营销渠道管理重点知识归纳.docx

1、营销渠道管理重点知识归纳营销渠道管理重点知识归纳营销渠道管理的意义：营销渠道管理的三大目标：一 货畅其流 二 价格稳定 三 市场最大化营销渠道管理的特点和程序：特点 1、营销渠道管理属于跨组织管理 2、营销渠道管理有一个跨组织目标体系 3、营销渠道管理，从管理职能上讲 也有自身的特点 4、在管理方式上，营销渠道管理较少的依靠制度或权利，较多的依靠合同、契约或一些规范 程序：1、营销调查与分析 2、确定渠道目标零售商的选择：1.零售店的地点2.零售商的服务能力3.零售商的零售价格4.零售店销售的产品品牌与种类5.零售商的素质6.零售商的财务能力7.零售商的信用调查特许经营的概念: 特许经营是特许

2、人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构，经营管理、产品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。特许经营的特征:1.特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营人规定的质量标准或出售标明特许人标记的产品或服务项目2.特许人对受许人企业的经营方法行使有效地控制或给予有效的协助.3.在业务开始的六个月内,受许人要向特许人或其成员支付一定的费用特许经营合同内容:一、特许经营的费用 特许加盟费： 特许经营费二、经营规划三、合同期限四、受许人初期和后期的义务五、对受许人的经营控制六、合同的终止条款七、特许人评价购买

3、者的准则和购买的程序八、其他规定营销渠道设计的概念：是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。渠道设计的两种情形：1.设计全兴的营销渠道2.该进现有的营销渠道1.设计全新的营销渠道的情况当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计营销渠道结构：公司刚建立建立合并或并购后产生一个新公司公司进军一个新的目标市场2.改进现有营销渠道的情况公司内部的因素需要调整这可能出现以下几种情况：企业战略发生变化时现有渠道对新开发的产品不适合时 将现有产品投入到新定位的目标市场时 对营销组合的其他内容做出重要变革时 对现有渠道检查和

4、评估时发现现有渠道存在问题时由于公司外部的原因适应分销商的改变遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战商业经营业态的发展迫使公司根据趋势考虑选择更有效地分销类型面临来自经济、社会文化、竞争格局、技术进步或法律条文等大环境的改变 营销渠道设计的方法:1.抽象方法着重研究渠道设计的内容2.具体的方法，着重研究渠道设计的程序营销渠道设计程序:1.建立分销目标2.设计营销渠道结构3.分配营销渠道任务4.评价选择营销渠道结构5.选择营销渠道成员P101渠道冲突的概念：是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌

5、对和报复行为。渠道冲突的类型：1).渠道成员竞争的类型 水平竞争 垂直竞争 交叉竞争2）。渠道冲突的类型 水平渠道冲突 垂直渠道冲突渠道系统间的冲突渠道冲突的典型 串货串货的定义：在营销实践中具体表现为分销商在利益的驱动下，向辖区以外的市场倾斜产品的行为。串货的类型及影响：渠道冲突的正面影响渠道冲突的负面影响类型：良性冲货低影响性的冲货恶性冲货渠道治理对策：1）。权威机制2）合理机制3）规范机制渠道冲突产生的具体原因：1.目标差异2.领域差异 人口问题 区域问题 渠道成员的角色与定位 技术和政策问题3.理解差异4.决策权差异5.沟通失败 没有沟通或沟通不及时 沟通受到“噪音”干扰渠道冲突的解决

6、积极性对策1.沟通 信息沟通 人际沟通 2.激励 权利义务的规范和平衡 丰富吉利的形式和措施 3.构建长期合作关系4.建立产销战略联盟消极对策1）谈判2）调解3）仲裁4）法律手段5）清除替补6）退出 渠道冲突的管理原则1.树立系统观念2.发现问题，及时沟通3.预先设计解决冲突的策略激励成员的类型：1.针对总代理、经销商的激励：年终奖励 阶段性奖励2.针对代理、经销商的激励 3.针对零售商终端的激励根据激励的方式分类：1.直接激励：过程返利 销量返利 销售竞赛2.间接激励：帮助中间商进行库存管理 对零售商提供间接地激励帮助零售商进行零售终端管理3.对中间商进行培训4.共同进行广告宣传5.提供市场

7、情报6.提升经销商的地位激励渠道成员的合作方式制定合作性计划建立合作伙伴及战略设立分销计划激励渠道成员参与新产品构思渠道成员激励政策的制定产品价格管理1.产品价格应确定在一个恰当的水平2.区域市场计划管理3.重视对利益点的宣传推广4.销售利益点的设计5.结算利益点设计6.产品质量方面的承诺7.服务方面的承诺激励政策的组合设计1.激励政策必须与产品策略紧密联系2.激励政策必须与价格策略紧密联系3.激励政策必须与财务结算方式紧密联系4.激励力度与渠道模式密不可分5.激励政策与销售量紧密联系6.调整淡旺季的激励政策7.对零售商的奖励政策市经销商政策的重要辅助部分8.对经销商的业务人员奖励9.区域性的特殊激励政策10.合作年限营销渠道绩效评估概念:指制造商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。内容：渠道系统管理组织评估、客户管理评估、渠道成员铺货管理评价、渠道成员沟通评估、市场促销活动评价。影响渠道绩效评估的因素：1）渠道成员的重要性2）渠道成员的数目3）产品的特性 4）制造商对渠道成员的控制程度渠道绩效评估的标准：1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准方法:横向比较法实际销售量与销售潜量 纵向比较法当期与前期相比较