按摩椅行业分析报告.docx
《按摩椅行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《按摩椅行业分析报告.docx（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
按摩椅行业分析报告
2019年按摩椅行业分析报告
2019年3月
一、按摩养生文化悠久，共享按摩椅模式兴起.................................5
1、亚洲的按摩养生文化........................................................................................5
2、中国制造能力强，是全球按摩保健器具生产基地........................................7
3、共享按摩椅模式................................................................................................8
二、中国按摩椅市场向大众消费市场过渡.......................................10
1、按摩椅用户画像：
中国按摩椅市场向大众消费市场过渡..........................10
2、当前按摩椅市场规模较小..............................................................................12
3、中国按摩椅市场规模在快速扩大..................................................................13
4、产品进步改善消费者体验..............................................................................14
5、中国品牌崛起..................................................................................................15
6、共享按摩椅教育市场......................................................................................15
三、奥佳华：
全球化运营的按摩器具龙头.......................................16
1、多品牌、全球化的运营格局形成..................................................................16
2、公司产品价格段覆盖广..................................................................................18
3、高端市场：
御手温感大师确立竞争优势......................................................19
4、奥佳华品牌知名度提升，中国市场品牌销售快速增长..............................20
5、多层级的渠道和产品定位..............................................................................21
6、按摩椅扩产......................................................................................................22
7、财务分析..........................................................................................................23
（1）生产制造能力强.......................................................................................................23
（2）出口ODM业务的汇率风险管理良好....................................................................24
（3）按摩椅品牌销售导致高毛利率，高费用率...........................................................25
中国按摩椅市场向大众消费市场过渡。
按摩椅不再是奢侈的享受
型消费，按摩椅价格从2000+元~50,000+元可以满足不同的消费者需
求。
按摩椅产品进步改善消费体验，此外共享按摩椅培育了市场，这
也带动了按摩椅市场向大众消费市场过渡。
分析线上购买按摩椅的用户反馈照片，发现购买按摩椅的消费者
不再局限于高端：
1）购买单价1万元以下的用户以小市民为主，家庭
装修简单，空间狭小。
2）购买单价1万~2万元的中产家庭，装修精美，
空间相对宽敞。
3）购买单价2万元以上的富裕家庭，装修豪华，空间
宽敞，甚至有专门的健身房。
所有消费者中，孝敬父母是重要的购买
动机之一，甚至有些照片显示，父母居住于农村或者小城镇，居住环
境较差。
日本家庭按摩椅保有量约20%，中国家庭保有量不足1%。
我们
预计未来8年中国按摩椅零售量CAGR15%，家庭渗透率提升至3%。
奥佳华具有竞争力。
奥佳华是全球按摩器具生产龙头、品牌龙头。
公司上市后通过并购、自建的方式逐渐转型为品牌企业，五大品牌覆
盖全球市场。
其中覆盖中国、东南亚市场的奥佳华品牌按摩椅竞争力
最强。
2）东南亚、韩国的按摩椅龙头缺乏生产能力和技术实力，产
品依赖中国供应商。
奥佳华具有生产优势、技术优势。
3）奥佳华具
有更灵活的渠道。
OSIM等传统龙头渠道布局单一，网点仅覆盖一线
城市。
奥佳华在一线城市直营网点的基础上，还通过经销商覆盖二三
线城市。
4）公司按摩椅价格从4000+元（在小米有品销售的一维品牌）
-50,000+元，覆盖主流市场。
中低端市场，奥佳华具有生产效率优势。
高端市场，奥佳华2017年推出的御手温感大师配置的4D机芯消费体
验更好，公司品牌知名度明显提升，市场份额上升。
品牌业务处于上升期，平衡经济周期的影响。
按摩器具是可选消
费品，需求受经济周期影响。
2012、2015年是中国以及欧美经济低谷
时期，公司收入在2012、2015年分别增长-6.1%、+0.7%，是增长的低
点。
?
2012年公司ODM业务受到欧债危机影响而下滑。
同时，公司
品牌建设费用投入较多，在国内及北美市场建立品牌、开拓渠道导致
销售费用率明显提升。
?
