民生银行女人花信用卡营销方案设计.docx

1、民生银行女人花信用卡营销方案设计中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以时尚、 优雅的异型卡为主要市场卖点，以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片 设计主风格，除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外，还首次与国际知名 奢侈品牌 Dior 迪奥展开新卡招募促销活动合作，以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度，最大限度刺激女性客户申办卡片，使产品获得轰动性市场效 应，塑造“民生女人花信用卡”时尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影响力。一、营销方案策划的基础经过市场调查与有关资料查阅，我们得到营销方案策划的如下相关信息（一）市场分析1. 产品特色诉求中国民生银行将“民生女人花信用

2、卡”主要定位于中高端客群，以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点，以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格，除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外，还首次与国际知名奢侈品牌 Dior 迪奥展开新卡招募促销活动合作，以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度，最大限度刺激女性客户申办卡片。2. 产品使用市场情况女人花卡所追求的市场目标：（1）年龄：2040 岁（2）女性人数：2250 万（3）平均消费额：8001000 元年（4）市场总额：18 亿 22 亿元3. 一般信用卡市场状况近些年，国内各家银行针对女性纷纷推出各类女性卡，这些卡片在材质方面均各具特色，并提供一系列与女性生活、消费相关

3、的特惠权益，一时间中国女性卡市场精彩纷呈。热闹之余，亦发人深思。从目前各行女性卡市场推广来看，只是对卡片做出了女性区隔，并未对女性人群进行准确定位，卡片本身缺少鲜明的主题，没有体现拥有它的价值。74. 市场竞争状况（1） 信用卡市场诉求重点中信实业银行推出的中信魔力信用卡，商户可以享受包括购物、餐饮、美容、健身等特惠消费服务招商银行的千色店联名信用卡首刷送惊喜，成功申请即该成为千色店VIP 会员招商银行的 HELLOKITTY 粉丝信用卡，高信用额度及调高临时额度，境内境外透支取现等。（二）消费者需求消费者信用卡申请与使用的一般需求状况1. 申请状况民生女人花信用卡采用自愿的，推销等方式。2.

4、 使用情况民生女人花信用卡可以购物，旅行预定，购买机票，汽车救援等3. 申请地点民生女人花信用卡银行或银行设定的滩位上，4. 商品特性要求外观；可以更换； 携带方便；使用方便；新奇；异形；齐全；高级；色彩；精致；有面子；5. 情报来源状况（见表-1）情报来源比例（）信任情报（）不信任情报（）电视广告42.40.65.6朋友口传39.926.82.4营销员推荐32.422.83.3杂志内广告报道25.21.80.6时髦标志广告22.54.50.9店内的商品说明书20.66.20.8杂志特集记事15.35.62.5女性周刊广告12.40.54.8表-1：消费者对信用卡的信用调查数据DM12.11.

5、56.0女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.41.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9朋友或小群体介绍7.53.73.9百货公司专门店的宣传6.42.34.5其他3.92.30.8从上表可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及营销员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为 42.4 % ，但其信赖度却仅有 0.6 % ，所以电视广告只适合做企业形象广告。(三)产品的问题点、机会点和支持点1. 产品的问题点（l）价格偏高，普及不易。（2） 除女人花卡外，另有其他银行信用卡加入竞争。（3） 消费者习惯不易变更，仍喜手中的

6、银行卡，故仍需宣传推广一段时期。2. 产品的机会点（1） 职业妇女日渐增多，在使用信用卡上，要求多功能为宜。（2） 女性信用卡已为女人花卡市场打了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。（3） 随着越来越多的女性进人社会，生活的意识也跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而且那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识的变化成为信用卡意识的变化，连带影响了妇女们追求新卡和多功能习惯，走向质重于量的高级系列路线、高价位之信用卡，故我们的新产品更居于有利的地位。3. 产品的支持点Dior 迪奥伴您绽放花般精彩,炫礼限量派送，心动不如行动。（1） 白金卡赠礼：Captur

7、eTotale 活肤驻颜修复美容液 200ml(￥520)；活肤驻颜修复眼部精华 15ml (￥720)（2） 金卡赠礼：Jadore 真我香水 Eau de Parfum 50ml(￥680)（3） 普卡赠礼：Dior 迪奥 Addict 全新魅惑唇彩 557 号 6ml(￥240)二、营销方案的建立（一）目标定位1. 消费对象（1） 主要对象为 18-45 岁的职业妇女；（2） 未婚女性；（3） 专业人员2. 定位“民生女人花信用卡”以优雅、时尚为主要设计理念，卡面从女性的偏好及市场定位。（二）产品策略1. 产品概念（1） 缴纳首年年费赠送 Dior 炫礼（2） 具地位身份价值感（3） 携

