小程序产业发展动态分析报告Word格式文档下载.docx

1、7.3. 朋友圈社交化平台尝试 187.4. 微信支付开启微信商业化 197.5. 微信小程序微信操作系统化 198. 腾讯曾与京东就电商业务达成战略合作 199. 风险提示 20图表目录图1：中国手机网民规模及其占网民比例 7图2：手机用户平均安装与打开应用数量 7图3：垂直领域手机应用安装与打开次数 8图4：中国移动互联网用户市场分布（2016.04） 8图5：关于微信小程序的几个误区 10图6：12-14年WebApp搜索指数变化趋势 11图7：HTML5在14年崛起 12图8：15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成 12图9：HTML5行业业态 13图10：小程序是一个独立

2、生态 14图11：微信发展历程 171. 当小程序依托于支付1.1. 小程序较APP更符合互联网精神APP是一种供给方的理解，是一个封闭的内容集合，是开发者自己根据用户需求、场景，对于信息的再组织，以满足大多数用户的通用需求。App相对于网页的缺陷，在于APP是一个封闭的“黑箱”，信息组织方式各个不同，所以无法被搜索引擎“爬虫”，各个App互相成为数据孤岛。App Store仅能搜索App本身，而不能搜索App里的内容。这带来的一个问题就是App入口的单一化。APP单一的入口，从开发者角度来看，导致推广成本大幅攀升，分发渠道众多，APP预装、刷榜等常态化；从用户角度，高频需求业已被地位稳固的A

3、PP们满足，长尾低频需求则处于鸡肋状态。本质上，小程序较APP更符合互联网精神，但小程序无流量红利，对于开发者而言，即用户从原生APP转移一部分至小程序。小程序打破了移动互联网时代的“流量分配权”，互联网兴起之前，传统线下渠道有稳定的流量（逛街人群），企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者；互联网时代，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商等平台上；移动互联网时代，APP入口单一化的局限性愈发明显。1.1.1. 微信支付市场份额有望进一步提升微信支付是微信生态上实现商业闭环的核心环节；以抢红包功能为切入点，快速进行普及、推广，微信支付配合公众号，完成支付购买环节，优化公众号商家的吸粉

4、功能。近期业内关注微信支付线下的市场份额是否已超越支付宝，根据艾瑞咨询的数据显示，2016年第二季度，国内第三方移动支付交易规模达到9.4万亿元，同比增长274.9%；其中，支付宝占比42.8%，作为微信支付后端基础的财付通，占比20.0%。但考虑到第三方支付包含了线上线下以及理财等场景的产品，微信支付在线下的份额有望超越支付宝。微信支付在线上红包打下的良好用户基础下，开始往线下市场拓展，2015年10月，微信推出了服务商自主体系，加速线下商家的发展：2016年3月肯德基上线微信支付，5000家的门店上线了微信支付；2016年8月微信支付联合全国约70万门店的商家，推出了无现金日的活动；近期星

5、巴克上线了微信支付，2500多家门店都上线了微信支付。截至2016年10月，全球范围内共有约9万家商户已经提供微信支付服务；2017年将重点加强三四线城市的支付拓展，此前发展则主要在一二线城市；2016 年起微信支付逐渐延伸至境外，全球范围内的11 个国家和地区，包括了日本、韩国、泰国、中国香港等均上线了微信支付服务。1.1.2. 支付宝有望推出支付宝版的“小程序”根据 DoNews，支付宝也将推出类似微信“小程序”的自有平台，并将解决流量分发问题。自 1 月 9 日微信开放小程序入口后，已有数千个小程序投入使用，微信借用“扫一扫”的调用方式将小程序的潜力放在线下，“连接线上线下”也正是支付宝

6、的目标。客观上，背靠阿里巴巴集团、拥有诸多线下场景的支付宝，也自然成为“小程序”绝佳的投放阵地，且支付宝本身具备极强的工具属性，更符合“即用即走”的小程序应用标准。支付宝版的“小程序”，受益于阿里本身的电商、O2O 等基因优势；不足之处在于用户基数、社交黏性弱于腾讯。依托银泰百货、苏宁易购、饿了么、易果生鲜等线下场景，支付宝版的小程序有望具备导流能力。考虑到目前在餐厅、商场、酒店、海外热门旅游目的地，支付宝仍占据线下支付份额的领先地位（据易观国际公布的2016年第二季度中国第三方支付移动支付市场排名来看，支付宝以市占率 55.4%位列第一，财付通（微信支付、QQ 钱包）以市占率 32.1%位列

