市场营销学-第10章-柯.ppt

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第四篇营销策略第十章分销策略,柯昌华,第十章分销策略,第一节分销渠道概述第二节渠道设计策略第三节渠道管理策略,第十章学习目标,熟悉分销渠道的基本知识掌握分销渠道设计的基本过程和方法熟悉分销渠道管理的基本内容和方法,第一节分销渠道概述,一、渠道的慨念1、营销渠道1）含义配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品的所有企业和个人2）构成由供应商、制造商、中间商、辅助商、消费者构成3）类型产品转移要通过以下五种渠道或流程商流；物流；付款流程；信息流程；促销流程2、分销渠道1）含义产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道2）构成起点是制造商，终端是消费者，中间环节包括各类中间商，不包括供应商和辅助商,第一节分销渠道概述,二、渠道的职能与流程结构1、主要职能市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担前五项主要是促成交易，后三项主要是辅助交易的完成。

这些职能交由中间环节来执行。

2、渠道流程结构1）实体流程（物流）；2）所有权流程（货物所有权从一个渠道成员到另一个渠道成员的转移过程）；3）付款流程（货款在各市场营销中间机构之间的流动过程）；4）信息流程；5）促销流程（贸易促销、最终使用者促销）,第一节分销渠道概述,三、分销渠道的类型

（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道1）生产者不经过中间商环节，直接将产品销售给用户；2）是工业品分销的主要类型；3）消费品中的鲜活品也如是;4）直销方式上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视营销、网络直销、制造商自设商店2、间接渠道通过中间商环节把产品传送到消费者手中,第一节分销渠道概述,三、分销渠道的类型

（二）长渠道和短渠道以利用中间机构层次的数目来确定渠道的长度1、零阶渠道（直销渠道）：

生产者用户（0个销售中介机构）2、一阶渠道：

生产者零售商消费者（1个销售中介机构）3、二阶渠道：

生产者批发商零售商消费者（2个销售中介机构）4、三阶渠道：

生产者代理商批发商零售商消费者（3个销售中介机构）,第一节分销渠道概述,三、分销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少1、密集型分销消费品中的便利品、工业用品中的供应品2、选择性分销几乎所有产品尤选购品和特殊品3、独家分销一地只选一家中间商销售产品,第一节分销渠道概述,三、分销渠道的类型（四）单渠道、双渠道、多渠道；（五）传统渠道系统、水平渠道系统、垂直渠道系统（六）经销渠道、代理渠道；（七）连锁经营渠道与特许经营渠道；（八）直复营销渠道；（九）国际分销渠道;,第二节渠道设计策略,基本内容：

1、考量影响因素顾客特性、市场特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争；2、设计渠道方案（渠道模式、长度、宽度、广度等）3、评估与选择渠道方案经济性、控制性、适应性4、选择渠道成员制定选择标准、按标准选择渠道成员；5、制定渠道游戏规则,一、影响渠道设计的因素,

（一）顾客特征1、顾客的购买需要1）需要迅速交货短渠道；2）偏好低价短渠道；3）偏好在高档商店购买窄渠道；4）经常小批量购买长渠道；5）夜间购买2、顾客人数和地理分布1）人数多范围广长而宽渠道；2）反之短而窄渠道；3）顾客地理分布集中短而窄渠道，反之长而宽渠道；,一、影响渠道设计的因素,

