化妆品行业市场调研分析报告.docx

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化妆品行业市场调研分析报告

2018年化妆品行业市场调研分析报告

目录

第一节化妆品市场发展分析4

一、较低的人均化妆品消费量4

二、国外品牌和国内品牌使用率7

三、彩妆进阶消费阶段10

第二节化妆品行业高端化趋势14

第三节线上化和年轻化妆品消费趋势17

一、线上美妆消费渗透率持续上升17

二、渠道偏好线上大型综合电商19

三、线上化妆品市场消费群体22

第四节男性美妆消费趋势24

一、90后男性成为化妆品市场的生力军24

二、男士护肤渐进入细分市场25

图表目录

图表1：

中国快速消费品城镇购物者总支出年度增长率（%）5

图表2：

化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：

元，%）5

图表3：

我国核心化妆品消费人群（万）6

图表4：

化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：

元，%）6

图表5：

国内化妆品年零售额（单位：

亿元）7

图表6：

各国本土第一大品牌市占率比较（单位：

%）8

图表7：

线上化妆品品牌归属地格局（单位：

%）9

图表8：

2014-2016年美妆购物篮组合11

图表9：

口红和面霜百度搜索指数（2014.4-2017.7）11

图表10：

彩妆外资品牌被本土品牌夺走市场份额12

图表11：

护肤品和彩妆高端化市场比大众化市场的增长更快14

图表12：

大众及高端化妆品品牌检索趋势14

图表13：

高端化妆品在中国市场的销售增长（单位：

亿元，%）15

图表14：

美妆线上消费渗透率17

图表15：

2016年线上B2C市场化妆品销售额（单位：

亿元，%）18

图表16：

化妆品B2C电商生态圈18

图表17：

2016年网购化妆品消费者月均消费19

图表18：

美妆产品购买渠道偏好20

图表19：

美妆产品线上购买渠道占比20

图表20：

2016年重点B2C综合平台格局21

图表21：

超过3000家美妆品牌入驻天猫平台21

图表22：

2016年网购化妆品人群比重22

图表23：

中国网购化妆品消费者年龄结构分布22

图表24：

2016年男女网购化妆品比重24

图表25：

中国男士化妆品搜索排名地区25

图表26：

2016年男性、女性美妆消费额同比增长（单位：

%）25

图表27：

男性各品类消费额占比（单位：

%）26

图表28：

2016年男性化妆品检索内容及趋势（单位：

%）26

图表29：

男士护肤品功效关注度年均增长率（单位：

%）27

图表30：

2016年男士护肤品功效关注度28

图表31：

2016年男士护肤品品牌关注度28

表格目录

表格1：

大众产品消费升级领域（单位：

%）4

表格2：

2016年全球主要美容品公司的销售情况（仅计入护肤、彩妆、美发和香水业务）8

表格3：

2016年中国城市护肤品牌排行榜前十品牌10

表格4：

2016年中国城市彩妆品牌排行榜前十品牌12

表格5：

天猫历年高端线TOP1品牌及整体排名16

表格6：

天猫历年日韩TOP1品牌及整体排名16

第一节化妆品市场发展分析

一、消费升级的风口

中国作为全球潜力最大的消费市场，在经历了30年快速粗放式增长后，市场从数量的增长模式切换至品质提升模式。

市场竞争从简单的数量堆叠进入到个性和体验的时代。

人口红利、收入增长和消费意愿是消费增长的三个重要驱动因素，其中人口红利和收入增长在过去和未来仍将保持较为稳定的状态，而消费意愿却有着鲜明的变化，

85后和90后有着更强的消费意愿，并且随着成长和收入提升，他们已经成为重要的消费力量，并改变着整个消费市场的格局。

他们所追逐的品质、时尚和个性化的精致生活方式影响整个消费品行业。

市场数据显示，大众的中低端消费领域如国产平价啤酒和方便面开始放缓和收缩，新兴生活方式相关的彩妆、酸奶、果汁、宠物食品等进入高速增长期。

根据《麦肯锡2016中国消费者调查报告》显示，大众产品向高端产品升级的百分比表明，2016年中国消费者的升级消费主要集中在化妆护理用品、饮品与生鲜食品领域，其中化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显。

