营销管理培训课程PPT文档格式.pptxPPT文档格式.ppt

1、marketing program，营销组合 mix4P Product，place，promotion，price;4C customer solution，customer cost，convenience，communication,核心营销观念,公司对待市场的导向,生产观念production concept生产效率和广泛分销覆盖面产品观念 product concept迷恋自己的产品 营销近视症 market myopia推销观念 selling concept 营销观念 marketing concept目标市场 target market顾客需要 customer needs整合

2、营销 integrated marketing盈利能力 profitability,响应营销 responsive marketing预知营销 anticipative marketing创造营销 creative marketing整合营销各种营销职能协调（市场 传播 销售等 external marketing）其他部门的顾客导向（internal marketing 内部营销）,盈利能力响应型市场导向 reactive marketing orientation预动型营销导向 preactive marketing orientation顾客观念 customer concept顾客信息

3、 忠诚 顾客生命周期社会营销观念 social concept-社会道德问题 body shop,公司的反应和调整重组（流程）利用外部资源（外包 只经营品牌 nike）电子商务标杆实践 benchmark联盟 市场集中化从通过产品组织 向通过产品细分组织本地化和全球化分散化从高层到放权本地,营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额现有顾客 提供更多商品（获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）目标营销定制化顾客数据库整合营销传播-品牌形象合作伙伴所有员工 顾客导向市场 模型和事实基础的决策,第2章 新经济中的适应营销,新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化disintermediatio

4、n和再居间化reintermediation专门化和顾客化customisation-dell电脑行业趋同业务整合,经营方式如何变化从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变市场份额 顾客流失率 顾客满意度从营销人员从事营销到人人都关注营销转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变赞助 公关 慈善等从关注获得客户 到过关注留住客户从无顾客满意度衡量标准 到详细的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现 到实现大于承诺的转变,营销活动如何变化客户关系型营销客户数据库和数据库营销数据仓库和数据发掘 data wareho

5、use，datamining不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚,第3章 建立顾客满意 价值和关系,定义顾客价值和满意顾客认知价值 customer perceived value,CPV总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值总顾客满意 satisfaction顾客期望全面顾客满意TCS Total customer satisfaction价值观 value proposition价值传递系统 value delivery system顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验,营销管理 page 105 高绩效业务的性质,高绩效业务的性质,利益关系方

6、顾客 员工 供应商 分销商过程核心业务过程 新产品 销售实现 跨职能小组资源人力；信息等 非核心外包NIKE：core competence，竞争优势 品牌 难以复制组织和公司文化 corporate culture,让渡顾客价值和满意-value delivery network-供应商 分销商,核心业务过程 core business processes强大的公司有效管理这些流程,吸引与维系顾客-CRM 客户关系管理 p113,吸引顾客计算流失顾客的成本确定和衡量顾客维系率分析顾客流失的原因并改进计算利润损失 顾客lifetime value计算降低流失率所需的费用聆听顾客的声音高级管理人

7、员定期一线-客户反馈维系顾客需要-妥善处理投诉衡量顾客生命价值-CLV-基于顾客生命预期的未来利润产生价值 page 116,客户关系管理目标是产生高客户权益 customer equity公司所有顾客生命价值的贴现总计价值权益；品牌权益；关系权益,顾客盈利率 公司盈利率和全面质量管理,顾客盈利率分析 customer profitability analysis公司盈利率公司竞争优势-客户优势TQM营销经理 1.参与制定TQM 战略或政策2.传递营销质量市场研究 培训 客服 执行高标准,第二篇分析营销机会,第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场,战略计划公司mission statement

8、s;部门;业务;产品四个层面 BCG矩阵市场增长和份额 page139；GE通用电气，市场吸引力 业务优势模型 page141 坐标营销计划战略性营销计划 strategic marketing plan-目标市场 价值建议战术性营销计划 tactical marketing plan-特定时期的 产品 价格 服务 渠道等,SWOT,营销过程价值让渡的两种观点Segmentation Targeting Positioning,营销过程,分析营销机会研究与选择目标市场设计营销战略计划营销方案费用 组合 资源分配 销售反应曲线 sales response function（销售额如何受到每项可

