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1、一个快餐可行性分析以及vi设计文化店开店可行性分析报告以及推广方案内蒙古英华饮食服务有限责任公司企划部李颖飞2007.3.18 中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色，占据相当一部分的餐饮市场份额。包头中式快餐业更是有着巨大的潜在市场可以发掘。英华在包头市迅速扩张十三家连锁酒店后，考虑进军快餐行业是适当的、稳健的战略转型。 娜琳商厦商业区位于青山区文化路，马路两侧大小各类店铺林立，汇集了各地琳琅满目的商品，每日商贾云集、车水马龙是包头市民消费休闲的必选之地。为英华快餐提供了充足的消费群，附近的包头四中的学生是快餐消费的主要群体同时也是英华快餐盈利的保障。在保证营业额的情况下，英华

2、快餐从树立品牌、连锁扩张角度来打造样板店、形象店文化店也是合适和必要的。SWOT分析strength 优势1. 英华强势经济实惠品牌做为英华快餐店的坚实后盾；2. 多年中餐开拓管理和西餐管理经验团队运作；3. 舒适、优雅的就餐环境，相对周边小型餐馆大容量的就餐面积；4. 稳定的消费群体和繁华商圈；opportunity机会1. 商圈竞争小，容易形成口碑和品牌认知；2. 街道繁华，容易迅速造势；3. 以四中为主要消费群体；4. 能够为迅速加盟建立良好的开端；weakness 弱势1. 英华品牌形象分支，消费者认知需要时间；2. 企业资源的重新整合，需要磨合；3. 由于地理位置限制，菜品数量少以及

3、厨房设计存在先天不足； threat 威胁、风险1. “KFC”和“马兰拉面”以及小餐馆的竞争；2. 产品重组英华北方家常菜整合为便宜快捷速食店，核心竞争力比较低； 筹备案（略）启动期方案 一 市场定位：考虑店铺装修和目标人群等各种制约条件，所以启动阶段定位为结合“英华”品牌形象中低档。（一） 目标人群：启动阶段在有效市场半径内的在包头四中上学的学生和各种商铺的固定人群和社区住宅居住的人群为主要客户，零星顾揽流动人群。（二） 目标人群消费心理分析：（1）学生无自主独立的收入、正在接受教育、对食品的要求不高、希望卫生环境幽雅、价格便宜的就餐条件，易于尝试和接受时尚，“酷”等新事物。（2） 店铺内

4、固定人员主要由学生、工薪阶层、部分零星散客等等人员构成。这部分客户群数量大，就餐时间集中，需求量稳定，对饭菜质和量的要求也都需得到保证。由于收入制约，因此对性格比较敏感。根据马斯洛需要层次论，此类客户偏重实惠，因此在保证质的基础上量要足。（3） 其它人群。如区域内普通居民、流动人口包头市的长住居民倾向于东北的家常口味，希望省事、省时的消费心态。（三） 价格定位由于定位和产品特色，启动市场时使用中低价位作为重要的市场价格方向。当然，在竞争激烈的时段，可以采取灵活的价格策略，以维持市场份额。具体定价方法应该是以竞争为导向的，视情况而定。产品明晰大馄饨6元葱油肉丝拌面（附汤）7元三丝冷面7元担仔面8

5、元开洋（蛋黄）鲜肉馄饨8元客家汤面8元米粉8元榨菜肉丝冷面8元套餐类咸肉菜饭10元扬州炒饭10元茄汁蛋包饭12元牛肉饭套餐（附红茶）15元日式大排饭15元日式咖啡鸡饭15元日式香肠蛋饭15元台式卤肉鸡腿饭15元茄汁牛腩饭15元日式鸡腿饭18元日式鱼排饭18元翁仔鸡翅饭18元五香猪手饭18元鳗鱼饭20元鲁肉饭8元特色小吃小吃荷包蛋15元卤蛋15元小笼包(10只)10元附汤3元罗卜丝饼3元甜酥饼3元油条3元台湾香肠35元春卷(3只)4元烧饼加油条4元天 饭团4元咸 饭团45元葱油饼5元蛋饼5元贡丸汤5元煎饺(5只)5元蘑菇玉米浓汤5元糯米鸡5元鱼丸汤5元炒青菜6元单饼夹肉松6元红豆汤圆6元鸡肉 包

6、6元酒酿圆子汤65元台湾肉粽6元酒酿圆子加蛋6、5元红豆糯米粥7元鸡蛋肉松粥7元皮蛋瘦肉粥7元饮料花式水果冰10元黄蜂冰咖啡10元热珍珠奶茶10元淡豆浆2、5元甜豆浆2、5元甜豆浆加饭3、5元咸豆浆3、5元冰豆浆4元可乐2、5元甜豆花4元咸豆花4、5元咸豆浆加蛋4、5元红豆豆花5元泡沫红茶5元草莓冰6元二色冰6元凤梨冰6元茉香绿茶冰柠檬红茶6元热咖啡6元红豆牛奶冰7元绿豆牛奶冰7元珍珠粉圆冰7元冰咖啡8元冰珍珠奶茶8元草莓沙冰8元草莓汁8元柳橙汁8元蜜柚绿茶8元牛奶8元热柠檬红茶8元三色冰8元西瓜牛奶8元西瓜汁8元二 供应时间与餐种根据实际情况，主要经营午餐和晚餐。初始阶段以堂食为主，逐渐发展