2015年全球股市大跌，居民财富缩水，公司按摩椅业务营收同
比下滑8%。
同时，公司当年进行了渠道网点的重大调整，对营收也
有负面影响。
一、按摩养生文化悠久，共享按摩椅模式兴起
1、亚洲的按摩养生文化
亚洲有按摩养生文化的传统，根据手法不同，常见的有中式按摩、
日式按摩、泰式按摩。
由于按摩文化的影响，按摩器具主要的市场是在东亚和东南亚。
欧美的养生文化是运动为主，以及保健药物。
欧美目前流行的
SPA文化是传统的SPA结合东南亚的按摩形成的，同时注重按摩和
精油的使用，和亚洲的按摩文化有区别。
所以按摩器具在欧美并不流
行。
2017年中国出口至美国的按摩器具为5.98亿美元，同比+12.6%，
出口至欧美国家产品是以价值较低的小型按摩器具为主。
随着中国消费力提升，在人口老龄化、亚健康、养生、保健意识
增强的趋势下，中国按摩椅的需求不断增长：
?
人口老龄化加速：
我国已经进入了老龄化社会，并且进程还在
加快。
老年人是我国按摩椅的最大消费人群。
国家统计局数据显示，
2012年我国60周岁以上人口为1.9亿人，占总人口的比重为14.3%。
2017年中国60周岁以上人口为2.4亿人，占总人口的比重达到17.3%，
5年的时间增加了4,700万人。
?
亚健康人群比重不断提高：
近年来，中国“亚健康”人群的比重
不断上升，目前已达到70%左右，超过了9亿人，庞大的亚健康人群
为按摩椅的需求提供了良好的基础。
?
养生、保健意识增强：
2017年，全国居民人均可支配收入25,974
元，比上年增长9.0%。
随着收入及消费水平的不断提高，人们养生、
保健的意识在逐渐增强，对按摩椅的关注度也越来越高。
2、中国制造能力强，是全球按摩保健器具生产基地
联合国商品贸易统计数据库Comtrade显示，2017年，全球按摩
保健器与机械医疗器具贸易规模49.26亿美元，中国是全球最大的出
口国，占比达到48%，相比2012年43%的占比有明显提升。
随着全球需求增长，以及中国竞争力提升，中国按摩器具出口规
模稳步增长，2012年以来CAGR10.0%，2017年达到23.36亿美元。
全球市场，欧美日韩是主要的需求国。
其中美国是最大的市场，
需求占比24%，但以小型按摩器具为主。
日本、韩国分别占9%、8%，
按摩椅占比较大。
以韩国为例，由于按摩椅市场的兴起，2012-2017
年按摩器具进口额快速增长，CAGR30.4%。
其中BODYFRIEND是非
常重要的进口企业。
3、共享按摩椅模式
共享按摩椅提供无人值守的按摩椅服务，消费者以二维码扫码支
付，可以享受按摩椅服务。
共享按摩椅运营成本低：
1）移动支付的
普及可以实现无人值守，节约人力资源；2）场地选择灵活多变，例
如电影院门口、宾馆可以根据实地情况放置数量不等的按摩椅，充分
利用过去无法利用的场地。
相应而言租金或者分成所需成本低，如果
选址错误，也可以很容易的搬迁。
和传统的按摩椅销售网点局限在消费能力强的一线城市不同，共
享按摩椅的网点布局大幅增加，可覆盖一二三四线城市。
例如，荣泰
旗下的摩摩哒已经将共享按摩椅网点投放在全国318个城市。
有别于荣泰健康直接运营共享按摩椅业务，奥佳华与共享按摩椅
企业战略联盟，为他们供应产品。
目前公司主要的共享按摩椅合作伙
伴包括爽客和云享云。
?
爽客：
爽客智能设备有限公司原本是一家按摩椅生产企业，
2015年转型进入共享按摩椅市场。
目前爽客线下按摩椅铺设数量已逾
12万台，覆盖3000多个市县，铺设场景包括火车站、电影院、酒店、
商务会馆等。
公司目标用三年时间在全国铺设100万台按摩椅。
?