8、带、使用简便2. 设计民生卡中心从众多设计中甄选出了牡丹、玫瑰、花仙子为载体的信用卡版面，以横、竖两版异型卡为主打的市场卖点。（三）价格策略1. 为符合高品质产品之身份，须采用高价位政策。2. 办卡赠礼，魅惑 Dior 迪奥民生信用卡携手国际知名品牌 Dior 迪奥，即日起至 2007 年 12 月 31 号止， 申请民生女人花卡，可选以下任一优惠方案（见表-2）表-2：优惠方案方案一： 缴纳首年年费赠 Dior 迪奥魅惑炫礼方案二：刷一笔免首年年费（仅限金普卡）活动办法正常缴纳信用卡首年年费（普卡RMB100、金卡 RMB300、标准版白金卡RMB600、豪华版白金卡 RMB3600）；核卡

9、后两个月内至少刷卡消费一笔（不含预借现金及各种息费）。核卡后两个月内至少刷卡消费一笔（不含预借现金及各种息费）备注对于申请女人花金普信用卡的客户，您需在专用申请表相应栏位进行选择，如您未做选择或勾选错误，银行默认您参加刷一笔免首年年费活动。持女人花金普卡均可当年刷本卡 8 次免次年年费。3. 持民生女人花卡消费，当期单笔消费金额在人民币 800 元至 50000 元之间（不含预借现金、各种息费），在当期账单日前，持卡人即可选择 3、6、12期免息分期付款。通过登陆民生信用卡网上银行或拨打 24 小时客服热线，分期付款自在掌握。按分期的期数不同，自由分期手续费率（见表3）表-3：自由分期手续费率

10、调查数据分期期数手续费率（每期）3 期0.8%6 期0.7%12 期0.6%手续费按照原始消费本金每期收取，如申请提前还款需加收一期手续费。（四）分销策略在民生银行的各个网点都可以申请，全国都有。（五）促销策略1. 人员促销：以区域总代理、代理为主。2. 公共关系促销（1） 新闻发布会（介绍银行、介绍产品、介绍研制者、展示各级领导题词题联）。（2） 赞助社会公益活动。（3） 举办联谊会（座谈会和讲座）。3. 营业推广（l）展销会、展览会；（2）有奖促销活动。4. 广告促销（l） 广告目的知名度、信赖度、美誉度促进销售及指名购买（2） 广告表现立体广告之表现世贸天阶，舞台中央升起绿色的光柱直冲天

11、幕，顿时繁茂的枝叶从天幕的各处涌出，迅速在屏幕伸展，在绿叶丛中，鲜艳的牡丹玫瑰尽情绽放，此时花样的信用卡，从花心中朵朵开出。与此同时，舞台上三个堆满鲜花的托盘同时升起，三个可爱的小花仙在绕花翩翩飞舞。“民生女人花信用卡”在盛开的鲜花衬托下惊艳面世，此时舞台上花瓣雨从天而降，舞台瞬时成为花的海洋。精彩的新产品亮相，让人们对“民生女人花信用卡”的未来充满无限期待。平面广告之表现（3） 企划意图羞答答的玫瑰是上个世纪的青涩思想，尽情情绽放才是这世纪的完美主张。（4） 媒体策略时间：2008 年 1 月至 2008 年 6 月，为期 6 个月。广告费用：制作费 200 万元，6 个月的广告费分别为：六

12、月：300 万元；七月：300 万元；八月：150 万元；九月：200 万元；十月：200 万元；十一月：150 万元。以电视 CF 为主要媒体，MG 为辅，NP 为后，因 NP 之印刷无法表现产品的高级感。电视 CF：推出产品头两个月及第 4 个月，此时期予 30 秒 CF 为主，10秒 CF 为辅。其他月份以 10 秒 CF 为主，30 秒 CF 为辅。MG：选择女性、妇女杂志、电视周刊、生活周刊、新生活、东南画报配合刊出。NP：新民晚报为主；钱江晚报、扬子晚报为搭配报纸。（5） 预算分配 ：6 个月内广告总预算为 1500 万，其中 200 万为制作费。（6） 广告效果测定在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。 电视广告一星期测定 1 次。 NP（报纸）、MG（杂志）两星期测定 l 次。 每个月召开消费者座谈会 l2 次。表-4：总预算序号项目费用（万元）1营销策划、营销执行与实施502人员促销503公共关系与促销活动100广告费用1500合计1700