑现，将有惊喜跳到你的眼前。

说到不如做到，做好了才算好。

2、A高效能人才的《七种能力》1）与“狼”共舞，首先把自己变成“狼”—优胜劣汰，适者生存。

2）笨鸟先飞，重在学习——主动学习。

不断充电，快速学习。

3）狗一样灵敏的嗅觉。

善捕信息、抓住时机。

4）鹦鹉学舌，学出人样来——善于说话。

学会说话，讲究艺术。

5）像牧羊犬一样的能干——领导、管理。

协调领导、管理自如。

学会领导别人与被别人领导。

6）别学猴子掰苞米。

学会选择，学会放弃——善于取舍。

7）像蜘蛛一样的织网者。

拓展E时代，创造新神奇（网络时代、高速发展、电子时代。

）B高效人才的《七种习惯》1）像鹰一样搏击长空。

自动自发、积极进取。

2）具有像蚂蚁一样的合作精神。

与人合作。

3）虎啸千里，忍于一时。

控制情绪，主宰自我。

4）骡子那样的韧性。

锲而不舍，永往直前。

5）牛一样的勤奋。

勤奋、付出、实干。

6）孔雀开屏，新意迭出。

勇于创新。

7）像猎豹一样锁定目标，立即行动。

先定目标，才有了行动。

2.要成为行业（农药）的专家一定要充电学习，专家要变通俗。

我们面对的是40%的文盲，不通俗不能深入人心，不能在人民心中扎根，人民的乳汁不会养育我们，农药是特殊的行业，技术性很强，我们一定要多学、多悟！

水果长的好，请用套袋保！

你用爱刺螨，杀螨就是管！

3.诚信营销——亲自参与使用产品（试验、示范、推广），找出一点永恒的东西：

⑴找一个有实力的、诚信的合作伙伴；⑵与政府“亲密接触”，以达到分享政府资源的目的，增强信任感；⑶创造一种永恒的价值观：

古人云：

言之无文，行而不远。

企业要想行“远”，也必须有“文”。

海尔的“真诚到永远！

”，步步高的“我们一直在努力”，远大的“完善自我，止于至善”，飞利普的“让我们做的更好”，

诺基亚的“科技以人为本”，康佳的“飞越无限”„„.ZZ→新益农药，时刻为你的发财着想。

时刻为大地的丰收着想！

→新益农药，服务世界绿色农业。

→新益农药，科技铸造精品，创新成就经典！

4.炼就语言功力——“语言风趣中听，愉悦顾客心情”多想多说敢说，风趣中听的语言能化解顾客购买时的心中障碍。

令人心情舒畅，回味无穷。

它是终端之战，短兵相接时的制胜法宝。

5.把握客户，力争主动我们要从“把这个产品卖给客户”向“为客户寻找产品”的方向转变，因为产品的实际销量才是结款最有说服力的依据。

（先款后货，订做更好！

）6.巧妙施压，有效催收货款⑴将购货要求化整为零，有意让客户处于一种“饥渴”状态。

“饥、寒”也是一种策略，“要想孩子安（顾客），给他饥和寒”！

不能太主动，太热情，要珍惜自己！

⑵将优势品种断货，让其下线客户流失（暂时施压）；⑶前款不结，后货不送；⑷明察暗访，深谙客户的经营状况；⑸时刻关注呆帐、死帐，防患于未然。

7.牢牢树立品牌意识，坚决抵制“鼠目寸光”的行为。

A．勿为蝇头小利，损坏企业形象（企业形象包括：

知名度、美誉度）；以小失大，得不偿失。

常规产品比品牌，比价格；正常的操作是有品牌，价格略高于竞品；反常的操作是有品牌，（售）价格略低于竞品（结算价实远低于竞品、主含量人为降低）。

产品是钞票，品牌是印钞机！

没有品牌，如同一叶孤舟在茫茫大海中漂流！

何日才可以靠岸？

惟有迷茫！

树立品牌、经营品牌，如同我们爱护我们自己的眼睛一样，“盲品”没有出路！

高度警惕谁动了企业的奶酪？

你！

冷水煮青蛙，到感觉热时已无力跳出来了！

