TOP凯迪城销售价格定价依据.doc
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TOP凯迪城销售价格定价依据
一、市场类比个案情况
说明：
本次楼盘情况是为了准确定位我凯迪城销售价格。
市调时间：
2006年12月31日—2007年1月2日。
市调结果一览：
1、香榭水岸
Ø对外报价：
均价4600元/平米
Ø优惠幅度：
200-300元/平米
Ø楼层差价：
50-100元/平米
Ø得房率：
84%
Ø实际成交价格：
4300-4400元/平米
Ø价格走势：
开盘对外报价4300元/平米，实际成交在4100-4200元/平米左右，目前价格较开盘涨幅约为200元/平米
Ø销售情况概述：
在目前西部楼盘之中销售名列前茅，但比其对外宣传的还有一些差距。
目前一期330套房源去化约260－280套左右
Ø特征：
楼盘的价格较高，开盘去化情况良好，后期销售不够理想；但两者的实际状况与对外宣传都有一定出入
2、天地华城
Ø对外报价：
均价3600元/平米
Ø优惠幅度：
——元/平米，无优惠
Ø楼层差价：
80-100元/平米
Ø得房率：
82%
Ø实际成交价格：
均价3600元/平米
Ø价格走势：
开发商自销期间其对外报价为3800元/平米，但有200元/平米的优惠，而现在对外直接报价3600元/平米，所以其实际成交价格并无变动
Ø销售情况概述：
小高层滞销，代理公司介入后酒店式公寓热销，而小高层住宅稍有起色
Ø特征：
楼盘各方面都不具备明显的优势，一期推出的3栋小高层位置较差，且户型的选择仅有3种，是销售不佳的主要原因
3、时代中央社区
Ø对外报价：
均价4100元/平米
Ø优惠幅度：
一次性付款98折优惠，其他无优惠
Ø楼层差价：
30-100元/平米
Ø得房率：
80%
Ø实际成交价格：
4100元/平米
Ø价格走势：
几次推案的价格相差不大
Ø销售情况概述：
在西部楼盘销售处于“领头羊”的角色
Ø特征：
户型评价并不高，主要优势在于其规模和老客户的介绍
4、东方曼哈顿
Ø对外报价：
3988元/平米起，均价4500元/平米
Ø优惠幅度：
开盘有98折优惠等
Ø楼层差价：
80-100元/平米
Ø得房率：
80%
Ø实际成交价格：
4300-4400元/平米
Ø价格走势：
新盘第一期在卖，价格暂时无变化
Ø销售情况概述：
销售过约6-7成，对于楼盘的优越条件而言，销售情况并不算理想
Ø特征：
其配套和地段是吸引客户的直接原因，但由于整个项目居住体量不大，并没有太浓厚的居住环境
5、金色森林
Ø对外报价：
3200-4700元/平米，均价3900元/平米
Ø优惠幅度：
——元/平米，基本无优惠
Ø楼层差价：
5层以下50元/平米，5层以上100块/平米
Ø得房率：
80%-85%
Ø实际成交价格：
3900元/平米
Ø价格走势：
开盘以来价格一直较为稳定，同时也基本没有优惠
Ø销售情况概述：
小高层开盘以来销售情况一般
Ø特征：
由于交房延迟的问题，最近的销售情况不容乐观，小高层产品本身也无太大的亮点，只有户型的变种较多，表面上给予客户较大的选择
6、森林半岛
Ø对外报价：
3900元/平米
Ø优惠幅度：
0-50元/平米，优惠幅度很小
Ø楼层差价：
30-70元/平米
Ø得房率：
83%
Ø实际成交价格：
3850-3900元/平米
Ø价格走势：
二期小高层较一期的多层有200块的价格涨幅，但小高层本身价格较为稳定
Ø销售情况概述：
销售情况领先西部的多数楼盘
Ø特征：
入户花园设置，固定客源较多
7、昆城中欣
Ø对外报价：
4300-7500元/平米，均价约在5400-5500元/平米
Ø优惠幅度：
0-50元/平米左右
Ø楼层差价：
100-150元/平米
Ø得房率：
82%
Ø实际成交价格：
5400元/平米左右
Ø价格走势：
稳定
Ø销售情况概述：
体量较少（90套），去化情况一般
Ø特征：
黄金地段，但户型缺陷较大
二、市调小结
1、中西结合部（本案所在区域）
香榭水岸和东方曼哈顿是目前区域的主要在售个案，通过对两个楼盘的深入研究，我们得到了一些结论：
Ø区域目前的住宅实际成交价格在4300－4350元/平米；
Ø区域楼盘的对外报价比实际成交价格往往抬高200-300元/平米。
Ø客户对于价格的接受度一般：
香榭水岸一期开盘热销的原因有两点：
当时的市场情况良好，整个西部呈现出了比较火热的销售场景；当时的价格相对较低，在4100－4200元/平米左右。
而进入7月以后，楼盘的销售逐渐走下坡路。