9、用资金数额的影响）组织 执行 和控制营销努力,第5章 收集信息和测量市场需求,营销信息系统 MIS marketing information system内部报告系统营销情报系统营销调研系统程序：确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策营销决策支持系统 MDSS 多元回归 因子分析;聚类分析预测和需求衡量 page 190市场/潜在市场（总市场、地区市场）需求/敏感性/渗透指数市场潜量行业销售额公司需求公司销售预测：销售定额、销售预算多因素指数法 multiple-factor index（方法：销售人员意见综合；专家-经销商意见；过去销售额分析；市场测试）,第6章

10、 扫描营销环境,第7章 分析消费者市场和购买行为,美国主要社会阶层的特征 page 235,第8章 分析企业市场和企业购买行为,特点购买者较少购买量较大供需双方关系密切企业购买过程的参与者采购中心 七种角色：采购 使用 影响 决定 批准 控制等购买决策中主要影响 page 274环境/组织/人际/个人,采购过程的各个阶段,第9章 参与竞争,波特 五力模型 page 300设计竞争情报系统竞争战略决策 市场领导者 page 310宝洁和卡特彼勒 研究 page 318市场追随者,第10章 辨认市场细分和选择目标市场,市场目标化,细分补缺本地化个别营销评估和选择细分市场 page 360,第3篇

11、发展营销战略,第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,开发和传播定位战略进一步增加差异化,差异化工具产品形式 特色 性能 质量 风格 设计服务订货 交付 安装 培训 客户咨询 维修保养人员渠道-卡特彼勒 本地化经销；戴尔 直销形象标志 色彩 口号 特质物理空间设计公益 事件,产品生命周期营销战略,第12章 开发新的市场供应品 page 415,新产品的 六种属性,新产品开发的挑战增长型创新incremental innovation突破性技术 disruptive technologies失败的营销-摩托罗拉 50亿 page 417,对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意 改进其不

12、足,管理开发过程：从概念到战略,概念的发展和测试产品创意Product idea，产品概念product concept品牌概念 brand concept品牌定位图 brand-positioning map概念测试-prototyping-顾客反应顾客驱动工程 Customer-driven engineering组合分析法 conjoint analysis 测试几组 page 429,营销战略发展目标市场规模 结构 行为；产品定位 销量 市场份额 利润目标产品计划价格 分销策略 第一年营销预算预期的长期销售量 利润目标 和不同时期的销售战略组合,商业分析估计总销售量首次购买量残存年限分

13、布 survival-age distribution第一 第二 第三年的 更新销售次数估计成本和利润财务报表Breakeven analysisRisk analysis,管理开发的过程,产品开发品质功能应用 quality function deployment顾客属性 customer attributes工程属性 engineering attributesFunction testsCustomer tests市场测试消费品市场测试销售波研究 sales-wave research模拟市场测试 simulated marketed testing控制测试营销 controlled t

14、est marketing试销测试市场 test markets几个市场,企业产品市场测试阿尔法（公司内部）贝塔（公司外部）测试展会商品化工厂规模市场营销费用何时-时机何地市场吸引力市场潜量 公司口碑 渠道及传媒成本 对其他地区影响和渗透 竞争品牌给谁 目标市场预期顾客用什么方法-导入市场战略关键路线排序法 critical path scheduling CPS,消费者采用过程-知晓 兴趣 评价 试用 采用Customer-adoption processCustomer-loyalty process采用过程的各个阶段 innovation，perceived（创新扩散过程 innovat

15、ion diffusion process）影响采用过程的因素个人影响创新的特征,第13章 设计全球市场供应品-global firm,以全球为基础的竞争 global industry是否进入国外的决策进入哪些市场进入多少市场P459 欧盟 pan-European NAFTA北美自由贸易协定 MERCOSUL 南方共同市场APEC 亚太经合组织评估潜在市场,如何进入市场直接，间接出口 indirect exporting-贸易商许可合同交易Management contracts-万豪酒店Contract manufacturing 合同制造Franchising 特许经营合资 joint