！

B．未来的营销就是品牌的竞争→品牌互争长短的竞争！

⑴品牌是企业的战略问题，是一个长期的系统工程；⑵品牌是大量卓有成效的细致的工作叠积，不是空洞的概念；⑶品牌是质量、是服务、是信誉、是承诺、是放心、是财富（印钞机）；⑷品牌是舒心、自信、成功的标志，是一种高境界的精神享受；⑸品牌是铁打的营盘，产品是流水的兵；⑹品牌就象爱情，一头牵动消费者，一头牵动企业；⑺品牌易老化，需要保养→宣传创新、新产品快速跟进，服务创新。

C．质量和服务是品牌的“心脏”和“大脑”我们“质量救厂”⑴一个优秀的品牌是靠强硬的产品质量树立起来的，质量是一个企业品牌形成的关键因素，是产品内在价值的延伸，是企业诚信的折射；⑵日本政府提出的“质量救国”←可见知质意识多强！

⑶只有保证产品质量，并不断进行创新，为产品质量增加科技含量，才是企业发展的永恒主题；⑷产品的外在质量（包装）→直接关系到产品最初在消费者心目中的形象及想象；

低级错误*产品外在质量差大厂易犯，*产品内在质量差小厂易犯；⑸宣传的效果取决于产品质量，广告做的好，只能解决消费者把产品买回去的问题，却不解决回头率和产品继续卖的问题；⑹服务→成熟的消费者是跟着服务走的（全程服务：

售前、售中、售后），时时为客户着想，处处为客户着想，农民是厂家和经销商的共同客户！

服务的细腻化是一个让人心动的个性化服务，他让你没有想到的地方体会到一份惊喜，涌动出一个卖点！

D.总结——一个优秀的品牌的炼造不是一蹴而就的，而是一个全心培育的长期过程，企业只有确保强硬的产品质量，搞好产品独特的宣传，做好产品细致体贴的服务，就会在众多的企业中脱颖而出，成为一个具有竞争优势的品牌，在市场中百炼成钢！

F．说一说农药品牌的变革⑴农药市场现状——品牌弱势化、分散化、模糊化；⑵群体的多样性和市场细分的多样性决定了农药市场没有领导品牌，品牌成混乱战局面，区域性品牌众多（做透区域市场、模范市场、创立区域品牌根据地）。

方法是集中优势兵力打歼灭战，各个击破！

⑶历史原因的形成：

计划经济时期，农药作为统购统销的农资，企业无须有品牌的概念，生产企业的产品都是以通用名出现在市场上，农民接受的都是以行政区域加产品通用名的“商标”，农民只是知道那里生产的，但不知道是什么品牌的；如：

宁阳农药，建湖二农，连云港二农，南通敌敌畏，上海甲铵磷，新沂多菌灵，新沂甲托；新沂甲胺磷„„„⑷市场经济：

“地名+通用名”的优势失去，无唯一性和排他性，为人作嫁，不敢宣传！

原有品牌被不断地蚕食，进退两难！

长疼不如短疼！

“新沂多菌灵”：

可爱！

可惜！

可怕！

振痛后不乏曙光出现：

克胜农药，华阳农药，大成农药，娃哈哈（杭州），雕牌（丽水），我们呢„„？

？

力主振痛变革！

8.好东西让“名人”第三者来说效果更好！

戒王婆卖瓜之嫌。

前进一步的代价是不能后退，忠诚的代价是几十年面对同样一张面孔吃早餐，崇拜的代价是盲从。

普通人在名人（名牌）面前会丧失判断力（说什么信什么——盲从）。

一个产品制造商需要有两个经销商：

一个帮你把产品铺到消费者面前，一个帮你把产品铺到消费者心中。

例：

周建伟请烟台果树名人“吴桂本”说杀灭尔的优点！

——借名人造势事半功倍。

能帮你把产品铺到消费者心里。

9.新产品进入市场要把“四道关”——“四关论”⑴质量关——质量第一是每个产品的关键，每个产品出炉时的大田试验一定要细致而慎重地做，还要因地而异地再做一遍，推广时做到心里有底有据，才有说服力，才能赢得客户的信任。

