小程序产业发展动态分析报告Word格式文档下载.docx
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7.3.朋友圈——社交化平台尝试18
7.4.微信支付——开启微信商业化19
7.5.微信小程序——微信操作系统化19
8.腾讯曾与京东就电商业务达成战略合作19
9.风险提示20
图表目录
图1：
中国手机网民规模及其占网民比例7
图2：
手机用户平均安装与打开应用数量7
图3：
垂直领域手机应用安装与打开次数8
图4：
中国移动互联网用户市场分布（2016.04）8
图5：
关于微信小程序的几个误区10
图6：
12-14年WebApp搜索指数变化趋势11
图7：
HTML5在14年崛起12
图8：
15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成12
图9：
HTML5行业业态13
图10：
小程序是一个独立生态14
图11：
微信发展历程17
1.当小程序依托于支付
1.1.小程序较APP更符合互联网精神
APP是一种供给方的理解，是一个封闭的内容集合，是开发者自己根据用户需求、场景，对于信息的再组织，以满足大多数用户的通用需求。
App相对于网页的缺陷，在于APP是一个封闭的“黑箱”，信息组织方式各个不同，所以无法被搜索引擎“爬虫”，各个App互相成为数据孤岛。
AppStore仅能搜索App本身，而不能搜索App里的内容。
这带来的一个问题就是——App入口的单一化。
APP单一的入口，从开发者角度来看，导致推广成本大幅攀升，分发渠道众多，APP预装、刷榜等常态化；
从用户角度，高频需求业已被地位稳固的APP们满足，长尾低频需求则处于鸡肋状态。
本质上，小程序较APP更符合互联网精神，但小程序无流量红利，对于开发者而言，即用户从原生APP转移一部分至小程序。
小程序打破了移动互联网时代的“流量分配权”，互联网兴起之前，传统线下渠道有稳定的流量（逛街人群），企业也可以通过户外广告、传单、条幅等手段接触到消费者；
互联网时代，流量的分配权被掌握在搜索引擎、电商等平台上；
移动互联网时代，APP入口单一化的局限性愈发明显。
1.1.1.微信支付市场份额有望进一步提升
微信支付是微信生态上实现商业闭环的核心环节；
以抢红包功能为切入点，快速进行普及、推广，微信支付配合公众号，完成支付购买环节，优化公众号商家的吸粉功能。
近期业内关注微信支付线下的市场份额是否已超越支付宝，根据艾瑞咨询的数据显示，2016年第二季度，国内第三方移动支付交易规模达到9.4万亿元，同比增长274.9%；
其中，支付宝占比42.8%，作为微信支付后端基础的财付通，占比20.0%。
但考虑到第三方支付包含了线上线下以及理财等场景的产品，微信支付在线下的份额有望超越支付宝。
微信支付在线上红包打下的良好用户基础下，开始往线下市场拓展，2015年10月，微信推出了服务商自主体系，加速线下商家的发展：
2016年3月肯德基上线微信支付，5000家的门店上线了微信支付；
2016年8月微信支付联合全国约70万门店的商家，推出了无现金日的活动；
近期星巴克上线了微信支付，2500多家门店都上线了微信支付。
截至2016年10月，全球范围内共有约9万家商户已经提供微信支付服务；
2017年将重点加强三四线城市的支付拓展，此前发展则主要在一二线城市；
2016年起微信支付逐渐延伸至境外，全球范围内的11个国家和地区，包括了日本、韩国、泰国、中国香港等均上线了微信支付服务。
1.1.2.支付宝有望推出支付宝版的“小程序”
根据DoNews，支付宝也将推出类似微信“小程序”的自有平台，并将解决流量分发问题。
自1月9日微信开放小程序入口后，已有数千个小程序投入使用，微信借用“扫一扫”的调用方式将小程序的潜力放在线下，“连接线上线下”也正是支付宝的目标。
客观上，背靠阿里巴巴集团、拥有诸多线下场景的支付宝，也自然成为“小程序”绝佳的投放阵地，且支付宝本身具备极强的工具属性，更符合“即用即走”的小程序应用标准。
支付宝版的“小程序”，受益于阿里本身的电商、O2O等基因优势；
不足之处在于用户基数、社交黏性弱于腾讯。
依托银泰百货、苏宁易购、饿了么、易果生鲜等线下场景，支付宝版的小程序有望具备导流能力。
考虑到目前在餐厅、商场、酒店、海外热门旅游目的地，支付宝仍占据线下支付份额的领先地位（据易观国际公布的2016年第二季度中国第三方支付移动支付市场排名来看，支付宝以市占率55.4%位列第一，财付通（微信支付、QQ钱包）以市占率32.1%位列第二），支付宝版的小程序在线下的拓展能力优于微信。
