化妆品行业市场调研分析报告.docx

1、化妆品行业市场调研分析报告2018年化妆品行业市场调研分析报告目 录第一节 化妆品市场发展分析 4一、较低的人均化妆品消费量 4二、国外品牌和国内品牌使用率 7三、彩妆进阶消费阶段 10第二节 化妆品行业高端化趋势 14第三节 线上化和年轻化妆品消费趋势 17一、线上美妆消费渗透率持续上升 17二、渠道偏好线上大型综合电商 19三、线上化妆品市场消费群体 22第四节 男性美妆消费趋势 24一、90 后男性成为化妆品市场的生力军 24二、男士护肤渐进入细分市场 25图表目录图表 1：中国快速消费品城镇购物者总支出年度增长率（%） 5图表 2：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%） 5

2、图表 3：我国核心化妆品消费人群（万） 6图表 4：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%） 6图表 5：国内化妆品年零售额（单位：亿元） 7图表 6：各国本土第一大品牌市占率比较（单位：%） 8图表 7：线上化妆品品牌归属地格局（单位：%） 9图表 8：2014-2016 年美妆购物篮组合 11图表 9：口红和面霜百度搜索指数（2014.4-2017.7） 11图表 10：彩妆外资品牌被本土品牌夺走市场份额 12图表 11：护肤品和彩妆高端化市场比大众化市场的增长更快 14图表 12：大众及高端化妆品品牌检索趋势 14图表 13：高端化妆品在中国市场的销售增长（单位：亿元，%） 1

3、5图表 14：美妆线上消费渗透率 17图表 15：2016 年线上 B2C 市场化妆品销售额（单位：亿元，%） 18图表 16：化妆品 B2C 电商生态圈 18图表 17：2016 年网购化妆品消费者月均消费 19图表 18：美妆产品购买渠道偏好 20图表 19：美妆产品线上购买渠道占比 20图表 20：2016 年重点 B2C 综合平台格局 21图表 21：超过 3000 家美妆品牌入驻天猫平台 21图表 22：2016 年网购化妆品人群比重 22图表 23：中国网购化妆品消费者年龄结构分布 22图表 24：2016 年男女网购化妆品比重 24图表 25：中国男士化妆品搜索排名地区 25图表

4、 26：2016 年男性、女性美妆消费额同比增长（单位：%） 25图表 27：男性各品类消费额占比（单位：%） 26图表 28：2016 年男性化妆品检索内容及趋势（单位：%） 26图表 29：男士护肤品功效关注度年均增长率（单位：%） 27图表 30：2016 年男士护肤品功效关注度 28图表 31：2016 年男士护肤品品牌关注度 28表格目录表格 1：大众产品消费升级领域（单位：%） 4表格 2：2016 年全球主要美容品公司的销售情况（仅计入护肤、彩妆、美发和香水业务） 8表格 3：2016 年中国城市护肤品牌排行榜前十品牌 10表格 4：2016 年中国城市彩妆品牌排行榜前十品牌 1

5、2表格 5：天猫历年高端线TOP1 品牌及整体排名 16表格 6：天猫历年日韩 TOP1 品牌及整体排名 16第一节 化妆品市场发展分析一、消费升级的风口中国作为全球潜力最大的消费市场，在经历了 30 年快速粗放式增长后，市场从数量的增长模式切换至品质提升模式。市场竞争从简单的数量堆叠进入到个性和体验的时代。人口红利、收入增长和消费意愿是消费增长的三个重要驱动因素，其中人口红利和收入增长在过去和未来仍将保持较为稳定的状态，而消费意愿却有着鲜明的变化，85 后和 90 后有着更强的消费意愿，并且随着成长和收入提升，他们已经成为重要的消费力量，并改变着整个消费市场的格局。他们所追逐的品质、时尚和个

6、性化的精致生活方式影响整个消费品行业。市场数据显示，大众的中低端消费领域如国产平价啤酒和方便面开始放缓和收缩，新兴生活方式相关的彩妆、酸奶、果汁、宠物食品等进入高速增长期。根据麦肯锡 2016 中国消费者调查报告显示，大众产品向高端产品升级的百分比表明，2016 年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域，其中化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。表格 1：大众产品消费升级领域（单位：%）资料来源：麦肯锡 2016 中国消费者调查报告消费者不断表现出对健康产品和更优质生活的偏爱，而持续的收入增长和乐观的消费信心使消费者愿意为优质的商品买单，这一现象导致高端单品有了较高的增

