营销管理培训课程PPT文档格式.pptxPPT文档格式.ppt

营销管理培训课程PPT文档格式.pptxPPT文档格式.ppt

《营销管理培训课程PPT文档格式.pptxPPT文档格式.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理培训课程PPT文档格式.pptxPPT文档格式.ppt（188页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

marketingprogram，营销组合mix4PProduct，place，promotion，price;

4Ccustomersolution，customercost，convenience，communication,核心营销观念,公司对待市场的导向,生产观念productionconcept生产效率和广泛分销覆盖面产品观念productconcept迷恋自己的产品营销近视症marketmyopia推销观念sellingconcept营销观念marketingconcept目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销integratedmarketing盈利能力profitability,响应营销responsivemarketing预知营销anticipativemarketing创造营销creativemarketing整合营销各种营销职能协调（市场传播销售等externalmarketing）其他部门的顾客导向（internalmarketing内部营销）,盈利能力响应型市场导向reactivemarketingorientation预动型营销导向preactivemarketingorientation顾客观念customerconcept顾客信息忠诚顾客生命周期社会营销观念socialconcept-社会道德问题bodyshop,公司的反应和调整重组（流程）利用外部资源（外包只经营品牌nike）电子商务标杆实践benchmark联盟市场集中化从通过产品组织向通过产品细分组织本地化和全球化分散化从高层到放权本地,营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额现有顾客提供更多商品（获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）目标营销定制化顾客数据库整合营销传播-品牌形象合作伙伴所有员工顾客导向市场模型和事实基础的决策,第2章新经济中的适应营销,新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化disintermediation和再居间化reintermediation专门化和顾客化customisation-dell电脑行业趋同业务整合,经营方式如何变化从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变市场份额顾客流失率顾客满意度从营销人员从事营销到人人都关注营销转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变赞助公关慈善等从关注获得客户到过关注留住客户从无顾客满意度衡量标准到详细的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现到实现大于承诺的转变,营销活动如何变化客户关系型营销客户数据库和数据库营销数据仓库和数据发掘datawarehouse，datamining不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；

单位销量微小如棒棒糖；

信息成本过高；

顾客不忠诚,第3章建立顾客满意价值和关系,定义顾客价值和满意顾客认知价值customerperceivedvalue,CPV总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值总顾客满意satisfaction顾客期望全面顾客满意TCSTotalcustomersatisfaction价值观valueproposition价值传递系统valuedeliverysystem顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验,营销管理page105高绩效业务的性质,高绩效业务的性质,利益关系方顾客员工供应商分销商过程核心业务过程新产品销售实现跨职能小组资源人力；

信息等非核心外包NIKE：

corecompetence，竞争优势品牌难以复制组织和公司文化corporateculture,让渡顾客价值和满意-valuedeliverynetwork-供应商分销商,核心业务过程corebusinessprocesses强大的公司有效管理这些流程,吸引与维系顾客-CRM客户关系管理p113,吸引顾客计算流失顾客的成本确定和衡量顾客维系率分析顾客流失的原因并改进计算利润损失顾客lifetimevalue计算降低流失率所需的费用聆听顾客的声音高级管理人员定期一线-客户反馈维系顾客需要-妥善处理投诉衡量顾客生命价值-CLV-基于顾客生命预期的未来利润产生价值page116,客户关系管理目标是产生高客户权益customerequity公司所有顾客生命价值的贴现总计价值权益；

品牌权益；

关系权益,顾客盈利率公司盈利率和全面质量管理,顾客盈利率分析customerprofitabilityanalysis公司盈利率公司竞争优势-客户优势TQM营销经理1.参与制定TQM战略或政策2.传递营销质量市场研究培训客服执行高标准,第二篇分析营销机会,第4章通过市场导向的战略计划赢得市场,战略计划公司missionstatements;

部门;

业务;