云享云：
2018年3月，奥佳华和云享云签署战略合作协议，自
双方书面认可的产品可批量生产之日起两年内，两年内云享云向公司
采购共享按摩椅数量不少于30万台，其中2018年内采购数量不低于
18万台。
奥佳华的全资子公司将持有云享云5%的股权。
云享云主要
在机场和高铁站进行等候椅的改造，目前签约的共享按摩椅数量累计
超过5万台，已投入运营数量超过2万台。
云享云计划2018年底在
全国范围内投放超20万台共享按摩椅，形成机场、高铁、汽车客运
站等重点交通枢纽网络的全覆盖。
二、中国按摩椅市场向大众消费市场过渡
1、按摩椅用户画像：
中国按摩椅市场向大众消费市场过渡
中低端按摩椅产品逐渐进入普通消费者家庭。
从京东销量前20
的按摩椅产品来看，大部分产品单价在10000元以下，评价数量最多
的产品一般价格集中在4000~5000元。
对于普通家庭而言，四千多的
中低端按摩椅并不属于奢侈品，而是孝敬父母、健康养生、提升生活
品质的普通消费品。
如果按照单价1万元以下、1万~2万元、2万元以上将按摩椅产品
进行分类，从用户上传的评价图片中可以发现，这三个价位段的主流
用户可以分别对应小市民家庭、城市中产家庭、城市富裕家庭。
?
单价1万元以下的按摩椅，用户多为小市民家庭，房屋装修普
通，空间狭小，按摩椅摆放起来略显拥挤。
对于这部分消费者而言，
孝敬父母是重要的购买动机，甚至有一些是买给居住在农村或小城镇
的老人。
?
单价1万~2万元的按摩椅，用户多为城市中产家庭。
与普通家
庭相比，中产家庭的家庭装修精美，空间相对宽敞。
孝敬父母依然是
一个重要的购买原因。
?
单价2万元以上的按摩椅，用户多为城市富裕家庭，其房屋的
装修华丽，空间宽敞，有些家庭中甚至有专门的健身房，配备了跑步
机等健身器材。
2、当前按摩椅市场规模较小
按摩椅属于高端休闲消费品，产品渗透率不高，整体市场规模有
限。
根据V3group（OSIM）的公开资料，亚洲休闲产品市场（不包括
日本，因为日本的按摩产品分类为医疗设备而非休闲产品）2016年市
场规模31.7亿美元，预计该市场2016-2021年间CAGR8.8%，到2021
年市场可达到48.3亿美元。
休闲产品市场包括按摩椅以及按摩小器具
等产品。
我们估计，中国按摩器具市场零售规模人民币100亿元左右，按
摩椅是最重要的产品，占市场规模45%。
由于市场规模较小，历史上龙头公司发展较慢。
例如按摩椅龙头
OSIM成立于1980年，2016年按摩器具全球销售额仅人民币17亿元
（中国市场收入规模人民币13亿元）。
3、中国按摩椅市场规模在快速扩大
按摩椅在日本、韩国的流行要到2000年之后。
我们估计，目前日
本的按摩椅家庭渗透率约为20%（2009年日本二人以上家庭按摩椅百
户保有量16台），韩国的家庭渗透率约为3%，中国市场的渗透率不
到1%。
我们测算2016年中国按摩椅需求量不超过50万台。
如果假设10
年后（2026年），中国家庭按摩椅的渗透率达到3%，按摩椅存量达
到1300万台。
那么按摩椅销量未来复合增长率15%，2026年销量将达
到200万台水平。
4、产品进步改善消费者体验
富士医疗器（FUJIIRYOKI）在1960年开发出第一台搭载四个按
摩球的按摩椅。
1962年，发美利（FAMILY）创始人稻田二千武先生
研制出第一台全自动按摩产品“Familychair”。
此后技术逐渐进步。
目前市场正在从第四代3D机芯产品向第五
代4D机芯产品过渡。
按摩椅产品不断进步，体验逐渐接近人手按摩的程度，这带动了
按摩椅在家庭渗透率的提升。
5、中国品牌崛起
日本企业在日本市场占据优势，并具有技术优势。
东南亚和中国
市场的传统龙头公司是OSIM，此外韩国的龙头是BodyFriend，这两
个品牌产品依靠中国供应商，缺乏生产和技术，但品牌运营能力强。
中国品牌依托中国市场以及制造优势迅速崛起。
联合国商品贸易
统计数据库Comtrade显示，2017年，全球按摩保健器与机械医疗器
具贸易规模49.26亿美元，中国是全球最大的出口国，占比达到48%。
6、共享按摩椅教育市场
共享按摩椅提供无人值守的按摩椅服务。
共享按摩椅目前的主要
铺设场所为电影院门口、宾馆、商场、机场、高铁站点、网吧、办公
楼等。
其中电影院、高铁站是最重要的投放网点。
而共享按摩椅的商
业模式让一二三四线城市的消费者都可以消费，同时起到了按摩椅的
市场教育作用。
三、奥佳华：
全球化运营的按摩器具龙头
1、多品牌、全球化的运营格局形成
奥佳华原来是按摩小器具ODM龙头。
2018年中国按摩保健器具
行业出口金额26亿美元，同比增长14.6%。
2005-2018年，公司自主品
牌和ODM业务出口总额连续十四年排名第一。
公司ODM的产品遍
及全球60多个国家和地区，与Homedics、Honeywell、ATED、OSIM、
日本松下等国际品牌建立合作关系。
上市后公司向按摩椅以及自主品
牌方向转型，形成了多品牌、全球化的运营格局：
?