7、外卖。早餐前期暂时不上市，当客源出现问题时或经营成熟时灵活提供早餐服务（外买为主）。1 菜谱表。（拉面、盖浇饭和炸串为猪）2 如果启动阶段半个月内上座率不理想，可经营早餐，并加入操作较为简单的炒菜、锅仔等餐种三 店装创意主要以kfc店装形式为主，并结合中餐和我公司特色，使其形成时尚、中式的优质餐厅；四 营销策略（一）营销方针营销是极其重要的步骤。推广时一定要以CIS品牌策略与锐利化营销理念为核心，强档优势要一波一波有冲击力有梯度性推出，让客户有更深刻的了解和印象。理念： 锐利化、经济实惠、环境幽雅、口碑（二）推广方式与媒介（1） 主要媒介（初步阶段）宣传单、海报、POP终端设计、口碑2）开业期

8、间的传播点（以下手法的营销成本均不高，但效果非常好）A 与该目标区域内的报摊进行协商，进行夹报和X展架宣传（均经过整合，按照消费者购买心理流程进行有层次性梯度性地强力冲击）。B 于有效市场半径内优质人群流量大的地域穿上特制促销服和带上KT版，派发冲击力强的宣传单张。C在中午吃饭时间，由专人登门拜访派发DM单与讲解“英华快餐”营养价值。D 店面运用CIS理念布置，招牌（可称本店为连锁第14分店）、店内摆设、员工服装、桌椅、饰品，都透着时尚、健康韵味。别具一格的店面CIS企业识别系统，这本身就是一个很好的传播点。（鉴于资金条件，只能初步部分导入CIS企业识别系统。日后还可增加如麦当劳叔叔那样的吉祥

9、物，更凸现差异化）E 店内经过POP终端设计，精心布置。店门口有两个冲击力强大的X展架，店内有两副巨大喷绘海报。闲余时间在广州人经常聚集的论坛狂发精心撰写的软文，还有QQ群发等F通过黄页、网络、拜访等等方法收集到附近楼盘的公司员工名单（每公司两个），将“传播拳头包”邮寄给其中一个（另外一个隔七日再发）。并在信中夹带带鱼宴餐券，以这种新奇独特的促销方式引起其在公司内部同事、朋友圈内的议论。G如果区域内城管不严的话，可将特制的宣传单张张贴于适合墙面、树干等（如公交车站牌附近的树干）注：初始阶段对品牌负面影响尚不大。但在品牌提升运作阶段则不宜再操作H寻找契机策划新闻性事件（三） 促销方案1 开业三天

10、内优惠券（8折）2 每天第14个顾客免费3 千金买言发一公告，在启动期两周内：请客人提意见和建议（要有一定的建设性），每条意见按一折优惠，提五条意见他就可以按五折买单（可定一个最高限度，视促销财务预算而定），并记下联系姓名，表示衷心感谢。如果特别有建设性特别能出奇制胜的，将有大额奖金（虚写，目的是为了引起议论）。不同于打折的是：除了自身实际利益外，客人来此能获得一种参与效应和被尊重的喜悦。 （四） 竞争对策（一）第一阶段：锐利化地强力入侵以锐利化的产品，出奇制胜的营销策划重拳出击。产品和服务态度不能一次一次地完善，必须起点就够强，极力防止产生“苦李效应”（即客户吃了一次不好吃以后就算本店改进得

11、再好吃也不会来尝试了）。且不能在非目标区域外大肆宣传，必须先站稳脚跟，巩固地盘，防止竞争者觉察而进行模仿。（二）第二阶段：持重发展，戒快忌慢，见招拆招，逐施绝技业务一点点开展，一个一个楼盘攻陷并稳固，促销策划一步步实施，以防止客户产生“选择疲劳”。发展速度与心态既要戒骄戒燥，也勿拖拉缓慢，以免痛失先机。另外，要将本公司的营销绝技逐步施出，让每一个都得到最大发挥与效果，使对手即对这些绝技复制也难以取得同样的效果。紧紧抓住市场主动权，使对手总是落后几步。五 投资收益六 经营管理一 概述及理念 产品、管理、营销都是本企业的核心竞争力 必须跳出传统餐饮行业的思维，必须摸索和建立起适合本公司先进完善的管

12、理和营销模式。二 建立合理完善的机制1 生产管理机制（逐步实现标准化，以保证质量和减低成本）2 营运管理机制3 财务管理机制4 员工薪酬、激励、培训、监控机制三 研发电脑管理系统，最大地提高运作效率进入战略第一阶段后必须研发出管理系统，使整个流程严谨、加速，可使用电脑管理系统七 品牌策略一品牌战略步骤方针和品牌策划 1区域品牌-城市品牌-全国品牌阶段：二 CIS企业识别系统的建立本公司的店面部署、员工形象、行为服务、推广宣传、吉祥物等等全部要导入CIS企业识别系统进行操作，发展连锁后建立严格的品牌巡检制度。 八 战略规划启动阶段第一战略阶段运用先进的IMC整合营销传播理论，借鉴OTC操作手法，整合优化资源，量化、精确配置，力求锐利化和出奇制胜，“以正合，以奇胜“，以一种全新的模式快速启动市场。第二战略阶段打造区域品牌，占领包头市场。通过精耕细作，建立好了严密的经营管理系统，打造样板城市、成功模式。第三战略阶段特许加盟连锁，复制成功模式，快速扩张。第四战略阶段引进流水线生产工艺包装产品、开发新产品（如速食带鱼），运用IMC整合营销传播操盘手法进入千家万户。