2.ToB端小程序服务商将最先受益
服务型APP，均可通过小程序来匹配“用完即走”的功能性。
如教育、医疗、家政、求职招聘、二手买卖、旅游、票务、金融理财、汽车后市场等；
长尾特性的应用也不适合用单独的APP来增加开发成本、占据用户内存；
初创型企业也可以通过小程序来测试，来对冲原生应用开发复杂、推广成本高、获客成本高的劣势。
知乎、豆瓣等崛起于内容型产品的，都可以借力于小程序，获取新用户，再将用户转移至自有平台来提供更好的内容服务。
高频应用APP更符合使用习惯。
用户频繁打开、对体验的要求高，如直播、游戏、视频等，APP更符合原有的使用习惯；
对数据安全度要求较高的，受制于小程序缓存功能，也不适合小程序。
但小程序作为开发者端的生态规则设定、基于用户使用场景（尤其是线下场景的挖掘与深化），目前仍处于刚起步阶段，未来推进速度将取决于小程序给接入商提供怎样的能力、开放多大的生态资源给开发者；
目前阶段，对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的toB端服务商将最先受益，建议关注对应标的利欧股份；
此外，建议关注思美传媒。
3.BAT等巨头占据移动互联网流量入口的地位稳固
国内移动互联用户增长速度放缓，人口红利基本兑现完毕。
据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，国内手机民达6.56亿，同比增长10.58%，手机网民占整体网民比重为92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，国内移动互联网渗透率已达较高水平，手机网民增长速度基本见顶。
BAT等巨头，其移动互联网流量入口的地位稳固。
流量的“二八法则”日益明显，存量流量向BAT等巨头集中，大量手机应用鲜被问津。
据CNNIC，截至2016年6月，微信朋友圈、
QQ空间的使用率分别为78.7%、67.4%。
从移动用户对手机应用的安装数量和使用数量来看，用户平均安装应用数为39.7款，平均每日打开设备数量为24.6款。
分垂直领域来看，用户安装与打开的软件在1-3款之间，在餐饮、旅游、出行等非刚需垂直领域应用，安装与打开应用数仅在1款左右，垂直领域手机应用争夺流量异常激烈。
从用户对各应用的使用时长来看，头部流量集中趋势愈发明显：
据KPCB，2016年4月，用户每日在移动互联网平均花费200分钟，其中微信和QQ分别占据35%和10%，BAT的其他应用程序占据26%，三大巨头合计占比71%，占据了移动互联网核心流量入口。
中国手机网民规模及其占网民比例
手机用户平均安装与打开应用数量
垂直领域手机应用安装与打开次数
中国移动互联网用户市场分布（2016.04）
3.1.小程序是原生App向云端化服务迁移的工具
随着移动互联网的持续渗透，APP覆盖了与消费者日常生活最相关的消费、医疗、交通、娱乐等广泛化场景，App作为互联网产品的一个典型代表，从2009年开始便突飞猛进式的增长和发展。
据搜狐提供的数据显示，2016年1月份，以Android系统为主的GooglePlay应用商店，App数量超过140万，2016年7月份的报道数据显示，苹果AppStore应用商店里的App数量已超过150万。
但移动互联网用户日益受累于App数量增加带来的存储空间不足，且在版权意识逐渐强化的趋势下，听一首歌可能需要下载5个音乐类App（版权的归属不同）的相似场景日益增加，应用去App化、内容去中心化、场景去搜索化更符合人性需求。
所有解决单一需求的应用都会融入到大平台中，符合这一趋势的应用统称为云应用（WebApp），云应用之前是通过HTML5来实现，微信于2017年1月9日正式运行的小程序，本质上与HTML5相同，是实现云应用的一种方式，略有差异的地方在于小程序有专属于微信的审核标准。
小程序是腾讯独立提供的一套开发工具，专有的代码集是独立于H5、iOS、Android的一套全新开发环境。
小程序是按OS标准打造的，开发语言、IDE均自成体系，小程序不支持所有http协议网页，手机站点亦不能直接改造成小程序。
3.2.小程序的核心理念是无需安装卸载、用完即走
微信推小程序之前，存在类似的探索者，XX2013年左右上线的轻应用，QQ浏览器、UC浏览器、360浏览器也推出了类似的轻应用平台，一点资讯在2016年4月1日正式上线应用号。
命名为小程序、应用号、轻应用，核心理念均是“无需安装卸载的应用”，对用户来说“所见即所得”，对开发者来说“低门槛开发”，这是共同之处。
小程序应三方面需求而生：
1）移动互联网提供并养成了人们新的获取信息、使用服务的习惯；
2）企业层面，流量的聚合效应，用户使用的APP数量越来越少，故企业需要新载体来将服务线上化；
3）用户层面，小程序回归了互联网最开始的提供服务模式，“便捷，轻量”是移动互联网用户所需。
微信小程序具有线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联、搜索查找、功能类型七大功能。
应用将无处不在，随时随地可用，但又无需安装卸载。
表1：
微信小程序七大功能简介
相较于原生APP，小程序的优势明显：
1）小程序的开发成本较低，而且其应用的H5技术在不断发展成熟，使得企业尤其是小型企业有了一种以较低成本将其产品推出的途径；
2）微信所拥有的巨大用户流量将为“小程序”护航，根据微信发布的《2016微信用户年报》，微信日登录用户达7.68亿，每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账户已超过800万个，同时微信支付用户约4亿；
3）小程序触手可及、用完即走，其对于用户最大的便捷之处既无需下载即可使用，用户也无需考虑自己使用的手机究竟是Android系统还是ios系统，相比原生APP，小程序可以更快速的让不同系统的用户投入使用。
关于微信小程序的几个误区
4.微信操作系统化是小程序的战略高度之所在
4.1.HTML5以H5游戏为起点，向着Web化的OS方向演进
2012-2014年，云应用在技术层面有突破，但未探索出可行商业模式。
苹果在乔布斯时代推出了HTML5标准，并推动该技术的演进，后续Facebook、谷歌、XX，都开始把HTML5作为一个重要的方向，2011-2012年是HTML5XX搜索指数的巅峰，但彼时受限于带宽、用户使用习惯等原因，HTML5自2012年下半年起关注度明显下降。
12-14年WebApp搜索指数变化趋势
“先有趣再有用”推动HTML5在14年崛起，WebApp生态增长趋势加速，用户需求强烈，全渠道优势助推生态建设。
据TalkingData提供的数据，现阶段15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”已超7成，browser用户28.5%。
浏览器、应用商店、应用等都把HTML5作为重要推荐的产品形态，超6000家企业投入各类H5游戏，不仅是小游戏，还有重型、大型游戏推出。
H5应用与游戏已成互动营销代名词。
HTML5在14年崛起
15.5亿移动受众中，HTML5“潜在人群”超7成
在2014年1月份之前鲜有以H5名义创业的公司，但近两年，HTML5行业拓展至内容创作工具、引擎、CP、应用相关、媒体相关、云服务相关等。
HTML5正在重新定义我们的产品内容和流量分发体系，向着重构移动互联网原生应用的方向演进发展。
HTML5以H5游戏为起点，目前拓展至H5广告，未来预计将出现H5Web化的3D、VR、OA和其他应用，最终形态是成为Web化的OS。
按照这样的演进趋势，未来应用商店活跃度会逐步下滑，以AppWeb化为起点，移动互联网将被HTML5重构，HTML5不是一个独立的产业，将来会变成跟每一个行业深度挂钩、深度耦合的领域。
HTML5行业业态
4.2.云应用是微信或向OS演进的必经之路
从微信的发展历史来看，订阅号与服务号的出现，让微信逐渐成为一个生态，用户无需离开微信，即可完成阅读、社交、获取生活服务等。
但服务号存在体验差、层级多、对网络过于依赖等缺陷，无法解决高频使用的问题，微信需要提供小程序来满足用户高频服务的需求。
原生应用和云应用会长期共生共存，但微信成为一个操作系统的可能性越来越高，而云应用这样的形态是微信向OS演进的必经之路。
小程序构建了一个独立生态，为所有开发者提供统一的入口，有统一的开发语言，对UI、运营等方面有严格的规范，平台与开发者分成、共赢。
基于微信目前平均日登录用户7.68亿（较去年增长35%，且50%的用户每天使用微信超过90分钟），云应用有望重新定义流量体系与应用形态，APP的Web化后，将有望重构整个原生移动互联网生态系统。
小程序是一个独立生态
5.登高而招，小程序未来解决的是商业问题
若未来微信成为移动互联网最重要的入口，小程序则是微信成为事实OS的必要补充，它的推出是为了满足服务号没有满足好的高频应用场景。
5.1.以二维码为入口，小程序连接线下实体流量
PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。
小程序共享的是微信最核心的二维码入口（二维码只服务于微信最核心的社交、支付功能）。
借鉴张小龙在公开课演讲中重点提到了“扫码买票”的应用场景，我们认为小程序解决的是商业问题，小程序未来绑定的是实体消费场景、有用户数据化需求的场景。
小程序有助于连接更多服务场景，尤其是线下消费。
尽管小程序没有入口，但这并不是对线上入口的放弃，而是对线下入口的全面拥抱，是微信产品战略向上的延续，把“微信是一种生活方式”带向现实的物理世界。
看似“用完即走”，实质是想构建O2O生态闭环，旨在通过二维码连接现实世界和线上世界。
微信支付的加速扩张为小程序占领线下消费场景提供了必要工具。
根据微信提供的数据，微信支付现正迎来体量的加速扩张，截至2016年1月，微信支付绑卡用户数已超过3亿。
目前，微信支付线下门店接入总数近百万家，覆盖30多个行业。
微信支付17年将会加深对零售、餐饮领域的渗透，此外，微信还将尽快接入信息化能力较低的传统行业，如高速公路缴费、停车、公交车等环节。
同时，三四线城市也会加大投入。
相比于用户关注商家公众账号获取各类信息，小程序更轻便，线下结合微信场景，用户体验更佳。
5.2.除流量红利，小程序更具备数据红利
随着微信日登录用户已近8亿，微信开始将关注焦点从增长更多用户转向占据更多用户使用时长。
以往用户大多只是把微信作为社交工具、支付工具，但他们的消费购物，休闲娱乐并不在此，小程序有望抢占这一部分用户使用时长。
通过小程序购物娱乐，微信有望把原来占据不到的时间都转化为为微信提供流量、使用时长的形态；
除了流量已经足够聚集的线上购物娱乐等消费，微信更重视的用户在线下实体消费场景所产生的流量，而要连接到线下实体，微信赋予了小程序最合适的入口——二维码。
长远来看，小程序是帮助线下实体商业解决用户数据化的工具。
“用完即走”并不是放弃流量的沉淀，而是为了获取更多数据。
在现有的模式下，服务号作为入口与商家自有的会员管理系统对接，所有的商家会员信息均存储在商家自有系统中，微信无法获取。
微信推出小程序的同时，预计也将同时推出会员管理功能，跨商家消费的所有相关动态信息均可获得。
5.3.企业通过小程序这一载体，有望快速将服务线上化
相较于搜索、浏览器、资讯客户端等入口，二维码作为小程序的入口，瞄准的核心场景是“轻量级服务”，如在汽车站扫描二维码订票，在广告牌扫描二维码直接获取服务，均体现出“服务”尤其是O2O服务的定位。
小程序解决的是占据用户更多使用时长的商业问题，而非技术、产品形态问题，它提供了最接近PC时代网站服务的产品，让大多数企业通过一个有效载体，快速将服务线上化；
与微信公众号所承载的营销，公关及传播属性不同，小程序只为服务而生。
6.小程序预计将率先发力于轻量级服务，三类公司受益
我们认为小程序的机会在于：
1）微电商；
2）垂直社交；
3）创新互动营销；
4）toB的生产力工具（CMS/CRM），如政府电子政务、博物馆订票软件。
具有以下特质的三类公司将明显收益：
应用层面：
1）具有新兴或转型新产品，需要平台积累早期客户并收集反馈进行迭代的公司；
2）市场推广预算较少，但产品质量好，需要性价比较高的流量渠道，引进大量用户从而实现留存，支付的公司；
开发层面：
3）对H5、微信营销及相关技术具有深刻理解，掌握微信头部流量资源，参与搭建、运营移动云应用新生态系统的toB端服务商。
利欧股份：
设立了10亿规模的微信生态圈产业基金，领先布局微信“小程序”流量生态资源（数据来源：
公司公告）。
利欧将会进一步整合平台、资本、技术的力量发掘并扶持更多有潜力的项目，推动整个微信生态向前发展。
同时，为未来潜在下游客户提供从媒介、技术到流量、内容等全方面支持，从产业链上下游受益于蓝海红利。
思美传媒：
全面布局内容营销，子公司掌维科技、观达影视、科翼传播分别深耕数字阅读、影视制作、内容营销领域。
掌维科技基于WAP的移动端网页用户已达千万量级，通过小程序延伸内容载体有望率先受益；
内容的流量属性利于小程序推广及用户积累，小程序将内容延伸到服务，更易实现用户留存、支付。
7.微信发展历程
微信已走过七年发展历程，从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人，人与服务，人与商业的平台。
微信由腾讯控股有限公司于2010年10月筹划启动，由腾讯广州研发中心产品团队打造。
该团队经理张小龙所带领的团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目。
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位臵的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”等插件。
微信支持多种语言，支持Wi-Fi，2G，3G和4G数据网络，iPhone版，Android版、WindowsPhone版、Blackberry版、S40版、S60V3和V5版。
微信的最新版本为微信6.5.3，根据微信于16年12月28日公布的2016年的用户数据，微信日登录用户已达7.68亿，较15年增长35%，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。
微信发展历程
7.1.语音对讲功能——让微信活了下来
2011年1月21日，微信发布针对iPhone用户的1.0测试版。
该版本支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，但仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能。
在随后1.1、1.2和1.3三个测试版中，微信逐渐增加了对手机通讯录的读取、与腾讯微博私信的互通以及多人会话功能的支持，截至2011年4月底，腾讯微信获得了四五百万注册用户。
2011年5月10日，微信发布了2.0版本，该版本新增了类似Talkbox的语音对讲功能，使得微信的用户群第一次有了显著增长。
7.2.“查看附近的人”和“摇一摇”——加速用户增长
2011年8月，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万。
到2011年底，微信用户已超过5000万；
2012年3月，微信用户破亿。
2011年10月1日，微信发布3.0版本，该版本加入了“摇一摇”和漂流瓶功能，增加了对繁体中文语言界面的支持，并增加港、澳、台、美、日五个地区的用户绑定手机号。
2012年3月，微信用户数突破1亿大关。
7.3.朋友圈——社交化平台尝试
2012年4月19日，微信发布4.0版本。
这一版本增加了类似Path和Instagram的相册功能，并且可以将相册分享到朋友圈。
2012年4月，腾讯公司开始做出将微信推向国际市场的尝试，为了微信的欧美化，将其4.0英文版更名为“Wechat”，之后推出多种语言支持。
2012年7月19日，微信4.2版本增加了视频聊天插件，并发布网页版微信界面。
2012年9月5日，微信4.3版本增加了摇一摇传图功能，该功能可以方便的把图片从电脑传送到手机上。
这一版本还新增了语音搜索功能，并且支持解绑手机号码和QQ号，进一步增强了用户对个人信息的把控。
2012年9月17日，腾讯微信团队发布消息称，微信注册用户已破2亿。
2013年1月15日，微信用户数突破3亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件，影响力遍及中国大陆、香港、台湾、东南亚，海外华人聚集地和少数西人。
2013年2月因进行实名化，要求用户上载手持身份证照片引起部分网民反弹。
2013年2月5日，微信发布4.5版。
这一版本支持实时对讲和多人实时语音聊天，并进一步丰富了“摇一摇”和二维码的功能，支持对聊天记录进行搜索、保存和迁移。
同时，微信4.5还加入了语音提醒和根据对方发来的位臵进行导航的功能。
2013年4月11日，腾讯微信团队通过微信正式向部分用户发布声明，称网上流传的“微信要对用户收费”系恶意造谣，同时强调微信绝不会对用户收费。
7.4.微信支付——开启微信商业化
2013年8月，微信发布5.0版，新版微信中，公众账号划分为订阅号和服务号，增加了支付中心、游戏中心、表情商店等，其中，微信支付的增加，标志着微信商业化正式开启。
微信5.0版加强了“扫一扫”功能，不仅限于二维码扫描，还可以扫条码、图书和CD封面、街景，甚至通过单词扫描进行即时翻译。
微信5.0版增加了表情商店，另外，新增了收藏功能，可以收藏聊天、公众号、朋友圈的信息，统一展示在“我的收藏”栏目里。
在搜索周边好友的功能上，微信5.0加入了“按住添加朋友”的新操作方式。
2014年3月，微信用户数突破4亿。
2014年9月，微信公众平台企业号上线，继订阅号、服务号之后，成为第三种公众号。
企业号适用于企业与员工或上下游供应链之间的沟通。
旨在通过微信连接企业应用，为企业提供移动端办公入口。
2014年12月，微信用户突破5亿。
2015年8月20日，微信朋友圈广告正式上线。
2015年9月，微信用户突破6.5亿。
7.5.微信小程序——微信操作
升级会员 