7、长。17 年以来，各类中高端消费品显示出高于整体增速的快速增长。尤其是个人护理用品品类，有着较为明显的高端化趋势。图表 1：中国快速消费品城镇购物者总支出年度增长率（%）资料来源：凯度消费指数，贝恩分析化妆品行业来看，2016 年国内化妆品零售总额为 2221.9 亿元，国内核心“化妆品人口”从 2005 年的 2,200 万人已增长到 2010 年的 1 亿人，2012 年达到 2 亿人次，产业信息网预计 2020 年将达到 4 亿人，远超日本 2010 年的 5,600 万人。根据日本资生堂定义，化妆品人口具备三个条件：居住在城镇，年龄大于 20 岁的女性，年收入不低于 30,000 元人

8、民币。虽然中国有着庞大的化妆品人口，但人均支出占人均可支配收入仍处于较低水平。根据产业信息网数据，日本人均护肤品消费量 103.75 美元和韩国人均护肤品消费量 89.53 美元，分别是中国的 6.18、5.33 倍。由此可见，未来中国整体护肤品消费市场仍有较大提升空间。图表 2：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%）资料来源：中国产业信息网图表 3：我国核心化妆品消费人群（万）资料来源：中国产业信息网图表 4：化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：元，%）资料来源：中国产业信息网图表 5：国内化妆品年零售额（单位：亿元）资料来源：中国产业信息网二、国外品牌和国内品牌使用率20

9、16 年中国化妆品市场零售总额为 2222 亿元，增速为 8.3%，同期快消品市场增速仅为 2.9%。全球来看，亚太仍然是全球化妆品最大的消费地区，市场销售额占比大约为 36.9%。在亚太这个巨大的市场上，日本最为成熟，本土第一品牌在国内的市占率超过 20%，而和日本同是全球化妆品最大消费市场的中国，本土第一品牌的市占率仅为2%。这意味着整体市场仍然有提升的空间。表格 2：2016 年全球主要美容品公司的销售情况（仅计入护肤、彩妆、美发和香水业务）资料来源：华丽志与其他国家相比，我国化妆品本土品牌市占率低，未来仍有较大发展空间。从发达国家的数据来看，最大本土企业占本国化妆品市场份额在 15%-

10、25%之间，而中国只有2%。从线上化妆品品牌归属地格局来看，依然是合资、外资品牌占有率更高，达到了56.6%，本土品牌只占到了 43.4%。和日韩两国最大的化妆品集团销售收入进行对比， 中国仍属于成长阶段，2016 年资生堂、爱茉莉太平洋和上海家化销售收入分别为：76.9 亿美金、55.8 亿美金和 7.72 亿美金，同期，全球最大化妆品集团欧莱雅的收入为 286 亿美金。图表 6：各国本土第一大品牌市占率比较（单位：%）资料来源：中国产业信息网 图表 7：线上化妆品品牌归属地格局（单位：%）资料来源：星图数据根据凯度消费者指数统计，2016 年百雀羚是中国城市消费者选择最多的护肤品牌，有 1

11、5.9%的消费者在 16 年平均购买百雀羚品牌产品 1.7 次，同时百雀羚也是目前所有护肤品牌中第一个消费者触及数（CRP）过亿的品牌。百雀羚 2016 创下了单品牌零售额为 138 亿元的新成绩，同比增幅达到 27.8%，这一增长也意味着中国优质化妆品品牌企业的崛起。快消品行业的激烈竞争需要公司保持对市场和用户的高度敏感度，随着本土公司综合能力的提升，国产品牌的市占率有望进一步提升。根据凯度消费指数，本土品牌从 2013 年十大化妆品榜单的两个席位增长到 2016 年的 6 个席位。过去几年，国际化妆品在中低端市场上整体发展停滞，中国品牌成为市场增长的主导力量。表格 3：2016 年中国城市