奥佳华“OGAWA”（中国、东南亚地区销售按摩椅为主，按
摩小器具为辅）：
1）OGAWA品牌1996年创建于马来西亚，2007年
在马来西亚上市。
2012年公司向自己的客户OGAWA代理了中国区
奥佳华按摩椅的销售，并于2013年9月以2.7亿元发起对奥佳华的收购，
并于2014年完成收购。
2017年5月公司更名为奥佳华。
2
）一线市场渠
道主要以在高端百货店自营店为主，但在中国二三线市场以经销商为
主。
截至3Q18，奥佳华在中国区直营门店110家，经销商门店475家，
海外门店263家。
3）2017年，奥佳华品牌国内收入人民币3.4亿元，
国外收入人民币4.4亿元，分别同比+84%、+34%。
?
“FUJI”（台湾地区按摩椅）：
1）FUJI在台湾有20多年历史。
2015年初公司收购FUJI60%的股权。
2）截至3Q18，FUJI门店80家，
主要在商超、大卖场、网络销售。
3）2017年FUJI收入人民币2.4亿
元，明星产品“爱沙发”占据沙发按摩椅系列60%以上的份额。
?
“FUJIMEDIC”（日本市场按摩小器具）:
1）2012年，公司和
日本健康品牌富士医疗股份有限公司FUJIMEDIC成立合资公司，公
司持股51%。
2）销售渠道主要是日本电视购物、量贩店等。
目前有
300+家专柜网点。
3）该品牌2017年收入约为人民币1~2亿元。
?
“COZZIA”（北美按摩椅）:
1）2010年，公司在北美推出按摩
椅自主品牌“COZZIA”。
公司目前ODM的北美客户主要从事按摩小
器具业务，因此与公司不构成竞争关系。
2）截至3Q18，COZZIA门
店超800家，主要通过美国家居渠道销售。
3）COZZIA和日资品牌
Inada在北美市场同处第一梯队。
?
“MEDISANA”（欧洲市场家用医疗产品）:
1）2015年末，公
司开始收购德国“MEDISANA”100%股权，并于2016年初完成了收
购。
2）品牌渠道主要是LIDL、麦德龙、Amazon。
3）2017年该品牌
收入人民币2.7亿元。
2、公司产品价格段覆盖广
公司按摩椅价格从4000+元（在小米有品销售的一维品牌）
-50,000+元，覆盖主流市场。
中低端市场，奥佳华具有生产效率优势。
高端市场，奥佳华2017
年推出的御手温感大师配置的4D机芯消费体验更好。
电商渠道主打性价比。
电商渠道成交产品价格较低，线上销售毛
利率~40%。
在各平台，公司销量最高的产品价格不超15,000元，远低
于定价近40,000元的御手温感大师系列。
公司与天猫、京东、网易严选、小米有品这四大电商平台均有合
作：
1）在天猫和京东平台，公司开设自营旗舰店，销售奥佳华品牌
按摩椅及按摩小电器。
京东和天猫平台贡献了公司大部分线上的收入。
2）在小米有品，公司通过旗下品牌“一维”进行销售，价格定位更低。
3）公司与网易严选开展代工业务，为网易自营品牌供货。
1Q~3Q18，公司电商收入9,300万元，占国内收入的11%，同比
增长100%以上。
3、高端市场：
御手温感大师确立竞争优势
奥佳华从事的ODM业务以及品牌业务都需要研发投入。
2018年
前三季度研发投入占收入比重3.8%。
东南亚、韩国的按摩椅品牌的产
品生产、产品技术和技术更新依赖供应商。
奥佳华2017年推出御手温感大师（第五代产品），技术升级，产
品更接近真人按摩：
1）按摩定位更加精准。
3D机芯无法精准地识
别按摩位置，按摩方式是机械捶打。
御手温感大师采用的4D机芯可
识别精准的按摩位置，然后进行穴位按摩。
