品牌战略Word文件下载.doc

1、期望产品层购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征延伸产品层产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务潜在产品层产品最终将要经历的各种延伸和转变属性或利益分类搜寻类产品通过视觉观察来评价产品特质经验类产品通过产品的试用才能对其评价信任类产品通过品牌来判断产品的质量和特点品牌：消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与产品相关的公司联想品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对公司的作用识别产品的来源简化处理或追踪的识别工具追溯制造商责任的依据合法保护产品独特性的工具减少风险满足顾客质量要求的标志降低搜寻成本赋予产品独特联想的途径产品质量的承诺、契约竞争优势的源泉

2、象征意义财务回报的来源质量信号品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异战略品牌管理流程二、基于顾客的品牌资产重要组成部分：（1）差异化效应；（2）品牌知识；（3）顾客对效应的反应品牌认知 构成：品牌再认、品牌回忆 优势：映象优势、入围优势、入选优势品牌的创建阶段：品牌含义的两种类型：品牌功效、品牌形象（图中所示）品牌的判断：品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势顾客关系管理（CRM）品牌资产和顾客资产关系：缺省：细分分析；量化的财务影响强调：规定的营销准则；增长机会品牌资产顾客资产公司财务报表上体现的盈利；顾客关系管理网络效应；竞争三、品牌定位1.目标市场市场细分基础1-1消费

3、品市场细分基础行为角度人口统计角度使用者情况收入使用率年龄使用情境性别品牌忠诚度种族寻求的利益家庭心理角度地理角度价值观、意见和态度国际行为和生活方式地区1-2工业品市场细分基础产品类型购买条件地理因素种类购买地点SIC代码使用地点购买者雇员数量购买类型生产工人数量年售数量机构数目2.竞争特性品牌异同点：差异点（POD） 消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极性、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。 共同点（POP） 那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。包含两种：一是品类共同点联想；二是竞争性共同点联想品牌定位指导原则1竞争参照框架的定

4、义与传播 选择差异点（考虑因素）：吸引力标准：相关性、独特性、可信度 可传达性标准：可行性、沟通性、持续性2建立共同点联想和差异点联想3.定义并创建品牌精粹核心品牌联想（略）：多维度属性联想品牌精粹：简短内涵。例如：情感性修饰语+描述性修饰语+品牌功能内部品牌化：组织成员与品牌及其代表的内容保持一致。四、选择品牌元素创建品牌资产品牌元素六条标准：1.可记忆性4.可转换性容易识别品类之内/品类之间容易回想地理界限和文化间2.有意义性5.可适应性描述性灵活有说服力可更新3.可爱性6.可保护性富有乐趣法律角度富有视觉和听觉形象竞争角度美学上的享受品牌元素选择战术：品牌名称：命名原则（上六标准）、品牌

5、认知、品牌联想、命名步骤（略）、URL标识与符号（LOGO）品牌形象代表品牌口号（广告词等）、广告曲包装五、设计营销方案创建品牌资产整合营销方案和活动个性化营销：体验式营销、一对一营销、许可营销产品策略：感知质量：消费者对一件产品或服务的总体质量或优越感的感知，这种感知与其相关选择和想达到的目的有关。共性维度：性能、特征、达标质量、可靠性、耐用性、服务能力、风格和设计。 品牌的无形属性：三维营销模型：功能利益、流程利益、关系利益 价值链 关系营销：大规模定制、后营销、忠诚度计划（奖励计划）单价策略 顾客价格感知：基于价值的定价策略 设定价格创建品牌资产：价值定价策略渠道策略 渠道设计：直接/间接渠道或复合：拉动策略与推动策略、零售细分网上营销策略六、整合营销传播创建品牌资产媒体新环境营销传播方案：广告、电视、广播、印刷品、网站、移动营销、促销、赞助营销传播标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本七、利用次级品牌杠杆创建品牌资产品牌知识的次级来源八、品牌资产评估和管理系统的建立品牌价值链九、评估品牌资产的来源基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型资产引擎模型