1、KAPPA:中国首部网络互动电视剧Y.E.A.H案例背景:基础信息作品名称:中国首部网络互动电视剧Y.E.A.H广告客户:KAPPA活动起始时间:2008年9月活动导读部分中国目前已成为全球网民数量最多的国家,网络视频行业亦日渐成为互联网的主流应用。PPLive并不满足于单纯向观众提供网络影视内容转播服务,2008年携手凤凰卫视推出中国第一部网络互动电视剧大话网剧Y.E.A.H,观众参与互动、决定剧情走向、品牌深度植入,使Y.E.A.H剧成为网络电视行业创世级的成功营销案例。凤凰卫视主持人及众多一线明星倾情参与,演员阵容庞大,明星效应保证了Y.E.A.H剧的网友关注度;通过网络电视新媒体形式开
2、创传播先河,结合网络电视、平面媒体、门户网站,线上线下诸多平台跨媒介宣传曝光,多层次将Y.E.A.H剧影响推向高潮。具体内容市场环境:网络时代,“互动”成为最核心的特征代码;近年选秀节目的火热见证普通人参与节目互动的热情。在家庭剧家有儿女、古装剧武林外传大获成功之后,更具商业置入特性的网络互动剧这一领域尚属空白,如何深入挖掘网络电视行业的媒体价值、打通互联网与传统电视脉络,树立新的影视制作与品牌营销模式,帮助品牌做传播,是Y.E.A.H剧的机会与挑战。策划目标:目标人群定位白领群体和学生群体等青春时尚人群。互动网剧展播为核心,网络电视媒体周边广告资源相结合,达成立体化、辐射化、持续化的“观看+
3、互动”体验,帮助KAPPA达成品牌推广目标。执行过程:1.剧情植入:在Y.E.A.H剧情中设置KAPPA品牌植入点,增加KAPPA互动环节,如:KAPPA的“赢取畅游香港迪斯尼”观众互动体验活动。2.TVC广告投放:网剧共52集在PPLive客户端与iKan网剧专区同步播放,每集设有片头、片中、片尾贴片广告位置,每集投放三条时长15SKAPPA品牌TVC广告,广告时长确保观众观看体验满意度不受影响,观众在注意力高度集中状态下观看TVC广告。除此之外还投放文字链、擎天柱等硬广形式作为补充。3.有奖互动:在PPLive网站开展“评Y.E.A.H经典语录赢KAPPA大奖投票活动”,在P吧社区发起话题
4、讨论,网友大规模积极参与赢取奖品。4.跨媒介传播:在新浪、网易、土豆、凤凰网、迅雷等网站及平面媒体、户外媒体等诸多平台跨媒介传播。执行效果:-第1集流量突破60万。-第4集达到最高峰值:网剧剧情高潮迭起,前期网剧宣传效果显现,体现其与传统电视剧一样受到剧情影响。-投票和竞猜等互动活动,高度调动了观众的互动性和积极性。-超过5万名网友参与了互动,来自上海、新疆、内蒙、海南、山西等二十几个省市的40名用户,赢得KAPPA提供的时尚运动奖品。-明星客串的焦点宣传使人气长盛不衰。-观众对结局的期待性,相比51集来看,大结局流量明显上升。-横跨网络新媒体领域。-实现一平台投放,多平台曝光的多平台联播效应。-针对于时尚、快消、IT、汽车、网游等品牌,具有超过80%用户吻合度;-为期超过3个月持续品牌传播,实现重复Impression同时,通过互动手段,极高提升了用户参与度,区别于单一被动接受的电视TVC广告。市场评价(以广泛参与的网友声音为例)网友:“收到KAPPA的奖品了,赶紧上来给大家秀一下”网友:“好搞笑的剧照啊,好期待”网友:“喜欢KAPPA,也喜欢2个女主角”KAPPA:中国首部网络互动电视剧Y.E.A.H :点击观赏该广告