表格1：

大众产品消费升级领域（单位：

%）

资料来源：

《麦肯锡2016中国消费者调查报告》

消费者不断表现出对健康产品和更优质生活的偏爱，而持续的收入增长和乐观的消费信心使消费者愿意为优质的商品买单，这一现象导致高端单品有了较高的增长。

17年以来，各类中高端消费品显示出高于整体增速的快速增长。

尤其是个人护理用品

品类，有着较为明显的高端化趋势。

图表1：

中国快速消费品城镇购物者总支出年度增长率（%）

资料来源：

凯度消费指数，贝恩分析

化妆品行业来看，2016年国内化妆品零售总额为2221.9亿元，国内核心“化妆品人口”从2005年的2,200万人已增长到2010年的1亿人，2012年达到2亿人次，产业信息网预计2020年将达到4亿人，远超日本2010年的5,600万人。

根据日本资生堂定义，化妆品人口具备三个条件：

居住在城镇，年龄大于20岁的女性，年收入不低于30,000元人民币。

虽然中国有着庞大的化妆品人口，但人均支出占人均可支配收入仍处于较低水平。

根据产业信息网数据，日本人均护肤品消费量103.75美元和韩国人均护肤品消费量89.53美元，分别是中国的6.18、5.33倍。

由此可见，未来中国整体护肤品消费市场仍有较大提升空间。

图表2：

化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：

元，%）

资料来源：

中国产业信息网

图表3：

我国核心化妆品消费人群（万）

资料来源：

中国产业信息网

图表4：

化妆品人均支出占人均可支配收入比重（单位：

元，%）

资料来源：

中国产业信息网

图表5：

国内化妆品年零售额（单位：

亿元）

资料来源：

中国产业信息网

二、国外品牌和国内品牌使用率

2016年中国化妆品市场零售总额为2222亿元，增速为8.3%，同期快消品市场增速仅为2.9%。

全球来看，亚太仍然是全球化妆品最大的消费地区，市场销售额占比大

约为36.9%。

在亚太这个巨大的市场上，日本最为成熟，本土第一品牌在国内的市占率超过20%，而和日本同是全球化妆品最大消费市场的中国，本土第一品牌的市占率仅为

2%。

这意味着整体市场仍然有提升的空间。

表格2：

2016年全球主要美容品公司的销售情况（仅计入护肤、彩妆、美发和香水业务）

资料来源：

华丽志

与其他国家相比，我国化妆品本土品牌市占率低，未来仍有较大发展空间。

从发达国家的数据来看，最大本土企业占本国化妆品市场份额在15%-25%之间，而中国只有

2%。

从线上化妆品品牌归属地格局来看，依然是合资、外资品牌占有率更高，达到了

56.6%，本土品牌只占到了43.4%。

和日韩两国最大的化妆品集团销售收入进行对比，中国仍属于成长阶段，2016年资生堂、爱茉莉太平洋和上海家化销售收入分别为：

76.9亿美金、55.8亿美金和7.72亿美金，同期，全球最大化妆品集团欧莱雅的收入为286亿美金。

图表6：

各国本土第一大品牌市占率比较（单位：

%）

资料来源：

中国产业信息网

图表7：

线上化妆品品牌归属地格局（单位：

%）

资料来源：

星图数据

根据凯度消费者指数统计，2016年百雀羚是中国城市消费者选择最多的护肤品牌，有15.9%的消费者在16年平均购买百雀羚品牌产品1.7次，同时百雀羚也是目前所有护肤品牌中第一个消费者触及数（CRP）过亿的品牌。