产品四个层面BCG矩阵市场增长和份额page139；

GE通用电气，市场吸引力业务优势模型page141坐标营销计划战略性营销计划strategicmarketingplan-目标市场价值建议战术性营销计划tacticalmarketingplan-特定时期的产品价格服务渠道等,SWOT,营销过程价值让渡的两种观点SegmentationTargetingPositioning,营销过程,分析营销机会研究与选择目标市场设计营销战略计划营销方案费用组合资源分配销售反应曲线salesresponsefunction（销售额如何受到每项可用资金数额的影响）组织执行和控制营销努力,第5章收集信息和测量市场需求,营销信息系统MISmarketinginformationsystem内部报告系统营销情报系统营销调研系统程序：

确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策营销决策支持系统MDSS多元回归因子分析;

聚类分析预测和需求衡量page190市场/潜在市场（总市场、地区市场）需求/敏感性/渗透指数市场潜量行业销售额公司需求公司销售预测：

销售定额、销售预算多因素指数法multiple-factorindex（方法：

销售人员意见综合；

专家-经销商意见；

过去销售额分析；

市场测试）,第6章扫描营销环境,第7章分析消费者市场和购买行为,美国主要社会阶层的特征page235,第8章分析企业市场和企业购买行为,特点购买者较少购买量较大供需双方关系密切企业购买过程的参与者采购中心七种角色：

采购使用影响决定批准控制等购买决策中主要影响page274环境/组织/人际/个人,采购过程的各个阶段,第9章参与竞争,波特五力模型page300设计竞争情报系统竞争战略决策市场领导者page310宝洁和卡特彼勒研究page318市场追随者,第10章辨认市场细分和选择目标市场,市场目标化,细分补缺本地化个别营销评估和选择细分市场page360,第3篇发展营销战略,第11章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,开发和传播定位战略进一步增加差异化,差异化工具产品形式特色性能质量风格设计服务订货交付安装培训客户咨询维修保养人员渠道-卡特彼勒本地化经销；

戴尔直销形象标志色彩口号特质物理空间设计公益事件,产品生命周期营销战略,第12章开发新的市场供应品page415,新产品的六种属性,新产品开发的挑战增长型创新incrementalinnovation突破性技术disruptivetechnologies失败的营销-摩托罗拉50亿page417,对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意改进其不足,管理开发过程：

从概念到战略,概念的发展和测试产品创意Productidea，产品概念productconcept品牌概念brandconcept品牌定位图brand-positioningmap概念测试-prototyping-顾客反应顾客驱动工程Customer-drivenengineering组合分析法conjointanalysis测试几组page429,营销战略发展目标市场规模结构行为；

产品定位销量市场份额利润目标产品计划价格分销策略第一年营销预算预期的长期销售量利润目标和不同时期的销售战略组合,商业分析估计总销售量首次购买量残存年限分布survival-agedistribution第一第二第三年的更新销售次数估计成本和利润财务报表BreakevenanalysisRiskanalysis,管理开发的过程,产品开发品质功能应用qualityfunctiondeployment顾客属性customerattributes工程属性engineeringattributesFunctiontestsCustomertests市场测试消费品市场测试销售波研究sales-waveresearch模拟市场测试simulatedmarketedtesting控制测试营销controlledtestmarketing试销测试市场testmarkets几个市场,企业产品市场测试阿尔法（公司内部）贝塔（公司外部）测试展会商品化工厂规模市场营销费用何时-时机何地市场吸引力市场潜量公司口碑渠道及传媒成本对其他地区影响和渗透竞争品牌给谁目标市场预期顾客用什么方法-导入市场战略关键路线排序法criticalpathschedulingCPS,消费者采用过程-知晓兴趣评价试用采用Customer-adoptionprocessCustomer-loyaltyprocess采用过程的各个阶段innovation，perceived（创新扩散过程innovationdiffusionprocess）影响采用过程的因素个人影响创新的特征,第13章设计全球市场供应品-globalfirm,以全球为基础的竞争globalindustry是否进入国外的决策进入哪些市场进入多少市场P459欧盟pan-EuropeanNAFTA北美自由贸易协定MERCOSUL南方共同市场APEC亚太经合组织评估潜在市场,如何进入市场直接，间接出口indirectexporting-贸易商许可合同交易Managementcontracts-万豪酒店Contractmanufacturing合同制造Franchising特许经营合资jointventure直接投资FDI营销方案的决策-standardizedtoadaptedmarketingmix,产品直接延伸straightextension产品适应productadaption地区型产品regionalversion国家型产品countryversion产品创新productinventionbackwardinvention翻新Forwardinvention全新,促销传播适应communicationadaption既改变产品又改变传播Dualadaption双重适应价格价格阶升priceescalation运输关税货币渠道等因素影响转移价格transferprice总分公司之间倾销dumping地点-分销渠道国际营销总部Sellersinternationalheadquarters国际事业部国家间渠道Channelsbetweennations何种类型中间商财务风险管理外国国内渠道channelswithinforeignnations,关于营销组织的决策出口部国际事业部区域性组织Geographicalorganizations世界产品组worldproductgroups国际子公司internationalsubsidiaries,第4篇塑造市场供应品,第14章建立产品和品牌战略,产品和产品组合（physicalgoods,service,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,ideas）产品层次顾客价值层级CustomervaluehierarchyCorebenefit,basicproduct,expectedproduct,augmentedproduct,potentialproduct整体消费系统，consumptionsystem-用户在获得使用修理处理产品上的行为和方法（如送货服务客户咨询融资p485）-customersatisfytodelight,产品的分类根据耐用性和有形性：

