恒大冰泉战略营销分析.docx

1、恒大冰泉战略营销分析恒大冰泉战略营销分析第一章饮用水市场分析1.1饮用水分类1.2我国饮用水现状3 2.1章恒大冰泉营销现状大冰泉简介3 2.2消费人4 2.3销售平4 2.4恒大冰泉目前营销模式第三章恒大冰泉评价分析第四章恒大冰泉战略营销规划84.1 目标市场分析恒大冰泉营销策略分析holding seminars, investigation form, requirements of global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the countryside to stay, and the masse

2、s meet, a face-to-face talk, serious work notes, it will remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situation of families, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local development sugge

3、stions. (eight) production safety supervision of law enforcement is lax. In the process of administrativelaw enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the process of administrative law enforcement, on-site inspection恒大冰泉战略营销分析第一章饮用水市场分析1.1 饮用水分类如今的饮用水大致可以分为以下几类 :类别 说明 特点山泉

4、水 水源可能来自雨水，或来自地下，并暴天然成分多露在地表或在地表浅层中流动矿物质水 一般以城市自来水等符合生活饮用水卫含有微量矿物质元素生标准(GB5749-2006)的水源为原料,再经过纯浄化加工，添加矿物质，杀菌处理后灌装而成。纯净水 以符合生活饮用水卫生标准的水为原不含矿物质元素水,通过电渗析器法、离子交换器法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法制得而成,密封于容器内,且不含任何添加物,无色透明,可直接饮用蒸馏水 常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人可医用。体所需的微量元素的 5%的来源。 实验室做蒸馏水器是自来水用电加热致沸,其蒸气过冷凝管冷凝成蒸馏水,收集即得。苏打水带有弱碱性的饮料

5、，常添加甜味剂和香 pH值呈弱碱性，对传输氧料的饮料,市面上亦存在无添加甜味剂气,调节新陈代谢,排除酸苏打水 性废物和预防疾病是非常必要的。holding seminars, investigation form, requirements of global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the coun1 tryside to stay, and the masses meet, a face-to-face talk, serious work notes, it will remember the v

6、isit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situation of families, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local development suggestions. (eight) production safety supervision of law enforcement is lax

7、. In the process of administrative law enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the process of administrative law enforcement, on-site inspection1.2我国饮用水现状目前，包装饮用水以其 40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。近年国内矿泉水 市场增速明显，显然成为众多企业争先上马矿泉水项目的动力。消费者对饮用水的 偏好已经发生转

8、变，企业战略重点也跟随市场转移到天然矿泉水。 2011 年 1-12月，全国包装饮用水的产量约 4789 万吨，比 2010 年增长 25.67%。据调查显示，在我国七大中心城市中，有 48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1% 的 人喜欢纯净水，二者相差近 20 个百分点，而只有 21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。从 目前的饮用水市场来看，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场占有率和市场渗透率要 远远高于其他品牌，这也从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。在

9、饮用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶 （ 桶） 装水、城市管 道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。中国的瓶装 （ 罐装） 饮用水已经 从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约 40%的瓶装水或桶装水已成为人们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争 异常激烈。但市场也缺乏领军品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场份额呈现出 逐年下降的趋势。在整个饮用水市场，纯净水就占到了 46%，矿物质水 28%，矿泉水占 8%，其他的占 7%，天然水占 11%。饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高价格的 矿泉水在终端市

10、场始终未取得价格优势。中高端市场曾经兴起过，但是其销售业绩 和整体市场表现确实是很平淡。又同时出现了好几个品牌，竞争再激烈些，由于低 端水长期占领市场，销售乏力的难题时时出现，面临着各种各样的挑战。我国目前 矿泉水出现的高档品牌知名度最高的 3 个品牌:依云、巴黎水、斯柏林克等都属于 国外品牌。作为国内传统的高档矿泉水品牌的崂山矿泉水的知名度虽然也很高，但 是与依云相比，市场份额等相差近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌则 更为鲜为人知了。恒大冰泉作为新生高端水品牌，也开始郁郁而生。holding seminars, investigation form, requirements of

11、 global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the countryside to stay, and the masses meet, a face-to-face talk, serious work notes, it will remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situation of famil

12、ies, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local development suggestions. (eight) production safety supervision of law enforcement is lax. In the process of administrativelaw enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the process of adm

13、inistrative law enforcement, on-site inspection恒大冰泉战略营销分析第二章 恒大冰泉营销现状 2.1 恒大冰泉简介2013年 11月 10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场， 350ml 的瓶装恒 大冰泉零售价 3.8 元。当天上午，主办方还举行了“恒大冰泉”全球推广大使受聘 仪式。广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒 大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗， 出任恒大冰泉全球推广大使。在国内，选择了“女神”范冰冰

