供应链中引入网络渠道的战略动机Word文件下载.docx

1、例外，由于不同的种类和地理位置，因而存在着很多的线上购买选择；有些情况下是由制造商拥有网络渠道，而在另外一些情况下由零售商运营网络渠道。运营所专注的问题如：来自于制造商一方的运输成本和来自于消费者一方的运输成本可能无法为这一多样化问题提供准确的答案。我们很难解释为什么消费者可以通过Budweiser和Campell的网站来订购啤酒和汤，但是却被禁止直接从网络渠道购买笔记本电脑等。本研究试图在给定制造商和零售商双方都有能力以及能够对相关企业的渠道策略和价格决策进行积极的反应的情况下，为何时为什么制造商和零售商要引入网络渠道给出答案。为了达到这一目标，我们建立了一个特殊类型的供应链，由一个制造商，

2、一个独立的零售商和一群有特殊渠道偏好的消费者；零售商通过物理渠道为制造商向消费者销售产品。这里有两个消费者群：杂货消费者认为从物理（网络）渠道进行购买可以获得更高（更低）的效用，然而偏爱网络渠道购物的消费者将会从网络渠道购买中获得更高的效用。为了使这两个渠道群体的战略问题相互独立，我们先分别研究有制造商拥有和零售商拥有的互联网渠道的情况，当只有制造商能够引入互联网渠道时，我们发现在市场均衡下可能出现两种策略；如果偏爱网络渠道的消费者更加有利可图，将会自然的产生渠道分离：网络消费者在网络渠道上进行购买，而杂货消费者通过物理渠道进行购买。另一方面，当杂货消费者更加重要时，制造商会压低其网络渠道的价

3、格来吸引低价值物理渠道客户，这一策略允许制造商在不引起渠道冲突的情况下蚕食物理渠道客户。而当只有零售商能够引入网络渠道时，会产生与之相同的渠道分离策略；但是上述提到的渠道蚕食策略不再存在，如果网络消费者相对更加重要，将会采用一个恰当目标策略，零售商会放弃物理渠道，通过其网络渠道将目标专注于网络客户。接下来我们调查了在双方都能引入网络渠道的情况下的市场均衡；当网络客户更有利可图或者很不重要时，制造商更偏爱于进行渠道分离；然而，在中间区域，制造商会蚕食物理渠道上的杂货消费者。为了理解这一结论，发现何时网络客户更加有利可图，制造商更倾向于牢牢抓住这一消费群；另一个极端情况下，当网络客户相当不重要时（

4、与杂货客户进行比较）对制造商最有利的是委托给零售商两类渠道。在中间区域，制造商面临着两个冲突的力量，通过他自己的网络渠道将会引起来自零售商的剧烈竞争，但是完全委托给零售商又会使其损失大部分的收益；在这种情形下，制造商会价低价格以吸引部分杂货消费者。最后，我们考虑了一些具有零售商层次竞争的扩展模型，我们发现零售商存在竞争时，在任何均衡情况下，供应链双方都会引入网络渠道；即使两个零售商之间存在完全竞争，制造商会促使两者都引入网络渠道，而在均衡情况下，两个零售商也都愿意这样做。另一方面，我们的结论也表明即使零售商是先验对称的，在稳定的市场均衡条件下也可能出现不对称的渠道结构；当制造商通过网络零售商进

5、行销售时（如Amazon），她会促使网络客户通过零售商的物理渠道进行购买；因为所有的渠道都是“间接的”，也就是说这些渠道并非直接由制造商所控制，所以会出现反蚕食策略。此时因为零售商会为了吸引杂货消费者而确定边际低点，零售商的物理渠道将会变得更加吸引人（从制造商的观点）；因此，双重边缘化问题将变得不那么严重。因此我们研究了渠道结构的战略选择，我们的研究是基于大量的渠道管理文献的早期的文献主要研究了当企业能够直接向最终消费者销售产品时，增加网络渠道的收益；在供应链的相关研究中，更多的关注于只有制造商能够引入网络渠道时的情况。与之前提到的所有研究不同，我们使得制造商和零售商都能引入他们自己的网络渠道

