民生银行女人花信用卡营销方案设计.docx
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民生银行女人花信用卡营销方案设计
中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点，以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格，除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外，还首次与国际知名奢侈品牌Dior迪奥展开新卡招募促销活动合作，以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度，最大限度刺激女性客户申办卡片，使产品获得轰动性市场效应，塑造“民生女人花信用卡”时尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影响力。
一、营销方案策划的基础
经过市场调查与有关资料查阅，我们得到营销方案策划的如下相关信息
（一）市场分析
1.产品特色诉求
中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点，以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格，除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外，还首次与国际知名奢侈品牌Dior迪奥展开新卡招募促销活动合作，以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度，最大限度刺激女性客户申办卡片。
2.产品使用市场情况
女人花卡所追求的市场目标：
（1）年龄：
20～40岁
（2）女性人数：
2250万
（3）平均消费额：
800～1000元／年
（4）市场总额：
18亿～22亿元
3.一般信用卡市场状况
近些年，国内各家银行针对女性纷纷推出各类女性卡，这些卡片在材质方面均各具特色，并提供一系列与女性生活、消费相关的特惠权益，一时间中国女性卡市场精彩纷呈。
热闹之余，亦发人深思。
从目前各行女性卡市场推广来看，只是对卡片做出了女性区隔，并未对女性人群进行准确定位，卡片本身缺少鲜明的主题，没有体现拥有它的价值。
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4.市场竞争状况
（1）信用卡市场诉求重点
①中信实业银行推出的中信魔力信用卡，商户可以享受包括购物、餐饮、美容、健身等特惠消费服务
②招商银行的千色店联名信用卡首刷送惊喜，成功申请即该成为千色店
VIP会员
③招商银行的HELLO KITTY粉丝信用卡，高信用额度及调高临时额度，境内境外透支取现等。
（二）消费者需求
消费者信用卡申请与使用的一般需求状况
1.申请状况
民生女人花信用卡采用自愿的，推销等方式。
2.使用情况
民生女人花信用卡可以购物，旅行预定，购买机票，汽车救援等
3.申请地点
民生女人花信用卡银行或银行设定的滩位上，
4.商品特性要求
①外观；②可以更换；③携带方便；④使用方便；⑤新奇；⑥异形；⑦齐全；⑧高级；⑨色彩；⑩精致；⑧有面子；
5.情报来源状况（见表-1）
情报来源
比例（％）
信任情报（％）
不信任情报
（％）
电视广告
42.4
0.6
5.6
朋友口传
39.9
26.8
2.4
营销员推荐
32.4
22.8
3.3
杂志内广告报道
25.2
1.8
0.6
时髦标志广告
22.5
4.5
0.9
店内的商品说明书
20.6
6.2
0.8
杂志特集记事
15.3
5.6
2.5
女性周刊广告
12.4
0.5
4.8
表-1：
消费者对信用卡的信用调查数据
DM
12.1
1.5
6.0
女销售代表
12.0
7.9
19.5
车站或车厢广告
11.5
0.8
2.4
报纸广告
10.8
1.4
1.9
女性月刊广告
10.6
0.6
0.5
模特儿照片
7.6
1.02
0.9
朋友或小群体介绍
7.5
3.7
3.9
百货公司专门店的宣传
6.4
2.3
4.5
其他
3.9
2.3
0.8
从上表可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及营销员介绍较高。
最值得注意的是电视广告之接触率为42.4%，但其信赖度却仅有0.6%，所以电视广告只适合做企业形象广告。
（三）产品的问题点、机会点和支持点
1.产品的问题点
（l）价格偏高，普及不易。
（2）除女人花卡外，另有其他银行信用卡加入竞争。
（3）消费者习惯不易变更，仍喜手中的银行卡，故仍需宣传推广一段时期。
2.产品的机会点
（1）职业妇女日渐增多，在使用信用卡上，要求多功能为宜。
（2）女性信用卡已为女人花卡市场打了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。
（3）随着越来越多的女性进人社会，生活的意识也跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而且那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。
