按摩椅行业分析报告.docx

1、按摩椅行业分析报告 2019年按摩椅行业分析报告2019年3月一、按摩养生文化悠久，共享按摩椅模式兴起 . 5 1、亚洲的按摩养生文化 . 5 2、中国制造能力强，是全球按摩保健器具生产基地 . 7 3、共享按摩椅模式 . 8 二、中国按摩椅市场向大众消费市场过渡 . 10 1、按摩椅用户画像：中国按摩椅市场向大众消费市场过渡 . 10 2、当前按摩椅市场规模较小 . 12 3、中国按摩椅市场规模在快速扩大 . 13 4、产品进步改善消费者体验 . 14 5、中国品牌崛起 . 15 6、共享按摩椅教育市场 . 15 三、奥佳华：全球化运营的按摩器具龙头 . 16 1、多品牌、全球化的运营格局形

2、成 . 16 2、公司产品价格段覆盖广 . 18 3、高端市场：御手温感大师确立竞争优势 . 19 4、奥佳华品牌知名度提升，中国市场品牌销售快速增长 . 20 5、多层级的渠道和产品定位 . 21 6、按摩椅扩产 . 22 7、财务分析 . 23 （1）生产制造能力强 . 23 （2）出口ODM业务的汇率风险管理良好 . 24 （3）按摩椅品牌销售导致高毛利率，高费用率 . 25 中国按摩椅市场向大众消费市场过渡。按摩椅不再是奢侈的享受型消费，按摩椅价格从2000+元50,000+元可以满足不同的消费者需求。按摩椅产品进步改善消费体验，此外共享按摩椅培育了市场，这也带动了按摩椅市场向大众消费

3、市场过渡。 分析线上购买按摩椅的用户反馈照片，发现购买按摩椅的消费者不再局限于高端：1）购买单价1万元以下的用户以小市民为主，家庭装修简单，空间狭小。2）购买单价1万2万元的中产家庭，装修精美，空间相对宽敞。3）购买单价2万元以上的富裕家庭，装修豪华，空间宽敞，甚至有专门的健身房。所有消费者中，孝敬父母是重要的购买动机之一，甚至有些照片显示，父母居住于农村或者小城镇，居住环境较差。 日本家庭按摩椅保有量约20%，中国家庭保有量不足1%。我们预计未来8年中国按摩椅零售量CAGR 15%，家庭渗透率提升至3%。 奥佳华具有竞争力。奥佳华是全球按摩器具生产龙头、品牌龙头。公司上市后通过并购、自建的方

4、式逐渐转型为品牌企业，五大品牌覆盖全球市场。其中覆盖中国、东南亚市场的奥佳华品牌按摩椅竞争力最强。2）东南亚、韩国的按摩椅龙头缺乏生产能力和技术实力，产品依赖中国供应商。奥佳华具有生产优势、技术优势。3）奥佳华具有更灵活的渠道。OSIM 等传统龙头渠道布局单一，网点仅覆盖一线城市。奥佳华在一线城市直营网点的基础上，还通过经销商覆盖二三线城市。4）公司按摩椅价格从4000+元（在小米有品销售的一维品牌）-50,000+元，覆盖主流市场。中低端市场，奥佳华具有生产效率优势。高端市场，奥佳华2017年推出的御手温感大师配置的4D 机芯消费体验更好，公司品牌知名度明显提升，市场份额上升。 品牌业务处于

5、上升期，平衡经济周期的影响。按摩器具是可选消费品，需求受经济周期影响。2012、2015年是中国以及欧美经济低谷时期，公司收入在2012、2015年分别增长-6.1%、+0.7%，是增长的低点。 ?2012年公司ODM 业务受到欧债危机影响而下滑。同时，公司品牌建设费用投入较多，在国内及北美市场建立品牌、开拓渠道导致销售费用率明显提升。 ?2015年全球股市大跌，居民财富缩水，公司按摩椅业务营收同比下滑8%。同时，公司当年进行了渠道网点的重大调整，对营收也有负面影响。 一、按摩养生文化悠久，共享按摩椅模式兴起 1、亚洲的按摩养生文化 亚洲有按摩养生文化的传统，根据手法不同，常见的有中式按摩、日