6、，我们同事也强调了零售商与网络零售商的线上渠道的相互作用。我们关于横向竞争的分析与Cattani等人2007年的研究相关，他们研究了网络零售商之间的竞争怎样影响渠道管理策略；他们证明了产品易腐性，渠道结构，竞争本质之间的细微联系，表明这一结果与产能约束结论是相悖的，作为Cattani等人2007年的研究的补充，我们将制造商引入到零售商的竞争中，表明这一垂直水平供应链关系将会产生市场均衡下的多种多样的渠道结构。本文接下来按如下方式组织：第二部分，描述模型；第三部分，获取均衡行为，比较制造商和零售商引入网络渠道的动机；第四部分，检验零售商竞争的不同形式；最后在第五部分作出结论。2.模型：我们考虑一

7、个拥有一个制造商，一个独立的零售商和拥有异质偏好的消费者的供应链。制造商以一个恒定的边际成本生产产品；零售商经营一个物理渠道，销售制造商给消费者的产品。我们的主要目标是评估制造商与零售商引入网络渠道的动机，我们允许制造商与零售商都能经营自己的网络渠道，供应链上的各方都是风险中性的，因此目的是最大化他们的预期利润和效用；我们的基本框架中的双垄断情形用来进行探索性研究，我们将在第四部分研究零售商之间的横向竞争。2.1消费者偏好每个消费者最多购买一单位产品，消费者人数被规划到1；我们按照其渠道偏好，将其分为两类，一类偏好线下购物，一类偏好于线上购物；偏好线下购物的消费者认为他们能从物理渠道的购买中获

8、得更高的效用；然而第二个消费群认为能从线上购买中获得个更高的效益，他们都认为自己能从偏好的渠道商获得更高的效益。建立模型，我们假定从物理渠道购买获得的效用为，从网络渠道购买的效用为i ，满足01V时，他定了一个很高的销售价格使得只有网络购物者在网络渠道上购买。值得一提的是与制造商拥有网络渠道不同，零售商不打算将同一细分市场的消费者进行分裂，类似于杂货侵占的策略将是不可取的；而制造商打算通过自己的网络渠道来弥补双重边缘化问题，但是当零售商在不同的渠道商进行价格协调时，这一举措是无效的，我们寻思下面的推论中强调这一结论并在图5中提供了数字性的说明。推论2：假设只有零售商引入了网络渠道，当网络购物者

9、更重要时（，2很大），零售商更有可能实施独家在线策略；另外，在均衡状态下，杂货购物者不会网上购物，网上购物者也不会通过物理渠道购物。很明显的是推论2中的独家在线策略是绝对不可能出现在只有制造商运营的网络渠道情形下的；这是因为与针对性的策略相比，制造商可以从促使部分杂货消费者从物理渠道上购物来获利，即使他还需要和零售商一起分配收益；因此，从制造商的角度来看完全放弃物理渠道是不可取的。图5 零售商运营网络渠道的渠道均衡策略3.3制造商与零售商都引入网络渠道在计算了制造商和零售商引入网络渠道的收益与结果之后，我们接下来讨论当制造商和零售商都引入网络渠道时的可能性情况，事件的顺序与之前两种情况相同，除

10、了第一步是制造商和零售商都需要决定是否引入网络渠道，在下面的命题中我们将对这种可能的策略进行表示。命题三：当制造商和零售商都能够拥有自己的网络渠道时，有四种可能的均衡策略。杂货侵占策略（GE-M）：只有高价值的杂货购物者通过物理渠道购买，其他的消费者都通过制造商的网络渠道进行购买。零售商网络渠道的渠道分离策略（CS-R）：网络购物者通过零售商的网络渠道进行购买，而杂货购物者通过物理渠道进行购买。渠道分离策略（CS-M，CS-M）：网络购物者线上购买，杂货购物者通过物理渠道进行购买。由命题三我们可知，独家在线策略不在适用。在制造商不能运营自己的网络渠道时，零售商的独家在线策略会放弃物理渠道，确定

11、定高价并且只服务那些网络购物者。当制造商能够运营自己的网络渠道时，这种有针对性的策略会激起制造商的反作用，因为零售商试图放弃物理渠道，制造商肯定会削弱零售商的价格优势来抓住所有的客户；制造商可以通过提高批发价来停止零售商物理渠道和网络渠道的使用；为了抵消零售商的独家在线策略，制造商可以精心设定批发价格以及运营自己的网络渠道从而促进渠道分离的利益最大化。这一现象解释了为什么零售商一直保留物理渠道的经济学原理；除了保留自己的核心竞争力之外，零售商可以通过战略性的使用物理渠道来避免其供应链合作者的报复行为。值得注意的是，命题3表明，制造商可能愿意放弃网上销售，但是他们经营网络渠道的能力仍能对市场均衡