10月份楼盘由于旺季的到来而对外提高了大概300元的单价，但随后的去化情况一直不佳。
东方曼哈顿10月底开盘，推出的108套房源当目前成交约为70套左右，成交价格为4350元/平米左右，由于本案并不以住宅销售为主，住宅的总体量也只有420套左右。
对于良好的地段和配套而言，其去化情况并不是十分理想。
2、西部
西部楼盘众多，其产品从普通住宅到别墅跨度较大。
这里我们主要研究其主要项目，同时也是我司认为对凯迪城具备一定影响的项目，并得到如下结论：
Ø区域普通住宅中档次具有一定档次的项目价格范围约在：
3600－4100元/平米；
Ø区域楼盘实际成交价格比对外报价一般仅有0－50块/平米的差价；
Ø区域在4－5月份有过一次集中放量，不少楼盘都在这个时间段开盘，随后整体去化不佳。
其具体表现为：
时代中央社区是区域销售的领头羊，虽然其4100元/平米的价格在区域内相对较高，但是由于其规模、档次以及客源的持续性（老客户带新客户），其销售情况较为良好，并在随后的时间内数次加推房源，但其价格一直都比较稳定；
其余楼盘（以森林半岛、金色森林和天地华城为代表）在开盘之后的去化情况不容乐观。
森林半岛由于存在一批固定客源（事业单位客户）业绩上相对较好以外，金色森林和天地华城都销售不够理想，尤其是天地华城出现了滞销的情况（开盘成交20多套以后的几个月内只去化不到10套房源）
Ø区域市场存量大，客户分流严重，市场存在供大于求的现象。
3、其他类比个案
这里我们选择长江北路的巴比伦花园作为类比个案。
巴比伦花园在昆山本部无论从档次还是价格都高人一筹，并且销售良好。
我们总结出了一些值得借鉴的地方：
定位清晰，巴比伦花园主力面积为130平米左右的舒适性房型；
整体规划良好，会所等配套服务较为齐全；
风格在区域内独树一帜，其古典欧式风格跟其他楼盘有着明显的区分；
客源层定位较准，上海人和台湾人对于本案的接受度相当高；
价格低开高走，从4200－4600元/平米的单价，有个明显的上涨过程。
4、同策观点：
Ø凯迪城所在区域目前的价格范围为4300－4350元/平米，但是其价格接受度并不太高；
Ø目前整个昆山市场已经从05年－06年上半年的销售旺季中开始走下坡路，并且这种势头较为明显；
Ø目前西部的房地产市场供大于求，竞争激烈，各个楼盘主要的销售集中在其开盘的一段时间内，因此“蓄水期”相当重要；
Ø凯迪城希望打造成一个区域的高档产品，但是由于本身具有一定的规模性，在操盘过程中切勿操之过急。
“低开高走”是我司认为必须采取的价格策略，这也是市场上大多成功楼盘所采取的策略。
三、项目价格定位
市场比较法
说明：
此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。
我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。
（小）高层产品价格评估：
可比实例的选择：
根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例：
（我项目区位定位为中西部接合处）
香榭水岸（a）、东方曼哈顿（b）、时代中央社区（c）、天地华城（d）。
定价的基本原则：
结合市场需求及同策代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：
在影响因素中，位置、产品和交通是最主要的3方面。
具体的影响因素与所占比重如下：
位置
21
区域认同度
13
升值潜力
8
环境
13
购物环境
6
小区环境
4
自然景观
3
交通
21
通达程度
14
公交网络
7
配套
14
学校、幼儿园
6
菜场、商场
5
医院、银行
3
规模
9
开发商实力
4
面积
3
社会影响力
2
产品
22
建筑风格
5
景观规划
4
得房率
5
户型设计
6
车位
2
合计
100
各楼盘对项目影响的权重分析：
说明：
根据专业的统计调查，项目的比较楼盘对项目影响所占的权重比例如下：
同质同区楼盘
40%-50%
异质同区楼盘
30%-40%
同质异区楼盘
10%-15%
异质异区楼盘
5%-10%
项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：
各楼盘定价影响因素之权重分析表：
权重因素项目名称
本案
香榭水岸
（a）
东方曼哈顿
（b）
时代中央
（c）
天地华城
（d）
均价（元/平方米）
Px
Pa=4350
Pb=4300
Pc=4100
Pd=3600
位置
21
区域认同度