百雀羚2016创下了单品牌零售额为138亿元的新成绩，同比增幅达到27.8%，这一增长也意味着中国优质化妆品品牌

企业的崛起。

快消品行业的激烈竞争需要公司保持对市场和用户的高度敏感度，随着本土公司综合能力的提升，国产品牌的市占率有望进一步提升。

根据凯度消费指数，本土品牌从2013年十大化妆品榜单的两个席位增长到2016年的6个席位。

过去几年，国际化妆品在中低端市场上整体发展停滞，中国品牌成为市场增长的主导力量。

表格3：

2016年中国城市护肤品牌排行榜前十品牌

资料来源：

凯度消费者指数

三、彩妆进阶消费阶段正在来临

彩妆时代的到来主要有两个因素，第一是消费升级，第二是互联网和电商跨境购的高速发展。

从产品的角度出发，中国市场显示出明显的升级特征，消费者的重心从护肤，逐步延伸到彩妆领域，整个市场对彩妆的消费增速提升。

同时，由于信息传播的便捷以及跨境购的普及，海外品牌不再需要长期的品牌建设和销售渠道建设，亦可以通过创新的强势产品快速建立客户群。

彩妆行业集中度较低，产品更新速度快，企业需要创新与速度去跟进快速变化的彩妆市场。

较护肤产品而言，彩妆产品属于晋级型产品。

前者是使用者的基础需求，属于功能性产品；后者则更偏向于精神层面上追求精致和美丽的自我体现。

由于美丽的定义带有时代、文化和流行的特色，因此和美丽关系紧密的彩妆产品，会受到不同年龄、不同审美观和流行热点的影响。

为了适应使用者个性化的多样需求，彩妆在产品线上会更加细分。

以睫毛相关产品为例，可以有睫毛营养液、睫毛增长液、增密睫毛膏、防水睫毛膏、增长睫毛膏、褐色、蓝色、紫色睫毛膏、防水睫毛膏等等。

消费者在美妆之路上的成长轨迹大致分为三个步奏：

1）洁面护肤，2）基础彩妆，

3）多样化彩妆。

从2014年-2016年连续购买美妆产品的人群，观察他们的购物篮组合变化可以看出：

消费者最初基本只购买护肤产品，第二年会购买基础彩妆，此时彩妆和护肤产品组合的购买关联性较低；第三年，消费者不仅购买彩妆用品更加多样化，并且与护肤之间的关联性（彩妆与护肤产品衔接更密切）明显增强，同时购物篮品类更加丰富，产品横、纵向升级趋势更加明显。

在XX搜索指数上，对面霜和口红两个关键词在2014、2016、2016和2017年搜索量进行观察，发现面霜处于平稳并微量上升趋势，而“口红”的搜索量每一年都有着较为显著的变化。

作为彩妆入门的第一产品，在过去3年变化较快，意味着消费者对彩妆的关注程度明显增强。

图表8：

2014-2016年美妆购物篮组合

资料来源：

阿里大数据，

图表9：

口红和面霜XX搜索指数（2014.4-2017.7）

资料来源：

XX指数，

尽管美妆市场继续保持高速增长态势，但竞争也愈加白热化，较海外企业而言，本土企业更为了解市场的最新动态，理解消费者喜好，而创业型的治理模式和创始人精神使得企业能够灵活应变，是彩妆市场的积极追随者，并有着超越海外企业的潜力。

2017年以来，受中韩两国外交紧张局势影响，韩国彩妆销售受到巨大影响，本土企业获得较好的发展机遇。

凯度消费者指数的数据显示，护肤和彩妆品牌中前20大品牌的销售额占比，比15年同期分别下降了5个百分点和7个百分点。

这意味着在竞争的带动下，消费者的美妆产品选择变得更加分化。

在2016年彩妆品牌排行榜的前五中，美宝莲是2016年中国城市消费者选择最多的品牌，其次是本土品牌卡姿兰和韩束，伊蒂之屋和谜尚皆为韩国品牌。

表格4：

2016年中国城市彩妆品牌排行榜前十品牌

资料来源：

凯度消费者指数，

在中国，本土品牌的发展速度依然快于外资品牌。

根据凯度消费指数和贝恩分析发布的《2017年中国购物者报告》指出，在2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。

与之相比，外资品牌仅仅增长1.5%，其中，外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷。

从2014-2016年外资品牌价值份额变化中可以看出，统计数据中有18个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况，其中彩妆被夺走最多，15-16年外资品牌份额变化为-5.3%。

