市场营销学-第10章-柯.ppt

1、第四篇 营销策略第十章 分销策略,柯昌华,第十章 分销策略,第一节 分销渠道概述 第二节 渠道设计策略 第三节 渠道管理策略,第十章 学习目标,熟悉分销渠道的基本知识 掌握分销渠道设计的基本过程和方法 熟悉分销渠道管理的基本内容和方法,第一节 分销渠道概述,一、渠道的慨念1、营销渠道1）含义配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品的所有企业和个人2）构成由供应商、制造商、中间商、辅助商、消费者构成3）类型产品转移要通过以下五种渠道或流程商流；物流；付款流程；信息流程；促销流程2、分销渠道1）含义产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道 2）构成起点是制造商，终端是消费者，中间环节

2、包括各类中间商，不包括供应商和辅助商,第一节 分销渠道概述,二、渠道的职能与流程结构1、主要职能市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担前五项主要是促成交易，后三项主要是辅助交易的完成。这些职能交由中间环节来执行。2、渠道流程结构1）实体流程（物流）；2）所有权流程（货物所有权从一个渠道成员到另一个渠道成员的转移过程）；3）付款流程（货款在各市场营销中间机构之间的流动过程）；4）信息流程；5）促销流程（贸易促销、最终使用者促销）,第一节 分销渠道概述,三、分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道1）生产者不经过中间商环节，直接将产品销售给用户；2

3、）是工业品分销的主要类型；3)消费品中的鲜活品也如是;4)直销方式上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视营销、网络直销、制造商自设商店2、间接渠道通过中间商环节把产品传送到消费者手中,第一节 分销渠道概述,三、分销渠道的类型（二）长渠道和短渠道以利用中间机构层次的数目来确定渠道的长度1、零阶渠道（直销渠道）：生产者用户（0个销售中介机构）2、一阶渠道：生产者零售商消费者（1个销售中介机构）3、二阶渠道：生产者批发商零售商消费者（2个销售中介机构）4、三阶渠道：生产者代理商批发商零售商消费者（3个销售中介机构）,第一节 分销渠道概述,三、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道渠道的每个层次使用同

4、种类型的中间商数目的多少1、密集型分销消费品中的便利品、工业用品中的供应品2、选择性分销几乎所有产品尤选购品和特殊品3、独家分销一地只选一家中间商销售产品,第一节 分销渠道概述,三、分销渠道的类型（四）单渠道、双渠道、多渠道；（五）传统渠道系统、水平渠道系统、垂直渠道系统（六）经销渠道、代理渠道；（七）连锁经营渠道与特许经营渠道；（八）直复营销渠道；（九）国际分销渠道;,第二节 渠道设计策略,基本内容：1、考量影响因素顾客特性、市场特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争；2、设计渠道方案（渠道模式、长度、宽度、广度等）3、评估与选择渠道方案经济性、控制性、适应性4、选择渠道成员制定选择标准、

5、按标准选择渠道成员；5、制定渠道游戏规则,一、影响渠道设计的因素,（一）顾客特征1、顾客的购买需要1）需要迅速交货短渠道；2）偏好低价短渠道；3）偏好在高档商店购买窄渠道；4）经常小批量购买长渠道；5）夜间购买2、顾客人数和地理分布1）人数多范围广长而宽渠道；2）反之短而窄渠道；3）顾客地理分布集中短而窄渠道，反之长而宽渠道；,一、影响渠道设计的因素,（二）市场状况及竞争特性1、市场状况：1）供过于求时宽而长，反之短而窄渠道；2）消费品长而宽渠道，3）工业品短渠道；4）季节性强产品旺季用长渠道，淡季用短渠道；2、竞争特性：1）参照同行业成功的渠道模式采用相同渠道，2）采用相异渠道；,一、影响渠

6、道设计的因素,（三）产品特性1、产品自然属性：易坏难储的短渠道；反之长渠道；2、产品体积与重量：大的用短渠道；3、产品的技术性强的用短渠道；4、产品的标准型和专用性前者可长可短，后者直销；5、新产品直销或短渠道,一、影响渠道设计的因素,（四）企业特性1、企业总规模大者，可建立自己直销体系；可选择大中间商合作；可采用多环节分销渠道；2、企业财务能力好者可直销；差者采用佣金制分销方法；3、企业销售能力好者可自销，差者用间接销售；4、企业为中间商可提供的服务水平好者中间商乐于合作，可采用间接销售，反之自销；5、渠道经验为选择渠道模式的依据；6、经济效益选择效益好的渠道,一、影响渠道设计的因素,（五）