（二）市场状况及竞争特性1、市场状况：

1）供过于求时宽而长，反之短而窄渠道；2）消费品长而宽渠道，3）工业品短渠道；4）季节性强产品旺季用长渠道，淡季用短渠道；2、竞争特性：

1）参照同行业成功的渠道模式采用相同渠道，2）采用相异渠道；,一、影响渠道设计的因素,（三）产品特性1、产品自然属性：

易坏难储的短渠道；反之长渠道；2、产品体积与重量：

大的用短渠道；3、产品的技术性强的用短渠道；4、产品的标准型和专用性前者可长可短，后者直销；5、新产品直销或短渠道,一、影响渠道设计的因素,（四）企业特性1、企业总规模大者，可建立自己直销体系；可选择大中间商合作；可采用多环节分销渠道；2、企业财务能力好者可直销；差者采用佣金制分销方法；3、企业销售能力好者可自销，差者用间接销售；4、企业为中间商可提供的服务水平好者中间商乐于合作，可采用间接销售，反之自销；5、渠道经验为选择渠道模式的依据；6、经济效益选择效益好的渠道,一、影响渠道设计的因素,（五）环境特性宏微观环境特性状况1、景气时期用长渠道、宽渠道2、萧条时期用短渠道、窄渠道,二、渠道设计整体思路/流程,1、确认必要性；2、确定渠道战略；3、设立或调整分销目标;4、明确分销任务;5、设计各类可行的渠道结构;6、评估影响因素;7、选出渠道方案;8、谋划网络布局；9、挑选渠道成员；10、形成渠道管理体制,三、渠道设计的基本过程/步骤,1、确认必要性1）从0打造渠道新公司、新地域；2）已有渠道的再设计战略转变时；新产品时；新目标市场时；4P改变时；3）基于外部原因再设计代理商改变；渠道冲突；商业业态变化；2、确定渠道战略结构服从战略；战略服从目标；目标服从使命,三、渠道设计的基本过程/步骤,3、确定渠道设计原则畅通高效；覆盖适度新渠道、多渠道时；稳定可控；协调平衡；能发挥企业优势；4、确定渠道设计目标顺畅、便利、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、覆盖面及密度、控制性5、考量制约渠道的因素顾客特性、市场特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争状况6、渠道结构设计1）渠道长度设计；2）渠道宽度设计；3）渠道广度设计,三、渠道设计的基本过程/步骤,7、谋划渠道布局1）市场网络点、线、面布局2）打点法：

01打第一点市场制高点；市场薄弱点；根据地；02打第二点要形成市场扩张线；03第三点要形成市场覆盖面；3）布局类型遍地开花型；逐一攻破型；游击占领型；全面防御型；,三、渠道设计的基本过程/步骤,8、渠道方案评估选择1）经济性01比较不同渠道的销售水平销售量多少；02比较每种渠道不同的销售成本成本高低；03比较销量和成本的盈亏临界点；2）控制性使用中间商时对渠道掌控性中间商是独立企业；3）适应性01分销系统的上一层级对下一层级所要求的服务的适应性；02在变化和不确定性因素较多的市场上，制造商对该分销系统的调整性（定期调整渠道及成员的可能性）,三、渠道设计的基本过程/步骤,9、渠道成员选择1）确定渠道成员的任务；2）根据任务确定选择渠道成员的条件；3）选择渠道成员；4）确定双方交易条件及相互责任01价格政策制定价格表和折扣细目单；02销售条件付款条件和制造商的保证；03分销商的地区划分权；04双方服务和责任的确定（服务与支持；信息与情报）10、渠道管理体制确定渠道政策、渠道管理体系,第三节渠道管理策略,一、渠道成员管理1、选择渠道成员选对、标准不好标准经验、市场覆盖面大、资金实力正确标准营销思路；配送能力；管理能力；对事业的投入程度；其它如声誉；经营目标和范围；人员素质和协作态度；未来的销售增长潜力；市场覆盖面；其顾客之类型、购买力水平、需求特点,第三节渠道管理策略,一、渠道成员管理2、培训渠道成员把中间商当作合作伙伴，培训其为顾客提供最优价值3、激励渠道成员1）激励方式01提供物美价廉、适销对路的产品；02提供较高的毛利；03奖励和销售竞赛（定期发布销售配额，以其销售额大小排名次）；04资金支持（合作广告、绩效津贴）；05加强销售服务2）注意事宜激励过分问题（销量提高，利润下降）；激励不足问题（销量降低，利润减少）,第三节渠道管理策略,一、渠道成员管理4、渠道成员关系管理1）长期合作关系；2）长期的合伙关系彼此双赢；3）分销规划把彼此需要结合起来作出规划与安排；5、评估与调整渠道成员1）配额完成情况；2）平均存货水平；3）向顾客交货的时间；4）对损坏和遗失水平的处理；5）与企业促销和培训的合作情况,第三节渠道管理策略,二、渠道营销（业务）管理1、价格管理：

级差价格体系总经销价、出厂价、批发价、团购价、零售价；2、中间商管理；3、终端管理1）如何进入；2）如何终端推广铺货、理货、导购、传播、包装、促销；4、团队管理；5、区域市场管理；6、政策执行管理；7、信用管理、8、回款管理；9、应收款管理；10、费用管理；11、物流管理；12、信息流管理；,第三节渠道管理策略,三、渠道冲突与窜货管理1、渠道冲突1）冲突类型垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突；2）解决方式01超常目标；02渠道领袖的领导；03互换人员；04合作；05联合协调；06协商、调解、仲裁；2、窜货管理,第三节渠道管理策略,四、渠道调整1、调整内容渠道成员增减；渠道长短调整；宽窄调整；中间商类型的调整；增减某些渠道；修正整个渠道；2、调整步骤分析动因；重新界定渠道目标；旧渠道评价；新渠道设计与评价,第十章分销策略,思考与练习：

选择12个企业，比较其渠道策略运用，总结其成败经验,