KAPPA中国首部网络互动电视剧YEAH方案.doc
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KAPPA:
中国首部网络互动电视剧《Y.E.A.H》
案例背景:
——基础信息
作品名称:
中国首部网络互动电视剧《Y.E.A.H》
广告客户:
KAPPA
活动起始时间:
2008年9月
活动导读部分
中国目前已成为全球网民数量最多的国家,网络视频行业亦日渐成为互联网的主流应用。
PPLive并不满足于单纯向观众提供网络影视内容转播服务,2008年携手凤凰卫视推出中国第一部网络互动电视剧——大话网剧《Y.E.A.H》,观众参与互动、决定剧情走向、品牌深度植入,使《Y.E.A.H》剧成为网络电视行业创世级的成功营销案例。
凤凰卫视主持人及众多一线明星倾情参与,演员阵容庞大,明星效应保证了《Y.E.A.H》剧的网友关注度;通过网络电视新媒体形式开创传播先河,结合网络电视、平面媒体、门户网站,线上线下诸多平台跨媒介宣传曝光,多层次将《Y.E.A.H》剧影响推向高潮。
——具体内容
市场环境:
网络时代,“互动”成为最核心的特征代码;近年选秀节目的火热见证普通人参与节目互动的热情。
在家庭剧《家有儿女》、古装剧《武林外传》大获成功之后,更具商业置入特性的网络互动剧这一领域尚属空白,如何深入挖掘网络电视行业的媒体价值、打通互联网与传统电视脉络,树立新的影视制作与品牌营销模式,帮助品牌做传播,是《Y.E.A.H》剧的机会与挑战。
策划目标:
目标人群定位白领群体和学生群体等青春时尚人群。
互动网剧展播为核心,网络电视媒体周边广告资源相结合,达成立体化、辐射化、持续化的“观看+互动”体验,帮助KAPPA达成品牌推广目标。
执行过程:
1.剧情植入:
在《Y.E.A.H》剧情中设置KAPPA品牌植入点,增加KAPPA互动环节,如:
KAPPA的“赢取畅游香港迪斯尼”观众互动体验活动。
2.TVC广告投放:
网剧共52集在PPLive客户端与iKan网剧专区同步播放,每集设有片头、片中、片尾贴片广告位置,每集投放三条时长15SKAPPA品牌TVC广告,广告时长确保观众观看体验满意度不受影响,观众在注意力高度集中状态下观看TVC广告。
除此之外还投放文字链、擎天柱等硬广形式作为补充。
3.有奖互动:
在PPLive网站开展“评《Y.E.A.H》经典语录赢KAPPA大奖投票活动”,在P吧社区发起话题讨论,网友大规模积极参与赢取奖品。
4.跨媒介传播:
在新浪、网易、土豆、凤凰网、迅雷等网站及平面媒体、户外媒体等诸多平台跨媒介传播。
执行效果:
-第1集流量突破60万。
-第4集达到最高峰值:
网剧剧情高潮迭起,前期网剧宣传效果显现,体现其与传统电视剧一样受到剧情影响。
-投票和竞猜等互动活动,高度调动了观众的互动性和积极性。
-超过5万名网友参与了互动,来自上海、新疆、内蒙、海南、山西等二十几个省市的40名用户,赢得KAPPA提供的时尚运动奖品。
-明星客串的焦点宣传使人气长盛不衰。
-观众对结局的期待性,相比51集来看,大结局流量明显上升。
-横跨网络新媒体领域。
-实现一平台投放,多平台曝光的多平台联播效应。
-针对于时尚、快消、IT、汽车、网游等品牌,具有超过80%用户吻合度;
-为期超过3个月持续品牌传播,实现重复Impression同时,通过互动手段,极高提升了用户参与度,区别于单一被动接受的电视TVC广告。
市场评价
(以广泛参与的网友声音为例)
网友:
“收到KAPPA的奖品了,赶紧上来给大家秀一下……”
网友:
“好搞笑的剧照啊,好期待……”
网友:
“喜欢KAPPA,也喜欢2个女主角……”
……
KAPPA:
中国首部网络互动电视剧《Y.E.A.H》:
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