7、第二），支付宝版的小程序在线下的拓展能力优于微信。2. To B端小程序服务商将最先受益服务型APP，均可通过小程序来匹配“用完即走”的功能性。如教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场等；长尾特性的应用也不适合用单独的APP来增加开发成本、占据用户内存；初创型企业也可以通过小程序来测试，来对冲原生应用开发复杂、推广成本高、获客成本高的劣势。知乎、豆瓣等崛起于内容型产品的，都可以借力于小程序，获取新用户，再将用户转移至自有平台来提供更好的内容服务。高频应用APP更符合使用习惯。用户频繁打开、对体验的要求高，如直播、游戏、视频等，APP更符合原有的使用习惯；对数据安

8、全度要求较高的，受制于小程序缓存功能，也不适合小程序。但小程序作为开发者端的生态规则设定、基于用户使用场景（尤其是线下场景的挖掘与深化），目前仍处于刚起步阶段，未来推进速度将取决于小程序给接入商提供怎样的能力、开放多大的生态资源给开发者；目前阶段，对 H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的to B端服务商将最先受益，建议关注对应标的利欧股份；此外，建议关注思美传媒。3. BAT等巨头占据移动互联网流量入口的地位稳固国内移动互联用户增长速度放缓，人口红利基本兑现完毕。据CNNIC发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告，截至2016年6

9、月，国内手机民达6.56亿，同比增长10.58%，手机网民占整体网民比重为92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，国内移动互联网渗透率已达较高水平，手机网民增长速度基本见顶。BAT等巨头，其移动互联网流量入口的地位稳固。流量的“二八法则”日益明显，存量流量向BAT等巨头集中，大量手机应用鲜被问津。据CNNIC，截至2016年6月，微信朋友圈、QQ空间的使用率分别为78.7%、67.4%。从移动用户对手机应用的安装数量和使用数量来看，用户平均安装应用数为39.7款，平均每日打开设备数量为24.6款。分垂直领域来看，用户安装与打开的软件在1-3款之间，在

10、餐饮、旅游、出行等非刚需垂直领域应用，安装与打开应用数仅在1款左右，垂直领域手机应用争夺流量异常激烈。从用户对各应用的使用时长来看，头部流量集中趋势愈发明显：据KPCB，2016年4月，用户每日在移动互联网平均花费200分钟，其中微信和QQ分别占据35%和10%，BAT的其他应用程序占据26%，三大巨头合计占比71%，占据了移动互联网核心流量入口。中国手机网民规模及其占网民比例手机用户平均安装与打开应用数量垂直领域手机应用安装与打开次数中国移动互联网用户市场分布（2016.04）3.1. 小程序是原生App向云端化服务迁移的工具随着移动互联网的持续渗透，APP覆盖了与消费者日常生活最相关的消费

11、、医疗、交通、娱乐等广泛化场景，App作为互联网产品的一个典型代表，从2009年开始便突飞猛进式的增长和发展。据搜狐提供的数据显示，2016年1月份，以Android系统为主的Google Play应用商店，App数量超过140万，2016年7月份的报道数据显示，苹果AppStore应用商店里的App数量已超过150万。但移动互联网用户日益受累于App数量增加带来的存储空间不足，且在版权意识逐渐强化的趋势下，听一首歌可能需要下载5个音乐类App（版权的归属不同）的相似场景日益增加，应用去App化、内容去中心化、场景去搜索化更符合人性需求。所有解决单一需求的应用都会融入到大平台中，符合这一趋势的