16、 venture直接投资 FDI营销方案的决策-standardized to adapted marketing mix,产品直接延伸 straight extension产品适应 product adaption地区型产品regional version国家型产品 country version产品创新 product invention backward invention 翻新Forward invention 全新,促销传播适应 communication adaption既改变产品 又改变传播Dual adaption 双重适应价格价格阶升 price escalation运输 关

17、税 货币 渠道等因素影响转移价格 transfer price 总分公司之间倾销 dumping地点-分销渠道国际营销总部Sellers international headquarters 国际事业部国家间渠道Channels between nations何种类型中间商 财务 风险管理外国 国内渠道 channels within foreign nations,关于营销组织的决策出口部国际事业部区域性组织Geographical organizations世界产品组 world product groups国际子公司 international subsidiaries,第4篇 塑造市场

18、供应品,第14章 建立产品和品牌战略,产品和产品组合（physical goods,service,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,ideas）产品层次 顾客价值层级Customer value hierarchyCore benefit,basic product,expected product,augmented product,potential product整体消费系统，consumption system-用户在获得 使用 修理 处理产品上的行为和方法（如 送货 服务 客

19、户咨询 融资 p485）-customer satisfy to delight,产品的分类根据耐用性和有形性：耐用品 非耐用品 服务消费品分类：方便品 convenience goods日用品 staples冲动品 impulse goods-杂志急用品 emergency goods选购品 shopping goods同质选购品 homogeneous shopping goods异质选购品 heterogeneous特殊品 specialty goods-奔驰非渴求商品 unsought goods-烟尘检测仪,工业品分类材料和部件 materials and parts制成品和部件 m

20、anufactured materials and parts component parts 构成部件资本项目 capital items-installations，equipment供应品和业务服务 supplies and business services,产品组合 product mix/product assortment（产品品种搭配）Width length depth consistency,产品线决策产品线分析销售额和利润（分析出核心产品 主要产品 特殊产品和 方便产品 p492）市场轮廓-产品项目图-有助于细分市场产品线长度 length 产品线扩展 line stre

21、tching向下 向上（日产 infinity）双向（JW万豪 Courtyard 万怡 公平旅店 Fair-field Inn）产品线填补 line filling显著可见差异 just-noticeable difference（webers law）产品线 现代化 特色化 和消减,品牌决策,品牌金字塔 brand pyramid最下：品牌属性，品牌利益，最上：品牌的信仰和价值（Dove:香皂 洗澡 柔肤 魅力）建立品牌识别（一个品牌的本质，是营销者许诺向客户持续传递特定的特性利益和服务）品牌组合 brand bonding,在新经济中建立品牌,品牌权益 brand equity品牌知名度

22、 brand awareness品牌接受度 brand acceptability品牌偏好度 brand preference品牌忠诚度 brand loyalty,管理品牌权益顾客权益 customer equity-拓展customer lifetime value,品牌名称的质量,品牌战略决策产品线扩展 line extensions-品牌变形 brand variants（注意：品牌稀释 brand dilution）Brand extensionsMulti brandsNew brandsCobranding/dual branding 合作 双重 品牌,品牌资源管理brand e

23、quity managers品牌审计和再定位-品牌报告卡 report card,包装和标签,第15章 设计与管理服务 p525,服务的性质基本无形的，不导致任何所有权的产生Government sector，business sector，manufacturing sector，private nonprofit sector服务组合纯粹有形商品伴随服务的有形商品福特汽车销售有形商品与服务的结合-餐饮业主要服务伴随小物品 小服务航空 杂志纯粹服务-按摩,服务的特点及其营销含义无形性 intangibility管理证据，化无形为有形抽象供应上增加有形证据customer experience

