节事活动管理实务教案文档格式.docx

1、每年五月第一个星期六、为期两周地点：肯塔基州路易斯维尔（Louisville, Kentucky）级别：一级赌马会特征：1、历史悠久：自1875年以来从未间断2、全球最重大体育盛事之一，有着“赛马界奥斯卡”之称3、名人出席：每年都会接待一大批名人，如飞人乔丹、好莱坞大导演史蒂芬斯皮尔伯格等一帮体育文艺圈的名流，都曾出现在赛马大会的看台上。连英国女王来美国时都说：“看肯塔基赛马，比见布什总统重要！” 4、比赛持续时间较短，故以“体育赛事中最激动人心的2分钟”闻名全国。5、参观者众多。肯塔基赛马盛会每年都会吸引来自各地的旅游爱好者前来观赏。6、出席盛会的女士都须穿着华丽盛装并佩戴奢华的大帽子。梅西

2、感恩节大游行是全美感恩节最大规模的庆祝活动。有超过350万人在纽约曼哈顿沿途现场观看，而在家里看游行电视转播的人数更高达5000万。第二节 节事活动的基本类型以举例的方式向学生介绍节事活动的基本类型：一、分类标准（一）按规模来划分全球性的、国际区域性的、全国性的、国区域性的和地方性节事活动。（二）按照影响力划分超大型、标志型、重要型、一般型（三）按容划分自然风光型、历史文化、民俗风情、物产餐饮、运动赛事型、娱乐休闲型、会议展览型、综合型（四）按形式划分 专题性节事活动和综合性节事活动。如法国香槟节、新加坡食品节（专题性） 的西湖博览会、上海的旅游节（综合性）（五）按主办方划分 政府型节事活动、

3、企业型节事活动、民间型节事活动。（六）按参与度划分观赏型、体验型、混合型 （七）按性质划分公益类节事、非公益类节事二、我国节事活动的基本类型及特征第三节 节事活动的特点及功能以举例的方式向学生介绍节事活动的特点：一、节事活动的特点1.文化性 诺丁山狂欢节英国诺丁山狂欢节2.丰富性表1-2 2012年第十四届西博会项目安排一览表3、参与性4.地方性啤酒节、威尼斯艺术双年节、那达慕大会、泼水节、麦加的宰牲节、的妈祖诞辰日5.计划性2008年北京奥运会二、节事活动的功能（一）推动相关产业的发展，加快当地基础设施建设1、直接经济效益显著案例引入：世界杯：一针兴奋剂2、带动其他产业的发展壮大3、完善和加

4、速基础设施建设 （二）促进当地旅游发展，增加旅游收入1、平衡旅游淡旺季展示表：1-4 2012年北京海淀区全年重点旅游活动手册（除9-11月）2、促进旅游业全面发展（三）振奋当地社区精神，给予参与者快乐和知识1、加强社区荣誉感，提升居民素质2、给予参与者新的知识，使观众获得快乐的体验（四）弘扬传统文化，展示当代文化涵1、继承传统，弘扬历史优秀文化傣族泼水节2、凝练特色，展现当代文化涵（五）提高主办地知名度，塑造城市形象1、扩大影响，那个主办地知名度2、以小博大，塑造主办地形象第四节 节事活动的发展一、国际节事活动的发展概况二、国节事活动的发展概况国外节事活动发展概况的差距是？三、节事活动发展趋

5、势1、多元化趋势2、市场化趋势3、专业化趋势4、产业化趋势5、品牌化趋势6、全球化趋势四、节事活动的策划1、主题策划主题：活动的核心思想，整个节事活动的开展都必须围绕着它来进行。重点：充分依托文化、特色突出、要点突出、普遍关注、信息及时。2、 容策划 主题物品如：2010年亚运会的主题：激情盛会，和谐亚洲（Thrilling Games, Harmonious Asia） 主题典故主题仪式主题氛围主题吉祥物三、安全问题主要包括暴力行为，非法侵占他人财物行为，以及由自然灾害、公共卫生、饮食卫生所引发的安全问题。安全管理主要包括：人群控制、自然灾害预防、部安全。学生讨论： 近年来我国的节事旅游发展