（回头客才能产生，80%的利润来自于20%重复购买！

）⑵价格关——在保证利润的前提下，尽量把价格压低。

这样才能保证比同类产品更有优势，先打入市场，让销售环境有利润空间，提高销售网络的积极性。

⑶包装关——人争一张脸，货卖一张皮。

投其所好，结合当地的审美观，用药习惯，定规格计量、材质，以符合市场需求为准则，将个性化进行到底！

“既不犯规，也不犯傻，——多变！

”⑷服务关——市场管理、市场控制、广告宣传，消费者放心

广告综合效应：

经销商有信心、对手揪心政府关心、胶东开心、员工安心防窜货、砸价，保护市场。

（游戏有规则，有裁判有处罚！

）、礼品赠送、推广会、终端技术指导。

10.伪劣农药为何有市场？

（一）.销售渠道混乱。

①懂与不懂农药者都在经营农药；②供大于求，相互杀价，抢占市场。

（二）.以次充好，以假乱真，欺骗农民。

①外表华丽，内在劣质；②售价低，利润大；③农民缺乏用药知识；④杀菌剂药效不明显，周期长，易造假。

（三）.农民贪图便宜，自我保护意识差。

（四）.执法不到位，没有主体，大都罚款了事。

造假者——售假者——打假者——用假者有利有利有利亏血本造假者：

罚一次无所谓，罚二次我就少挣点。

罚三次我就和执法部门混成了铁哥们。

久病成医。

“狡兔死，走狗烹”。

打假者最怕无假！

试问：

你连农民的钱都挣不到了，你还能赚谁的钱？

12.如何第一次拜访客户？

A．与客户见面的技巧⑴见面前知己知彼；⑵将见面的内容写下来；⑶着装整洁；⑷自我介绍第一句话不要太长；⑸说明来意时，要学会假借一些指令或赞美来引起客户的注意！

B.交换名片的技巧→“交换名片”而不是单方面的给名片和索要名片。

⑴避免向客户说：

“可以给我一张名片吗？

”⑵╳╳╳经理，与你交换一张名片，以后好多联系；╳╳╳经理，我们第一次见面，与你交换一张名片。

C.第一次见面就问“要不要”、“买不买”之类，迫不及待向客户介绍产品。

（╳）*学会营造一种融洽的沟通氛围。

D.产品介绍技巧——按客户的利益关注点来介绍产品，关键点是该产品怎样实现客户多赚钱？

如何能长久地赚钱？

卖的不单是产品一定要卖顾客的利益，让他看到光明，看到金子，让他心动！

F.应用“两点式”谈话法，不给对方说“不”的技巧⑴现在要不要货？

„„„„„„„„„„（╳）⑵现在要一吨还是2吨？

„„„„„„„（对客户）⑶现在拿一件还是拿两件？

„„„„„„（柜台农民）⑷╳╳╳有100克包装吗？

„„„„„„（回答没有：

╳）回答：

现在有500克的更好卖，更能赚到钱！

（转移矛盾）例：

卖早点问人要不要加油条？

„„（50%加，50%不加）卖早点的问：

加一根油条还是两根？

„（60%加一根，30%加2根，10%不要）13．窜货的表现形式、危害及解决问题的办法一.表现形式1.经销商窜货1.1因价格差异，一些区域经销商以低于约定销售价格向外区域渗透。