12、应用统称为云应用（WebApp），云应用之前是通过HTML5来实现，微信于2017年1月9日正式运行的小程序，本质上与HTML5相同，是实现云应用的一种方式，略有差异的地方在于小程序有专属于微信的审核标准。小程序是腾讯独立提供的一套开发工具，专有的代码集是独立于H5、iOS、Android的一套全新开发环境。小程序是按OS标准打造的，开发语言、IDE均自成体系，小程序不支持所有http协议网页，手机站点亦不能直接改造成小程序。3.2. 小程序的核心理念是无需安装卸载、用完即走微信推小程序之前，存在类似的探索者，XX2013年左右上线的轻应用，QQ浏览器、UC浏览器、360浏览器也推出了类似的轻

13、应用平台，一点资讯在2016年4月1日正式上线应用号。命名为小程序、应用号、轻应用，核心理念均是“无需安装卸载的应用”，对用户来说“所见即所得”，对开发者来说“低门槛开发”，这是共同之处。小程序应三方面需求而生：1）移动互联网提供并养成了人们新的获取信息、使用服务的习惯；2）企业层面，流量的聚合效应，用户使用的APP数量越来越少，故企业需要新载体来将服务线上化；3）用户层面，小程序回归了互联网最开始的提供服务模式，“便捷，轻量”是移动互联网用户所需。微信小程序具有线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联、搜索查找、功能类型七大功能。应用将无处不在，随时随地可用，但又无需安

14、装卸载。表1：微信小程序七大功能简介相较于原生APP，小程序的优势明显：1）小程序的开发成本较低，而且其应用的H5技术在不断发展成熟，使得企业尤其是小型企业有了一种以较低成本将其产品推出的途径；2）微信所拥有的巨大用户流量将为“小程序”护航，根据微信发布的2016 微信用户年报，微信日登录用户达7.68亿，每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账户已超过800万个，同时微信支付用户约4亿；3）小程序触手可及、用完即走，其对于用户最大的便捷之处既无需下载即可使用，用户也无需考虑自己使用的手机究竟是Android系统还是ios系统，相比原生APP，小程序可以更快速的让不同系统的用户投入使用。关

15、于微信小程序的几个误区4. 微信操作系统化是小程序的战略高度之所在4.1. HTML5以H5游戏为起点，向着Web化的OS方向演进2012-2014年，云应用在技术层面有突破，但未探索出可行商业模式。苹果在乔布斯时代推出了HTML5标准，并推动该技术的演进，后续Facebook、谷歌、XX，都开始把HTML5作为一个重要的方向，2011-2012年是HTML5XX搜索指数的巅峰，但彼时受限于带宽、用户使用习惯等原因， HTML5自2012年下半年起关注度明显下降。12-14年WebApp搜索指数变化趋势“先有趣再有用”推动HTML5在14年崛起，Web App生态增长趋势加速，用户需求强烈，全

16、渠道优势助推生态建设。据TalkingData提供的数据，现阶段15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”已超7成，browser用户28.5%。浏览器、应用商店、应用等都把HTML5作为重要推荐的产品形态，超6000家企业投入各类H5游戏，不仅是小游戏，还有重型、大型游戏推出。H5应用与游戏已成互动营销代名词。HTML5在14年崛起15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成在2014年1月份之前鲜有以H5名义创业的公司，但近两年，HTML5行业拓展至内容创作工具、引擎、CP、应用相关、媒体相关、云服务相关等。HTML5 正在重新定义我们的产品内容和流量分发体系，向着重构移动互联网原

17、生应用的方向演进发展。HTML5以H5游戏为起点，目前拓展至H5广告，未来预计将出现H5 Web化的3D、VR、OA和其他应用，最终形态是成为Web化的OS。按照这样的演进趋势，未来应用商店活跃度会逐步下滑，以App Web化为起点，移动互联网将被HTML5重构，HTML5不是一个独立的产业，将来会变成跟每一个行业深度挂钩、深度耦合的领域。HTML5行业业态4.2. 云应用是微信或向OS演进的必经之路从微信的发展历史来看，订阅号与服务号的出现，让微信逐渐成为一个生态，用户无需离开微信，即可完成阅读、社交、获取生活服务等。但服务号存在体验差、层级多、对网络过于依赖等缺陷，无法解决高频使用的问题，

