前言客户管理.ppt

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客户关系管理客户关系管理为什么要进行客户管理客户管理的实质客户管理的目标顾客消费价值如何进行客户管理一、为什么要进行客户管理一、为什么要进行客户管理哈佛商业评论的一项研究报告指出：

再次光临的客户可带来2585的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍，而一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍二、客户管理的实质二、客户管理的实质理解客户的价值和保持客户是客户管理的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户管理应从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发企业与客户的关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系营销的演进阶段营销的演进阶段阶段作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点营销组合理解客户服务行业和服务传递客户管理要素产品广告促销分销价格细分差别化竞争优势定位与客户互动服务经历服务质量客户保留客户价值推荐股东价值三、客户管理的目标（三、客户管理的目标（得客，足获顾满客，保留客，强化客）顾顾顾通过市场细分，明确和开发目标顾客；了解目标市场不断变化的需求，满足其需求来保留顾客；企业改进和投资，使客户关系顾客与企业的关系得以增强；强化客户关系建立客户忠诚，利用口碑口头宣传，吸引更多的同类潜在顾客与企业建立长期的关系获得满足保留强化案例1：

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户满务四、顾客消费价值顾客让渡价值四、顾客消费价值顾客让渡价值概念消价是指客在比自己得的利益付费值户较获与出的代价的基上品或服整体效用的础对产务评价消价是客感中的品或服的量费值户对觉产务质（客品或服中得的利益）其户从产务获与为获得品或服所付出的代价行衡后的果产务进权结顾客消费价值的决定因素顾客消费价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客消费价值影响顾客消费价值判断的因素客在价行判受到客的目的户对值进断时户、品或服以及消情境三方面因素的产务费相互影响客户的价值、目的消费情境和场合产品或服务价值判断牙科诊所的故事牙科诊所的故事一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境幽雅洁净，大夫的医术很高明。

他们的不同则在于应酬病人的方法。

第一个：

“怕痛？

拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！

”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。

第二个：

“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？

一会儿就好了。

”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，在病人对面，放了台电视机，总是放一些比较轻松幽默的节目。

第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。

1、试猜想三个诊所的结果？

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2、三个诊所唯一的区别是什么？

、三个诊所唯一的区别是什么？

五、如何进行客户管理五、如何进行客户管理确定你的顾客市场细分、细分、再细分市场定位抓住消费者的心明明白白你的心了解顾客的内心需求破解消费者黑箱解读其购买行为与决策建立客户数据库（客户资料卡）客户服务-比别人多走一步客户沟通树立品牌标杆让客户忠诚市场细分-有效利用资源市场要有效地区隔旭日升鱼与熊掌不可兼得海飞丝不做最好的只做最对的西南航空-简陋服务避免同质化、重复性IBM与戴尔案例：

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强调客户体验在中国市场与国美合作贴近消费者市场定位-抓住消费者的心条条道路通罗马定位是抢占记忆台阶记忆台阶，每一级台阶放着一类资讯有所为有所不为-定位本质喝了娃哈哈吃饭就是香好迪真好，大家好才是真的好美国西南航空商务通“呼机、手机、商务通一个都不能少”定位的系操作统细分差异是前提细分差异是前提细分集中在消费者的细分集中在消费者的需求差异需求差异上，识别消费者个性化上，识别消费者个性化的独特需求的独特需求明确产品、服务、形象、品牌的个性差异明确产品、服务、形象、品牌的个性差异发挥企业实力差异优势发挥企业实力差异优势选择合适的切入点选择合适的切入点寻找双方沟通的价值点，利益支撑点寻找双方沟通的价值点，利益支撑点定位关键要素定位关键要素产品定位（加长汽车与甲壳虫）产品定位（加长汽车与甲壳虫）市场定位（蒙牛的第二品牌）市场定位（蒙牛的第二品牌）价值定位（手表不同的价值）价值定位（手表不同的价值）一层：

看得见，摸得着的消费一层：

看得见，摸得着的消费二层：

看得见摸不着的体验消费二层：

看得见摸不着的体验消费三层：

看不见摸不着的文化消费三层：

看不见摸不着的文化消费买点与卖点买点与卖点顾客买点-核心价值-设计定位-产品卖点客户的买点是隐藏的，或者说是从他个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。

我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。

注意产品核心利益，彰显核心价值附加产品（交付、信用、售后服务、保证）有形产品（包装、品牌、特性、功能、款式）核心产品（核心利益或服务）产品的三个层次产品的三个层次养天和的定位养天和的定位顾客买点：