水往低处流（高→低），

货往高价走（低→高）。

邻近客户制定价格不同也易造成窜货。

1.2热销程度不同，引起产品向品牌热销市场流窜（价格相同）2.生产供应商“放水”⑴总部绕过区域代表，直接向关系客户优惠提供产品，受现款提货的诱惑。

⑵销售政策存在一定的盲目性和随意性。

一看任务完不成，就哪儿能放哪儿放！

⑶以货抵债——债主急于兑现，低价抛货。

⑷不同区域定价差别大，引起产品向高价区域流动。

3.以货易货。

4.经销商销售假冒伪劣产品。

二.窜货的危害1.不管方式如何，都是以低价倾销入手，侵蚀生产供应商苦心经营出来的营销体系。

2.窜货使生产供应商失去对市场的有效管理，导致价格混乱，货款结算困难，被迫让利，严重危害着品牌的信誉，严重威胁着品牌的信誉，做死终端市场。

3.经销商对生产商和其品牌丧失信心，老客户流失，把兴趣转向其他品牌产品和供应商。

市场价格乱不赚钱，谁还会卖你的产品？

更谈不上用力卖了！

！

4.混乱的销售渠道和价格以及充斥市场的假冒伪劣产品，会降低消费者对品牌的信心，消费者担心买到假货，不得不放弃选购该品牌产品，使品牌形象受到冲击。

三.解决问题的办法1.窜货先从源头抓起a.销售工作只属一个部门负责，多头负责最易导致渠道价格的混乱。

b.资金再困难也不要拿货抵债（搞乱市场，自己拆墙。

）c.区域间定价差别不宜过大（尽量一个价，不允卖高价）。

2.加强对销售渠道的管理把经销商的销售区域和产品价格以协议的形式确定下来，共同防止窜货和随意降价现象的发生。

3.实行产品代码制（便于判断窜货从何而来）4.实行奖罚制度——用铁的手腕和纪律来管理市场对于恶意窜货及低价倾销的客户，应立即停止供货，重新选择；害群之马立刻清除，保护市场就是保护自身的利益！

对举报经销商（且守规）给予奖励。

5.加大打假力度（专利、违规、分析含量）——举报，联合打假6．市场定位布点要科学，一地尽量只选择一家客户；2家以上客户分品种做；新品种必须分开做，严防窜货，否则立马卖死。

7.窜货的元凶往往是客户，但解决问题的最佳环节在业务员。

对于业务员的考核评比，不能单看他的完成多少销量，回笼资金多少，还要考核他对市场的控制能力和对客户的管理能力。

**沟通提醒，警告、停止供货、取消返利、提成，停班**8.正反思考⑴边缘、小批量窜货属正常现象恶意、大批量窜货太可怕——卖死产品、卖死市场。

⑵畅销品易窜货，容易被造假。

⑶窜货在一定程度上，代表产品销售红火。

9.靠窜货为生的人，没有根据地，只能进不能退，如同走独木桥，根基不牢，自己没有铁杆客户网络。

自家地荒废，去种别人地，劳师远征，必败！

此类害群之马被同行经销商所不齿，此类经

销商应早作淘汰。

14.客情关系很重要，尤其是产品同质时代→感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。

15.终端陈列与导购很重要→陈列生动化，产品会说话；柜台不摆，农民不采！

采了也白采！

终端导购很重要→金奖银奖不如营业员夸奖。

（为什么只夸奖你的产品，下去送货为什么装你的货多„„？

来点阳光就灿烂！

）16.顾问式销售——营销人员运用营销理念，协助客户完成其所不能。

把“卖产品”向“卖顾客利益”方向转移，帮助顾客赚钱。

⑴分析市场，分析病虫草害发生的情况，制定产品切入市场的机会。

⑵分析竞争对手的状况，构筑竞争要素。

⑶分析公司产品定位，找到市场切入点，制订本地市场价格操作体系；⑷分析客户利润空间，制定利润分配方案（网络售价）；⑸分析市场竞争，制订有效的市场推广手段（技术服务、电视广告、礼品搭赠、户外广告、刊物广告„„）卖的是客户的利益！