6、势头迅猛，受到了很多专家学者的关注，节事旅游活动正在逐步进入成熟的阶段。 我国节事旅游活动现状主要表现在节事活动的主题已经越来越丰富。国外节事活动发展现状分析：参照钟名中外节事旅游现状上的比较研究对国外节事活动发展的几大特征归纳如下：（1）节事活动公众参与性强 （2）节事活动具有鲜明特色 （3）市场的知名度高 （4）节事活动市场运行程度高（5）具有深厚的历史根基（6）节庆要素固定化 奔牛节的时间总是固定在早晨8时到深夜24时，持续4个多世纪（7）具有深厚的文化涵 美国的玫瑰花节国节事活动发展现状分析：培茵、珂、傅广海等人分析了我国的节事旅游活动存在的问题：（1）品牌知名度少，国际影响力不足；（

7、2）沿海地区分布较广，陆地区相对分布较少；（3）节事活动的主题低层次重复现象很多，差异化不明显 ；（4）特色不鲜明缺乏创新意识；（5）挖掘文化力度不够，不能够体现当地文化节日民俗风情；（6）政府干预过度，缺乏市场化合作；（7）缺乏市场调研、市场分析与先进营销观念的指导；（8）节事旅游商品开发欠缺。主要教学容及过程作业布置 思考1、节事活动与城市旅游发展的关系？2、我国节事活动发展的特点和不足之处分析。课后小结1、学生对概念性的知识表现得非常不感兴趣，概念性的知识讲授如何变得生动有趣是一个难题。2、用对比性的手法进行教学，学生容易吸收知识。3、案例教学法很好，学生对此感兴趣。第二章 节事活动策划

8、理论篇通过本章的学习，了解节事活动策划的基本概念，掌握节事活动策划的原理和原则。1.节事活动策划的原理2.节事活动策划的原则讲授法为主，讨论法、案例教学法为辅第一节 节事活动策划的基本概念一、策划的涵1、策划的定义2、相关概念二、节事活动策划的涵1、节事活动策划的定义2、节事活动策划的必要性（1）节事资源具有潜在性（2）节事资源的开发具有创新性和独特性如何理解“创新性”和“独特性”（3）节事资源具有双面性（4）节事资源的运用具有复杂性3、节事活动策划的职能（1）计划节事的各项容（2）组织和协调各方工作（3）决策节事活动的目标和战略（4）控制各项活动的执行过程（5）激励参与活动的工作人员4、节事

9、活动策划的要素（1）有明确的主题和目标（2）有新颖的创意和手段 （3）有实现的可能性第二节 节事活动策划的原理1、重情原理情绪体验和态度评价，有积极和消极之分。“情系大爱无疆”央视赈灾晚会2、和谐原理节事主题的和谐：与举办地的地域特色、气质及文化传统协调，与时代潮流和人们的消费趋势吻合安世界园艺博览会节事举办过程的和谐：统筹兼顾节事各方利益的和谐：共赢3、人本原理充分体现对人的关怀奥运会：如果你是4、造势原理第一种方法：提升节事本身的知名度和影响力第二种方法：文化搭台，经济唱戏5、创新原理策划常用的创新原理：“傍大款”慕尼黑啤酒节“翻旧账”祭孔大典“反常规” 广西名特优农产品网上展销洽谈会以“

10、魅力锦鲤乡之江门锦鲤节”名称构思一个节事活动。1、可以用讨论的方法让学生对熟悉的策划发表意见，加强学生的学习兴趣。1、本章教学借助了很多案例，结合书本理论知识教学，效果很好。讲授法为主，讨论法、案例教学法、实践教学法为辅第三节 节事活动策划的原则一、准确性原则二、个性化原则三、优势化原则优势资源优势产业四、参与性原则当地民众对节事活动的参与主要体现在三方面：观众的身份、志愿者身份、节事策划者身份五、可行性原则六、市场化原则目标受众市场化、融资渠道多元化、组织和运作市场化七、高效益原则八、系统性原则实训2课时2、本章教学借助了很多案例，结合书本理论知识教学，效果很好。第三章 节事活动策划实践篇2

11、通过本章的学习，熟悉节事活动策划的方法和流程，掌握节事活动策划的容和节事活动策划书的写作。1、 节事活动策划的方法2、 节事活动策划的流程3、 节事活动策划的容1、节事活动策划书的写作讲授法为主，情景模拟法、案例教学法为辅第一节 节事活动策划的方法一、节事策划的一般方法1、深入探究法2、整合规划法3、比较分析法啤酒节、海洋节4、外部借鉴法央视：与其抵制圣诞节不如创新5、超前预测法6、统筹兼顾法二、节事活动策划的具体方法1、抽样调查法2、互联网调查法3、专家意见法4、头脑风暴法学生现场体验头脑风暴法：如何短时间吸引大众对节事的关注？第二节 节事活动策划的流程一、节事活动策划的基本思维过程1、wh

12、y？为什么要举办节事活动？2、when？什么时候举办节事活动？3、where？在哪里举办节事活动？4、who？节事活动的利益相关者有哪些？5、what？节事活动的主要容是什么？二、影响节事活动策划的利益相关者图3-1 利益相关者的模型利益相关者对节事活动举办的诉求三、节事活动策划的流程（一）政府型节事策划的流程存在的突出问题、策划程序（二）市场型节事活动策划的流程1、前期筹备阶段2、实际策划阶段调研 主题 容 辅助环节和营销 方案确定3、现场执行阶段4、后期评估阶段第三节 节事活动策划的容一、节事活动策划的基本要素二、节事活动策划方案的容（1）节事活动举办的起因、背景、和所要达成的最终目标（2

13、）节事活动举办的时间、地点、规模、风格、组织形式（3）节事活动的容和目标受众（4）节事活动的主要对外合作方式和具体的运作方法（5）节事活动的盈利模式、资金来源、成本预算、收入预测（6）节事活动实施和管理中的重点和难点（7）节事活动主要的风险预测、评估并提出解决方案和备用方案（8）节事活动效果评估和全面总结哪一个容较难理解？第四节 节事活动策划书的写作向学生展示节事活动策划书例一、策划书写作的基本格式（一）标题（二）文头（三）正文1.前言2.主体容：（1）背景（2）定位（3）目的（4）主题（5）形象（6）组织结构（7）具体时间、地点，主办单位、承办单位等信息（8）任务分配（9）宣传推广（10）招

14、商和赞助（11）预算（12）策划进度表（13）现场规划（14）风险预估（15）效果评估3.结束语阅读教材P75案例2011（）第六届包公文化节策划方案1、本章容实践性很强，应结合实操展开教学。2、学生对策划书的写作不是很熟练，要通过多次练习掌握策划书的写作要求。第四章 节事活动的市场营销通过本章的学习，了解节事活动市场营销的涵和市场营销组合，熟悉节事活动市场营销的战略和策略，掌握节事活动市场营销的流程。1、节事活动市场营销组合2、节事活动市场营销的战略和策略3、节事活动市场营销的流程1、节事活动市场营销的流程讲授法、实践教学法为主，案例教学法为辅第一节 节事活动市场营销的涵谈谈你对市场营销的理

15、解。一、相关概念1、产品2、需求3、价值4、交换5、目标受众6、市场营销组合4Ps=产品+价格+分销+促销二、节事活动营销的概念和容1、节事活动营销的概念2、节事活动营销的容WhyWhoWhenWhereWhatHow三、节事活动营销的原则1、创新原则 荷兰花卉节2、重情原则3、人文原则人文原则对于节事市场营销的重要性4、灵活原则5、系统原则6、可行性原则第二节 节事活动的市场营销组合一、定位二、产品三、价格承诺包装商品四、分销五、促销完成教材P114思考联系第一题1、本章知识较多，而且实践性很强，教学过程应结合更多案例展开。6天猫“双十一”营销战略第三节 节事活动市场营销的战略和策略一、制定

16、节事活动营销战略的前提1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位市场领先者 市场挑战者市场跟随者市场补缺者江门市的节事活动普遍采用哪种战略？二、节事活动营销战略的制定进行战略选择特色化专业化效率化三、确定节事活动市场营销的策略和计划1、准备阶段2、分析目标客户3、制定营销策略4、制定营销计划第四节 节事活动市场营销的流程第一，市场细分提问：请举一个市场细分的例子。第二，明确市场定位第三，进行战略选择第四，明确目标和战略第五，分析目标客户第六，制定营销策略第七，检验和评估策略第八，制定和实施营销计划实训课时：第五章 节事活动的赞助3通过本章的学习，了解节事活动赞助的涵，熟悉节事活动赞助的原则和功能

17、，掌握节事赞助的双向选择和流程 1、 节事活动赞助的原则和功能2、 节事活动赞助的双向选择和流程1、节事活动赞助的双向选择和流程讲授为主，讨论法、案例教学法为辅第一节 节事赞助的涵请一位有拉赞助经验的同学谈谈对赞助的认识一、节事赞助的定义二、节事赞助的分类1、依据赞助容的不同可分为：赞助物分类： 现金赞助 实物赞助 劳务赞助 综合赞助 小结：对上述赞助形式进行比较认识2、依据赞助形式的不同，可以划分为：（1）独家赞助（2）联合赞助3、依据赞助节事主题的不同，可以划分为：（1）体育赞助对各类体育比赛活动的赞助，包括赞助重大体育赛事、体育活动、资助体育运动中心、比赛场馆设施的建造等。（2）重大节庆

18、活动赞助通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。 通过都群众娱乐性休闲活动的赞助，表达了赞助商对广大群众的关怀与诚意，可提高对方都赞助商的认同感。重大节庆活动赞助有以下几个特点：（1）重大节庆活动赞助作为一种营销沟通工具，不能独立存在。它是广告、公共关系和营业推广结合的产物。（2）是一种跨职能部门的行为。 节庆活动不一定能与赞助商的产品、赞助企业的使命很好地联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，但农药很难与环保展览会联系起来；节庆活动的受众不一定与赞助商的公众或目标消费者完全重合，因此，可能达不到预期效果；节庆活动受许多

19、不可控因素的影响，节庆活动本身也不是赞助商所能控制的。（3）公益赞助。 企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一组织，这种活动又称公益事业营销。与传统的营销推广、广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增加企业产品销售，并可得到免费宣传（对公益事业支持会被媒体报道）。公益活动所支持和帮助的事业必须与赞助商在某一方面有关联时才会有效，称“事业相关营销”，如药品与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。三、节事赞助的特点以举例形式讲解：含蓄性： 属于广告畴，是一种软性的间接广告行为。依附性：广告、促销和公关等沟通手段都是企业单方面的意愿和行为，效果好坏完全取决于企业单方

20、面。而赞助是企业和中介机构以及媒体的共同行为，需要他们的密切配合。前提性：在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中，赞助是排第一位的，任何一个活动都首先要取得赞助权利，有了这个大的平台，然后才有相关的广告、促销等权利。风险性：赞助是一个系统工程，从策划到完成，历经时间长，涉及人数多，不确定因素多，任何一个环节出现问题，都会给赞助带来负面影响。关联性：一方面，观众在节事活动中看到的赞助品牌是否能引发其有效联想。另一方面，赞助节事，尤其公益赞助时，公益活动所支持的事业必须与赞助商在某一方面有关联才会有效。多样性：赞助的回报形式种类繁多，因项目的不同而丰富多彩。比如主办、协办、指定产品、赞助商、供应商、

21、装备商等、再通过报刊、电视、广播、场地广告、报贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商，使得赞助的活动锦上添花，富有感染力和影响力。知识拓展：国外节事赞助情况 国外：赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一面，一些还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。 我国大型节事活动开始多半是政府出资，有一些节事活动业开始了比较成功的市场化筹资尝试。例如国际啤酒节、广西民歌节。我国目前大型活动赞助，主要集中在体育赛事、文化演出等方面。

22、课后向有赞助经验的同学请教，进一步学习了解赞助活动。1、结合真实赞助活动对学生进行赞助策划的训练2、学生参与赞助的实践机会不足，锻炼不够，实践经验相对薄弱。 1、节事活动赞助的原则和功能2、节事活动赞助的双向选择和流程第二节 节事赞助的原则和功能一、节事赞助的原则（1）合法性原则（2）双赢原则（3）多元化原则（4）广泛化原则（5）市场化原则（6）产业化原则 （7）规化原则（8）排他性原则 向学生讲解 表5-2 伦敦奥运会保护赞助商权益（9）目标明确化原则二、节事赞助的功能1、促进直接销售 麦当劳、佳得乐2、提高品牌认知 英利3、拓展外部关系 主人城镇4、发展部关系 联合多美酒业集团5、取得竞争优势 完成教材P131思考联系第一题第三节 节事赞助的双向选择和流程一、赞助商对节事赞助的选择1、资本的投入赞助可行性的最先评估2、目标市场拥有一致的目标市场是赞助节事的先决条件3、曝光潜力现场观众、传播受众、报道的覆盖率4、分销渠道5、赞助匹配6、竞争优势二、节事组织者对赞助商的选择（1）资质和实力 赞