均衡营养、合理膳食、良好的饮食习惯和健康生活方式、健康产品、健康食品核心价值：

健康养天和的定位：

集“预防、康复、养身、保健”一体的社区健康服务平台养天和卖点：

健康产品和服务康京元五谷杂粮系列、纽西莱特大保健系列、纽西莱特蜂产品系列，康京元中药精包装系列、康京元药膳炖品系列以及医疗器械系列几个特色的定位美波尔表国-准时1891年波尔先生出任美路首席官，国铁检阅校全美路，路准就是用波尔调铁时间铁标时间。

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产品：

动感地带产品：

动感地带特点：

时尚通信特点：

时尚通信目标消费者：

自主目标消费者：

自主欲望强烈的年轻人欲望强烈的年轻人定位关键词：

我的定位关键词：

我的地盘，听我的地盘，听我的客户管理的关键了解顾客的需求客户到底要什么？

表明的需求正的需求真令人意的需求满藏的需求隐响应营销预知营销创造营销消费者需求的特点消费者需求的特点隐蔽性多元性多变性差异性客户管理法则：

在满足消费者需求的同时实现企业的盈利目标，实现双赢顾客多元的消费需求和爱好白酒水井坊-中白酒奢侈品，族品牌，“高国贵生活元素”，高年官、海外留尚学历轻员学归的者、年一代的私企家。

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但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。

尽管不一定马上行动，但心里是痒的。

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1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。

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结局为何相差如此之大？

思考：

结局为何相差如此之大？

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刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱消费者购买行为消费者购买行为（原（原因）因）（消费者心理活动过程）（消费者心理活动过程）（购买及购后评（购买及购后评价）价）解读消费者购买行为模式（刺激-反应模式）营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征购买者特购买者特征征购买者决策购买者决策过程过程确认需求确认需求信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为消费者决策实验1：

餐具实验A：

看到一套餐具，有组你8菜碟、个8碗和个汤8点心碟，共个24件，每件都是完好无的，那愿意支付多少损么你钱买这套餐具呢？

B：

如果看到另外一套餐具有组你40件，其中24件和提到的完全相同，而且完刚刚好无，另外套餐具中有损这还8杯子和个8茶托，其中个2杯子和个7茶托都已个破了。

又愿意套餐具付多少经损你为这钱呢？

实验2：

冰淇淋实验A：

一杯冰淇淋组A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出了，来你愿意一冰淇淋付更多的呢？

为哪份钱B：

另一杯冰淇淋组B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，看上去装。

还没满决策框架理论瑞典皇家科学院称，美国PrincetonUniversity的心理学教授丹尼尔卡尼曼（DanielKahneman）因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。

非理性的实验结果餐具果：

实验结A组33美元，B组24美元。

表明：

在分判的情下，人反而愿实验别断况们意分量少的餐具付更多的。

为钱冰淇淋果：

实验结平均，人愿意花来讲们2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。

表明：

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为钱思考：

药房定价？

建立客户资料卡（数据库）的作用助企准确地分析判定客帮业与户助企客行分管理帮业对户进类助企有效的策略帮业选择营销助企强化客的忠度帮业户诚助企提升力帮业竞争客户资料的收集方法大寄名扩邮单直接回广告应特价品和活竞赛动租用寄目邮录外活收集户动端点的收集终市的其他手段场调研服务，多走一步产品产品渠道渠道促销促销价格价格现代营销现代营销组合组合销售：

“由内而外”的推销销售：

“由内而外”的推销观点把东西卖出去观点把东西卖出去营销：

“由外而内”的市场营销：

“由外而内”的市场意识，想办法让客人进来意识，想办法让客人进来服务角度：

怎么办？

服务角度：

怎么办？

与竞争对手相比，自己多走一步合利的厮宝洁与联华杀衣服洗得很白衣服洗得很白，洗后有香带清衣服洗得很白，洗后有香，而且亮，象带清丽新的一样衣服洗得很白，洗后有香，而且亮，象带清丽新的一，能洗身上的点、汗和泥垢样还净污渍合利方糖笑片，衣一、牛仔二联华双衬块裤块、棉大衣三块汰片宝洁渍与客户希望的相比，自己多走一步酒店枕中含的秘头蕴营销奥皮枕、童枕、泡沫枕、舒适枕、磁性荞麦儿颈椎枕不怕做不到，只怕想不到新加坡机影院、法航空延行李上服场国误门务部子去修，洗衣机上修洗衣机带车车带门维思考：

产品延迟交货，思考：

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