图表10：

彩妆外资品牌被本土品牌夺走市场份额

资料来源：

凯度消费指数，贝恩分析，

第二节化妆品行业高端化趋势

高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素。

虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品，但高端产品份额持续上升。

根据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。

在进口高端化妆品领域，2016年国内销售额达到250亿元，同比增长10%。

按彩妆、护肤、香水三类来划分，护肤仍然是钟头，其次是彩妆，销售额分别约为175亿元、55亿元。

新世代的消费国际化趋势开始出现。

根据京东大数据显示，19-25岁年龄段用户，即所谓的“新世代”的购买力正在变强。

该年龄段用户在品类选择方面已经出现明显的进阶过程，消费的国际化趋势开始出现，TOP50商品中雅诗兰黛、迪奥、范思哲等高端品牌较多。

图表11：

护肤品和彩妆高端化市场比大众化市场的增长更快

资料来源：

凯度消费指数，贝恩分析，图表12：

大众及高端化妆品品牌检索趋势

资料来源：

360大数据，

图表13：

高端化妆品在中国市场的销售增长（单位：

亿元，%）

资料来源：

iziRetail，

化妆品本质上是“日用品”。

与奢侈品不同，高档化妆品本质上是日用品，消费者需要不断重复购买。

而且，随着消费意识及消费力的增强，高档化妆品市场需求量猛增。

同时，化妆品不同于服装、鞋帽有码数和版型的问题，它比较标准化，适用人群很广，不但可以自用也可以送人，需求非常普遍，所以化妆品也具备“类硬通货”的

商品属性，流通性强。

在线上美妆领域中，品牌高端线和日韩线越来越受到消费者的追捧。

2016年，资生堂旗下殿堂级品牌肌肤之钥CPB入驻天猫，是高端品牌线上布局里程碑式的一站；而韩国品牌艾诺碧在天猫平台的入驻，完成了爱茉莉太平洋集团在中国市场所有品牌线上渠道的布局。

表格5：

天猫历年高端线TOP1品牌及整体排名

资料来源：

阿里大数据，表格6：

天猫历年日韩TOP1品牌及整体排名

资料来源：

阿里大数据，

第三节线上化和年轻化妆品消费趋势一、线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成

随着电商逐渐渗透人们的生活，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。

CBNData《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。

其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍。

中国化妆品渠道格局正在经历转变--从2015年底开始，国内线下交易渗透率开始下降，这是国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降。

同时，线上购物和海外购物持续增长，16年渗透率分别同比增长了4.2个百分点和0.9个百分点。

同时，在线上总增长来源中，由线下转移到线上的消费比例从2015年的10%增长到了2016年的21%。

中国消费者每年购买化妆品平均6.4次，使用渠道平均为2.5个。

这些消费者中，

23%为全渠道购买者，至少通过3种渠道进行购买。

其年均消费为1,314元人民币，远超其他群体。

15-29岁是这群消费群体的关键组成，占全渠道购物者的58%。

2011-2017年线上美妆消费渗透率持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。

最新京东大数据显示，2016京东美妆个护销售额同比增幅高达102%，美妆线上渗透率已达到43%。

图表14：

美妆线上消费渗透率

资料来源：

《2017美妆消费报告》，

图表15：

2016年线上B2C市场化妆品销售额（单位：

亿元，%）

资料来源：

星图数据，图表16：

化妆品B2C电商生态圈

资料来源：

星图数据，

图表17：

2016年网购化妆品消费者月均消费

资料来源：

星图数据，

二、渠道偏好线上大型综合电商

线上购买已成为美妆最主要购买渠道，综合类电商更受青睐。

随着电商的发展，

线上购买渗透率逐渐上升，消费者已经形成线上美妆购买习惯，其中29.5%的消费者表示线上购买更多。

同时，由于护肤品直接接触于人体皮肤，因此消费者更加注重美妆产品选择的安全性，在网购化妆品产品具有真伪风险的时代，人们对于正品的要求更高，有69.7%的消费者愿意在大型综合电商类平台购买，值得信赖的大型线上平台（例如天猫、京东等）和品牌官网无疑成为线上购买的最优选择。

图表18：

美妆产品购买渠道偏好

资料来源：

艾瑞咨询，图表19：

美妆产品线上购买渠道占比

资料来源：

艾瑞咨询，

天猫京东仍然是化妆品网购最偏好的综合类电商平台。

根据星图数据重点监测数据，B2C综合电商平台中，天猫仍然是2016年在化妆品市场吸金最多的平台，全年份额超过6成，京东依然紧随其后，份额接近3成，1号店作为超市起家平台，日化方面也有一定优势，份额约为4.2%。