24、 engineering experience blue print 体验蓝图不可分离性 inseperability提供者和客户相互作用可变性 variability质量控制投资于挑选优秀人员和培训在组织内将服务实施过程标准化-service blueprint 服务蓝图-流程图识别可能的缺陷顾客建议和投诉系统、顾客调查、满意情况易消失性 perishability,易消失性,服务公司的营销战略,7 psProduct，price，place，promotion+people，physical evidence（实体证明），processPeople：员工的 选择，培训与激励-胜任度 执行态

25、度 责任心 主动性 解决问题的能力和信誉Internal marketing-对员工培养和激励以期更好为客户服务Interactive marketing 交互营销-雇员服务客户的技能,服务公司面临三个任务,提高竞争差别化 competitive differentiation发展差异化提供物（易被模仿，需改革和创新）Primary service package 基本服务组合Secondary service feature 次要服务特色交付可靠性 reliability；灵活性 resilience；创新性 innovativeness形象（符号象征和品牌标记）,服务质量 service

26、quality顾客感知服务和预期服务的比较Perceived service/expected service（page539）,管理水平高的服务公司战略观念“令顾客着迷”最高管理层的责任高标准自我服务技术 SSTS-自助服务绩效监督制度voice of customer 顾客口碑顾客重要性和公司绩效评价importance-performance analysis打分 四象限满足客户投诉如果处理得当，每个投诉将是给公司的一种礼品修复关系 改善服务使员工和顾客都满意积极的员工态度会促进顾客忠诚，高度正相关顾客第二-如果公司真正想使顾客满意，那么公司的员工必须是第一位的 Rosenbluth&P

27、eters,生产率 productivity,管理产品支持服务-Warranties-service contracts生命周期成本 life-cycle cost=（购买成本+维护修理成本）-贴现的折旧残值便利服务 facility service 安装 调试等增值服务 value-augmenting service,第16章 开发定价战略与方案,制定价格,1.选择定价目标生存 survival最大当期利润 maximize current profits市场份额最大化 maximize the market shareMarket-penetration pricing 市场渗透定价市场

28、撇脂定价 skimming pricing（高额定价法）产品质量领袖 product-quality leader非营利组织 如大学定价目标为 抵销部分成本 partial cost recovery,2.确定需求价格敏感度 price sensitivity顾客获得产品所有权的总成本 TCO-total cost of ownership估计需求线的方法：统计分析；价格测试；顾客调查需求的价格弹性 inelastic/elastic价格不敏感品牌 price indifference brand,3.估计成本成本类型和生产力水平固定成本 可变成本 fixed cost/variable co

29、stTotal costs/average cost累积生产-learning curve差别化的营销报价 p566作业成本会计 ABC Active-based-cost accounting（不是标准成本会计）目标成本法 target costing日本：用市场研究方法开发一个新产品的 设计功能，然后根据销售诉求和竞争价格定价，减去设计毛利，则该目标成本必须达到,4.分析竞争者的成本，价格和提供物5.选择定价方法,成本加成定价法 markup目标收益定价法 target-return pricing保本 break-even chart,认知价值定价法 perceived value（va

30、lue-in-use price）,价值定价法 value pricing用相当低的价格出售高质量供应品 IKEA通行价格定价法 going-rate pricing（现行汇率）拍卖式定价 auction-type pricing集团定价法 group pricing,6.选定最终价格顾客脑海有参考价格 reference price,修订价格地理定价（现金，对销贸易和易货贸易）对销贸易 countertrade物物交换 barter补偿贸易 compensation deal产品回购 buyback arrangement反向购买 offset价格折扣和折让（净价格分析 net price analysis）差别定价 price discrimination 根据顾客细分，渠道，地点，时间，形象，式样等掠夺性定价 predatory pricing违法,产品组合定价产品线定价法选择特色定价法（汽车配置）附属产品定价法 captive products（运营商免费手机）两段定价法 two-part pricing（基本服务加增值服务）副产品定价法产品捆绑定价法-捆绑销售 tied-in sales完全捆绑 pure bundling 组合捆绑 mixed bundling,发动价格变更和对他的反应发动降价,发动提价原因-成本膨胀 cost i