恒大冰泉战略营销分析.docx

恒大冰泉战略营销分析.docx

《恒大冰泉战略营销分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恒大冰泉战略营销分析.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

恒大冰泉战略营销分析

恒大冰泉战略营销分析

第一章饮用水市场分析

1.1饮用水分类

1.2我国饮用水现状

32.1

章恒大冰泉营销现状

大冰泉简介

32.2

消费人

42.3

销售平

42.4

恒大冰泉目前

营销模式

第三章恒大冰泉评价分析

第四章恒大冰泉战略营销规划

84.1目标市场分析

恒大冰泉营销策略分析

holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecountrysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrative

lawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrativelawenforcement,on-siteinspection

恒大冰泉战略营销分析

第一章饮用水市场分析

1.1饮用水分类

如今的饮用水大致可以分为以下几类:

类别说明特点

山泉水水源可能来自雨水，或来自地下，并暴天然成分多

露在地表或在地表浅层中流动

矿物质水一般以城市自来水等符合生活饮用水卫含有微量矿物质元素

生标准（GB5749-2006）的水源为原料,

再经过纯浄化加工，添加矿物质，杀菌

处理后灌装而成。

纯净水以符合生活饮用水卫生标准的水为原不含矿物质元素

水,通过电渗析器法、离子交换器法、

反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方

法制得而成,密封于容器内,且不含任

何添加物,无色透明,可直接饮用

蒸馏水常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人可医用。

体所需的微量元素的5%的来源。

实验室

做蒸馏水器是自来水用电加热致沸,其

蒸气过冷凝管冷凝成蒸馏水,收集即得。

苏打水带有弱碱性的饮料，常添加甜味剂和香pH值呈弱碱性，对传输氧

料的饮料,市面上亦存在无添加甜味剂气,调节新陈代谢,排除酸

苏打水性废物和预防疾病是非常

必要的。

holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecoun1trysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrativelawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrativelawenforcement,on-siteinspection

1.2我国饮用水现状

目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。

在

行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。

近年国内矿泉水市场增速明显，显然成为众多企业争先上马矿泉水项目的动力。

消费者对饮用水的偏好已经发生转变，企业战略重点也跟随市场转移到天然矿泉水。

2011年1-12

月，全国包装饮用水的产量约4789万吨，比2010年增长25.67%。

据调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。

不少

厂家已纷纷意识到了市场的变化。

据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始

见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。

从目前的饮用水市场来看，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场占有率和市场渗透率要远远高于其他品牌，这也从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。

在饮

用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。

中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。

占城市饮水方式大约40%的瓶装水或桶装水已成为人

们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。

但市场也缺乏领军品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场份额呈现出逐年下降的趋势。

在整个饮用水市场，纯净水就占到了46%，矿物质水28%，矿泉

水占8%，其他的占7%，天然水占11%。

饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高价格的矿泉水在终端市场始终未取得价格优势。

中高端市场曾经兴起过，但是其销售业绩和整体市场表现确实是很平淡。

又同时出现了好几个品牌，竞争再激烈些，由于低端水长期占领市场，销售乏力的难题时时出现，面临着各种各样的挑战。

我国目前矿泉水出现的高档品牌知名度最高的3个品牌:

依云、巴黎水、斯柏林克等都属于国外品牌。

作为国内传统的高档矿泉水品牌的崂山矿泉水的知名度虽然也很高，但是与依云相比，市场份额等相差近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌则更为鲜为人知了。

恒大冰泉作为新生高端水品牌，也开始郁郁而生。

holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecountrysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrative

lawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrativelawenforcement,on-siteinspection

恒大冰泉战略营销分析

第二章恒大冰泉营销现状2.1恒大冰泉简介

2013年11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品—“恒大冰泉”长

白山天然矿泉水。

恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉零售价3.8元。

当天上午，主办方还举行了“恒大冰泉”全球推广大使受聘仪式。

广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，出任恒大冰泉全球推广大使。

在国内，选择了“女神”范冰冰和娱乐圈老大成龙做代言，成为国内的推广大使。

恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8?

，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

恒大冰泉在整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著;且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

恒大冰泉pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。

天天饮用，健康长寿。

据第六次全国人口普查数据，长白山脚下的靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的3.6倍。

恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，保障每一滴水均来自长白山。

恒大冰泉采用国际先进生产技术设备供应商—德国克朗斯，选用优质天然矿泉水水源，产品结构分为中端、高端两种，产品结构与市场需求相吻合。

恒大冰泉坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecoun3trysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrativelawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrativelawenforcement,on-siteinspection

恒大冰泉特点卖点

富含对人体有益的20水源地为长白山深层

多种常量及微量元素矿泉，世界三大黄金水

源之一，直接从深层火

山岩中取水，无空气接

恒大冰泉pH值为有医疗保健作用，有助

7.25-7.8，属于天然弱于维持正常的渗透压

碱性水和酸碱平衡

恒大夺冠之势

2.2消费人群

作为高端矿泉水，恒大冰泉主要消费群体为都市富裕人群。

研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。

随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。

2.3销售平台

恒大冰泉借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台，全方位满足消费者的需求，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度，快速服务于消费者。

恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。

恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一

holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecountrysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrative

lawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrativelawenforcement,on-siteinspection

恒大冰泉战略营销分析

大亮点，为物业提高附加值。

2.4恒大冰泉目前营销模式

借势夺冠热点:

2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。

作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。

也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。

这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。

“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。

就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。

悬念式营销:

“我们公司将在本周日发布一重大新闻。

”—据说，早在11月8

日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。

在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。

就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。

于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。

政、商、学、体云集:

恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。

恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。

世界名帅里

皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

水源优质:

在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。

长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。

水温常年保持在6-8?

，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。

另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecoun5trysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrativelawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrativelawenforcement,on-siteinspection

生产工艺先进:

在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。

背靠大山的品牌:

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。

总资产达2745.9亿元，在全国

140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国

第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。

高品低价的民生事业:

恒大冰泉对外宣称将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状态，全面提升国民体质。

保健诉求:

水是生命之源，人体的70%由水分组成，饮用高质量的水，被认为是

有助于提升生命质量的最重要途径之一，但中国国内对饮用健康好水的观念还比较薄弱。

恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念:

“蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等20多种微量元素，且偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用”。

强势的广告轰炸:

2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。

另外，纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。

多元化销售渠道:

在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。

以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。

恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网holdingseminars,investigationform,requirementsofglobalcadresinamonthofcontactwiththemassestovisit,tothecountrysidetostay,andthemassesmeet,aface-to-facetalk,seriousworknotes,itwillrememberthevisit.Rememberbereal.Throughvisitstotalk,adetailedrecordofthebasicsituation,totheeconomicsituationoffamilies,difficulties,andtheimplementationofpoliciesthatbenefitthemassesoflocaldevelopmentsuggestions.（eight）productionsafetysupervisionoflawenforcementislax.Intheprocessofadministrativelawenforcement,thereareproceduresinplace,lax,lostinthesoft.

Intheprocessofadministrat