她们行动意识的变化成为信用卡意识的变化，连带影响了妇女们追求新卡和多功能习惯，走向质重于量的高级系列路线、高价位之信用卡，故我们的新产品更居于有利的地位。
3.产品的支持点
Dior迪奥伴您绽放花般精彩,炫礼限量派送，心动不如行动。
（1）白金卡赠礼：
Capture Totale活肤驻颜修复美容液200ml （￥520）；
活肤驻颜修复眼部精华15ml（￥720）
（2）金卡赠礼：
J’adore真我香水EaudeParfum50ml（￥680）
（3）普卡赠礼：
Dior迪奥Addict全新魅惑唇彩557号6ml（￥240）
二、营销方案的建立
（一）目标定位
1.消费对象
（1）主要对象为18-45岁的职业妇女；
（2）未婚女性；
（3）专业人员
2.定位
“民生女人花信用卡”以优雅、时尚为主要设计理念，卡面从女性的偏好及市场定位。
（二）产品策略
1.产品概念
（1）缴纳首年年费赠送Dior炫礼
（2）具地位身份价值感
（3）携带、使用简便
2.设计
民生卡中心从众多设计中甄选出了牡丹、玫瑰、花仙子为载体的信用卡版面，以横、竖两版异型卡为主打的市场卖点。
（三）价格策略
1.为符合高品质产品之身份，须采用高价位政策。
2.办卡赠礼，魅惑Dior迪奥
民生信用卡携手国际知名品牌Dior迪奥，即日起至2007年12月31号止，申请民生女人花卡，可选以下任一优惠方案（见表-2）
表-2：
优惠方案
方案一：
缴纳首年年费 赠Dior迪
奥魅惑炫礼
方案二：
刷一笔免首年
年费（仅限金普卡）
活动办法
正常缴纳信用卡首年年费（普卡
RMB100、金卡RMB300、标准版白金卡
RMB600、豪华版白金卡RMB3600）；
核卡后两个月内至少刷卡消费一笔（不含预借现金及各种息费）。
核卡后两个月内至少刷卡消费一笔（不含预借现金及各种息费）
备 注
对于申请女人花金普信用卡的客户，您需在专用申请表相应栏位进行选择，如您未做选择或勾选错误，银行默认您参加刷一笔免首年年费活动。
持女人花金普卡均可当年刷本卡8次免次年年费。
3.持民生女人花卡消费，当期单笔消费金额在人民币800元至50000元之间（不含预借现金、各种息费），在当期账单日前，持卡人即可选择3、6、12期免息分期付款。
通过登陆民生信用卡网上银行或拨打24小时客服热线，分期付款自在掌握。
按分期的期数不同，自由分期手续费率（见表—3）
表-3：
自由分期手续费率调查数据
分期期数
手续费率（每期）
3期
0.8%
6期
0.7%
12期
0.6%
手续费按照原始消费本金每期收取，如申请提前还款需加收一期手续费。
（四）分销策略
在民生银行的各个网点都可以申请，全国都有。
（五）促销策略
1.人员促销：
以区域总代理、代理为主。
2.公共关系促销
（1）新闻发布会（介绍银行、介绍产品、介绍研制者、展示各级领导题词题联）。
（2）赞助社会公益活动。
（3）举办联谊会（座谈会和讲座）。
3.营业推广
（l）展销会、展览会；
（2）有奖促销活动。
4.广告促销
（l）广告目的
①知名度、信赖度、美誉度
②促进销售及指名购买
（2）广告表现
①立体广告之表现
世贸天阶，舞台中央升起绿色的光柱直冲天幕，顿时繁茂的枝叶从天幕的各处涌出，迅速在屏幕伸展，在绿叶丛中，鲜艳的牡丹玫瑰尽情绽放，此时花样的信用卡，从花心中朵朵开出。
与此同时，舞台上三个堆满鲜花的托盘同时升起，三个可爱的小花仙在绕花翩翩飞舞。
“民生女人花信用卡”在盛开的鲜花衬托下惊艳面世，此时舞台上花瓣雨从天而降，舞台瞬时成为花的海洋。
精彩的新产品亮相，让人们对
“民生女人花信用卡”的未来充满无限期待。
②平面广告之表现
（3）企划意图
羞答答的玫瑰是上个世纪的青涩思想，尽情情绽放才是这世纪的完美主张。
（4）媒体策略
时间：
2008年1月至2008年6月，为期6个月。
广告费用：
制作费200万元，6个月的广告费分别为：
六月：
300万元；七月：
300万元；八月：
150万元；九月：
200万元；十月：
200万元；十一月：
150万元。
——以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为后，因NP之印刷无法表现产品的高级感。
——电视CF：
推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，10
秒CF为辅。
其他月份以10秒CF为主，30秒CF为辅。
——MG：
选择《女性》、《妇女杂志》、《电视周刊》、《生活周刊》、《新生活》、
《东南画报》配合刊出。
——NP：
《新民晚报》为主；《钱江晚报》、《扬子晚报》为搭配报纸。
（5）预算分配：
6个月内广告总预算为1500万，其中200万为制作费。
（6）广告效果测定
在广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
①电视广告一星期测定1次。
②NP（报纸）、MG（杂志）两星期测定l次。
③每个月召开消费者座谈会l～2次。
表-4：
总预算
序号
项目
费用（万元）
1
营销策划、营销执行与
实施
50
2
人员促销
50
3
公共关系与促销活动
100
广告费用
1500
合计
1700
升级会员 