前言客户管理.ppt

1、 客户关系管理客户关系管理 为什么要进行客户管理客户管理的实质客户管理的目标顾客消费价值如何进行客户管理 一、为什么要进行客户管理一、为什么要进行客户管理哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来 25 85的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格1个满意的客户会给企业带来 8个潜在的客户，其中至少有 1个客户会购买企业的产品或服务1个不满意的客户会影响其他 25个客户的购买意向企业争取 1位新客户的成本是留住 1位老客户所需成本的 5倍，而一个老顾客贡献的利润是新顾客的 16倍 二、客户管理的实质二、客户管理的实质理解客户的价值和保持客户是客户管理的基本要素

2、，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户管理应从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发企业与客户的关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系 营销的演进阶段营销的演进阶段阶段作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点营销组合理解客户服务行业和服务传递客户管理要素产品广告促销分销价格细分差别化竞争优势定位与客户互动服务经历服务质量客户保留客户价值推荐股东价值 三、客户管理的目标（三、客户管理的目标（得客，足获顾满客，保留客，强化客）顾顾顾通过市场细分，明确和开发目标顾客；了解目标市场不断变化的需求，满足其需求来保留顾客；企业改进和投资，

3、使客户关系顾客与企业的关系得以增强；强化客户关系建立客户忠诚，利用口碑口头宣传，吸引更多的同类潜在顾客与企业建立长期的关系获得满足保留强化 案例 1：泰国东方酒店WORD 文档资料 泰国东方酒店泰国东方酒店 案例点评案例点评客管理的量，全在彰功力，户质细节处显全面致的管理客接的全貌，才能细与户触提供客意的服。户满务 四、顾客消费价值顾客让渡价值四、顾客消费价值顾客让渡价值概念消价是指客在比自己得的利益付费值户较获与出的代价的基上品或服整体效用的础对产务评价消价是客感中的品或服的量费值户对觉产务质（客品或服中得的利益）其户从产务获与为获得品或服所付出的代价行衡后的果产务进权结 顾客消费价值的决定

4、因素顾客消费价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客消费价值 影响顾客消费价值判断的因素客在价行判受到客的目的户对值进断时户、品或服以及消情境三方面因素的产务费相互影响客户的价值、目的消费情境和场合产品或服务价值判断 牙科诊所的故事牙科诊所的故事一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境幽雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”他是同情者，一面讲

5、，一面拔牙，他的诊室里，在病人对面，放了台电视机，总是放一些比较轻松幽默的节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。1、试猜想三个诊所的结果？、试猜想三个诊所的结果？2、三个诊所唯一的区别是什么？、三个诊所唯一的区别是什么？五、如何进行客户管理五、如何进行客户管理确定你的顾客市场细分、细分、再细分市场定位抓住消费者的心明明白白你的心了解顾客的内心需求破解消费者黑箱解读其购买行为与决策建立客户数据库（客户资料卡）客户服务-比别人多走一步客户沟通树立品牌标杆让客户忠诚 市场细分-有效利用资源市场要有效地区隔旭日升鱼与熊掌不可兼得海飞丝不做最好的只做最对的西南航

6、空-简陋服务避免同质化、重复性I BM与戴尔 案例：戴尔电脑直接组装：全球 2000多家供应商直接送货直接维修：24小时全线抢修中心直销：强调客户体验在中国市场与国美合作贴近消费者 市场定位-抓住消费者的心条条道路通罗马定位是抢占记忆台阶记忆台阶，每一级台阶放着一类资讯有所为有所不为-定位本质喝了娃哈哈吃饭就是香好迪真好，大家好才是真的好美国西南航空商务通“呼机、手机、商务通一个都不能少”定位的系操作统细分差异是前提细分差异是前提细分集中在消费者的细分集中在消费者的需求差异需求差异上，识别消费者个性化上，识别消费者个性化的独特需求的独特需求明确产品、服务、形象、品牌的个性差异明确产品、服务、形

7、象、品牌的个性差异发挥企业实力差异优势发挥企业实力差异优势选择合适的切入点选择合适的切入点寻找双方沟通的价值点，利益支撑点寻找双方沟通的价值点，利益支撑点定位关键要素定位关键要素产品定位（加长汽车与甲壳虫）产品定位（加长汽车与甲壳虫）市场定位（蒙牛的第二品牌）市场定位（蒙牛的第二品牌）价值定位（手表不同的价值）价值定位（手表不同的价值）一层：看得见，摸得着的消费一层：看得见，摸得着的消费二层：看得见摸不着的体验消费二层：看得见摸不着的体验消费三层：看不见摸不着的文化消费三层：看不见摸不着的文化消费 买点与卖点买点与卖点顾客买点-核心价值-设计定位-产品卖点客户的买点是隐藏的，或者说是从他个人的

8、角度出发的，有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。注意产品核心利益，彰显核心价值附加产品（交付、信用、售后服务、保证）有形产品（包装、品牌、特性、功能、款式）核心产品（核心利益或服务）产品的三个层次产品的三个层次 养天和的定位养天和的定位顾客买点：均衡营养、合理膳食、良好的饮食习惯和健康生活方式、健康产品、健康食品核心价值：健康养天和的定位：集“预防、康复、养身、保健”一体的社区健康服务平台 养天和卖点：健康产品和服务康京元五谷杂粮系列、纽西莱特大保健系列、纽西莱特蜂产品系列，康京元中药精包装系列、康京元药膳炖品系列以及医疗器械系列 几个特色的定位美波尔表国-

9、准时1891年波尔先生出任美路首席官，国铁检阅校全美路，路准就是用波尔调铁时间铁标时间。时间日本化品妆-非常、非常方的化品传统东妆板牛肉铁-？产品：动感地带产品：动感地带特点：时尚通信特点：时尚通信目标消费者：自主目标消费者：自主欲望强烈的年轻人欲望强烈的年轻人定位关键词：我的定位关键词：我的地盘，听我的地盘，听我的 客户管理的关键了解顾客的需求客户到底要什么？表明的需求正的需求真令人意的需求满藏的需求隐响应营销预知营销创造营销 消费者需求的特点消费者需求的特点隐蔽性多元性多变性差异性客户管理法则：在满足消费者需求的同时实现企业的盈利目标，实现双赢 顾客多元的消费需求和爱好白酒水井坊-中白酒奢

10、侈品，族品牌，“高国贵生活元素”，高年官、海外留尚学历轻员学归的者、年一代的私企家。来创业轻营业茅台、五粮液-中白酒高品牌，暴富国档阶层航空公司新加坡航空-机影院场法航空公司国-行李送上门美西南航空国-陋服简务 消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。需需求求的的多多变变性性和和可可诱诱导导性性 酒店的差异上海首席公馆首席公馆之所以叫“首席”，乃因为这是中国首家城市历史文化遗传古典精品酒店，位于上海历史名区新乐路（原法租界）。1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的

11、办公地所在。整座建筑风格具体地体现了当时拥有社会地位的历史名人气派，同时也蕴涵着丰富的历史文化气息，是一般会所不具备的。酒店里有 300余件货真价实的百年历史珍藏品在大厅内展示，呈现的是当年上流社会的生活缩影。最便宜一晚网订价为了 1188元 。三个故事三事件氯氢氨强生泰三株口服液事件诺与王老吉的神奇思考：结局为何相差如此之大？思考：结局为何相差如此之大？营销的核心在于把握消费者的需求加多宝-王老吉王老吉料年量饮历销 2002年 1.8元亿 2003年 6元亿 2004年 14.3元亿 2005年 25元（含盒装）亿 2006年 近 40元（含盒装）亿 2007年 近 90元（含盒装）亿 20

12、08年 近 120元（含盒装 亿 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为是指消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的行为活动。刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者购买行为消费者购买行为（原（原因）因）（消费者心理活动过程）（消费者心理活动过程）（购买及购后评（购买及购后评价）价）解读消费者购买行为模式（刺激-反应模式）营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征购买者特购买

13、者特征征购买者决策购买者决策过程过程确认需求确认需求信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为 消费者决策实验 1：餐具实验A：看到一套餐具，有组你8菜碟、个8碗和个汤8点心碟，共个24件，每件都是完好无的，那愿意支付多少损么你钱买这套餐具呢？B：如果看到另外一套餐具有组你40件，其中 24件和提到的完全相同，而且完刚刚好无，另外套餐具中有损这还8杯子和个8茶托，其中个2杯子和个7茶托都已个破了。又愿意套餐具付多少经损你为这钱呢？实验 2：冰淇淋实验A：一杯冰淇淋组A有 7盎司，装在 5盎司的杯子里面，看上去快要溢出了，来你愿意一冰淇淋付更多的呢？为哪份钱B：另一杯冰淇淋

14、组B是 8盎司，但是装在了 10盎司的杯子里，看上去装。还没满 决策框架理论瑞典皇家科学院称，美国 Pri nceton Uni versi ty 的心理学教授丹尼尔 卡尼曼（Dani el Kahnem an）因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得 2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。非理性的实验结果餐具果：实验结A组 33美元，B组 24美元。表明：在分判的情下，人反而愿实验别断况们意分量少的餐具付更多的。为钱冰淇淋果：实验结平均，人愿意花来讲们2.26美元买 7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买 8盎司的

15、冰淇淋。表明：在分判的情下，人反而愿实验别断况们意分量少的冰淇淋付更多的。为钱思考：药房定价？建立客户资料卡（数据库）的作用助企准确地分析判定客帮业与户助企客行分管理帮业对户进类助企有效的策略帮业选择营销助企强化客的忠度帮业户诚助企提升力帮业竞争 客户资料的收集方法大寄名扩邮单直接回广告应特价品和活竞赛动租用寄目邮录外活收集户动端点的收集终市的其他手段场调研 服务，多走一步产品产品渠道渠道促销促销价格价格现代营销现代营销组合组合销售：“由内而外”的推销销售：“由内而外”的推销观点把东西卖出去观点把东西卖出去营销：“由外而内”的市场营销：“由外而内”的市场意识，想办法让客人进来意识，想办法让客人

16、进来服务角度：怎么办？服务角度：怎么办？与竞争对手相比，自己多走一步合利的厮宝洁与联华杀衣服洗得很白衣服洗得很白，洗后有香带清衣服洗得很白，洗后有香，而且亮，象带清丽新的一样衣服洗得很白，洗后有香，而且亮，象带清丽新的一，能洗身上的点、汗和泥垢样还净污渍合利方糖笑片，衣一、牛仔二联华双衬块裤块、棉大衣三块汰片宝洁渍 与客户希望的相比，自己多走一步酒店枕中含的秘头蕴营销奥皮枕、童枕、泡沫枕、舒适枕、磁性荞麦儿颈椎枕不怕做不到，只怕想不到新加坡机影院、法航空延行李上服场国误门务部子去修，洗衣机上修洗衣机带车车带门维思考：产品延迟交货，思考：产品延迟交货，是提前打招呼还等客人是提前打招呼还等客人来催

17、来催 服务顾客满意-顾客忠诚抱怨的客是好客，会户户67%的客投户诉后回会头有有替代品，有有没没补偿老客里去了户哪 服务竞争力的呈现速度一性贯敏性锐活性灵造力创 速度邦快、敦豪速、合包裹联递递联沃尔的装卸玛连续客人的服速度麦当劳响应务火、机提速车飞 一贯性从老板到伙计全体人员均以客人的需求为出发点必胜客的经营个人改进 3+3+3 与整体改进 3*3*3 灵活性（弹性）活看待市机灵场会性利用源弹资活行策略盟灵进联 盟中石油狂“得速”版借助中石化麦当劳结扩来图麦当劳将国在全的超国过 30000家加油站，迅速“得速”餐的扩张来厅发展版。根据期的，方在中石化遍布全的加油站图长协议双将国点中，合适的站点“