14、和娱乐圈老大成龙做 代言，成为国内的推广大使。恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并 被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构德国 Fresenius 检测，鉴 定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。长白山深层 矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷 泉。水温常年保持在 6-8? ，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污 染，口感温顺清爽。恒大冰泉在整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采 用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等

15、20 多种常量及微量元素，特别 含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾 病等疗效显著 ; 且偏硅酸含量是一般矿泉水的 2-3 倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具 有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。恒大冰泉 pH 值为 7.25-7.8 ，属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有助 于维持正常的渗透压和酸碱平衡。天天饮用，健康长寿。据第六次全国人口普查数 据，长白山脚下的靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的 3.6 倍。恒大冰泉 将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山。恒大冰泉采用国际 先进生产技术设备供应

16、商德国克朗斯，选用优质天然矿泉水水源，产品结构分为 中端、高端两种，产品结构与市场需求相吻合。恒大冰泉坚持“高端品质，亲民价 格”微利模式，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代 人的亚健康状态，全面提升国民体质。holding seminars, investigation form, requirements of global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the coun3 tryside to stay, and the masses meet, a face-to-face t

17、alk, serious work notes, it will remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situation of families, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local development suggestions. (eight) producti

18、on safety supervision of law enforcement is lax. In the process of administrative law enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the process of administrative law enforcement, on-site inspection恒大冰泉 特点 卖点富含对人体有益的 20 水源地为长白山深层多种常量及微量元素 矿泉，世界三大黄金水源之一，直接从深层火山岩中取水，无空气接恒大冰泉 pH 值

19、为有医疗保健作用，有助7.25-7.8 ，属于天然弱于维持正常的渗透压碱性水 和酸碱平衡恒大夺冠之势2.2消费人群作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人 群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及 有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大 冰泉的定位和品质相一致。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足 生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主 要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。2.3销售平台恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打

20、造多元化的立体营销渠道服务平台， 全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升 产品美誉度，快速服务于消费者。恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以 特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的 饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一holding seminars, investigation form, requirements of global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the countryside to s

21、tay, and the masses meet, a face-to-face talk, serious work notes, it will remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situation of families, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local

22、 development suggestions. (eight) production safety supervision of law enforcement is lax. In the process of administrativelaw enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the process of administrative law enforcement, on-site inspection恒大冰泉战略营销分析大亮点，为物业提高附加值。2.4恒大冰泉目前营销模式借势夺

23、冠热点 :2013 年11月 9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继 1990 年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻 户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极 高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热 打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。悬念式营销 : “我们公司将在本周日发布一重大新闻。”据说，早在 11月 8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他 信息。在 9 日晚的亚冠决战之中，恒大悄然

24、更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所 有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同 样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大 的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同 时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大 冰泉”的广告。政、商、学、体云集 : 恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关 人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘 永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷 山、国务院资深参事、水文地质学家

25、、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰 泉全球推广大使。水源优质 : 在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与 欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深 层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在 6-8? ，水质中的矿物成分及含量相对稳 定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机 构德国 Fresenius 检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更 优”。holding seminars, investigation form, req

26、uirements of global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the coun5 tryside to stay, and the masses meet, a face-to-face talk, serious work notes, it will remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situ

27、ation of families, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local development suggestions. (eight) production safety supervision of law enforcement is lax. In the process of administrative law enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the

28、 process of administrative law enforcement, on-site inspection生产工艺先进 : 在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的 生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。背靠大山的品牌 : 恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒 店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达 2745.9 亿元，在全国140 个主要城市拥有大型项目 262 个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品 牌，背靠大山，可谓含着金钥

29、匙“出世”。高品低价的民生事业 : 恒大冰泉对外宣称将坚持 “一处水源供全国”模式，坚 持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓 提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国 民体质。保健诉求 : 水是生命之源，人体的 70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较 薄弱。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念 : “蕴含丰富且均衡的人体 所需钼、硒、锶、锂等 20 多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动 脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、

30、神经功能紊乱等都有医疗保 健作用”。强势的广告轰炸 :2013 年 11月 9 日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的 广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛 季中登上广州恒大的球衣。另外，纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站 广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告 投放。多元化销售渠道 : 在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平 台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特 通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮 用水系统，将恒大天然矿泉水纳

31、入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点， 为物业提高附加值。另外，恒大冰泉还在全国超过 130个城市、逾 200 个项目、各地区恒大酒店、 恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店 ; 并且将开通“恒大矿泉水”网 holding seminars, investigation form, requirements of global cadres in a month of contact with the masses to visit, to the countryside to stay, and the masses meet, a face-to-face talk, seri

32、ous work notes, it will remember the visit. Remember be real. Through visits to talk , a detailed record of the basic situation, to the economic situation of families, difficulties, and the implementation of policies that benefit the masses of local development suggestions. (eight) production safety supervision of law enforcement is lax. In the process of administrative law enforcement, there are procedures in place, lax, lost in the soft.In the process of administrat