一个快餐可行性分析以及vi设计.doc

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一个快餐可行性分析以及vi设计

—文化店开店

可行性分析报告以及推广方案                                        

内蒙古英华饮食服务有限责任公司企划部李颖飞

2007.3.18

   中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色，占据相当一部分的餐饮市场份额。

包头中式快餐业更是有着巨大的潜在市场可以发掘。

英华在包头市迅速扩张十三家连锁酒店后，考虑进军快餐行业是适当的、稳健的战略转型。

   娜琳商厦商业区位于青山区文化路，马路两侧大小各类店铺林立，汇集了各地琳琅满目的商品，每日商贾云集、车水马龙是包头市民消费休闲的必选之地。

为英华快餐提供了充足的消费群，附近的包头四中的学生是快餐消费的主要群体同时也是英华快餐盈利的保障。

在保证营业额的情况下，英华快餐从树立品牌、连锁扩张角度来打造样板店、形象店文化店也是合适和必要的。

　SWOT分析

strength   优势

1.      英华强势经济实惠品牌做为英华快餐店的坚实后盾；

2.      多年中餐开拓管理和西餐管理经验团队运作；

3.      舒适、优雅的就餐环境，相对周边小型餐馆大容量的就餐面积；

4.      稳定的消费群体和繁华商圈；

opportunity机会

1.      商圈竞争小，容易形成口碑和品牌认知；

2.      街道繁华，容易迅速造势；

3.      以四中为主要消费群体；

4.      能够为迅速加盟建立良好的开端；

weakness  弱势

1.      英华品牌形象分支，消费者认知需要时间；

2.      企业资源的重新整合，需要磨合；

3.      由于地理位置限制，菜品数量少以及厨房设计存在先天不足；

          threat    威胁、风险

1.      “KFC”和“马兰拉面”以及小餐馆的竞争；

2.      产品重组——英华北方家常菜整合为便宜快捷速食店，核心竞争力比较低；

   筹备案（略）

启动期方案　

　  一市场定位：

　　考虑店铺装修和目标人群等各种制约条件，所以启动阶段定位为结合“英华”品牌形象中低档。

（一）目标人群：

　　启动阶段在有效市场半径内的在包头四中上学的学生和各种商铺的固定人群和社区住宅居住的人群为主要客户，零星顾揽流动人群。

（二）目标人群消费心理分析：

（1）学生

　　无自主独立的收入、正在接受教育、对食品的要求不高、希望卫生环境幽雅、价格便宜的就餐条件，易于尝试和接受时尚，“酷”等新事物。

（2）店铺内固定人员

　　主要由学生、工薪阶层、部分零星散客等等人员构成。

这部分客户群数量大，就餐时间集中，需求量稳定，对饭菜质和量的要求也都需得到保证。

由于收入制约，因此对性格比较敏感。

根据马斯洛需要层次论，此类客户偏重实惠，因此在保证质的基础上量要足。

　　（3）其它人群。

如区域内普通居民、流动人口

　　包头市的长住居民倾向于东北的家常口味，希望省事、省时的消费心态。

　　（三）价格定位

　　由于定位和产品特色，启动市场时使用中低价位作为重要的市场价格方向。

当然，在竞争激烈的时段，可以采取灵活的价格策略，以维持市场份额。

具体定价方法应该是以竞争为导向的，视情况而定。

　　　　产品明晰

