供应链中引入网络渠道的战略动机Word文件下载.docx
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例外，由于不同的种类和地理位置，因而存在着很多的线上购买选择；
有些情况下是由制造商拥有网络渠道，而在另外一些情况下由零售商运营网络渠道。
运营所专注的问题如：
来自于制造商一方的运输成本和来自于消费者一方的运输成本可能无法为这一多样化问题提供准确的答案。
我们很难解释为什么消费者可以通过Budweiser和Campell的网站来订购啤酒和汤，但是却被禁止直接从网络渠道购买笔记本电脑等。
本研究试图在给定制造商和零售商双方都有能力以及能够对相关企业的渠道策略和价格决策进行积极的反应的情况下，为何时为什么制造商和零售商要引入网络渠道给出答案。
为了达到这一目标，我们建立了一个特殊类型的供应链，由一个制造商，一个独立的零售商和一群有特殊渠道偏好的消费者；
零售商通过物理渠道为制造商向消费者销售产品。
这里有两个消费者群：
杂货消费者认为从物理（网络）渠道进行购买可以获得更高（更低）的效用，然而偏爱网络渠道购物的消费者将会从网络渠道购买中获得更高的效用。
为了使这两个渠道群体的战略问题相互独立，我们先分别研究有制造商拥有和零售商拥有的互联网渠道的情况，当只有制造商能够引入互联网渠道时，我们发现在市场均衡下可能出现两种策略；
如果偏爱网络渠道的消费者更加有利可图，将会自然的产生渠道分离：
网络消费者在网络渠道上进行购买，而杂货消费者通过物理渠道进行购买。
另一方面，当杂货消费者更加重要时，制造商会压低其网络渠道的价格来吸引低价值物理渠道客户，这一策略允许制造商在不引起渠道冲突的情况下蚕食物理渠道客户。
而当只有零售商能够引入网络渠道时，会产生与之相同的渠道分离策略；
但是上述提到的渠道蚕食策略不再存在，如果网络消费者相对更加重要，将会采用一个恰当目标策略，零售商会放弃物理渠道，通过其网络渠道将目标专注于网络客户。
接下来我们调查了在双方都能引入网络渠道的情况下的市场均衡；
当网络客户更有利可图或者很不重要时，制造商更偏爱于进行渠道分离；
然而，在中间区域，制造商会蚕食物理渠道上的杂货消费者。
为了理解这一结论，发现何时网络客户更加有利可图，制造商更倾向于牢牢抓住这一消费群；
另一个极端情况下，当网络客户相当不重要时（与杂货客户进行比较）对制造商最有利的是委托给零售商两类渠道。
在中间区域，制造商面临着两个冲突的力量，通过他自己的网络渠道将会引起来自零售商的剧烈竞争，但是完全委托给零售商又会使其损失大部分的收益；
在这种情形下，制造商会价低价格以吸引部分杂货消费者。
最后，我们考虑了一些具有零售商层次竞争的扩展模型，我们发现零售商存在竞争时，在任何均衡情况下，供应链双方都会引入网络渠道；
即使两个零售商之间存在完全竞争，制造商会促使两者都引入网络渠道，而在均衡情况下，两个零售商也都愿意这样做。
另一方面，我们的结论也表明即使零售商是先验对称的，在稳定的市场均衡条件下也可能出现不对称的渠道结构；
当制造商通过网络零售商进行销售时（如Amazon），她会促使网络客户通过零售商的物理渠道进行购买；
因为所有的渠道都是“间接的”，也就是说这些渠道并非直接由制造商所控制，所以会出现反蚕食策略。
此时因为零售商会为了吸引杂货消费者而确定边际低点，零售商的物理渠道将会变得更加吸引人（从制造商的观点）；
因此，双重边缘化问题将变得不那么严重。
因此我们研究了渠道结构的战略选择，我们的研究是基于大量的渠道管理文献的早期的文献主要研究了当企业能够直接向最终消费者销售产品时，增加网络渠道的收益；
在供应链的相关研究中，更多的关注于只有制造商能够引入网络渠道时的情况。
与之前提到的所有研究不同，我们使得制造商和零售商都能引入他们自己的网络渠道，我们同事也强调了零售商与网络零售商的线上渠道的相互作用。
我们关于横向竞争的分析与Cattani等人2007年的研究相关，他们研究了网络零售商之间的竞争怎样影响渠道管理策略；
他们证明了产品易腐性，渠道结构，竞争本质之间的细微联系，表明这一结果与产能约束结论是相悖的，作为Cattani等人2007年的研究的补充，我们将制造商引入到零售商的竞争中，表明这一垂直—水平供应链关系将会产生市场均衡下的多种多样的渠道结构。
本文接下来按如下方式组织：
第二部分，描述模型；
第三部分，获取均衡行为，比较制造商和零售商引入网络渠道的动机；
第四部分，检验零售商竞争的不同形式；
最后在第五部分作出结论。
2.模型：
我们考虑一个拥有一个制造商，一个独立的零售商和拥有异质偏好的消费者的供应链。
制造商以一个恒定的边际成本生产产品；
零售商经营一个物理渠道，销售制造商给消费者的产品。
我们的主要目标是评估制造商与零售商引入网络渠道的动机，我们允许制造商与零售商都能经营自己的网络渠道，供应链上的各方都是风险中性的，因此目的是最大化他们的预期利润和效用；
我们的基本框架中的双垄断情形用来进行探索性研究，我们将在第四部分研究零售商之间的横向竞争。
2.1消费者偏好
每个消费者最多购买一单位产品，消费者人数被规划到1；
我们按照其渠道偏好，将其分为两类，一类偏好线下购物，一类偏好于线上购物；
偏好线下购物的消费者认为他们能从物理渠道的购买中获得更高的效用；
然而第二个消费群认为能从线上购买中获得个更高的效益，他们都认为自己能从偏好的渠道商获得更高的效益。
建立模型，我们假定从物理渠道购买获得的效用为，从网络渠道购买的效用为i，满足0<
1<
2，义表示他们对渠道的偏好我们将第一分段叫做“groceryshoppers”，将第二分段叫做“internetshoppers”，这一命名表明了消费者对物理和网络渠道的异质性偏好。
在大多数的双渠道文献中，消费者被认为由于隐私及信任问题，所以不太愿意在线上进行购买。
然而，一些消费者可能花更多在物理渠道上也是可能的。
这是因为所有的交易都必须在消费者进入实体店之后才会完成，然而线上购买只是一种“鼠标方式”。
者提供了网络购物者的一个理由：
消费者的有效消费受到运输成本、多脱硝可能性的预测，以及计算产品位置所花费的时间等相关因素的影响。
2.2杂货vs网络消费者
虽然我们将消费者分为了两个类型，但他们的实际购买行为将取决于价格比较，我们将在第三部分进行证明。
我们用1-和来表示在第一类和第二类的消费者比例，因此用来表示从消费者的角度来看的对渠道的偏好程度。
我们用表示对消费者的内在评估，属于0，V的均匀分布，这一分布假设是为了对所有的均衡结论进行闭合形式的表达。
2.3制造商与零售商的策略：
给定制造商和零售商都有能力引入网络渠道，相关的价格策略如下。
其中--批发价；
p—物理渠道的零售价；
和
代表在制造商经营网络渠道和零售商经营渠道的零售价格（d代表直接渠道）。
给定以上价格，当拥有效用为的消费者在物理渠道上进行购买，他的净效用为-p；
另一方面，如果从制造商或零售商运营的网络渠道上进行购买他获得的效用为
。
为了考虑制造商的其他服务或者是品牌管理效果，我们用f代表制造商对互联网渠道的运营成本，成本f假设很小以避免不必要的结果，如果运营成本很高，那么制造商将没有动机引入网络渠道，那么这个问题也将不会产生；
另外，我们用M和R分别为制造商和零售商的均衡回报，图一显示了渠道结构的图表说明，表一总结了本文所用的相关变量。
在描述完渠道结构和渠道双方的目标之后，下一部分我们将探索供应链中的均衡行为。
表1记号小结
记号
定义说明
从物理渠道购买的客户价值
线上购买的规模指数（i=1,2）
V
的上界
网络消费者的比例
批发价格
制造商拥有的网络渠道的零售价
p
物理渠道的零售价
零售商拥有的网络渠道的零售价
f
制造商的网络渠道运营成本
图一基本框架下的渠道结构
3.均衡分析
在这一部分，我们研究了制造商和零售商之间的战略性的相互作用，为了使这两个渠道主体的战略性问题相互独立，我们从两个最基本的情况开始。
第一种情况，只有制造商有能力运营网络渠道，而在第二种情况下只有零售商有能力运营网络渠道；
具体情况参见图2,3；
我们将这两种情况作为最基本的案例来研究制造商（零售商）引入网络渠道的战略动机。
在这之后我们研究两个主体都能引入网络渠道时的市场均衡，这是我们能够更加全面的描述一般现实情况。
3.1制造商运营网络渠道
我们首先考虑只有制造商能够运营网络渠道的情况，我们的目标是与之前的相关文献进行比较并使用这一基本案例来强调网络渠道对制造商和零售商的战略重要性。
3.1.1时间安排
事件的发生顺序如下：
（i）制造商决定是否引入网络渠道；
（ii）制造商确定给零售商的批发价格以及通过网络渠道直接销售给客户的零售价格；
（iii）零售商对批发价格进行恰当地反应，确定合适的零售价格；
（iv）消费者决定从哪个渠道购买产品。
因为这一博弈涉及到多重的相互作用我们采用subgameperfectNashequilibrium作为我们的基本解决理论。
图2制造商运营网络渠道示意图
图3零售商运营网络渠道示意图
3.1.2有效需求
通过逆向归纳，我们首先探求物理渠道和零售商运营网络渠道的有效需求，这最后，我们将讨论消费者的购买决策。
如果实际上在这两个渠道上都有交易的话，均衡条件下必须满足0
；
首先，当且仅当
时，一个type-v的网络消费者将从网络渠道上购买产品，这意味着
进一步当且仅当
时，有
当且仅当v-p
时，一个type-v网络客户将在物理渠道上购买产品，因此有
，当且仅当
时，解集非空。
第二，当且仅当
是，一个type-v杂货客户从网络渠道上购买产品，这意味着
时，解集非空；
另一方面，当且仅当v-p
时，一个type-v杂货客户将在物理渠道上购买产品，这意味着v
进一步可知当且仅当
时有
因此在给定0
后，物理渠道上的需求定义为Q，有公式如下：
制造商运营网络渠道的需求，定义为
，有公式如下：
3.1.3制造商的渠道策略
这些需求公式提供了一个对这一供应链市场细分的详细描述并表明，在给定批发价的情况下，零售商可以抓住一个细分市场也可以抓住两个细分市场；
接下来，我们使用这几个需求公式来确定零售商的最优价格策略；
在这之后，我们研究了制造商的价格策略和渠道结构，我们的第一个结论识别出了制造商的渠道结构和相关的均衡策略。
命题一：
假设只有制造商可以引入网上渠道，有两个均衡策略。
渠道分离策略（CS-M和CS’-M）：
网上购物者倾向于互联网渠道购物，杂货购物者倾向于物理渠道购物（这两种策略取决于制造商的定价决定，不同点仅仅在于制造商的价格决策是内解还是角解）。
杂货侵占策略（CE-M）：
只有高价值的杂货购物者在物理渠道上购买，其他人在线上购买。
均衡价格结论如下：
对应的收益为：
通过命题一我们发现，引入网上渠道的好处主要来自于两个方面：
1.引入网络渠道，通过消费者的自我选择行为允许制造商进行“价格歧视”，因为一些消费者愿意花更多的钱在网络渠道上，因此制造商可以通过合理的定价诱使消费者在不同的渠道上进行购买；
2.允许制造商直接将产品销售给顾客，而不通过零售商，避免了在物理渠道上出现的双重边缘化问题。
给定条件杂货消费者偏爱在物理渠道上购物，而网络消费者偏爱在线上购物，一个自然的推测就是制造商会促使他们分别从不同的渠道上进行购买；
然而，命题1表明：
只有当有充足的网络顾客愿意首先通过网上渠道购买，制造商才会使不同的消费者在不同的渠道商分别购买（CS-M策略）；
但是当很大比例的客户更倾向于先从物理渠道上购物（太小）时，制造商会降低她网络渠道上的价格，来吸引物理渠道上低价值的顾客通过互联网渠道进行购买（GE-M策略）；
接下来我们在图4中解释会出现杂货消费者蚕食现象的市场均衡条件（其中我们给定
）。
由于我们博弈的连续性，我们可以证明所有不同区域的均衡都是独一无二的，在接下来的推论中我们将进一步强调我们的发现。
图4制造商运营网络渠道的均衡渠道策略
推论1：
假设只有制造商引入网上渠道，在网上购物者很不重要时（，2很小），杂货侵占策略更可能实施。
推论一表示这个杂货侵占策略是有利可图的精确机制；
为了理解这一结果，我们来回忆一下在物理渠道上零售商进行涨价，因此双中边缘化导致了更高的销售价格，这种高价格使得制造商必须排除一些价值较低的顾客，如果制造商可以通过他的网上渠道保留出售业务，然后他就可以通过一个较低的在线价格来弥补较低价值的顾客，这对GE-M策略来说是合理的，因此有些时候这种策略会比渠道分离策略更占统治地位。
但是在极端情况下，如果进行市场细分带来的利益不足以弥补引入网络渠道造成的麻烦，那么制造商会放弃网络渠道，而通过物理渠道销售所有产品。
为了吸引低价值的杂货客户在线上进行购买，制造商有必要在她的网络渠道上保持一个较低的价格，这一策略的下界是放弃来自于网络客户的租金提取。
如果网络客户是相当有利可图的细分市场，那么来自于网络客户的提取收益将会成为制造商主要关注的问题；
在这种情况下，制造商会有目的的放弃低价值的消费者，让所有的杂货客户在零售商的物理渠道上购买，总的来说，制造商的定价反映了其对不同细分市场消费群体的定价。
3.2零售商运营网络渠道：
在这种情况下，只有零售商能够运营网络渠道；
事件的顺序如下：
（i）零售商决定是否引入网络渠道；
（ii）制造商确定给零售商的批发价格；
（iii）零售商根据制造商的批发价格来确定物理渠道和网络渠道的零售价格；
（iv）消费者决定从哪种渠道上进行购买；
在种种情况下，制造商只能通过单一的批发价格的设定来间接影响消费者的购买行为。
通过逆向归纳，第一步来检测消费者的购买决策，这一步骤与3.1中的相似，我们删减了细节部分，最后总结得到了下面的需求方程，物理渠道上的需求Q：
零售商运营的网络渠道上的需求
为：
在表述了这些渠道上的有效需求之后，我们回过头来讨论制造商和零售商在两种情况下的策略。
在下面的命题中，我们表示了这种情形下的均衡策略。
命题二：
假设只有零售商引入网络渠道，有两个可能的均衡策略。
渠道分离策略（CS-R）：
网上购物者网上购买，杂货购物者在物理渠道上购买。
独家在线策略（EO-R）：
网络购物者被诱使在互联网渠道上进行购买，而杂货购买者和物理渠道被放弃。
根据上述分析得到均衡价格结论如下：
对应的均衡收益与可行条件如下：
命题二使零售商根据消费者对零售渠道的异质性偏好来区分客户。
当网络顾客并不很有利可图时（人数很少或者平均价值不高），零售商会实施渠道分离策略：
第一细分群体在物理渠道上进行购买，第二类细分客户在网络渠道进行购买；
正如上面所提到的，这种策略有利于不同渠道的价格歧视；
当网络购物者相对很重要时，零售商会实施独家在线策略，在这种策略（EO-R）下的均衡价格反映：
零售商放弃了物理渠道；
当P*>
V时，他定了一个很高的销售价格使得只有网络购物者在网络渠道上购买。
值得一提的是与制造商拥有网络渠道不同，零售商不打算将同一细分市场的消费者进行分裂，类似于杂货侵占的策略将是不可取的；
而制造商打算通过自己的网络渠道来弥补双重边缘化问题，但是当零售商在不同的渠道商进行价格协调时，这一举措是无效的，我们寻思下面的推论中强调这一结论并在图5中提供了数字性的说明。
推论2：
假设只有零售商引入了网络渠道，当网络购物者更重要时（，2很大），零售商更有可能实施独家在线策略；
另外，在均衡状态下，杂货购物者不会网上购物，网上购物者也不会通过物理渠道购物。
很明显的是推论2中的独家在线策略是绝对不可能出现在只有制造商运营的网络渠道情形下的；
这是因为与针对性的策略相比，制造商可以从促使部分杂货消费者从物理渠道上购物来获利，即使他还需要和零售商一起分配收益；
因此，从制造商的角度来看完全放弃物理渠道是不可取的。
图5零售商运营网络渠道的渠道均衡策略
3.3制造商与零售商都引入网络渠道
在计算了制造商和零售商引入网络渠道的收益与结果之后，我们接下来讨论当制造商和零售商都引入网络渠道时的可能性情况，事件的顺序与之前两种情况相同，除了第一步是制造商和零售商都需要决定是否引入网络渠道，在下面的命题中我们将对这种可能的策略进行表示。
命题三：
当制造商和零售商都能够拥有自己的网络渠道时，有四种可能的均衡策略。
杂货侵占策略（GE-M）：
只有高价值的杂货购物者通过物理渠道购买，其他的消费者都通过制造商的网络渠道进行购买。
零售商网络渠道的渠道分离策略（CS-R）：
网络购物者通过零售商的网络渠道进行购买，而杂货购物者通过物理渠道进行购买。
渠道分离策略（CS-M，CS’-M）：
网络购物者线上购买，杂货购物者通过物理渠道进行购买。
由命题三我们可知，独家在线策略不在适用。
在制造商不能运营自己的网络渠道时，零售商的独家在线策略会放弃物理渠道，确定定高价并且只服务那些网络购物者。
当制造商能够运营自己的网络渠道时，这种有针对性的策略会激起制造商的反作用，因为零售商试图放弃物理渠道，制造商肯定会削弱零售商的价格优势来抓住所有的客户；
制造商可以通过提高批发价来停止零售商物理渠道和网络渠道的使用；
为了抵消零售商的独家在线策略，制造商可以精心设定批发价格以及运营自己的网络渠道从而促进渠道分离的利益最大化。
这一现象解释了为什么零售商一直保留物理渠道的经济学原理；
除了保留自己的核心竞争力之外，零售商可以通过战略性的使用物理渠道来避免其供应链合作者的报复行为。
值得注意的是，命题3表明，制造商可能愿意放弃网上销售，但是他们经营网络渠道的能力仍能对市场均衡产生重要影响；
因此，保持这种能力具有战略性意义，它使得制造商能与零售商的定价权进行抗衡。
这一结论在一定程度上可能与Brohan2012年的报告有关，他说：
大多数制造商运营自己的网络渠道并不会产生额外的销售以满足市场期望，他解释说，这种现象只发生在那些依赖长期零售商伙伴关系的制造商身上，因此它被看作是制造商为了避免渠道冲突的一种结果。
随之自然而然产生的问题是：