18、微信需要提供小程序来满足用户高频服务的需求。原生应用和云应用会长期共生共存，但微信成为一个操作系统的可能性越来越高，而云应用这样的形态是微信向OS演进的必经之路。小程序构建了一个独立生态，为所有开发者提供统一的入口，有统一的开发语言，对 UI、运营等方面有严格的规范，平台与开发者分成、共赢。基于微信目前平均日登录用户 7.68亿（较去年增长35%，且50%的用户每天使用微信超过90分钟），云应用有望重新定义流量体系与应用形态，APP的Web化后，将有望重构整个原生移动互联网生态系统。小程序是一个独立生态5. 登高而招，小程序未来解决的是商业问题若未来微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微

19、信成为事实OS的必要补充，它的推出是为了满足服务号没有满足好的高频应用场景。5.1. 以二维码为入口，小程序连接线下实体流量PC 互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。小程序共享的是微信最核心的二维码入口（二维码只服务于微信最核心的社交、支付功能）。借鉴张小龙在公开课演讲中重点提到了“扫码买票”的应用场景，我们认为小程序解决的是商业问题，小程序未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景。小程序有助于连接更多服务场景，尤其是线下消费。尽管小程序没有入口，但这并不是对线上入口的放弃，而是对线下入口的全面拥抱，是微信产品战略向上的延续，把“微信是一种生活方式”带向现实的物理世界。看似

20、“用完即走”，实质是想构建O2O生态闭环，旨在通过二维码连接现实世界和线上世界。微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具。根据微信提供的数据，微信支付现正迎来体量的加速扩张，截至2016年1月，微信支付绑卡用户数已超过3亿。目前，微信支付线下门店接入总数近百万家，覆盖30多个行业。微信支付17年将会加深对零售、餐饮领域的渗透，此外，微信还将尽快接入信息化能力较低的传统行业，如高速公路缴费、停车、公交车等环节。同时，三四线城市也会加大投入。相比于用户关注商家公众账号获取各类信息，小程序更轻便，线下结合微信场景，用户体验更佳。5.2. 除流量红利，小程序更具备数据红利随着微信日登录

21、用户已近8亿，微信开始将关注焦点从增长更多用户转向占据更多用户使用时长。以往用户大多只是把微信作为社交工具、支付工具，但他们的消费购物，休闲娱乐并不在此，小程序有望抢占这一部分用户使用时长。通过小程序购物娱乐，微信有望把原来占据不到的时间都转化为为微信提供流量、使用时长的形态；除了流量已经足够聚集的线上购物娱乐等消费，微信更重视的用户在线下实体消费场景所产生的流量，而要连接到线下实体，微信赋予了小程序最合适的入口二维码。长远来看，小程序是帮助线下实体商业解决用户数据化的工具。“用完即走”并不是放弃流量的沉淀，而是为了获取更多数据。在现有的模式下，服务号作为入口与商家自有的会员管理系统对接，所有

22、的商家会员信息均存储在商家自有系统中，微信无法获取。微信推出小程序的同时，预计也将同时推出会员管理功能，跨商家消费的所有相关动态信息均可获得。5.3. 企业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化相较于搜索、浏览器、资讯客户端等入口，二维码作为小程序的入口，瞄准的核心场景是“轻量级服务”，如在汽车站扫描二维码订票，在广告牌扫描二维码直接获取服务，均体现出“服务”尤其是O2O服务的定位。小程序解决的是占据用户更多使用时长的商业问题，而非技术、产品形态问题，它提供了最接近PC时代网站服务的产品，让大多数企业通过一个有效载体，快速将服务线上化；与微信公众号所承载的营销，公关及传播属性不同，小程序只为

23、服务而生。6. 小程序预计将率先发力于轻量级服务，三类公司受益我们认为小程序的机会在于：1）微电商；2）垂直社交；3）创新互动营销；4）to B的生产力工具（CMS/CRM），如政府电子政务、博物馆订票软件。具有以下特质的三类公司将明显收益：应用层面：1）具有新兴或转型新产品，需要平台积累早期客户并收集反馈进行迭代的公司；2）市场推广预算较少，但产品质量好，需要性价比较高的流量渠道，引进大量用户从而实现留存，支付的公司；开发层面：3）对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的to B端服务商。利欧股份：设立了10亿规模的微信生态圈产业基金