6、式按摩、泰式按摩。 由于按摩文化的影响，按摩器具主要的市场是在东亚和东南亚。 欧美的养生文化是运动为主，以及保健药物。欧美目前流行的SPA 文化是传统的SPA 结合东南亚的按摩形成的，同时注重按摩和精油的使用，和亚洲的按摩文化有区别。所以按摩器具在欧美并不流行。2017年中国出口至美国的按摩器具为5.98亿美元，同比+12.6%，出口至欧美国家产品是以价值较低的小型按摩器具为主。 随着中国消费力提升，在人口老龄化、亚健康、养生、保健意识增强的趋势下，中国按摩椅的需求不断增长： ?人口老龄化加速：我国已经进入了老龄化社会，并且进程还在加快。老年人是我国按摩椅的最大消费人群。国家统计局数据显示，2

7、012年我国60周岁以上人口为1.9亿人，占总人口的比重为14.3%。2017年中国60周岁以上人口为2.4亿人，占总人口的比重达到17.3%，5年的时间增加了4,700万人。 ?亚健康人群比重不断提高：近年来，中国“亚健康”人群的比重不断上升，目前已达到70%左右，超过了9亿人，庞大的亚健康人群为按摩椅的需求提供了良好的基础。 ?养生、保健意识增强：2017年，全国居民人均可支配收入25,974元，比上年增长9.0%。随着收入及消费水平的不断提高，人们养生、保健的意识在逐渐增强，对按摩椅的关注度也越来越高。 2、中国制造能力强，是全球按摩保健器具生产基地 联合国商品贸易统计数据库Comtra

8、de 显示，2017年，全球按摩保健器与机械医疗器具贸易规模49.26亿美元，中国是全球最大的出口国，占比达到48%，相比2012年43%的占比有明显提升。 随着全球需求增长，以及中国竞争力提升，中国按摩器具出口规模稳步增长，2012年以来CAGR 10.0%，2017年达到23.36亿美元。 全球市场，欧美日韩是主要的需求国。其中美国是最大的市场，需求占比24%，但以小型按摩器具为主。日本、韩国分别占9%、8%，按摩椅占比较大。以韩国为例，由于按摩椅市场的兴起，2012-2017年按摩器具进口额快速增长，CAGR 30.4%。其中BODYFRIEND是非常重要的进口企业。 3、共享按摩椅模式

9、 共享按摩椅提供无人值守的按摩椅服务，消费者以二维码扫码支付，可以享受按摩椅服务。共享按摩椅运营成本低：1）移动支付的普及可以实现无人值守，节约人力资源；2）场地选择灵活多变，例如电影院门口、宾馆可以根据实地情况放置数量不等的按摩椅，充分利用过去无法利用的场地。相应而言租金或者分成所需成本低，如果选址错误，也可以很容易的搬迁。 和传统的按摩椅销售网点局限在消费能力强的一线城市不同，共享按摩椅的网点布局大幅增加，可覆盖一二三四线城市。例如，荣泰旗下的摩摩哒已经将共享按摩椅网点投放在全国318个城市。 有别于荣泰健康直接运营共享按摩椅业务，奥佳华与共享按摩椅企业战略联盟，为他们供应产品。目前公司主

10、要的共享按摩椅合作伙伴包括爽客和云享云。 ?爽客：爽客智能设备有限公司原本是一家按摩椅生产企业，2015年转型进入共享按摩椅市场。目前爽客线下按摩椅铺设数量已逾12万台，覆盖3000多个市县，铺设场景包括火车站、电影院、酒店、商务会馆等。公司目标用三年时间在全国铺设100万台按摩椅。 ?云享云：2018年3月，奥佳华和云享云签署战略合作协议，自双方书面认可的产品可批量生产之日起两年内，两年内云享云向公司采购共享按摩椅数量不少于30万台，其中 2018年内采购数量不低于 18万台。奥佳华的全资子公司将持有云享云5%的股权。云享云主要在机场和高铁站进行等候椅的改造，目前签约的共享按摩椅数量累计超过