耐用品非耐用品服务消费品分类：

方便品conveniencegoods日用品staples冲动品impulsegoods-杂志急用品emergencygoods选购品shoppinggoods同质选购品homogeneousshoppinggoods异质选购品heterogeneous特殊品specialtygoods-奔驰非渴求商品unsoughtgoods-烟尘检测仪,工业品分类材料和部件materialsandparts制成品和部件manufacturedmaterialsandpartscomponentparts构成部件资本项目capitalitems-installations，equipment供应品和业务服务suppliesandbusinessservices,产品组合productmix/productassortment（产品品种搭配）Widthlengthdepthconsistency,产品线决策产品线分析销售额和利润（分析出核心产品主要产品特殊产品和方便产品p492）市场轮廓-产品项目图-有助于细分市场产品线长度length产品线扩展linestretching向下向上（日产infinity）双向（JW万豪Courtyard万怡公平旅店Fair-fieldInn）产品线填补linefilling显著可见差异just-noticeabledifference（weberslaw）产品线现代化特色化和消减,品牌决策,品牌金字塔brandpyramid最下：

品牌属性，品牌利益，最上：

品牌的信仰和价值（Dove:

香皂洗澡柔肤魅力）建立品牌识别（一个品牌的本质，是营销者许诺向客户持续传递特定的特性利益和服务）品牌组合brandbonding,在新经济中建立品牌,品牌权益brandequity品牌知名度brandawareness品牌接受度brandacceptability品牌偏好度brandpreference品牌忠诚度brandloyalty,管理品牌权益顾客权益customerequity-拓展customerlifetimevalue,品牌名称的质量,品牌战略决策产品线扩展lineextensions-品牌变形brandvariants（注意：

品牌稀释branddilution）BrandextensionsMultibrandsNewbrandsCobranding/dualbranding合作双重品牌,品牌资源管理brandequitymanagers品牌审计和再定位-品牌报告卡reportcard,包装和标签,第15章设计与管理服务p525,服务的性质基本无形的，不导致任何所有权的产生Governmentsector，businesssector，manufacturingsector，privatenonprofitsector服务组合纯粹有形商品伴随服务的有形商品福特汽车销售有形商品与服务的结合-餐饮业主要服务伴随小物品小服务航空杂志纯粹服务-按摩,服务的特点及其营销含义无形性intangibility管理证据，化无形为有形抽象供应上增加有形证据customerexperienceengineeringexperienceblueprint体验蓝图不可分离性inseperability提供者和客户相互作用可变性variability质量控制投资于挑选优秀人员和培训在组织内将服务实施过程标准化-serviceblueprint服务蓝图-流程图识别可能的缺陷顾客建议和投诉系统、顾客调查、满意情况易消失性perishability,易消失性,服务公司的营销战略,7psProduct，price，place，promotion+people，physicalevidence（实体证明），processPeople：