12、产生重要影响；因此，保持这种能力具有战略性意义，它使得制造商能与零售商的定价权进行抗衡。这一结论在一定程度上可能与Brohan2012年的报告有关，他说：大多数制造商运营自己的网络渠道并不会产生额外的销售以满足市场期望，他解释说，这种现象只发生在那些依赖长期零售商伙伴关系的制造商身上，因此它被看作是制造商为了避免渠道冲突的一种结果。随之自然而然产生的问题是：这些策略会在什么样的情况下出现。虽然定理3提供了相关策略的精确的条件，我们认为用图表可以更加直观，更加有说服力的进行解释和说明。从图6中我们发现当网上购物者更加有利可图（当都很大时）或者是不那么重要（当都很小时）时，制造商更倾向于通过自己或

13、者零售商的网络渠道来促进渠道的分离；然而在中间区域，制造商会侵占杂货购物者，从零售商的物理渠道上“偷取”需求；当网络购物者非常有利可图时，制造商更偏好与直接获取这一类消费群体；因此，使用他们自己的网络渠道是避免双重边缘化和实现效益的最有效途径。另一个极端，当网络购物者与杂货相比不那么重要时，制造商的首要目标是避免渠道冲突，在这种情况下，对制造商最有利的是将两种渠道都委托给零售商。在中间区域，制造商面临着两个相互矛盾的力量，通过自己的网络渠道来促进渠道分离，引起了零售商之间的激烈竞争，然而完全授权给零售商又给零售商留下了相当一部分收益；在这种情况下，制造商会为其网络渠道设定一个低价来吸引更多杂货

14、购物者（GE-M策略），这种低价策略使制造商能在没有任何渠道冲突成本的情况下获得部分杂货购物者的市场。图6 全部引入网络渠道时的均衡渠道策略4.讨论 在这一部分，我们将讨论一些本模型特征中的多样化情况，为了避免重复，我们只强调一下主要的区别，重点关注我们基本框架中所缺少的一些情况。4.1零售商的竞争在我们的基础模型中，我们假设不存在横向竞争，只研究双垄断情况；然而现实生活中制造商会通过多个零售商进行销售，这样就会产生多个物理渠道，每个零售商都要决定他们是否要引入网络渠道。一个很自然的问题就是：同行业的横向竞争怎样影响均衡的渠道结构。为了解决这个问题，我们将模型进行了扩展，制造商通过两个零售商进

15、行销售，分别为零售商1和2；我们允许两个零售商（包括制造商）都能引入自己的网络渠道，事件发生的顺序是：1.制造商与零售商同时决定是否引入网络渠道 2.制造商为零售商提供批发价格 3.制造商与零售商同时决定他们各渠道的零售价格 4.消费者决定通过哪个渠道进行购买，图7表示了可能的多渠道结构的图形解释。图7 零售商竞争下的渠道结构 正如第三部分所表示的，我们也能检验消费者的购买决策以及表示出他们在不同渠道下的有效需求。紧接着我们用逆向归纳的方法来得出制造商和零售商的均衡决策，我们总结得出了以下结论。命题4：零售商之间存在竞争，在任意均衡渠道结构下，供应链的各方都引入了网络渠道。而且，给定任意原始参

16、数的组合，制造商放弃自己的网络渠道和两个零售商都引入网络渠道始终处于一个均衡状态。命题4表明零售商之间的竞争可以很大程度上影响均衡渠道的结构，它增加了我们在实践中发现的各种渠道结构。值得注意的是，即是零售商处于完全竞争状态，制造商也愿意促使他们引入自己的网络渠道，而在均衡情况下零售商也愿意这样做。这种做法的背后反映了制造商引入自己的网络渠道来减轻双重边缘化问题。这种直接的渠道使制造商能绕过零售商获利，同时促使零售商降低他们物理渠道上的零售价。但是当出现零售商之间的竞争之后，这种直接渠道就不在需要了；尤其是它们之间的竞争能有效的消除双重边缘化问题，同时使得零售商物理渠道上的售价得以降低。在这种情形下，制造商就不需要很麻烦的自己引入网络渠道，这可以解释为什么一些行业领先的制造商（如Acer，Colgate，Gillette，Heinz，Kelloggs和Tylenol）并没有自己的网络渠道。