11、 5万台，已投入运营数量超过 2万台。云享云计划 2018年底在全国范围内投放超 20万台共享按摩椅，形成机场、高铁、汽车客运站等重点交通枢纽网络的全覆盖。 二、中国按摩椅市场向大众消费市场过渡 1、按摩椅用户画像：中国按摩椅市场向大众消费市场过渡 中低端按摩椅产品逐渐进入普通消费者家庭。从京东销量前20的按摩椅产品来看，大部分产品单价在10000元以下，评价数量最多的产品一般价格集中在40005000元。对于普通家庭而言，四千多的中低端按摩椅并不属于奢侈品，而是孝敬父母、健康养生、提升生活品质的普通消费品。 如果按照单价1万元以下、1万2万元、2万元以上将按摩椅产品进行分类，从用户上传的评价

12、图片中可以发现，这三个价位段的主流用户可以分别对应小市民家庭、城市中产家庭、城市富裕家庭。 ?单价1万元以下的按摩椅，用户多为小市民家庭，房屋装修普通，空间狭小，按摩椅摆放起来略显拥挤。对于这部分消费者而言，孝敬父母是重要的购买动机，甚至有一些是买给居住在农村或小城镇的老人。 ?单价1万2万元的按摩椅，用户多为城市中产家庭。与普通家庭相比，中产家庭的家庭装修精美，空间相对宽敞。孝敬父母依然是一个重要的购买原因。 ? 单价2万元以上的按摩椅，用户多为城市富裕家庭，其房屋的装修华丽，空间宽敞，有些家庭中甚至有专门的健身房，配备了跑步机等健身器材。 2、当前按摩椅市场规模较小 按摩椅属于高端休闲消费

13、品，产品渗透率不高，整体市场规模有限。 根据V3group（OSIM）的公开资料，亚洲休闲产品市场（不包括日本，因为日本的按摩产品分类为医疗设备而非休闲产品）2016年市场规模31.7亿美元，预计该市场2016-2021年间CAGR 8.8%，到2021年市场可达到48.3亿美元。休闲产品市场包括按摩椅以及按摩小器具等产品。 我们估计，中国按摩器具市场零售规模人民币100亿元左右，按摩椅是最重要的产品，占市场规模45%。 由于市场规模较小，历史上龙头公司发展较慢。例如按摩椅龙头OSIM 成立于1980年， 2016年按摩器具全球销售额仅人民币17亿元（中国市场收入规模人民币13亿元）。 3、中

14、国按摩椅市场规模在快速扩大 按摩椅在日本、韩国的流行要到2000年之后。我们估计，目前日本的按摩椅家庭渗透率约为20%（2009年日本二人以上家庭按摩椅百户保有量16台），韩国的家庭渗透率约为3%，中国市场的渗透率不到1%。 我们测算2016年中国按摩椅需求量不超过50万台。如果假设10年后（2026年），中国家庭按摩椅的渗透率达到3%，按摩椅存量达到1300万台。那么按摩椅销量未来复合增长率15%，2026年销量将达到200万台水平。 4、产品进步改善消费者体验 富士医疗器（FUJIIRYOKI）在1960年开发出第一台搭载四个按摩球的按摩椅。1962年，发美利（FAMILY）创始人稻田二千

15、武先生研制出第一台全自动按摩产品“Family chair”。 此后技术逐渐进步。目前市场正在从第四代3D 机芯产品向第五代4D 机芯产品过渡。 按摩椅产品不断进步，体验逐渐接近人手按摩的程度，这带动了按摩椅在家庭渗透率的提升。 5、中国品牌崛起 日本企业在日本市场占据优势，并具有技术优势。东南亚和中国市场的传统龙头公司是OSIM，此外韩国的龙头是Body Friend，这两个品牌产品依靠中国供应商，缺乏生产和技术，但品牌运营能力强。 中国品牌依托中国市场以及制造优势迅速崛起。联合国商品贸易统计数据库Comtrade 显示，2017年，全球按摩保健器与机械医疗器具贸易规模49.26亿美元，中国