7、环境特性宏微观环境特性状况1、景气时期用长渠道、宽渠道2、萧条时期用短渠道、窄渠道,二、渠道设计整体思路/流程,1、确认必要性；2、确定渠道战略；3、设立或调整分销目标;4、明确分销任务;5、设计各类可行的渠道结构;6、评估影响因素;7、选出渠道方案;8、谋划网络布局；9、挑选渠道成员；10、形成渠道管理体制,三、渠道设计的基本过程/步骤,1、确认必要性1）从0打造渠道新公司、新地域；2）已有渠道的再设计战略转变时；新产品时；新目标市场时；4P改变时；3）基于外部原因再设计代理商改变；渠道冲突；商业业态变化；2、确定渠道战略结构服从战略；战略服从目标；目标服从使命,三、渠道设计的基本过程/步骤

8、,3、确定渠道设计原则畅通高效；覆盖适度新渠道、多渠道时；稳定可控；协调平衡；能发挥企业优势；4、确定渠道设计目标顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、覆盖面及密度、控制性5、考量制约渠道的因素顾客特性、市场特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争状况 6、渠道结构设计1）渠道长度设计；2）渠道宽度设计；3）渠道广度设计,三、渠道设计的基本过程/步骤,7、谋划渠道布局1）市场网络点、线、面布局2）打点法：01打第一点市场制高点；市场薄弱点；根据地；02打第二点要形成市场扩张线；03第三点要形成市场覆盖面；3）布局类型遍地开花型；逐一攻破型；游击占领型；全面防御型；,三、

9、渠道设计的基本过程/步骤,8、渠道方案评估选择 1）经济性01比较不同渠道的销售水平销售量多少；02比较每种渠道不同的销售成本成本高低；03比较销量和成本的盈亏临界点；2）控制性使用中间商时对渠道掌控性中间商是独立企业；3）适应性01分销系统的上一层级对下一层级所要求的服务的适应性；02在变化和不确定性因素较多的市场上，制造商对该分销系统的调整性（定期调整渠道及成员的可能性）,三、渠道设计的基本过程/步骤,9、渠道成员选择1）确定渠道成员的任务；2）根据任务确定选择渠道成员的条件；3）选择渠道成员；4）确定双方交易条件及相互责任01价格政策制定价格表和折扣细目单；02销售条件付款条件和制造商的

10、保证；03分销商的地区划分权；04双方服务和责任的确定（服务与支持；信息与情报）10、渠道管理体制确定渠道政策、渠道管理体系,第三节 渠道管理策略,一、渠道成员管理 1、选择渠道成员选对、标准不好标准经验、市场覆盖面大、资金实力正确标准营销思路；配送能力；管理能力；对事业的投入程度；其它如声誉；经营目标和范围；人员素质和协作态度；未来的销售增长潜力；市场覆盖面；其顾客之类型、购买力水平、需求特点,第三节 渠道管理策略,一、渠道成员管理 2、培训渠道成员把中间商当作合作伙伴，培训其为顾客提供最优价值3、激励渠道成员1）激励方式01提供物美价廉、适销对路的产品；02提供较高的毛利；03奖励和销售竞

11、赛（定期发布销售配额，以其销售额大小排名次）；04资金支持（合作广告、绩效津贴）；05加强销售服务2）注意事宜激励过分问题（销量提高，利润下降）；激励不足问题（销量降低，利润减少）,第三节 渠道管理策略,一、渠道成员管理 4、渠道成员关系管理1）长期合作关系；2）长期的合伙关系彼此双赢；3）分销规划把彼此需要结合起来作出规划与安排；5、评估与调整渠道成员1）配额完成情况；2）平均存货水平；3）向顾客交货的时间；4）对损坏和遗失水平的处理；5）与企业促销和培训的合作情况,第三节 渠道管理策略,二、渠道营销（业务）管理 1、价格管理：级差价格体系总经销价、出厂价、批发价、团购价、零售价；2、中间商

12、管理；3、终端管理1）如何进入；2）如何终端推广铺货、理货、导购、传播、包装、促销；4、团队管理；5、区域市场管理；6、政策执行管理；7、信用管理、8、回款管理；9、应收款管理；10、费用管理；11、物流管理；12、信息流管理；,第三节 渠道管理策略,三、渠道冲突与窜货管理1、渠道冲突1）冲突类型垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突；2）解决方式01超常目标；02渠道领袖的领导；03互换人员；04合作；05联合协调；06协商、调解、仲裁；2、窜货管理,第三节 渠道管理策略,四、渠道调整1、调整内容渠道成员增减；渠道长短调整；宽窄调整；中间商类型的调整；增减某些渠道；修正整个渠道；2、调整步骤分析动因；重新界定渠道目标；旧渠道评价；新渠道设计与评价,第十章 分销策略,思考与练习：选择12个企业，比较其渠道策略运用，总结其成败经验,