24、，领先布局微信“小程序”流量生态资源（数据来源：公司公告）。利欧将会进一步整合平台、资本、技术的力量发掘并扶持更多有潜力的项目，推动整个微信生态向前发展。同时，为未来潜在下游客户提供从媒介、技术到流量、内容等全方面支持，从产业链上下游受益于蓝海红利。思美传媒：全面布局内容营销，子公司掌维科技、观达影视、科翼传播分别深耕数字阅读、影视制作、内容营销领域。掌维科技基于WAP的移动端网页用户已达千万量级，通过小程序延伸内容载体有望率先受益；内容的流量属性利于小程序推广及用户积累，小程序将内容延伸到服务，更易实现用户留存、支付。7. 微信发展历程微信已走过七年发展历程，从最初的社交通讯工具，成长为连接

25、人与人，人与服务，人与商业的平台。微信由腾讯控股有限公司于2010年10月筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目 。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位臵的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等插件。微信支持多种语言，支持Wi-Fi，2G，3G和4G数据网络，iPhone版，Android版、WindowsPhone版

26、、Blackberry版、S40版、S60V3和V5版。微信的最新版本为微信6.5.3，根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据，微信日登录用户已达7.68亿，较15年增长35%，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信发展历程7.1. 语音对讲功能让微信活了下来2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，但仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中，微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持，截至2011年4月底，腾讯微信获得了四五

27、百万注册用户。2011年5月10日，微信发布了2.0版本，该版本新增了类似Talkbox的语音对讲功能，使得微信的用户群第一次有了显著增长。7.2. “查看附近的人”和“摇一摇”加速用户增长2011年8月，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万 。到2011年底，微信用户已超过5000万；2012年3月，微信用户破亿。2011年10月1日，微信发布3.0版本，该版本加入了“摇一摇”和漂流瓶功能，增加了对繁体中文语言界面的支持，并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。2012年3月，微信用户数突破1亿大关。7.3. 朋友圈社交化平台尝试2012年4月19日，微信

28、发布4.0版本。这一版本增加了类似Path和Instagram的相册功能，并且可以将相册分享到朋友圈。2012年4月，腾讯公司开始做出将微信推向国际市场的尝试，为了微信的欧美化，将其4.0英文版更名为“Wechat”，之后推出多种语言支持 。2012年7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。2012年9月5日，微信4.3版本增加了摇一摇传图功能，该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。这一版本还新增了语音搜索功能，并且支持解绑手机号码和QQ号，进一步增强了用户对个人信息的把控。2012年9月17日，腾讯微信团队发布消息称，微信注册用户已破2亿。 2013年1月15

29、日，微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件，影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚，海外华人聚集地和少数西人。2013年2月因进行实名化，要求用户上载手持身份证照片引起部分网民反弹。2013年2月5日，微信发布4.5版。这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天，并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能，支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。同时，微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位臵进行导航的功能。2013年4月11日，腾讯微信团队通过微信正式向部分用户发布声明，称网上流传的“微信要对用户收费”系恶意造谣，同时强调微信绝不会对用户收费。7.4. 微信支付开启微信商业化201

30、3年8月，微信发布5.0版，新版微信中，公众账号划分为订阅号和服务号，增加了支付中心、游戏中心、表情商店等，其中，微信支付的增加，标志着微信商业化正式开启。微信5.0版加强了“扫一扫”功能，不仅限于二维码扫描，还可以扫条码、图书和CD封面、街景，甚至通过单词扫描进行即时翻译。微信5.0版增加了表情商店，另外，新增了收藏功能，可以收藏聊天、公众号、朋友圈的信息，统一展示在“我的收藏”栏目里。在搜索周边好友的功能上，微信5.0加入了“按住添加朋友”的新操作方式。2014年3月，微信用户数突破4亿。2014年9月，微信公众平台企业号上线，继订阅号、服务号之后，成为第三种公众号。企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通。旨在通过微信连接企业应用，为企业提供移动端办公入口。2014年12月，微信用户突破5亿。2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线。2015年9月，微信用户突破6.5亿。7.5. 微信小程序微信操作