TOP凯迪城销售价格定价依据.doc

1、TOP凯迪城销售价格定价依据一、市场类比个案情况说明：本次楼盘情况是为了准确定位我凯迪城销售价格。市调时间：2006年12月31日2007年1月2日。市调结果一览：1、香榭水岸 对外报价：均价4600元/平米 优惠幅度：200-300元/平米 楼层差价：50-100元/平米 得房率：84% 实际成交价格：4300-4400元/平米 价格走势：开盘对外报价4300元/平米，实际成交在4100-4200元/平米左右，目前价格较开盘涨幅约为200元/平米 销售情况概述：在目前西部楼盘之中销售名列前茅，但比其对外宣传的还有一些差距。目前一期330套房源去化约260280套左右 特征：楼盘的价格较高，开

2、盘去化情况良好，后期销售不够理想；但两者的实际状况与对外宣传都有一定出入2、天地华城 对外报价：均价3600元/平米 优惠幅度：元/平米，无优惠 楼层差价：80-100元/平米 得房率：82% 实际成交价格：均价3600元/平米 价格走势：开发商自销期间其对外报价为3800元/平米，但有200元/平米的优惠，而现在对外直接报价3600元/平米，所以其实际成交价格并无变动 销售情况概述：小高层滞销，代理公司介入后酒店式公寓热销，而小高层住宅稍有起色 特征：楼盘各方面都不具备明显的优势，一期推出的3栋小高层位置较差，且户型的选择仅有3种，是销售不佳的主要原因3、时代中央社区 对外报价：均价4100

3、元/平米 优惠幅度：一次性付款98折优惠，其他无优惠 楼层差价：30-100元/平米 得房率：80% 实际成交价格：4100元/平米 价格走势：几次推案的价格相差不大 销售情况概述：在西部楼盘销售处于“领头羊”的角色 特征：户型评价并不高，主要优势在于其规模和老客户的介绍4、东方曼哈顿 对外报价：3988元/平米起，均价4500元/平米 优惠幅度：开盘有98折优惠等 楼层差价：80-100元/平米 得房率：80% 实际成交价格：4300-4400元/平米 价格走势：新盘第一期在卖，价格暂时无变化 销售情况概述：销售过约6-7成，对于楼盘的优越条件而言，销售情况并不算理想 特征：其配套和地段是吸

4、引客户的直接原因，但由于整个项目居住体量不大，并没有太浓厚的居住环境5、金色森林 对外报价：3200-4700元/平米，均价3900元/平米 优惠幅度：元/平米，基本无优惠 楼层差价：5层以下50元/平米，5层以上100块/平米 得房率：80%-85% 实际成交价格：3900元/平米 价格走势：开盘以来价格一直较为稳定，同时也基本没有优惠 销售情况概述：小高层开盘以来销售情况一般 特征：由于交房延迟的问题，最近的销售情况不容乐观，小高层产品本身也无太大的亮点，只有户型的变种较多，表面上给予客户较大的选择6、森林半岛 对外报价：3900元/平米 优惠幅度：0-50元/平米，优惠幅度很小 楼层差价

5、：30-70元/平米 得房率：83% 实际成交价格：3850-3900元/平米 价格走势：二期小高层较一期的多层有200块的价格涨幅，但小高层本身价格较为稳定 销售情况概述：销售情况领先西部的多数楼盘 特征：入户花园设置，固定客源较多7、昆城中欣 对外报价：4300-7500元/平米，均价约在5400-5500元/平米 优惠幅度：0-50元/平米左右 楼层差价：100-150元/平米 得房率：82% 实际成交价格：5400元/平米左右 价格走势：稳定 销售情况概述：体量较少（90套），去化情况一般 特征：黄金地段，但户型缺陷较大二、市调小结1、中西结合部（本案所在区域）香榭水岸和东方曼哈顿是目

6、前区域的主要在售个案，通过对两个楼盘的深入研究，我们得到了一些结论： 区域目前的住宅实际成交价格在43004350元/平米； 区域楼盘的对外报价比实际成交价格往往抬高200-300元/平米。 客户对于价格的接受度一般：香榭水岸一期开盘热销的原因有两点：当时的市场情况良好，整个西部呈现出了比较火热的销售场景；当时的价格相对较低，在41004200元/平米左右。而进入7月以后，楼盘的销售逐渐走下坡路。10月份楼盘由于旺季的到来而对外提高了大概300元的单价，但随后的去化情况一直不佳。 东方曼哈顿10月底开盘，推出的108套房源当目前成交约为70套左右，成交价格为4350元/平米左右，由于本案并不以

7、住宅销售为主，住宅的总体量也只有420套左右。对于良好的地段和配套而言，其去化情况并不是十分理想。2、西部 西部楼盘众多，其产品从普通住宅到别墅跨度较大。这里我们主要研究其主要项目，同时也是我司认为对凯迪城具备一定影响的项目，并得到如下结论： 区域普通住宅中档次具有一定档次的项目价格范围约在：36004100元/平米； 区域楼盘实际成交价格比对外报价一般仅有050块/平米的差价； 区域在45月份有过一次集中放量，不少楼盘都在这个时间段开盘，随后整体去化不佳。其具体表现为：时代中央社区是区域销售的领头羊，虽然其4100元/平米的价格在区域内相对较高，但是由于其规模、档次以及客源的持续性（老客户带

8、新客户），其销售情况较为良好，并在随后的时间内数次加推房源，但其价格一直都比较稳定；其余楼盘（以森林半岛、金色森林和天地华城为代表）在开盘之后的去化情况不容乐观。森林半岛由于存在一批固定客源（事业单位客户）业绩上相对较好以外，金色森林和天地华城都销售不够理想，尤其是天地华城出现了滞销的情况（开盘成交20多套以后的几个月内只去化不到10套房源） 区域市场存量大，客户分流严重，市场存在供大于求的现象。3、其他类比个案这里我们选择长江北路的巴比伦花园作为类比个案。巴比伦花园在昆山本部无论从档次还是价格都高人一筹，并且销售良好。我们总结出了一些值得借鉴的地方：定位清晰，巴比伦花园主力面积为130平米左