2）引入各种传感器，4D
温感机芯具有“力反馈”控制技术，根据肌肉的紧张程度，自动调节按
摩力度。
3）电机、芯片等基础硬件升级，让按摩动作更加流畅。
2018年10月公司发布的御手温感大师AI版（第六代产品）将引
入更先进的技术，具有更好的体验：
1
）检测技术继续升级，如智能
酸痛检测技术，希望全面感知用户的疲劳状态。
2）引入AI智能算法，
智能语音、人脸识别等技术，提供个性化的按摩服务。
此外，公司联合按摩椅业界鼻祖——日本发美利稻田和电动机业
界全球市占率第一的日电产，正在探索传统中医理疗与前沿科技的结
合，开展按摩康复服务机器人的研究。
御手温感大师定价和OSIM的旗舰产品——白马王椅（零售价人
民币30,800元）定位相当。
奥佳华品牌定位较高，御手温感大师定位
对标天王椅（OSIM的旗舰产品）。
公司的策略是在高端市场以同样
的价格提供性能更好的按摩椅。
4、奥佳华品牌知名度提升，中国市场品牌销售快速增长
公司聘请陈奕迅作为产品代言人，效果较好。
2017年御手温感大
师推出以来，奥佳华的品牌知名度明显提升。
监测的线上销售，公司销售额、零售均价都快速提升。
淘数据显
示，2018-12、2019-1、2019-2奥佳华天猫旗舰店零售额分别同比+218%、
+183%、+108%，正处于快速增长期。
同时产品均价也有明显的提升趋势，主要原因为线上产品结构中
按摩椅的比重在不断增长。
例如2018年11月，受益于“双十一”促销，
奥佳华旗舰店按摩椅销售量占比提升至49%，带来了当月销售均价和
销售额的大幅增长。
5、多层级的渠道和产品定位
奥佳华是公司最主要的品牌，分为东南亚以及中国大陆地区两个
团队经营。
东南亚地区以一线城市的直营店为主；布局在香港、马来
西亚、新加坡、台湾、菲律宾、越南、中东、澳大利亚等亚太地区。
中国大陆地区一线城市是直营店，二三线城市是经销商店。
公司在一线市场的线下门店主要以单价一万元以上的高端按摩
椅吸引高收入人群，而在电商渠道和二三线城市则以单价一万元以下
的中低端按摩椅覆盖城市中产阶层。
另外，公司也以第二品牌在线上
销售5000元以下的简易按摩椅产品。
例如在小米有品上以品牌“一维”
进行销售。
截至3Q18，奥佳华门店总数848家，包括国际线下门店263家，
中国大陆线下门店585家，其中直营门店110家，经销商门店475家。
6、按摩椅扩产
公司是全球最大的按摩器具类龙头之一，专业按摩小电器产能
1700万台/年；健康环境产品产能400万台；按摩椅产能30万台/年。
2018
年公司开始建设100万台/年的按摩椅生产基地，计划投资规模2-3亿元，
到2020年下半年可全面投产。
公司生产基地在厦门、漳州、深圳，其
中30万台按摩椅生产线在厦门基地；专业按摩小电器在漳州、深圳生
产；健康环境产品在厦门生产；100万台按摩椅生产基地在厦门。
注：
2013年公司调整了披露的分类和口径。
表中2012年销量数据为2013
年报中披露的同期数
7、财务分析
（1）生产制造能力强
奥佳华作为全球按摩器具龙头，具有规模优势和生产优势。
折旧
/营业成本比率低是这一优势的体现。
奥佳华、荣泰健康、新宝股份、苏泊尔都是生产能力、盈利能力
很强的按摩器具、小家电龙头公司。
对比这些公司，可以发现奥佳华
折旧/营业成本比率较为稳定，低于新宝股份。
荣泰健康由于参与共
享按摩椅的经营，2017年这一比例明显提升。
（2）出口ODM业务的汇率风险管理良好
奥佳华善于控制汇率风险，大部分出口
升级会员 