图表20：

2016年重点B2C综合平台格局

资料来源：

星图数据，

图表21：

超过3000家美妆品牌入驻天猫平台

资料来源：

阿里大数据，

2016年，线上化妆品市场稳定增长，在星图数据重点监测的品类中，清洁护肤最能吸金，彩妆发展最为平稳，身体洗护则可能在未来一年爆发。

三、中坚力量80后及个性90后撑起7成线上化妆品市场

2016年网购化妆品消费者中，以社会中坚力量80后以及个性化人群90后为主，占到整个线上化妆品消费的73.9%。

同时网购化妆品人群以白领及学生为主，随着社会分工更加多远，以及整体消费升级、网购渗透率提升，线上化妆品消费人群的职业越来越分散，未来会有更多不同人群进行线上化妆品消费。

图表22：

2016年网购化妆品人群比重

资料来源：

星图数据，

图表23：

中国网购化妆品消费者年龄结构分布

资料来源：

星图数据，

第四节男性美妆消费趋势一、90后男性成为化妆品市场的生力军

随着“男色”时代的崛起，男性也正在成为美妆的消费主力之一。

根据Euromonitor的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。

同时，近两年，男士化妆品行业的关注度持续增长，年均增速（40.2%）超过化妆品行业总体（3.5%）增速。

透过2015--2016年艾瑞数据对比分析可见，在护肤美颜方面，男性用户与女性用户的人均消费差距已从2014年的

26.6元减少到了13.7元，同时网购化妆品的男女比重分别达到35.4%、64.6%。

就区域和年龄层来看，沿海以及经济较发达地区的90后男士已经成为这一市场的主要消费驱动力。

《2017年美妆消费报告》中的“美妆用户鲜肉地图”显示，广东、北京、江苏已是热衷颜值消费的小“鲜肉”（19-25岁男性）的最大聚合地，分列前三。

其中广东地区男士化妆品占比排名第一，达到了14.5%。

图表24：

2016年男女网购化妆品比重

资料来源：

艾瑞咨询，

图表25：

中国男士化妆品搜索排名地区

注：

颜色越深代表搜索越靠前

资料来源：

360大数据，

二、男士护肤渐进入细分市场

就使用功能而言，保持清洁和提升个人魅力始终是男士化妆品的重要选项，根据

《2017年美妆消费报告》数据，16年男士更加注重面部护肤，消费额分别同比增长89%，其中，30至40岁的男士占整个消费比例的五成左右，而最大的潜力市场则是18至26岁左右的年轻大学生群体、年轻的上班一族等。

图表26：

2016年男性、女性美妆消费额同比增长（单位：

%）

资料来源：

《2017美妆消费报告》，图表27：

男性各品类消费额占比（单位：

%）

资料来源：

《2017美妆消费报告》，

图表28：

2016年男性化妆品检索内容及趋势（单位：

%）

资料来源：

360大数据，

图表29：

男士护肤品功效关注度年均增长率（单位：

%）

资料来源：

360大数据，

男性消费者在选购时，最为关注的两个指标分别为产品、口碑。

随着男士对化妆品了解的深入，关注“品牌”的比例逐年降低，而更关注“产品”和“使用方法”。

男士香水、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏等护肤品，无论从种类还是从品牌上，都较以往有很大的变化，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。

在产品领域，男性最为关注的三大功能为：

集中在祛痘、防晒、控油，关注度分别为18.5%、17.9%，12.2%这也意味着男士群体在化妆品消费领域仍然处于入门阶段。

品牌选择上，巴黎欧莱雅、妮维雅和倩碧依然是男士选择化妆品最关注的三个品牌，关注度分别为24%、14.4%、8.7%。

图表30：

2016年男士护肤品功效关注度

资料来源：

360大数据，图表31：

2016年男士护肤品品牌关注度

资料来源：

360大数据，

投资建议：

化妆品行业消费者的三大趋势为：

消费全方位升级；人群日趋年轻化；线上消费更加成熟。

我们看好消费升级、美妆步骤成长给化妆品行业带来的核心推动力，建议关注男性在护肤品方面需求增加、以及中高端品牌使用趋势提升的行业机会。

风险因素：

宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱。