营销渠道管理重点知识归纳.docx

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营销渠道管理重点知识归纳

营销渠道管理重点知识归纳

营销渠道管理的意义：

营销渠道管理的三大目标：

一货畅其流二价格稳定三市场最大化

营销渠道管理的特点和程序：

特点1、营销渠道管理属于跨组织管理

2、营销渠道管理有一个跨组织目标体系

3、营销渠道管理，从管理职能上讲也有自身的特点

4、在管理方式上，营销渠道管理较少的依靠制度或权利，较多的依靠合同、契约或一些规范

程序：

1、营销调查与分析

2、确定渠道目标

零售商的选择：

1.零售店的地点

2.零售商的服务能力

3.零售商的零售价格

4.零售店销售的产品品牌与种类

5.零售商的素质

6.零售商的财务能力

7.零售商的信用调查

特许经营的概念:

特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。

根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构，经营管理、产品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。

特许经营的特征:

1.特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营人规定的质量标准或出售标明特许人标记的产品或服务项目

2.特许人对受许人企业的经营方法行使有效地控制或给予有效的协助.

3.在业务开始的六个月内,受许人要向特许人或其成员支付一定的费用

特许经营合同内容:

一、特许经营的费用

特许加盟费：

特许经营费

二、经营规划

三、合同期限

四、受许人初期和后期的义务

五、对受许人的经营控制

六、合同的终止条款

七、特许人评价购买者的准则和购买的程序

八、其他规定

营销渠道设计的概念：

是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。

渠道设计的两种情形：

1.设计全兴的营销渠道2.该进现有的营销渠道

1.设计全新的营销渠道的情况

当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计营销渠道结构：

公司刚建立

建立合并或并购后产生一个新公司

公司进军一个新的目标市场

2.改进现有营销渠道的情况

公司内部的因素需要调整这可能出现以下几种情况：

企业战略发生变化时

现有渠道对新开发的产品不适合时

将现有产品投入到新定位的目标市场时

对营销组合的其他内容做出重要变革时

对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题时

由于公司外部的原因

适应分销商的改变

遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战

商业经营业态的发展迫使公司根据趋势考虑选择更有效地分销类型

面临来自经济、社会文化、竞争格局、技术进步或法律条文等大环境的改变

营销渠道设计的方法:

1.抽象方法着重研究渠道设计的内容2.具体的方法，着重研究渠道设计的程序

营销渠道设计程序:

1.建立分销目标2.设计营销渠道结构3.分配营销渠道任务4.评价选择营销渠道结构5.选择营销渠道成员

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渠道冲突的概念：

是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。

渠道冲突的类型：

1）.渠道成员竞争的类型

水平竞争

垂直竞争

交叉竞争

2）。

渠道冲突的类型

水平渠道冲突

垂直渠道冲突

渠道系统间的冲突

渠道冲突的典型——串货

串货的定义：

在营销实践中具体表现为分销商在利益的驱动下，向辖区以外的市场倾斜产品的行为。

串货的类型

及影响：

渠道冲突的正面影响

渠道冲突的负面影响

类型：

良性冲货

低影响性的冲货

恶性冲货

渠道治理对策：

1）。

权威机制2）合理机制3）规范机制

渠道冲突产生的具体原因：

1.目标差异

2.领域差异人口问题区域问题渠道成员的角色与定位技术和政策问题

3.理解差异

4.决策权差异

5.沟通失败没有沟通或沟通不及时沟通受到“噪音”干扰

渠道冲突的解决

积极性对策

1.沟通信息沟通人际沟通

2.激励权利义务的规范和平衡丰富吉利的形式和措施

3.构建长期合作关系

4.建立产销战略联盟

消极对策

1）谈判

2）调解

3）仲裁

4）法律手段

5）清除替补

6）退出

渠道冲突的管理原则

1.树立系统观念

2.发现问题，及时沟通

3.预先设计解决冲突的策略

激励成员的类型：

1.针对总代理、经销商的激励：

年终奖励阶段性奖励

2.针对代理、经销商的激励

3.针对零售商终端的激励

根据激励的方式分类：

1.直接激励：

过程返利销量返利销售竞赛

2.间接激励：

帮助中间商进行库存管理对零售商提供间接地激励帮助零售商进行零售终端管理

3.对中间商进行培训

4.共同进行广告宣传

5.提供市场情报

6.提升经销商的地位

激励渠道成员的合作方式

制定合作性计划

建立合作伙伴及战略

设立分销计划

激励渠道成员参与新产品构思

渠道成员激励政策的制定

产品价格管理

1.产品价格应确定在一个恰当的水平

2.区域市场计划管理

3.重视对利益点的宣传推广

4.销售利益点的设计

5.结算利益点设计

6.产品质量方面的承诺

7.服务方面的承诺

激励政策的组合设计

1.激励政策必须与产品策略紧密联系

2.激励政策必须与价格策略紧密联系

3.激励政策必须与财务结算方式紧密联系

4.激励力度与渠道模式密不可分

5.激励政策与销售量紧密联系

6.调整淡旺季的激励政策

7.对零售商的奖励政策市经销商政策的重要辅助部分

8.对经销商的业务人员奖励

9.区域性的特殊激励政策

10.合作年限

营销渠道绩效评估

概念:

指制造商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。

内容：

渠道系统管理组织评估、客户管理评估、渠道成员铺货管理评价、渠道成员沟通评估、市场促销活动评价。

影响渠道绩效评估的因素：

1）渠道成员的重要性2）渠道成员的数目3）产品的特性4）制造商对渠道成员的控制程度

渠道绩效评估的标准：

1.经济性标准2.控制性标准3.适应性标准

方法:

横向比较法实际销售量与销售潜量

纵向比较法当期与前期相比较