12、护肤品牌排行榜前十品牌资料来源：凯度消费者指数三、彩妆进阶消费阶段正在来临彩妆时代的到来主要有两个因素，第一是消费升级，第二是互联网和电商跨境购的高速发展。从产品的角度出发，中国市场显示出明显的升级特征，消费者的重心从护肤，逐步延伸到彩妆领域，整个市场对彩妆的消费增速提升。同时，由于信息传播的便捷以及跨境购的普及，海外品牌不再需要长期的品牌建设和销售渠道建设，亦可以通过创新的强势产品快速建立客户群。彩妆行业集中度较低，产品更新速度快，企业需要创新与速度去跟进快速变化的彩妆市场。较护肤产品而言，彩妆产品属于晋级型产品。前者是使用者的基础需求， 属于功能性产品；后者则更偏向于精神层面上追求精致和美

13、丽的自我体现。由于美丽的定义带有时代、文化和流行的特色，因此和美丽关系紧密的彩妆产品，会受到不同年龄、不同审美观和流行热点的影响。为了适应使用者个性化的多样需求，彩妆在产品线上会更加细分。以睫毛相关产品为例，可以有睫毛营养液、睫毛增长液、增密睫毛膏、防水睫毛膏、增长睫毛膏、褐色、蓝色、紫色睫毛膏、防水睫毛膏等等。消费者在美妆之路上的成长轨迹大致分为三个步奏：1）洁面护肤，2）基础彩妆，3）多样化彩妆。从 2014 年-2016 年连续购买美妆产品的人群，观察他们的购物篮组合变化可以看出：消费者最初基本只购买护肤产品，第二年会购买基础彩妆，此时彩妆和护肤产品组合的购买关联性较低；第三年，消费者不

14、仅购买彩妆用品更加多样化， 并且与护肤之间的关联性（彩妆与护肤产品衔接更密切）明显增强，同时购物篮品类更加丰富，产品横、纵向升级趋势更加明显。在XX搜索指数上，对面霜和口红两个关键词在 2014、2016、2016 和 2017 年搜索量进行观察，发现面霜处于平稳并微量上升趋势，而“口红”的搜索量每一年都有着较为显著的变化。作为彩妆入门的第一产品，在过去 3 年变化较快，意味着消费者对彩妆的关注程度明显增强。图表 8：2014-2016 年美妆购物篮组合资料来源：阿里大数据，图表 9：口红和面霜XX搜索指数（2014.4-2017.7）资料来源：XX指数，尽管美妆市场继续保持高速增长态势，但竞

15、争也愈加白热化，较海外企业而言， 本土企业更为了解市场的最新动态，理解消费者喜好，而创业型的治理模式和创始人精神使得企业能够灵活应变，是彩妆市场的积极追随者，并有着超越海外企业的潜力。2017 年以来，受中韩两国外交紧张局势影响，韩国彩妆销售受到巨大影响，本土企业获得较好的发展机遇。凯度消费者指数的数据显示，护肤和彩妆品牌中前 20 大品牌的销售额占比，比 15 年同期分别下降了 5 个百分点和 7 个百分点。这意味着在竞争的带动下，消费者的美妆产品选择变得更加分化。在 2016 年彩妆品牌排行榜的前五中，美宝莲是 2016 年中国城市消费者选择最多的品牌，其次是本土品牌卡姿兰和韩束，伊蒂之屋

16、和谜尚皆为韩国品牌。表格 4：2016 年中国城市彩妆品牌排行榜前十品牌资料来源：凯度消费者指数，在中国，本土品牌的发展速度依然快于外资品牌。根据凯度消费指数和贝恩分析发布的2017 年中国购物者报告指出，在 2016 年，本土品牌实现了 8.4%的增长， 贡献了中国快速消费品市场 93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长 1.5%，其中， 外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷。从 2014-2016 年外资品牌价值份额变化中可以看出，统计数据中有 18 个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况，其中彩妆被夺走最多，15-16 年外资品牌份额变化为-5.3%。

17、图表 10：彩妆外资品牌被本土品牌夺走市场份额资料来源：凯度消费指数，贝恩分析，第二节 化妆品行业高端化趋势高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素。虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品，但高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了 46%的销售增长。在进口高端化妆品领域，2016 年国内销售额达到 250 亿元，同比增长 10%。按彩妆、护肤、香水三类来划分，护肤仍然是钟头，其次是彩妆，销售额分别约为 175 亿元、55 亿元。新世代的消费国际化趋势开始出现。根据京东大数据显示，19-25 岁年龄段用户， 即所谓的“新世代”的购买力正在