13
18
10
20
12
21
13
16
10
14
9
升值潜力
8
8
8
8
6
5
环境
13
购物环境
6
10
5
10
5
9
6
9
4
8
4
小区环境
4
4
3
2
4
3
自然景观
3
1
2
1
1
1
交通
21
通达程度
14
18
12
18
12
21
14
15
11
16
11
公交网络
7
6
6
7
4
5
配套
14
学校
幼儿园
6
11
5
12
5
14
6
11
5
10
5
菜场、商场
5
4
5
5
4
4
医院、银行
3
2
2
3
2
2
规模
9
开发商实力
4
5
2
6
3
9
4
8
3
7
4
面积
3
2
2
3
3
2
社会影响力
2
1
1
2
2
1
产品
22
建筑风格
5
18
4
16
4
12
4
15
4
16
4
景观规划
4
4
3
1
4
3
得房率
5
3
3
3
3
3
户型设计
6
5
4
2
2
4
车位
2
2
2
2
2
2
合计
Q总=100
x=80
Qa=82
Qb=86
Qc=74
Qd=71
四、项目价格的确定：
参考均价说明：
各案均价按照目前销售的实际成交均价
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=（Qx/Qi）×Pi注：
Pi为实际成交均价
Pa’=（Qx/Qa）×Pa=（80/82）×4350=4244（元/平方米）
Pb’=（Qx/Qb）×Pb=（80/86）×4300=4000（元/平方米）
Pc’=（Qx/Qc）×Pc=（80/74）×4100=4432（元/平方米）
Pd’=（Qx/Qd）×Pd=（80/71）×3600=4056（元/平方米）
由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：
设各相关楼盘权重取值为Wi，则：
香榭水岸（a）：
Wa=45%
东方曼哈顿（b）:
Wb=30%
时代中央（c）:
Wc=10%
天地华城（d）:
Wd=15%
由Px=∑PiWi，得：
Px=（Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）
=（4244×45%+4000×30%+4432×10%+4056×15%）/（45%+30%+10%+15%）
=（1909.8+1200+443.2+608.4）/100%
=4161.4元/平方米
根据以上的市场比较法，本案小高层产品的市场评估价如下：
（小）高层产品：
4160元/平方米
考虑到本项目首期有两种户型分别拥有入户花园和空中花园。
根据市场反馈，入户花园对于拉高单价的影响不大，而空中花园由于明显可以提升户型的利用价值和档次，故可以提升价格。
空中花园总面积为11.88（平米）*62（户）＝736.56（平米）
附加值面积＝空中花园总面积－计入合同面积＝736.56－736.56/2＝368.28（平米）
附加销售金额＝4160*368.28＝1532044.8（元）
折合计入单价后，确定最终单价为4208.39元/平米
四、价格依据
定位依据一：
产品。
产品的整体定位为中高档，而且以小见长，又要避免陷入客户层过于狭窄的误区，因此必须控制价格。
定位依据二：
市场。
根据我司对于昆山市场的把握，整体市场中综合实力较强的住宅产品较为稀缺，是市场的空白点，因此值得我们去把握“全”的概念。
定位依据三：
客源。
我们从客源的分析来看，虽然目前的中高档产品基本都是以昆山本地人购买为主，但是虽然本地客源的消耗以及新昆山人购买力的逐渐增强。
未来大有二分天下的割据。
因此既要考虑到户型的舒适性，又不能忽略对总价的控制。
定位依据四：
项目的条件。
位于中西部结合处，大环境具有优势，市场上30—50万总价的接受度较高，因此避免总价上的竞争，建立自己的价格优势，是项目价格定位重要依据之一。
注释：
此价格是在现有市场基础上，结合本项目目前的特征通过市场比较法得出。
由于市场及项目的逐步变化，项目本身所具有的素质资源也将随之变化，因为影响项目定价的因素是一个不定值。
受环境影响，在一定时间内，本项目的价格浮动率也将较大。
总的来说，这个价格只是一个理论上的参考价格，对于市场上和项目建设、运作中出现的各种情况，并不具备强有力的抗应变能力；随着项目工程进度、销售工作的开展，以及市场的波动影响此价格可能进行相应的变动。
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