大馄饨6元

葱油肉丝拌面（附汤）7元

三丝冷面7元

担仔面8元

开洋（蛋黄）鲜肉馄饨8元

客家汤面8元

米粉8元

榨菜肉丝冷面8元

套餐类

咸肉菜饭10元

扬州炒饭10元

茄汁蛋包饭12元

牛肉饭套餐（附红茶）15元

日式大排饭15元

日式咖啡鸡饭15元

日式香肠蛋饭15元

台式卤肉鸡腿饭15元

茄汁牛腩饭15元

日式鸡腿饭18元

日式鱼排饭18元

翁仔鸡翅饭18元

五香猪手饭18元

鳗鱼饭20元

鲁肉饭8元

特色小吃

小吃荷包蛋1．5元

卤蛋1．5元

小笼包（10只）10元

附汤3元

罗卜丝饼3元

甜酥饼3元

油条3元

台湾香肠3\5元

春卷（3只）4元

烧饼加油条4元

天 饭团4元

咸 饭团4\5元

葱油饼5元

蛋饼5元

贡丸汤5元

煎饺（5只）5元

蘑菇玉米浓汤5元

糯米鸡5元

鱼丸汤5元

炒青菜6元

单饼夹肉松6元

红豆汤圆6元

鸡肉 包6元

酒酿圆子汤6\5元

台湾肉粽6元

酒酿圆子加蛋6、5元

红豆糯米粥7元

鸡蛋肉松粥7元

皮蛋瘦肉粥7元

饮料

花式水果冰10元

黄蜂冰咖啡10元

热珍珠奶茶10元

淡豆浆2、5元

甜豆浆2、5元

甜豆浆加饭3、5元

咸豆浆3、5元

冰豆浆4元

可乐2、5元

甜豆花4元

咸豆花4、5元

咸豆浆加蛋4、5元

红豆豆花5元

泡沫红茶5元

草莓冰6元

二色冰6元

凤梨冰6元

茉香绿茶冰柠檬红茶6元

热咖啡6元

红豆牛奶冰7元

绿豆牛奶冰7元

珍珠粉圆冰7元

冰咖啡8元

冰珍珠奶茶8元

草莓沙冰8元

草莓汁8元

柳橙汁8元

蜜柚绿茶8元

牛奶8元

热柠檬红茶8元

三色冰8元

西瓜牛奶8元

西瓜汁8元

　　二供应时间与餐种

　　根据实际情况，主要经营午餐和晚餐。

初始阶段以堂食为主，逐渐发展外卖。

早餐前期暂时不上市，当客源出现问题时或经营成熟时灵活提供早餐服务（外买为主）。

　　1菜谱表。

（拉面、盖浇饭和炸串为猪）

　　2如果启动阶段半个月内上座率不理想，可经营早餐，并加入操作较为简单的炒菜、锅仔等餐种　　

三店装创意

主要以kfc店装形式为主，并结合中餐和我公司特色，使其形成时尚、中式的优质餐厅；

  四营销策略

（一）营销方针

　　营销是极其重要的步骤。

推广时一定要以CIS品牌策略与锐利化营销理念为核心，强档优势要一波一波有冲击力有梯度性推出，让客户有更深刻的了解和印象。

　理念：

锐利化、经济实惠、环境幽雅、口碑

（二）推广方式与媒介

（1）主要媒介（初步阶段）

　　宣传单、海报、POP终端设计、口碑

　　2）开业期间的传播点（以下手法的营销成本均不高，但效果非常好）　

　　A与该目标区域内的报摊进行协商，进行夹报和X展架宣传（均经过整合，按照消费者购买心理流程进行有层次性梯度性地强力冲击）。

　　B于有效市场半径内优质人群流量大的地域穿上特制促销服和带上KT版，派发冲击力强的宣传单张。

　　C在中午吃饭时间，由专人登门拜访派发DM单与讲解“英华快餐”营养价值。

　　D店面运用CIS理念布置，招牌（可称本店为连锁第14分店）、店内摆设、员工服装、桌椅、饰品，都透着时尚、健康韵味。

别具一格的店面CIS企业识别系统，这本身就是一个很好的传播点。

（鉴于资金条件，只能初步部分导入CIS企业识别系统。

日后还可增加如麦当劳叔叔那样的吉祥物，更凸现差异化）

　　E店内经过POP终端设计，精心布置。