9、右的舒适性房型；整体规划良好，会所等配套服务较为齐全；风格在区域内独树一帜，其古典欧式风格跟其他楼盘有着明显的区分；客源层定位较准，上海人和台湾人对于本案的接受度相当高；价格低开高走，从42004600元/平米的单价，有个明显的上涨过程。4、同策观点： 凯迪城所在区域目前的价格范围为43004350元/平米，但是其价格接受度并不太高； 目前整个昆山市场已经从05年06年上半年的销售旺季中开始走下坡路，并且这种势头较为明显； 目前西部的房地产市场供大于求，竞争激烈，各个楼盘主要的销售集中在其开盘的一段时间内，因此“蓄水期”相当重要； 凯迪城希望打造成一个区域的高档产品，但是由于本身具有一定的规模

10、性，在操盘过程中切勿操之过急。“低开高走”是我司认为必须采取的价格策略，这也是市场上大多成功楼盘所采取的策略。三、项目价格定位市场比较法说明：此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。（小）高层产品价格评估：可比实例的选择：根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例：（我项目区位定位为中西部接合处）香榭水岸(a)、东方曼哈顿(b)、时代中央社区(c)、天地华城(d)。定价的基本原则：结合市场需求及同策代理经验，评定上述定价影响因素之权重，

11、综合分析评定物业综合素质如下表：在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的3方面。具体的影响因素与所占比重如下：位置21区域认同度13升值潜力8环境13购物环境6小区环境4自然景观3交通21通达程度14公交网络7配套14学校、幼儿园6菜场、商场5医院、银行3规模9开发商实力4面积3社会影响力2产品22建筑风格5景观规划4得房率5户型设计6车位2合 计100各楼盘对项目影响的权重分析：说明：根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：同质同区楼盘40%-50%异质同区楼盘30%-40%同质异区楼盘10%-15%异质异区楼盘5%-10%项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下

12、表：各楼盘定价影响因素之权重分析表：权重因素 项目名称本 案香榭水岸(a)东方曼哈顿(b)时代中央(c)天地华城(d)均价（元/平方米）PxPa=4350Pb=4300Pc=4100Pd=3600位置21区域认同度131810201221131610149升值潜力888865环境13购物环境6105105969484小区环境443243自然景观312111交通21通达程度1418121812211415111611公交网络766745配套14学校幼儿园6115125146115105菜场、商场545544医院、银行322322规模9开发商实力45263948374面积322332社会影响力21

13、1221产品22建筑风格5184164124154164景观规划443143得房率533333户型设计654224车位222222合 计Q总=100x=80Qa=82Qb=86Qc=74Qd=71四、项目价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售的实际成交均价修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi为实际成交均价Pa=（Qx/Qa）Pa =（80/82）4350=4244（元/ 平方米）Pb=（Qx/Qb）Pb =（80/86）4300=4000（元/ 平方米）Pc=（Qx/Qc）Pc =（80/74）4100=4432（元/ 平方米）Pd=（Qx/Qd）Pd =（80

14、/71）3600=4056（元/ 平方米）由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：香榭水岸(a)： Wa=45%东方曼哈顿(b): Wb=30%时代中央(c): Wc=10%天地华城(d): Wd=15%由Px=PiWi，得：Px= （PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（424445%+400030%+443210%+405615%）/（45%+30%+10%+15%）=（1909.8+1200+443.2+608.4）/100%=4161.4元/平方米根据以上的市场比较法，本案小高层产品的市场评估价如下：（小）高层产品：

15、4160元/平方米考虑到本项目首期有两种户型分别拥有入户花园和空中花园。根据市场反馈，入户花园对于拉高单价的影响不大，而空中花园由于明显可以提升户型的利用价值和档次，故可以提升价格。空中花园总面积为11.88（平米）*62（户）736.56（平米）附加值面积空中花园总面积计入合同面积736.56736.56/2368.28（平米）附加销售金额4160*368.281532044.8（元）折合计入单价后，确定最终单价为4208.39元/平米四、价格依据定位依据一：产品。产品的整体定位为中高档，而且以小见长，又要避免陷入客户层过于狭窄的误区，因此必须控制价格。定位依据二：市场。根据我司对于昆山市场

16、的把握，整体市场中综合实力较强的住宅产品较为稀缺，是市场的空白点，因此值得我们去把握“全”的概念。定位依据三：客源。我们从客源的分析来看，虽然目前的中高档产品基本都是以昆山本地人购买为主，但是虽然本地客源的消耗以及新昆山人购买力的逐渐增强。未来大有二分天下的割据。因此既要考虑到户型的舒适性，又不能忽略对总价的控制。定位依据四：项目的条件。位于中西部结合处，大环境具有优势，市场上3050万总价的接受度较高，因此避免总价上的竞争，建立自己的价格优势，是项目价格定位重要依据之一。注释：此价格是在现有市场基础上，结合本项目目前的特征通过市场比较法得出。由于市场及项目的逐步变化，项目本身所具有的素质资源也将随之变化，因为影响项目定价的因素是一个不定值。受环境影响，在一定时间内，本项目的价格浮动率也将较大。总的来说，这个价格只是一个理论上的参考价格，对于市场上和项目建设、运作中出现的各种情况，并不具备强有力的抗应变能力；随着项目工程进度、销售工作的开展，以及市场的波动影响此价格可能进行相应的变动。10