总之，培养营销人员成为合作伙伴的营销顾问，成为他们的座上宾，听从营销人员为他们设计好的方案，这种方式能力来自于企业的营销培训，来自于学习感悟市场。

给客户传经送宝，客户跟你在一起既有赚钱产品，又能长见识，物质文明精神文明双丰收，何乐而不为呢？

客户离不开你（如同吸食大烟），那你就是客户的座上宾。

钱会主动给你，货会用力卖。

勤于学习，善于总结，学而不思则惘！

台上一分钟，台下十年功，准备工作应做的十分充分，没有把握不要盲目去见客户！

拜访客户前充分的准备将奇迹般地给你信心，让你游刃有余，控制大局（熟知自己的产品和服务是如何满足客户要求的？

）*小有所成的销售老人有自满心态，但改变其心态很困难。

*自满心态的形成，好比用冷水慢慢加温煮青蛙，到发现水热时想跳出来，却无力跳出来了！

！

~*每次做成一笔生意时，记得要先奖励自己一下，但第二要告戒自己“苹果园里还有更多的苹果等着你来采摘！

！

”17.陈安之世界级营销大师（营销术）⑴售前服务≥售后服务（准备工作要充分，以谋取胜！

不带着问题进入市场，力争一炮打响！

）⑵确保你的产品在同级同价中质量最好；⑶让业绩第一名的业务员来做业务培训意义更大！

⑷产品通路多销量才会大；⑸宣传，宣传，再宣传；⑹世界上没有完美的个人，只有完美的团队；（杯酒释兵权——赵匡胤；火烧庆功楼——朱元璋）（一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。

）⑺授权≠弃权，授权之后应加以监督；（市场监督）⑻领导者要从事走动式管理（多到市场去看看）；切身感受市场是获取营销真谛的必由之路。

⑼没有正确的管理和督导就是浪费人才；（大学生新人培养？

）⑽一流人才是无价的；（企=人+止，企业没人才就会停止！

）⑾成功=每天进步1%；⑿坚持就是成功，没有失败，只有暂时的停止成功；

⒀背对顾客和领导也要百分百的尊重；（例子）⒁成功的秘诀=认真+准时；⒂推销自己比推销产品更重要；⒃客户不只是在买产品，而是买你做事的认真态度（服务精神、服务态度、客户利益）；⒄比别人努力二倍，三倍，四倍←成功秘诀；⒅每一份私下的努力，都会在公众面前表现出来；⒆结交人际关系要主动出击；⒇一个人成功说明他的知识比我们丰富，我们一定要补充知识；（21）成功的秘诀：

学习，学习，再学习；学习+阅读成功者=都是“阅读者”（22）成功=知识（30%）+人脉（70%）→（人际关系+情商）（23）与人竞争不如与人合作；（24）找最优秀的人与你合作；（25）找最好的产品来经营；（26）是否拥有最好的工具（信息、交通）；（27）马上成功——与马赛跑不如骑在马上，马上成功；（双赢）（28）掌握趋势更重要；（预见未来，世界上80%的财富掌握在20%人手里？

因为20%人都能预见未来）。

19.农药商品名称命名的几点体会（不能凭灵感）A．常规命名法——很直观（扫螨净、杀稗王、套袋保、灭病威），常见动词有：

杀、打、灭等；（属初级创段，空间无手为零）B．过程导向命名法——以反应产品功能、用途机理来命名的方式；如：

灰网，爱刺螨，罗螨，万霉灵等；C．愿景（结果）导向命名法——以作物防治的最终效果来命名，逆向思维，用╳╳╳药，结果╳╳╳，长得╳╳╳样。

如：

清亮，赛明珠，闲锄等。

D．纯粹抽象命名法（大富生，功夫、杀灭尔）20.心态决定销售业绩（不要用你的判定挡住了你的去路）就是XX了！

也没XX快！

（去了也没有用！

）⑴“思想有多远，我们就能走多远”；⑵“只要决心成功，失败永远不会把我击跨！

”⑶一个颠峰营销人身上必须具备的特质——“快速反应，立即行动”—→充满活力、激情和热情—→微笑、开朗、主动、诚恳、热情、积极、付出、接受挑战、坚持乐观„„（对企业热爱，对领导忠诚，第一表现于对待工作的态度：