18、变强。该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程，消费的国际化趋势开始出现，TOP50 商品中雅诗兰黛、迪奥、范思哲等高端品牌较多。图表 11：护肤品和彩妆高端化市场比大众化市场的增长更快资料来源：凯度消费指数，贝恩分析，图表 12：大众及高端化妆品品牌检索趋势资料来源：360 大数据，图表 13：高端化妆品在中国市场的销售增长（单位：亿元，%）资料来源：iziRetail，化妆品本质上是“日用品”。与奢侈品不同，高档化妆品本质上是日用品，消费者需要不断重复购买。而且，随着消费意识及消费力的增强，高档化妆品市场需求量猛增。同时，化妆品不同于服装、鞋帽有码数和版型的问题，它比较标准化，适用

19、人群很广，不但可以自用也可以送人，需求非常普遍，所以化妆品也具备“类硬通货”的商品属性，流通性强。在线上美妆领域中，品牌高端线和日韩线越来越受到消费者的追捧。2016 年，资生堂旗下殿堂级品牌肌肤之钥 CPB 入驻天猫，是高端品牌线上布局里程碑式的一站； 而韩国品牌艾诺碧在天猫平台的入驻，完成了爱茉莉太平洋集团在中国市场所有品牌线上渠道的布局。表格 5：天猫历年高端线 TOP1 品牌及整体排名资料来源：阿里大数据， 表格 6：天猫历年日韩 TOP1 品牌及整体排名资料来源：阿里大数据，第三节 线上化和年轻化妆品消费趋势一、线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成随着电商逐渐渗透人们的生活

20、，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。CBNData2017 中国美妆个护消费趋势报告显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过 10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的 11 倍；个护行业线上增速是线下增速的 8 倍。中国化妆品渠道格局正在经历转变-从 2015 年底开始，国内线下交易渗透率开始下降，这是国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降。同时，线上购物和海外购物持续增长，16 年渗透率分别同比增长了 4.2 个百分点和 0.9 个百分点。同时， 在线上总增长来源中，由线下转移到线上的消费比例从 2015 年的 10%增长到了 2016 年的 21%。中国消费者每

21、年购买化妆品平均 6.4 次，使用渠道平均为 2.5 个。这些消费者中，23%为全渠道购买者，至少通过 3 种渠道进行购买。其年均消费为 1,314 元人民币，远超其他群体。15-29 岁是这群消费群体的关键组成，占全渠道购物者的 58%。2011-2017 年线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。最新京东大数据显示，2016 京东美妆个护销售额同比增幅高达 102%， 美妆线上渗透率已达到 43%。图表 14：美妆线上消费渗透率资料来源：2017 美妆消费报告，图表 15：2016 年线上 B2C 市场化妆品销售额（单位：亿元，%）资料来源：星

22、图数据，图表 16：化妆品 B2C 电商生态圈资料来源：星图数据，图表 17：2016 年网购化妆品消费者月均消费资料来源：星图数据，二、渠道偏好线上大型综合电商线上购买已成为美妆最主要购买渠道，综合类电商更受青睐。随着电商的发展，线上购买渗透率逐渐上升，消费者已经形成线上美妆购买习惯，其中 29.5%的消费者表示线上购买更多。同时，由于护肤品直接接触于人体皮肤，因此消费者更加注重美妆产品选择的安全性，在网购化妆品产品具有真伪风险的时代，人们对于正品的要求更高，有 69.7%的消费者愿意在大型综合电商类平台购买，值得信赖的大型线上平台（例如天猫、京东等）和品牌官网无疑成为线上购买的最优选择。图

23、表 18：美妆产品购买渠道偏好资料来源：艾瑞咨询，图表 19：美妆产品线上购买渠道占比资料来源：艾瑞咨询，天猫京东仍然是化妆品网购最偏好的综合类电商平台。根据星图数据重点监测数据，B2C 综合电商平台中，天猫仍然是 2016 年在化妆品市场吸金最多的平台，全年份额超过 6 成，京东依然紧随其后，份额接近 3 成，1 号店作为超市起家平台，日化方面也有一定优势，份额约为 4.2%。图表 20：2016 年重点 B2C 综合平台格局资料来源：星图数据，图表 21：超过 3000 家美妆品牌入驻天猫平台资料来源：阿里大数据，2016 年，线上化妆品市场稳定增长，在星图数据重点监测的品类中，清洁护肤最