16、是全球最大的出口国，占比达到48%。 6、共享按摩椅教育市场 共享按摩椅提供无人值守的按摩椅服务。 共享按摩椅目前的主要铺设场所为电影院门口、宾馆、商场、机场、高铁站点、网吧、办公楼等。其中电影院、高铁站是最重要的投放网点。而共享按摩椅的商业模式让一二三四线城市的消费者都可以消费，同时起到了按摩椅的市场教育作用。 三、奥佳华：全球化运营的按摩器具龙头 1、多品牌、全球化的运营格局形成 奥佳华原来是按摩小器具ODM 龙头。2018年中国按摩保健器具行业出口金额26亿美元，同比增长14.6%。2005-2018年，公司自主品牌和ODM 业务出口总额连续十四年排名第一。公司ODM 的产品遍及全球 6

17、0多个国家和地区，与Homedics、Honeywell、ATED、OSIM、日本松下等国际品牌建立合作关系。上市后公司向按摩椅以及自主品牌方向转型，形成了多品牌、全球化的运营格局： ? 奥佳华“OGAWA”（中国、东南亚地区销售按摩椅为主，按摩小器具为辅）：1）OGAWA品牌1996年创建于马来西亚，2007年在马来西亚上市。2012年公司向自己的客户OGAWA 代理了中国区奥佳华按摩椅的销售，并于2013年9月以2.7亿元发起对奥佳华的收购，并于2014年完成收购。2017年5月公司更名为奥佳华。2 ）一线市场渠道主要以在高端百货店自营店为主，但在中国二三线市场以经销商为主。截至3Q18，

18、奥佳华在中国区直营门店110家，经销商门店475家，海外门店263家。3）2017年，奥佳华品牌国内收入人民币3.4亿元，国外收入人民币4.4亿元，分别同比+84%、+34%。 ? “FUJI”（台湾地区按摩椅）：1）FUJI 在台湾有20多年历史。2015年初公司收购FUJI60%的股权。2）截至3Q18，FUJI 门店80家，主要在商超、大卖场、网络销售。3）2017年FUJI 收入人民币2.4亿元，明星产品“爱沙发”占据沙发按摩椅系列60%以上的份额。 ? “FUJIMEDIC”（日本市场按摩小器具）: 1）2012年，公司和日本健康品牌富士医疗股份有限公司FUJIMEDIC 成立合资公

19、司，公司持股51%。2）销售渠道主要是日本电视购物、量贩店等。目前有300+家专柜网点。3）该品牌2017年收入约为人民币12亿元。 ? “COZZIA”（北美按摩椅）: 1）2010年，公司在北美推出按摩椅自主品牌“COZZIA”。公司目前ODM 的北美客户主要从事按摩小器具业务，因此与公司不构成竞争关系。2）截至3Q18，COZZIA 门店超800家，主要通过美国家居渠道销售。3）COZZIA 和日资品牌Inada 在北美市场同处第一梯队。 ? “MEDISANA”（欧洲市场家用医疗产品）: 1）2015年末，公司开始收购德国 “MEDISANA”100%股权，并于 2016年初完成了收购

20、。2）品牌渠道主要是LIDL、麦德龙、Amazon。3）2017年该品牌收入人民币2.7亿元。 2、公司产品价格段覆盖广 公司按摩椅价格从4000+元（在小米有品销售的一维品牌）-50,000+元，覆盖主流市场。 中低端市场，奥佳华具有生产效率优势。高端市场，奥佳华2017年推出的御手温感大师配置的4D 机芯消费体验更好。 电商渠道主打性价比。电商渠道成交产品价格较低，线上销售毛利率40%。在各平台，公司销量最高的产品价格不超15,000元，远低于定价近40,000元的御手温感大师系列。 公司与天猫、京东、网易严选、小米有品这四大电商平台均有合作：1）在天猫和京东平台，公司开设自营旗舰店，销售

21、奥佳华品牌按摩椅及按摩小电器。京东和天猫平台贡献了公司大部分线上的收入。2）在小米有品，公司通过旗下品牌“一维”进行销售，价格定位更低。3）公司与网易严选开展代工业务，为网易自营品牌供货。 1Q3Q18，公司电商收入9,300万元，占国内收入的11%，同比增长100%以上。 3、高端市场：御手温感大师确立竞争优势 奥佳华从事的ODM 业务以及品牌业务都需要研发投入。2018年前三季度研发投入占收入比重3.8%。东南亚、韩国的按摩椅品牌的产品生产、产品技术和技术更新依赖供应商。 奥佳华2017年推出御手温感大师（第五代产品），技术升级，产品更接近真人按摩：1）按摩定位更加精准。3D 机芯无法精准