店门口有两个冲击力强大的X展架，店内有两副巨大喷绘海报。

　　闲余时间在广州人经常聚集的论坛狂发精心撰写的软文，还有QQ群发等

　　F通过黄页、网络、拜访等等方法收集到附近楼盘的公司员工名单（每公司两个），将“传播拳头包”邮寄给其中一个（另外一个隔七日再发）。

并在信中夹带带鱼宴餐券，以这种新奇独特的促销方式引起其在公司内部同事、朋友圈内的议论。

　　G如果区域内城管不严的话，可将特制的宣传单张张贴于适合墙面、树干等（如公交车站牌附近的树干）

　　注：

初始阶段对品牌负面影响尚不大。

但在品牌提升运作阶段则不宜再操作

　　H寻找契机策划新闻性事件

 （三）促销方案

　　1开业三天内优惠券（8折）

　　2每天第14个顾客免费

　　3千金买言

　　发一公告，在启动期两周内：

请客人提意见和建议（要有一定的建设性），每条意见按一折优惠，提五条意见他就可以按五折买单（可定一个最高限度，视促销财务预算而定），并记下联系姓名，表示衷心感谢。

如果特别有建设性特别能出奇制胜的，将有大额奖金（虚写，目的是为了引起议论）。

不同于打折的是：

除了自身实际利益外，客人来此能获得一种参与效应和被尊重的喜悦。

　　（四）竞争对策

（一）第一阶段：

锐利化地强力入侵

　　以锐利化的产品，出奇制胜的营销策划重拳出击。

　　产品和服务态度不能一次一次地完善，必须起点就够强，极力防止产生“苦李效应”（即客户吃了一次不好吃以后就算本店改进得再好吃也不会来尝试了）。

且不能在非目标区域外大肆宣传，必须先站稳脚跟，巩固地盘，防止竞争者觉察而进行模仿。

（二）第二阶段：

持重发展，戒快忌慢，见招拆招，逐施绝技

　　业务一点点开展，一个一个楼盘攻陷并稳固，促销策划一步步实施，以防止客户产生“选择疲劳”。

发展速度与心态既要戒骄戒燥，也勿拖拉缓慢，以免痛失先机。

另外，要将本公司的营销绝技逐步施出，让每一个都得到最大发挥与效果，使对手即对这些绝技复制也难以取得同样的效果。

紧紧抓住市场主动权，使对手总是落后几步。

五投资收益

六经营管理

　　一概述及理念

　　产品、管理、营销都是本企业的核心竞争力

　  必须跳出传统餐饮行业的思维，必须摸索和建立起适合本公司先进完善的管理和营销模式。

　　二建立合理完善的机制

　　1生产管理机制（逐步实现标准化，以保证质量和减低成本）

　　2营运管理机制

　　3财务管理机制

　　4员工薪酬、激励、培训、监控机制

　　三研发电脑管理系统，最大地提高运作效率

　　进入战略第一阶段后必须研发出管理系统，使整个流程严谨、加速，可使用电脑管理系统

　　七品牌策略

　　一品牌战略步骤方针和品牌策划

　　1区域品牌---城市品牌---全国品牌阶段：

　　二CIS企业识别系统的建立

　　本公司的店面部署、员工形象、行为服务、推广宣传、吉祥物等等全部要导入CIS企业识别系统进行操作，发展连锁后建立严格的品牌巡检制度。

　　八战略规划

　　启动阶段　　　　

　　第一战略阶段

　　运用先进的IMC整合营销传播理论，借鉴OTC操作手法，整合优化资源，量化、精确配置，力求锐利化和出奇制胜，“以正合，以奇胜“，以一种全新的模式快速启动市场。

　　第二战略阶段

　　打造区域品牌，占领包头市场。

通过精耕细作，建立好了严密的经营管理系统，打造样板城市、成功模式。

　　第三战略阶段

　　特许加盟连锁，复制成功模式，快速扩张。

　　第四战略阶段

　　引进流水线生产工艺包装产品、开发新产品（如速食带鱼），运用IMC整合营销传播操盘手法进入千家万户。