认真、主动、主动回话！

（领导安排的工作，要主动回话，干一样了，别叫领导来问你，领导忘了，但你不能忘。

热情、付出„„）⑷影响一个人工作表现的并不仅仅是学历和技术，工作态度、敬业精神、对企业忠诚、有团队合作精神往往更重要。

23．“实力比拼，双项选择”—→选择好的经销商是重要的一环，是市场营销的开门红！

A.实力——⑴是阴谋的天敌；⑵是谈判的筹码；⑶是对手制订选择战略的第一要素。

B．经销商实力——⑴诚信（品质）；⑵有营销意识（理念）；⑶有植保专业技术（推广能力）；⑷有完善的网络体系（根据地）；⑸服务完备，市场控制能力

强；⑹注重学习培训。

以上六点构筑经销商的品牌！

（实力）B．企业实力——⑴有品牌（产品）、有热销大路产品（原药、剂型）；⑵注重宣传、企业形象好（知名度和美誉度都比较高）；⑶新产品跟进进度快（开发能力）；⑷市场管理与控制能力强；⑸服务到位（顾问式企业、顾问式业务代表）；⑹注重学习与培训。

（学习型企业）24.对业务员的评价：

看结果，看过程，看代价（成本）。

对业务员的考核指标：

①回款额，回款率（应收款占用）；②销售贡献=产品毛利-销售费用；③优异表现——创新能力，市场的管理与控制能力。

25.谈卖点——产品被客户接受的理由就是其卖点。

⑴在产品“同质化”的今天，“差异化”营销是大众追求的目标，而差异化营销的关键是产品有独特的卖点！

⑵差异化必须要让客户感受到（看懂），卖点必须突出；⑶卖点有多样性、隐蔽性（细腻性）；⑷卖点来源：

感悟市场、交流沟通和试验示范。

26.业务代表干什么样的工作？

充当什么样的角色？

⑴代表企业形象（驻客大使）⑵是技术员（懂技术，能讲用药技术，农药是特殊的商品）；⑶是宣传员（把公司好产品服务带出去，导购促销，解决问题！

）；⑷是企化员（收集和反馈市场信息、研究市场营销策略、管理控制市场，打击竞品，制造卖点、开发产品）；⑸20%精力发货回款，80%精力来研究市场，服务客户（跟踪网络）；⑹负责协调厂家与经销商的关系（客情关系）把经销商的网络、人流、系统、资金流协调向本公司有利方向流动。

27．农药淡季——是另一个旺季的开始，只有淡季的思索，没有淡季的市场，淡季要从全面的角度分析市场、调查市场、发现问题、解决问题。

28.市场定位与目标管理中的“三知道”：

①谁是我们的客户？

②他们的需求是什么？

③多长时间同他们沟通一次？

29.二十一世纪市场需要什么样的产品①质量化（效果）②个性化（差异性功能），农药产品的竞争目前仍停留在第二阶段上！

③魅力化（服务、精神享受）30.新老产品如何卖？

*卖点的产品大家卖„„„„„（管理、协调大路常规产品）；*利润点产品分开卖„„„„„„„（新产品）；*特殊产品（订做）只在一地卖„（专营、差异化）。

31.营销理念（新）——组合营销（田忌赛马）产品分工、角色不同、卖点子利润点假分离，似一场战争：

有伤兵、有牺牲、有把红旗插向敌人碉堡的胜利英雄！

„„„32.产品开发新捷径瞄准市场最畅销的产品，策划一种产品总体接近它，局部超过它，价格低于它，就能很快打倒它。

33、老产品如何卖？

——外变看，内变现。

1）名称一变，全新概念。

（“商品名”很重要）2）内变要考虑质量和价格两个因素（权衡利弊——药效成本、竞争力）3）外变要看得见，摸得着，感觉到。