22、地识别按摩位置，按摩方式是机械捶打。御手温感大师采用的4D 机芯可识别精准的按摩位置，然后进行穴位按摩。2）引入各种传感器，4D 温感机芯具有“力反馈”控制技术，根据肌肉的紧张程度，自动调节按摩力度。3）电机、芯片等基础硬件升级，让按摩动作更加流畅。 2018年10月公司发布的御手温感大师AI 版（第六代产品）将引入更先进的技术，具有更好的体验：1 ）检测技术继续升级，如智能酸痛检测技术，希望全面感知用户的疲劳状态。2）引入AI 智能算法，智能语音、人脸识别等技术，提供个性化的按摩服务。 此外，公司联合按摩椅业界鼻祖日本发美利稻田和电动机业界全球市占率第一的日电产，正在探索传统中医理疗与前沿科

23、技的结合，开展按摩康复服务机器人的研究。 御手温感大师定价和OSIM 的旗舰产品白马王椅（零售价人民币30,800元）定位相当。奥佳华品牌定位较高，御手温感大师定位对标天王椅（OSIM 的旗舰产品）。公司的策略是在高端市场以同样的价格提供性能更好的按摩椅。 4、奥佳华品牌知名度提升，中国市场品牌销售快速增长 公司聘请陈奕迅作为产品代言人，效果较好。2017年御手温感大师推出以来，奥佳华的品牌知名度明显提升。 监测的线上销售，公司销售额、零售均价都快速提升。淘数据显示，2018-12、2019-1、2019-2奥佳华天猫旗舰店零售额分别同比+218%、+183%、+108%，正处于快速增长期。

24、同时产品均价也有明显的提升趋势，主要原因为线上产品结构中按摩椅的比重在不断增长。例如2018年11月，受益于“双十一”促销，奥佳华旗舰店按摩椅销售量占比提升至49%，带来了当月销售均价和销售额的大幅增长。 5、多层级的渠道和产品定位 奥佳华是公司最主要的品牌，分为东南亚以及中国大陆地区两个团队经营。东南亚地区以一线城市的直营店为主；布局在香港、马来西亚、新加坡、台湾、菲律宾、越南、中东、澳大利亚等亚太地区。中国大陆地区一线城市是直营店，二三线城市是经销商店。 公司在一线市场的线下门店主要以单价一万元以上的高端按摩椅吸引高收入人群，而在电商渠道和二三线城市则以单价一万元以下的中低端按摩椅覆盖城市

25、中产阶层。另外，公司也以第二品牌在线上销售5000元以下的简易按摩椅产品。例如在小米有品上以品牌 “一维”进行销售。 截至3Q18，奥佳华门店总数848家，包括国际线下门店263家，中国大陆线下门店585家，其中直营门店110家，经销商门店475家。 6、按摩椅扩产 公司是全球最大的按摩器具类龙头之一，专业按摩小电器产能1700万台/年；健康环境产品产能400万台；按摩椅产能30万台/年。2018年公司开始建设100万台/年的按摩椅生产基地，计划投资规模2-3亿元，到2020年下半年可全面投产。公司生产基地在厦门、漳州、深圳，其中30万台按摩椅生产线在厦门基地；专业按摩小电器在漳州、深圳生产；健康环境产品在厦门生产；100万台按摩椅生产基地在厦门。 注：2013年公司调整了披露的分类和口径。表中2012年销量数据为2013年报中披露的同期数 7、财务分析 （1）生产制造能力强 奥佳华作为全球按摩器具龙头，具有规模优势和生产优势。折旧/营业成本比率低是这一优势的体现。 奥佳华、荣泰健康、新宝股份、苏泊尔都是生产能力、盈利能力很强的按摩器具、小家电龙头公司。对比这些公司，可以发现奥佳华折旧/营业成本比率较为稳定，低于新宝股份。荣泰健康由于参与共享按摩椅的经营，2017年这一比例明显提升。 （2）出口ODM业务的汇率风险管理良好 奥佳华善于控制汇率风险，大部分出口