这些策略会在什么样的情况下出现。
虽然定理3提供了相关策略的精确的条件，我们认为用图表可以更加直观，更加有说服力的进行解释和说明。
从图6中我们发现当网上购物者更加有利可图（当
都很大时）或者是不那么重要（当
都很小时）时，制造商更倾向于通过自己或者零售商的网络渠道来促进渠道的分离；
然而在中间区域，制造商会侵占杂货购物者，从零售商的物理渠道上“偷取”需求；
当网络购物者非常有利可图时，制造商更偏好与直接获取这一类消费群体；
因此，使用他们自己的网络渠道是避免双重边缘化和实现效益的最有效途径。
另一个极端，当网络购物者与杂货相比不那么重要时，制造商的首要目标是避免渠道冲突，在这种情况下，对制造商最有利的是将两种渠道都委托给零售商。
在中间区域，制造商面临着两个相互矛盾的力量，通过自己的网络渠道来促进渠道分离，引起了零售商之间的激烈竞争，然而完全授权给零售商又给零售商留下了相当一部分收益；
在这种情况下，制造商会为其网络渠道设定一个低价来吸引更多杂货购物者（GE-M策略），这种低价策略使制造商能在没有任何渠道冲突成本的情况下获得部分杂货购物者的市场。
图6全部引入网络渠道时的均衡渠道策略
4.讨论
在这一部分，我们将讨论一些本模型特征中的多样化情况，为了避免重复，我们只强调一下主要的区别，重点关注我们基本框架中所缺少的一些情况。
4.1零售商的竞争
在我们的基础模型中，我们假设不存在横向竞争，只研究双垄断情况；
然而现实生活中制造商会通过多个零售商进行销售，这样就会产生多个物理渠道，每个零售商都要决定他们是否要引入网络渠道。
一个很自然的问题就是：
同行业的横向竞争怎样影响均衡的渠道结构。
为了解决这个问题，我们将模型进行了扩展，制造商通过两个零售商进行销售，分别为零售商1和2；
我们允许两个零售商（包括制造商）都能引入自己的网络渠道，事件发生的顺序是：
1.制造商与零售商同时决定是否引入网络渠道2.制造商为零售商提供批发价格3.制造商与零售商同时决定他们各渠道的零售价格4.消费者决定通过哪个渠道进行购买，图7表示了可能的多渠道结构的图形解释。
图7零售商竞争下的渠道结构
正如第三部分所表示的，我们也能检验消费者的购买决策以及表示出他们在不同渠道下的有效需求。
紧接着我们用逆向归纳的方法来得出制造商和零售商的均衡决策，我们总结得出了以下结论。
命题4：
零售商之间存在竞争，在任意均衡渠道结构下，供应链的各方都引入了网络渠道。
而且，给定任意原始参数的组合，制造商放弃自己的网络渠道和两个零售商都引入网络渠道始终处于一个均衡状态。
命题4表明零售商之间的竞争可以很大程度上影响均衡渠道的结构，它增加了我们在实践中发现的各种渠道结构。
值得注意的是，即是零售商处于完全竞争状态，制造商也愿意促使他们引入自己的网络渠道，而在均衡情况下零售商也愿意这样做。
这种做法的背后反映了制造商引入自己的网络渠道来减轻双重边缘化问题。
这种直接的渠道使制造商能绕过零售商获利，同时促使零售商降低他们物理渠道上的零售价。
但是当出现零售商之间的竞争之后，这种直接渠道就不在需要了；
尤其是它们之间的竞争能有效的消除双重边缘化问题，同时使得零售商物理渠道上的售价得以降低。
在这种情形下，制造商就不需要很麻烦的自己引入网络渠道，这可以解释为什么一些行业领先的制造商（如Acer，Colgate，Gillette，Heinz，Kellogg’s和Tylenol）并没有自己的网络渠道。
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