品牌战略Word文件下载.doc
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期望产品层
购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征
延伸产品层
产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务
潜在产品层
产品最终将要经历的各种延伸和转变
属性或利益分类
搜寻类产品
通过视觉观察来评价产品特质
经验类产品
通过产品的试用才能对其评价
信任类产品
通过品牌来判断产品的质量和特点
品牌：
消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与产品相关的公司联想
品牌的作用
品牌对消费者的作用
品牌对公司的作用
识别产品的来源
简化处理或追踪的识别工具
追溯制造商责任的依据
合法保护产品独特性的工具
减少风险
满足顾客质量要求的标志
降低搜寻成本
赋予产品独特联想的途径
产品质量的承诺、契约
竞争优势的源泉
象征意义
财务回报的来源
质量信号
品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异
战略品牌管理流程
二、基于顾客的品牌资产
重要组成部分：
（1）差异化效应；
（2）品牌知识；
（3）顾客对效应的反应
品牌认知构成：
品牌再认、品牌回忆
优势：
映象优势、入围优势、入选优势
品牌的创建阶段：
品牌含义的两种类型：
品牌功效、品牌形象（图中所示）
品牌的判断：
品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势
顾客关系管理（CRM）
品牌资产和顾客资产关系：
缺省：
细分分析；
量化的财务影响
强调：
规定的营销准则；
增长机会
品牌资产
顾客资产
公司财务报表上体现的盈利；
顾客关系管理
网络效应；
竞争
三、品牌定位
1.目标市场
市场细分基础
1-1消费品市场细分基础
行为角度
人口统计角度
使用者情况
收入
使用率
年龄
使用情境
性别
品牌忠诚度
种族
寻求的利益
家庭
心理角度
地理角度
价值观、意见和态度
国际
行为和生活方式
地区
1-2工业品市场细分基础
产品类型
购买条件
地理因素
种类
购买地点
SIC代码
使用地点
购买者
雇员数量
购买类型
生产工人数量
年售数量
机构数目
2.竞争特性
品牌异同点：
差异点（POD）
消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极性、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。
共同点（POP）
那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。
包含两种：
一是品类共同点联想；
二是竞争性共同点联想
品牌定位指导原则
1．竞争参照框架的定义与传播
选择差异点（考虑因素）：
吸引力标准：
相关性、独特性、可信度
可传达性标准：
可行性、沟通性、持续性
2．建立共同点联想和差异点联想
3.定义并创建品牌精粹
核心品牌联想（略）：
多维度属性联想
品牌精粹：
简短内涵。
例如：
情感性修饰语+描述性修饰语+品牌功能
内部品牌化：
组织成员与品牌及其代表的内容保持一致。
四、选择品牌元素创建品牌资产
品牌元素六条标准：
1.可记忆性
4.可转换性
容易识别
品类之内/品类之间
容易回想
地理界限和文化间
2.有意义性
5.可适应性
描述性
灵活
有说服力
可更新
3.可爱性
6.可保护性
富有乐趣
法律角度
富有视觉和听觉形象
竞争角度
美学上的享受
品牌元素选择战术：
品牌名称：
命名原则（上六标准）、品牌认知、品牌联想、命名步骤（略）、URL
标识与符号（LOGO）
品牌形象代表
品牌口号（广告词等）、广告曲
包装
五、设计营销方案创建品牌资产
整合营销方案和活动
个性化营销：
体验式营销、一对一营销、许可营销
产品策略：
感知质量：
消费者对一件产品或服务的总体质量或优越感的感知，这种感知与其相关选择和想达到的目的有关。
共性维度：
性能、特征、达标质量、可靠性、耐用性、服务能力、风格和设计。
品牌的无形属性：
三维营销模型：
功能利益、流程利益、关系利益
价值链
关系营销：
大规模定制、后营销、忠诚度计划（奖励计划）
单价策略
顾客价格感知：
基于价值的定价策略
设定价格创建品牌资产：
价值定价策略
渠道策略
渠道设计：
直接/间接渠道或复合：
拉动策略与推动策略、零售细分
网上营销策略
六、整合营销传播创建品牌资产
媒体新环境
营销传播方案：
广告、电视、广播、印刷品、网站、移动营销、促销、赞助
营销传播标准：
覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本
七、利用次级品牌杠杆创建品牌资产
品牌知识的次级来源
八、品牌资产评估和管理系统的建立
品牌价值链
九、评估品牌资产的来源
基于顾客的品牌资产的综合模型
品牌动态模型
资产引擎模型
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