18、得速”。网选择开来 宝洁业务外包外包、研发联发支出占售研发从销额 4.5%下降到 3.5%，每年 18亿美元算研发预生外包产宝洁与 I BM签 H R外包合同价总值约 5美元 亿I T施的管理全部外包惠普公司。惠普公司设给与的合同期为 10年，价总值为 30美元。亿公司意精力集中在品的配送公司宝洁图将产与资源的重，公司有更充足的精力致力核心组将开发的。业务 敏锐性星巴克咖啡新新人的第三空类间星巴克文化 创造力市追者场随市生存者场市者场领导葛里斯曼 售安全玻璃销性思造性思软维与创维阿酋迪拜七星酒店联级 创造力 客户沟通客通效率的大因素户沟两力度的大小，即投放量的多少通的准确性，即通的命中率沟沟客

19、通的五目的户沟种激某一品的潜在需求，通常是新品发产启动产市场立企形象，打出知名度树业提高企的信，加大信任度业誉影用策，立偏度响户决树爱刺激消，加速消程费费进 客户沟通的方式有效听倾育教引客立正确的消念，客如何导户树费观教会户使用本家品。厂产助帮助客解、服用品遇到的，帮户决购买药时问题客提供服为户优质务 有效倾听的策略鼓客励户说话反性馈归纳理解方对避免争论 有效倾听小测试 客户沟通的真谛在于改变态度增加有品量的路现产销两条一是大目客群模扩标顾规品，如牛奶品牌奶粉品的消者类转换抢类费品牌，如伊利牛奶蒙牛的消者转换抢费二是提高消量费增加消次，如由一杯牛奶展到杯费数发两增加每次消量，由一次费150毫升

20、到 250毫升客通在于改度户沟变态海旭日升改中人念上的飞丝与变国观壮举 客户沟通与传播技巧明明白白“你”的心尊重消者，明白什才是消者所要的费么费修皇帝帽子，兼拔虎刺的寓言专忌的念和强加消者讳专业概术语给费理解消者，足消者的需求费满费格力空“消者看”活调请费内脏动感化消者费感，使消者生情感上的冲，同企动费产击认业化，潜在客成客转让户变现实户如，穿白大修汽褂维车 品牌 7 要素品名-品牌知名度品记-品牌度识别品类-品牌理解度品质-品牌美度誉品位-品牌偏好度品德-品牌同度认品行-品牌忠度诚 品牌标杆让顾客忠诚品牌建的构532法则企要用业5分力提升自己的素，气质3分力气筑自己的文化，构2分力完善自己的

21、形象。气量永是品牌的核心质远系建品牌的文化涵统构内 品牌价值评估通用价体系指国际评标市力、定性、市向、化、场领导稳场倾国际发展、所支持、商受保情趋势获标护况我价指体系国评标市占有率、利能力、展潜力场创发 2008 年最具价值的 10 个品牌 1.可口可 乐667美元亿 2.I BM 3.微软 4.G E 5.基诺亚 6.TO YO TA 7.I ntel 8.麦当劳 9.迪斯尼 10.G oogl e 256美元亿 产生差异产生差异化和相对化和相对优势优势有力的市有力的市场概念场概念+有效的整有效的整合传播合传播产品创新产品创新企业实力企业实力服务差异服务差异质量质量价格价格情感情感等等等等 品牌标杆品牌标杆 品牌标杆成功的途径品牌标杆成功的途径 祝大家祝大家 事业成功！事业成功！心想事成！心想事成！