节事活动管理实务教案文档格式.docx

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每年五月第一个星期六、为期两周

地点：

肯塔基州路易斯维尔（Louisville,Kentucky）

级别：

一级赌马会

特征：

1、历史悠久：

自1875年以来从未间断

2、全球最重大体育盛事之一，有着“赛马界奥斯卡”之称

3、名人出席：

每年都会接待一大批名人，如飞人乔丹、好莱坞大导演史蒂芬·

斯皮尔伯格等一帮体育文艺圈的名流，都曾出现在赛马大会的看台上。

连英国女王来美国时都说：

“看肯塔基赛马，比见布什总统重要！

”

4、比赛持续时间较短，故以“体育赛事中最激动人心的2分钟”闻名全国。

5、参观者众多。

肯塔基赛马盛会每年都会吸引来自各地的旅游爱好者前来观赏。

6、出席盛会的女士都须穿着华丽盛装并佩戴奢华的大帽子。

梅西感恩节大游行是全美感恩节最大规模的庆祝活动。

有超过350万人在纽约曼哈顿沿途现场观看，而在家里看游行电视转播的人数更高达5000万。

第二节节事活动的基本类型

以举例的方式向学生介绍节事活动的基本类型：

一、分类标准

（一）按规模来划分

全球性的、国际区域性的、全国性的、国区域性的和地方性节事活动。

（二）按照影响力划分

超大型、标志型、重要型、一般型

（三）按容划分

自然风光型、历史文化、民俗风情、物产餐饮、运动赛事型、娱乐休闲型、会议展览型、综合型

（四）按形式划分

专题性节事活动和综合性节事活动。

如法国香槟节、新加坡食品节（专题性）

的西湖博览会、上海的旅游节（综合性）

（五）按主办方划分

政府型节事活动、企业型节事活动、民间型节事活动。

（六）按参与度划分

观赏型、体验型、混合型

（七）按性质划分

公益类节事、非公益类节事

二、我国节事活动的基本类型及特征

第三节节事活动的特点及功能

以举例的方式向学生介绍节事活动的特点：

一、节事活动的特点

1.文化性

诺丁山狂欢节

英国诺丁山

狂欢节

2.丰富性

表1-22012年第十四届西博会项目安排一览表

3、参与性

4.地方性

啤酒节、威尼斯艺术双年节、那达慕大会、泼水节、麦加的宰牲节、的妈祖诞辰日

5.计划性

2008年北京奥运会

二、节事活动的功能

（一）推动相关产业的发展，加快当地基础设施建设

1、直接经济效益显著

案例引入：

世界杯：

一针兴奋剂

2、带动其他产业的发展壮大

3、完善和加速基础设施建设

（二）促进当地旅游发展，增加旅游收入

1、平衡旅游淡旺季

展示表：

1-42012年北京海淀区全年重点旅游活动手册（除9-11月）

2、促进旅游业全面发展

（三）振奋当地社区精神，给予参与者快乐和知识

1、加强社区荣誉感，提升居民素质

2、给予参与者新的知识，使观众获得快乐的体验

（四）弘扬传统文化，展示当代文化涵

1、继承传统，弘扬历史优秀文化

傣族泼水节

2、凝练特色，展现当代文化涵

（五）提高主办地知名度，塑造城市形象

1、扩大影响，那个主办地知名度

2、以小博大，塑造主办地形象

第四节节事活动的发展

一、国际节事活动的发展概况

二、国节事活动的发展概况

国外节事活动发展概况的差距是？

三、节事活动发展趋势

1、多元化趋势

2、市场化趋势

3、专业化趋势

4、产业化趋势

5、品牌化趋势

6、全球化趋势

四、节事活动的策划

1、主题策划

主题：

活动的核心思想，整个节事活动的开展都必须围绕着它来进行。

重点：

充分依托文化、特色突出、要点突出、普遍关注、信息及时。

2、容策划

主题物品

如：

2010年亚运会的主题：

激情盛会，和谐亚洲（ThrillingGames,HarmoniousAsia）

主题典故

主题仪式

主题氛围

主题吉祥物

三、安全问题

主要包括暴力行为，非法侵占他人财物行为，以及由自然灾害、公共卫生、饮食卫生所引发的安全问题。

安全管理主要包括：

人群控制、自然灾害预防、部安全。

学生讨论：

近年来我国的节事旅游发展势头迅猛，受到了很多专家学者的关注，节事旅游活动正在逐步进入成熟的阶段。

我国节事旅游活动现状主要表现在节事活动的主题已经越来越丰富。

国外节事活动发展现状分析：

参照钟名中外节事旅游现状上的比较研究》对国外节事活动发展的几大特征归纳如下：

（1）节事活动公众参与性强

（2）节事活动具有鲜明特色

（3）市场的知名度高

（4）节事活动市场运行程度高

（5）具有深厚的历史根基

（6）节庆要素固定化奔牛节的时间总是固定在早晨8时到深夜24时，持续4个多世纪

（7）具有深厚的文化涵美国的玫瑰花节

国节事活动发展现状分析：

培茵、珂、傅广海等人分析了我国的节事旅游活动存在的问题：

（1）品牌知名度少，国际影响力不足；

（2）沿海地区分布较广，陆地区相对分布较少；

（3）节事活动的主题低层次重复现象很多，差异化不明显；

（4）特色不鲜明缺乏创新意识；

（5）挖掘文化力度不够，不能够体现当地文化节日民俗风情；

（6）政府干预过度，缺乏市场化合作；

（7）缺乏市场调研、市场分析与先进营销观念的指导；

（8）节事旅游商品开发欠缺。

主要教学容及过程

作业

布置

思考

1、节事活动与城市旅游发展的关系？

2、我国节事活动发展的特点和不足之处分析。

课后

小结

1、学生对概念性的知识表现得非常不感兴趣，概念性的知识讲授如何变得生动有趣是一个难题。

2、用对比性的手法进行教学，学生容易吸收知识。

3、案例教学法很好，学生对此感兴趣。

第二章节事活动策划——理论篇

通过本章的学习，了解节事活动策划的基本概念，掌握节事活动策划的原理和原则。

1.节事活动策划的原理

2.节事活动策划的原则

讲授法为主，讨论法、案例教学法为辅

第一节节事活动策划的基本概念

一、策划的涵

1、策划的定义

2、相关概念

二、节事活动策划的涵

1、节事活动策划的定义

2、节事活动策划的必要性

（1）节事资源具有潜在性

（2）节事资源的开发具有创新性和独特性

如何理解“创新性”和“独特性”

（3）节事资源具有双面性

（4）节事资源的运用具有复杂性

3、节事活动策划的职能

（1）计划节事的各项容

（2）组织和协调各方工作

（3）决策节事活动的目标和战略

（4）控制各项活动的执行过程

（5）激励参与活动的工作人员

4、节事活动策划的要素

（1）有明确的主题和目标

（2）有新颖的创意和手段

（3）有实现的可能性

第二节节事活动策划的原理

1、重情原理

情绪体验和态度评价，有积极和消极之分。

“情系･大爱无疆”——央视赈灾晚会

2、和谐原理

节事主题的和谐：

与举办地的地域特色、气质及文化传统协调，与时代潮流和人们的消费趋势吻合

安世界园艺博览会

节事举办过程的和谐：

统筹兼顾

节事各方利益的和谐：

共赢

3、人本原理

充分体现对人的关怀

奥运会：

如果你是

4、造势原理

第一种方法：

提升节事本身的知名度和影响力

第二种方法：

文化搭台，经济唱戏

5、创新原理

策划常用的创新原理：

“傍大款”——慕尼黑啤酒节

“翻旧账”——祭孔大典

“反常规”——广西名特优农产品网上展销洽谈会

以“魅力锦鲤乡之江门锦鲤节”名称构思一个节事活动。

1、可以用讨论的方法让学生对熟悉的策划发表意见，加强学生的学习兴趣。

1、本章教学借助了很多案例，结合书本理论知识教学，效果很好。

讲授法为主，讨论法、案例教学法、实践教学法为辅

第三节节事活动策划的原则

一、准确性原则

二、个性化原则

三、优势化原则

优势资源

优势产业

四、参与性原则

当地民众对节事活动的参与主要体现在三方面：

观众的身份、志愿者身份、节事策划者身份

五、可行性原则

六、市场化原则

目标受众市场化、融资渠道多元化、组织和运作市场化

七、高效益原则

八、系统性原则

实训2课时

2、本章教学借助了很多案例，结合书本理论知识教学，效果很好。

第三章节事活动策划——实践篇

2

通过本章的学习，熟悉节事活动策划的方法和流程，掌握节事活动策划的容和节事活动策划书的写作。

1、节事活动策划的方法

2、节事活动策划的流程

3、节事活动策划的容

1、节事活动策划书的写作

讲授法为主，情景模拟法、案例教学法为辅

第一节节事活动策划的方法

一、节事策划的一般方法

1、深入探究法

2、整合规划法

3、比较分析法

啤酒节、海洋节

4、外部借鉴法

央视：

与其抵制圣诞节不如创新

5、超前预测法

6、统筹兼顾法

二、节事活动策划的具体方法

1、抽样调查法

2、互联网调查法

3、专家意见法

4、头脑风暴法

学生现场体验头脑风暴法：

如何短时间吸引大众对节事的关注？

第二节节事活动策划的流程

一、节事活动策划的基本思维过程

1、why？

为什么要举办节事活动？

2、when？

什么时候举办节事活动？

3、where？

在哪里举办节事活动？

4、who？

节事活动的利益相关者有哪些？

5、what？

节事活动的主要容是什么？

二、影响节事活动策划的利益相关者

图3-1利益相关者的模型

利益相关者对节事活动举办的诉求

三、节事活动策划的流程

（一）政府型节事策划的流程

存在的突出问题、策划程序

（二）市场型节事活动策划的流程

1、前期筹备阶段

2、实际策划阶段

调研￫主题￫容￫辅助环节和营销￫方案确定

3、现场执行阶段

4、后期评估阶段

第三节节事活动策划的容

一、节事活动策划的基本要素

二、节事活动策划方案的容

（1）节事活动举办的起因、背景、和所要达成的最终目标

（2）节事活动举办的时间、地点、规模、风格、组织形式

（3）节事活动的容和目标受众

（4）节事活动的主要对外合作方式和具体的运作方法

（5）节事活动的盈利模式、资金来源、成本预算、收入预测

（6）节事活动实施和管理中的重点和难点

（7）节事活动主要的风险预测、评估并提出解决方案和备用方案

（8）节事活动效果评估和全面总结

哪一个容较难理解？

第四节节事活动策划书的写作

向学生展示节事活动策划书例

一、策划书写作的基本格式

（一）标题

（二）文头

（三）正文

1.前言

2.主体容：

（1）背景

（2）定位（3）目的（4）主题（5）形象（6）组织结构（7）具体时间、地点，主办单位、承办单位等信息（8）任务分配（9）宣传推广（10）招商和赞助（11）预算（12）策划进度表（13）现场规划（14）风险预估（15）效果评估

3.结束语

阅读教材P75案例《2011（）第六届包公文化节策划方案

1、本章容实践性很强，应结合实操展开教学。

2、学生对策划书的写作不是很熟练，要通过多次练习掌握策划书的写作要求。

第四章节事活动的市场营销

通过本章的学习，了解节事活动市场营销的涵和市场营销组合，熟悉节事活动市场营销的战略和策略，掌握节事活动市场营销的流程。

1、节事活动市场营销组合

2、节事活动市场营销的战略和策略

3、节事活动市场营销的流程

1、节事活动市场营销的流程

讲授法、实践教学法为主，案例教学法为辅

第一节节事活动市场营销的涵

谈谈你对市场营销的理解。

一、相关概念

1、产品

2、需求

3、价值

4、交换

5、目标受众

6、市场营销组合

4Ps=产品+价格+分销+促销

二、节事活动营销的概念和容

1、节事活动营销的概念

2、节事活动营销的容

Why

Who

When

Where

What

How

三、节事活动营销的原则

1、创新原则

荷兰花卉节

2、重情原则

3、人文原则

人文原则对于节事市场营销的重要性

4、灵活原则

5、系统原则

6、可行性原则

第二节节事活动的市场营销组合

一、定位

二、产品

三、价格

－承诺

－包装

－商品

四、分销

五、促销

完成教材P114思考联系第一题

1、本章知识较多，而且实践性很强，教学过程应结合更多案例展开。

6

天猫“双十一”营销战略

第三节节事活动市场营销的战略和策略

一、制定节事活动营销战略的前提

1、市场细分

2、选择目标市场

3、市场定位

市场领先者

市场挑战者

市场跟随者

市场补缺者

江门市的节事活动普遍采用哪种战略？

二、节事活动营销战略的制定

进行战略选择

特色化

专业化

效率化

三、确定节事活动市场营销的策略和计划

1、准备阶段

2、分析目标客户

3、制定营销策略

4、制定营销计划

第四节节事活动市场营销的流程

第一，市场细分

提问：

请举一个市场细分的例子。

第二，明确市场定位

第三，进行战略选择

第四，明确目标和战略

第五，分析目标客户

第六，制定营销策略

第七，检验和评估策略

第八，制定和实施营销计划

实训课时：

第五章节事活动的赞助

3

通过本章的学习，了解节事活动赞助的涵，熟悉节事活动赞助的原则和功能，掌握节事赞助的双向选择和流程

1、节事活动赞助的原则和功能

2、节事活动赞助的双向选择和流程

1、节事活动赞助的双向选择和流程

讲授为主，讨论法、案例教学法为辅

第一节节事赞助的涵

请一位有拉赞助经验的同学谈谈对赞助的认识

一、节事赞助的定义

二、节事赞助的分类

1、依据赞助容的不同可分为：

赞助物分类：

现金赞助

实物赞助

劳务赞助

综合赞助

小结：

对上述赞助形式进行比较认识

2、依据赞助形式的不同，可以划分为：

（1）独家赞助

（2）联合赞助

3、依据赞助节事主题的不同，可以划分为：

（1）体育赞助

对各类体育比赛活动的赞助，包括赞助重大体育赛事、体育活动、资助体育运动中心、比赛场馆设施的建造等。

（2）重大节庆活动赞助

通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。

通过都群众娱乐性休闲活动的赞助，表达了赞助商对广大群众的关怀与诚意，可提高对方都赞助商的认同感。

重大节庆活动赞助有以下几个特点：

（1）重大节庆活动赞助作为一种营销沟通工具，不能独立存在。

它是广告、公共关系和营业推广结合的产物。

（2）是一种跨职能部门的行为。

节庆活动不一定能与赞助商的产品、赞助企业的使命很好地联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，但农药很难与环保展览会联系起来；

节庆活动的受众不一定与赞助商的公众或目标消费者完全重合，因此，，可能达不到预期效果；

节庆活动受许多不可控因素的影响，节庆活动本身也不是赞助商所能控制的。

（3）公益赞助。

企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一组织，这种活动又称公益事业营销。

与传统的营销推广、广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增加企业产品销售，并可得到免费宣传（对公益事业支持会被媒体报道）。

公益活动所支持和帮助的事业必须与赞助商在某一方面有关联时才会有效，称“事业相关营销”，如药品与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。

三、节事赞助的特点

以举例形式讲解：

含蓄性：

属于广告畴，是一种软性的间接广告行为。

依附性：

广告、促销和公关等沟通手段都是企业单方面的意愿和行为，效果好坏完全取决于企业单方面。

而赞助是企业和中介机构以及媒体的共同行为，需要他们的密切配合。

前提性：

在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中，赞助是排第一位的，任何一个活动都首先要取得赞助权利，有了这个大的平台，然后才有相关的广告、促销等权利。

风险性：

赞助是一个系统工程，从策划到完成，历经时间长，涉及人数多，不确定因素多，任何一个环节出现问题，都会给赞助带来负面影响。

关联性：

一方面，观众在节事活动中看到的赞助品牌是否能引发其有效联想。

另一方面，赞助节事，尤其公益赞助时，公益活动所支持的事业必须与赞助商在某一方面有关联才会有效。

多样性：

赞助的回报形式种类繁多，因项目的不同而丰富多彩。

比如主办、协办、指定产品、赞助商、供应商、装备商等、再通过报刊、电视、广播、场地广告、报贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商，使得赞助的活动锦上添花，富有感染力和影响力。

知识拓展：

国外节事赞助情况

国外：

赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一面，一些还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。

有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。

例如，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。

我国大型节事活动开始多半是政府出资，有一些节事活动业开始了比较成功的市场化筹资尝试。

例如国际啤酒节、广西民歌节。

我国目前大型活动赞助，主要集中在体育赛事、文化演出等方面。

课后向有赞助经验的同学请教，进一步学习了解赞助活动。

1、结合真实赞助活动对学生进行赞助策划的训练

2、学生参与赞助的实践机会不足，锻炼不够，实践经验相对薄弱。

1、节事活动赞助的原则和功能

2、节事活动赞助的双向选择和流程

第二节节事赞助的原则和功能

一、节事赞助的原则

（1）合法性原则

（2）双赢原则

（3）多元化原则

（4）广泛化原则

（5）市场化原则

（6）产业化原则

（7）规化原则

（8）排他性原则

向学生讲解表5-2伦敦奥运会保护赞助商权益

（9）目标明确化原则

二、节事赞助的功能

1、促进直接销售

麦当劳、佳得乐

2、提高品牌认知

英利

3、拓展外部关系

主人城镇

4、发展部关系

联合多美酒业集团

5、取得竞争优势

完成教材P131思考联系第一题

第三节节事赞助的双向选择和流程

一、赞助商对节事赞助的选择

1、资本的投入——赞助可行性的最先评估

2、目标市场——拥有一致的目标市场是赞助节事的先决条件

3、曝光潜力——现场观众、传播受众、报道的覆盖率

4、分销渠道

5、赞助匹配

6、竞争优势

二、节事组织者对赞助商的选择

（1）资质和实力

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