员工的选择，培训与激励-胜任度执行态度责任心主动性解决问题的能力和信誉Internalmarketing-对员工培养和激励以期更好为客户服务Interactivemarketing交互营销-雇员服务客户的技能,服务公司面临三个任务,提高竞争差别化competitivedifferentiation发展差异化提供物（易被模仿，需改革和创新）Primaryservicepackage基本服务组合Secondaryservicefeature次要服务特色交付可靠性reliability；

灵活性resilience；

创新性innovativeness形象（符号象征和品牌标记）,服务质量servicequality顾客感知服务和预期服务的比较Perceivedservice/expectedservice（page539）,管理水平高的服务公司战略观念“令顾客着迷”最高管理层的责任高标准自我服务技术SSTS-自助服务绩效监督制度voiceofcustomer顾客口碑顾客重要性和公司绩效评价importance-performanceanalysis打分四象限满足客户投诉如果处理得当，每个投诉将是给公司的一种礼品修复关系改善服务使员工和顾客都满意积极的员工态度会促进顾客忠诚，高度正相关顾客第二-如果公司真正想使顾客满意，那么公司的员工必须是第一位的Rosenbluth&

Peters,生产率productivity,管理产品支持服务-Warranties-servicecontracts生命周期成本life-cyclecost=（购买成本+维护修理成本）-贴现的折旧残值便利服务facilityservice安装调试等增值服务value-augmentingservice,第16章开发定价战略与方案,制定价格,1.选择定价目标生存survival最大当期利润maximizecurrentprofits市场份额最大化maximizethemarketshareMarket-penetrationpricing市场渗透定价市场撇脂定价skimmingpricing（高额定价法）产品质量领袖product-qualityleader非营利组织如大学定价目标为抵销部分成本partialcostrecovery,2.确定需求价格敏感度pricesensitivity顾客获得产品所有权的总成本TCO-totalcostofownership估计需求线的方法：

统计分析；

价格测试；

顾客调查需求的价格弹性inelastic/elastic价格不敏感品牌priceindifferencebrand,3.估计成本成本类型和生产力水平固定成本可变成本fixedcost/variablecostTotalcosts/averagecost累积生产-learningcurve差别化的营销报价p566作业成本会计ABCActive-based-costaccounting（不是标准成本会计）目标成本法targetcosting日本：

用市场研究方法开发一个新产品的设计功能，然后根据销售诉求和竞争价格定价，减去设计毛利，则该目标成本必须达到,4.分析竞争者的成本，价格和提供物5.选择定价方法,成本加成定价法markup目标收益定价法target-returnpricing保本break-evenchart,认知价值定价法perceivedvalue（value-in-useprice）,价值定价法valuepricing用相当低的价格出售高质量供应品IKEA通行价格定价法going-ratepricing（现行汇率）拍卖式定价auction-typepricing集团定价法grouppricing,6.选定最终价格顾客脑海有参考价格referenceprice,修订价格地理定价（现金，对销贸易和易货贸易）对销贸易countertrade物物交换barter补偿贸易compensationdeal产品回购buybackarrangement反向购买offset价格折扣和折让（净价格分析netpriceanalysis）差别定价pricediscrimination根据顾客细分，渠道，地点，时间，形象，式样等掠夺性定价predatorypricing违法,产品组合定价产品线定价法选择特色定价法（汽车配置）附属产品定价法captiveproducts（运营商免费手机）两段定价法two-partpricing（基本服务加增值服务）副产品定价法产品捆绑定价法-捆绑销售tied-insales完全捆绑purebundling组合捆绑mixedbundling,发动价格变更和对他的反应发动降价,发动提价原因-成本膨胀costi