24、能吸金，彩妆发展最为平稳，身体洗护则可能在未来一年爆发。三、中坚力量 80 后及个性 90 后撑起 7 成线上化妆品市场2016 年网购化妆品消费者中，以社会中坚力量 80 后以及个性化人群 90 后为主， 占到整个线上化妆品消费的 73.9%。同时网购化妆品人群以白领及学生为主，随着社会分工更加多远，以及整体消费升级、网购渗透率提升，线上化妆品消费人群的职业越来越分散，未来会有更多不同人群进行线上化妆品消费。图表 22：2016 年网购化妆品人群比重资料来源：星图数据，图表 23：中国网购化妆品消费者年龄结构分布资料来源：星图数据，第四节 男性美妆消费趋势一、90 后男性成为化妆品市场的生力

25、军随着“男色”时代的崛起，男性也正在成为美妆的消费主力之一。根据 Euromonitor 的预测，2016-2019 年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到 13.5%，远高于全球的 5.8%。同时，近两年，男士化妆品行业的关注度持续增长， 年均增速（40.2%）超过化妆品行业总体（3.5%）增速。透过 2015-2016 年艾瑞数据对比分析可见，在护肤美颜方面，男性用户与女性用户的人均消费差距已从 2014 年的26.6 元减少到了 13.7 元，同时网购化妆品的男女比重分别达到 35.4%、64.6%。就区域和年龄层来看，沿海以及经济较发达地区的 90 后男士已经成

26、为这一市场的主要消费驱动力。2017 年美妆消费报告中的“美妆用户鲜肉地图”显示，广东、北京、江苏已是热衷颜值消费的小“鲜肉”（19-25 岁男性）的最大聚合地，分列前三。其中广东地区男士化妆品占比排名第一，达到了 14.5%。图表 24：2016 年男女网购化妆品比重资料来源：艾瑞咨询，图表 25：中国男士化妆品搜索排名地区注：颜色越深代表搜索越靠前资料来源：360 大数据，二、男士护肤渐进入细分市场就使用功能而言，保持清洁和提升个人魅力始终是男士化妆品的重要选项，根据2017 年美妆消费报告数据，16 年男士更加注重面部护肤，消费额分别同比增长 89%，其中，30 至 40 岁的男士占整个

27、消费比例的五成左右，而最大的潜力市场则是 18 至 26 岁左右的年轻大学生群体、年轻的上班一族等。图表 26：2016 年男性、女性美妆消费额同比增长（单位：%）资料来源：2017 美妆消费报告，图表 27：男性各品类消费额占比（单位：%）资料来源：2017 美妆消费报告，图表 28：2016 年男性化妆品检索内容及趋势（单位：%）资料来源：360 大数据，图表 29：男士护肤品功效关注度年均增长率（单位：%）资料来源：360 大数据，男性消费者在选购时，最为关注的两个指标分别为产品、口碑。随着男士对化妆品了解的深入，关注“品牌”的比例逐年降低，而更关注“产品”和“使用方法”。男士香水、洁面

28、乳、面霜、爽肤水、润唇膏等护肤品，无论从种类还是从品牌上，都较以往有很大的变化，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。在产品领域，男性最为关注的三大功能为：集中在祛痘、防晒、控油，关注度分别为 18.5%、17.9%，12.2%这也意味着男士群体在化妆品消费领域仍然处于入门阶段。品牌选择上，巴黎欧莱雅、妮维雅和倩碧依然是男士选择化妆品最关注的三个品牌， 关注度分别为 24%、14.4%、8.7%。图表 30：2016 年男士护肤品功效关注度资料来源：360 大数据，图表 31：2016 年男士护肤品品牌关注度资料来源：360 大数据，投资建议：化妆品行业消费者的三大趋势为：消费全方位升级；人群日趋年轻化； 线上消费更加成熟。我们看好消费升级、美妆步骤成长给化妆品行业带来的核心推动力，建议关注男性在护肤品方面需求增加、以及中高端品牌使用趋势提升的行业机会。风险因素：宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱。