天王表《回声嘹亮》测评1.docx

1、天王表回声嘹亮测评1天王表回声嘹亮测评年1-7月）(2012CCTV-3回声嘹亮媒体评估报告（2012 年 1-9 月）考察媒体：CCTV-3回声嘹亮数据来源：CSM收视报告2012年第1-33期(2012/01/01-2012/08/16)客 户：天王表广告形式：软性植入数据来源：CSM央视索福瑞、 广告播出监测1.广告频次统计声瞭 植 -07/3亮 入 13.52.016.414.0平均每期广告表现1.65 1| 3349表1回声嘹亮天王表 1-7月广告表现汇总表2012年17月，天王表投放 CCTV-3回声瞭亮奖品赞助软 性植入广告，共计投放34期，广告表现形式有主持人口播、字幕、 现场

2、颁奖等，其中口播共计120次，每期3、4、5次不等，平均每期 3.5次，字幕共计69次，每期14次不等，平均每期2次，每期字幕 停留时间共计约16秒，颁奖镜头共计56次，除一期因特殊情况没有 外，各期颁奖次数都在13次之间，平均每期节目中，产品镜头展示 时间长达14秒。各期广告表现细节详见下表：咖再円月CCIV-3 丙唱荒天王衣笑品赞助环节蓿单誓出口期（酋）,、CE,EWTIrV,F20K.Q1.02主挣人2C12 01. U李思思I尼IIM .IEBI illiniUI IIU IlilBijl lb !李忍思小尼2012.02J i 李思屠* b2012.02.13 轩息珏 nms nrm

3、meTi ererie I ersTr ie HSHT=esiTeisi wis2C12.02.25 i 5-LB j b“iBMiBiBniBi mbiaKMaiai ai abiiki ibmji=in2Q12.O3.O3 .翅S.个尼撚-iJS啜瞅汶A莎語汀4 2 4 - 4 - mIEqIh- - 5IU2013.03.10-理电企昼 1201E.a3.JI李思理j amraiMiijiiHiaiiiiiii,iiiiiiibii 2Q12.Q5.01 ?李思忌一卜尼hia_falh hfaa d ! na did- id d = := = ti I m； h i 2012.05.02

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5、e 201E.OG. 13 ； 李霞乳严足uiBiauiBi ai apai! ! ibm lii2C12 06.14 李思忌小尼_201P 0RJ5_ i爭思思i小星i 四 12一皿出 j ?SJHj bJE i 2012.06.JI !埜魚魚，小S ! iriibthrr:iit勺！iw-miiiBHmi em !ihb +2012. C7. 16 f李碗卜尼uai ji Maui uaiua J4.IGIB jlibij Ji.miajLiiii.Eiai jLBiauBiuijaii j-i iiil 2O12.Q7._1T_ j SLBj NE _i 2012.07. J9 i bi

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7、1-7月广告表现清单2.广告表现概述除了量方面的保障，广告表现在“质”方面也相当出色，主持人小尼、李思思青春靓丽的形象，口齿清楚的口播无疑相 当于为产品代言，无形中赢得广大年轻消费者的青睐。字幕设计在不影响节目质量的前提下， 在颜色、大小方面 尽量从客户要求出发，字幕大、持续时间长，明显优于其它节颁奖环节尽量给予产品特写镜头，让品牌在这一环节展现 更为生动。加上节目广告环境的纯净，赞助品牌的单一，几乎 不存在干扰，轻而易举让观众记住“天王”这一品牌。广告表现形式如下图所示:图一 回声嘹亮天王表字幕图二 回声嘹亮天王表颁奖镜头(图片来自节目播岀实况截图)二、节目收视指标1概述回声瞭亮原定位于三套

8、周末黄金段品牌栏目，自 2012年元 旦期间开播以来，17月间共播出34期，其中第1期因元旦节假日 调整，于周一晚19:30播出，之后于周六晚19:30正常播出7期，央 视三套进入特殊编排时期，于3月开始进行联播，周一至周日连续播 出7期，播出周期间隔约为一个月。其中3月因正常播出3期后改为 联播，因此播出期数达9期。五一期间播出6期，6月、7月各联播 7期。首播时间都在晚间黄金时段，除五一期间 20:00播出外，其它 各期均在19:30播出。回声瞭亮开播以来，就大受观众欢迎，第二期便创下 2.05的收视记录，之后仍保持了强劲的势头，每季播出都在三套收视排名 版中名列前茅。样本地区中央电视台第

9、三套节目收视率排序前十名(数据来源：CSM2012/01/13-2012/01/19)名次节目名称收视率%上周名次上周收视率%1综艺喜乐汇 星光大道2011年3月月 赛2.3150.932回声瞭亮(2012-2)2.05-2星光大道(2012-2)2.05-4激情广场(2012-1)1.32-5向幸福出发(2012-2)1.2831.056艺术人生(2012-2)1.18-7我要上春晚(2012-3)1.1512.88笑星大联盟(2012-3)1.04100.559欢乐一家亲(2012-2)0.8850.7710动物狂欢节(2012-15)0.6-表3 2012年1月CCTV-3栏目收视排名样

10、本地区中央电视台第二套节目收视率排序前十名(数据来源：CSM2012/07/20-2012/07/26)名次节目名称收视率%上周名次上周收视率%1回声瞭亮(2012-35)1.7321.42我要上春晚(2012-24 )1.28-3特别节目魔幻7月-见证奇迹(4)0.93-4综艺喜乐汇2010跨界七天乐(7)0.8311.415欢乐一家亲(2012-28)0.7440.716天天把歌唱(2012-194)0.6580.397非常 6+1 ( 2012-29 )0.5960.5782012春节联欢晚会语言类节目集锦 (5)0.45-9动物传奇(2012-167)0.3990.35表4 2012年

11、7月CCTV-3栏目收视排名除了收视方面的指标，回声瞭亮广告环境还有着独特的优势。 回顾经典、唱老歌的节目形式，引起无数观众的共鸣，引领社会文化 取向，树立文明新风，栏目为赞助产品传递经典、尊贵的品牌增值。目前三套与能与回声瞭亮相提并论的栏目也就星光大道、 我要上春晚，星光大道作为多年走红的老栏目，在影响力方面 略胜一筹，但也因此投放品牌众多，广告环境复杂，干扰度大，价格 也十分昂贵。我要上春晚是09年开播的一档新栏目，这两年也非常火爆， 但作为一个季节性的栏目，因其春节后停播，下半年再开播，长达半 年的停播难以满足广告传播的周期性需求，与品牌传播的持续性相 悖。综合考量这些定量、定性指标，回

12、声瞭亮的综合传播力与性 价比达到一个较好的平衡。是品牌传播的理想之选。2.收视率前面提到，回声瞭亮自开播一炮打响之后，持续了理想的收 视水平，而且收视走势较为平稳，下表为 1-7月的首播统计数据：2012年回声嚓亮收视率统计靑察媒体：CCTV-3电回声瞭売$靑察周期：2012/01/01-20L2/07/31SB期2012.01.02i m wn rs-=i ts mr bti ini in2012.01.14liaaniia*aBiiadaiaianiili2012. 02. 112012.02- IEmi.-ii ii-Jiii2012. 02.2B2012. 03.03-JIIB & 9

13、2012. 03. 102012. 03-1?2012. 03.262012. 03- 271*1 JIIBMUBI KJliai & *2012. 0.28五直矿. IIM UBIII201_Zk 03, 30 _ 2012. 03. 31aa ! iim! imi2Q1ElQ5.01_ _ 2012. 05.02Hl llll-FHI IIH-IIIIHHIIIIHIiamill IWi2012J05. 03 _ _ 0012. 05,05ma mr wii irmiiiHrriBi? rnm ram2D12 05.062012. 05.07Z01Z OS. 112012. C6.1220

14、12.06.14m mrmi2012.0&. 152012. 06.162012.06. IT2012. 07.16n三六A亠八二-一三四一五无二 周-周一周-周iJ周-|U-|H4| llll-HII IH-I lllll-MIIII-iHliaiuiill 14112012 07.172012. DT, 10rn-aii mniHimi ran mr Bin2012 OT. 10JO 12. 07.20E012 0T.E12012.07.22m mrmii im 干均枚视率CT墙）一三二呈旦五一大日二二三四亠八B 阖同一国-周-阖-周-阖-周-圖z周一ai周一周-周5凰_.理！8一.置.置

15、. m =耳-耳！耳-5 .耳-耳-s m -耳“耳 m 耳-耳耳耳- 丄 一 E 一 E丄 E 一 丄一一 丄 一 i表5回声嘹亮收视列表（首播）回声瞭亮2012年1-7月收视率走势图（首播）% ） 播 首（ 率 视 收彳2 a2 a 2 a2 a2 a2 a 2 a2 a2 a2 a2 a 2 a2 a.0 2。1 21 21 21 0 20 20 20 20 21 20 2。1 20 2 21 21图三2012年回声瞭亮1-7月首播收视率曲线图回声瞭亮于2012年1月创下2.05%的最高收视，之后各期 收视大多数都维持在1以上的水平，1-7月平均首播收视1.26%，最 低收视也达0.97

16、%，1.21.5%之间的收视水平占一半以上的比重， 其 次为1-1.2%之间水平，占32%的比重：回声瞭亮首播收视率水平分段统计考察媒体：CCTV-3回声瞭亮考察周期：2012/01/01-2012/07/31收视率段（%期数（期）百分比1以下38.82%1-1.21132.35%1.2-1.51852.94%1.5-212.94%2以上12.94%合计34表6 回声嘹亮收视水平分段比例（首播）图四 2012年回声瞭亮1 - 7月首播收视水平分段比例图如果以月为阶段考查，每个月的平均收视率也维持在一个平稳且较高的水平，如下图表所示：月平均收视率统计考祭媒体I CCTV-3 回芦晾亮 考寮周期；

17、20121-7月平均收视率（首摘亍鶯 1W”1 i：负1,1 e “we“e“e“e, lirr.i.-.i. m. ”rr*r上月_ 1公二3月二匸二.丄卫41_r_来無上III 1 llh am tu IMM ! 44 bll BllUil 阴 _ 1：31el T f. SniawainaMi oiinaiiHii十biii irv oiihwiiiviii ivm mmiaanT.冃 讣 1+黄回声瞭亮2012年月平均收视率（1-7月）图五 2012年回声瞭亮1-7月平均收视率柱状图%)首率视收均平表7 回声嘹亮 月均收视（首播）实行7天联播后，周一至周日的收视率表现为总体波动不大，

18、五、六、日略高的形态。41.73628 6 40 0 020O回声瞭亮周播收视柱状图 （07/16-07/22）图六 2012年回声瞭亮周播收视率变化图以上的考查仅以首播收视率为准， 重播并未计入，但并不意味着重播的传播效果可以忽略不计。因重播较多，本报告仅选取其中一周作为样本进行考查，详情如下：2012目声晾亮首重播收视率考查考奈躱体；CC1V-3曙回声嚓壳X考祭周期：2112/07/10-?012/08/13首播日期枚观车蓦1P： 32当 Qi3O12=30首董播累计2(112-7- 6 1 1.dt 12D.49 ! 0. D50.41 : 3, M2012-7-(71.36C, 150

19、角1fn. 06n.393.172012-7-L8L. 15iX 10.48c未播出0.432_212(12-7-：91. 070.10.4I0. S91).332_592012-7-JQ1.44 0. 1ft 0.640. 310.D3 0.88O.S3- 552012-7-211,73 j 0, H0,S2i.ii小4.572012-T-22 1 1.32”干丙J- 3529山1Ck 6500.830.773.573.37142857说明：首署为E71 滋朗向，甫塘持续至明，因此考杳1 2012/0T/16-2012/Q3/1 &,表8 回声嘹亮首重播收视率统计表7月16-22日的节目安排

20、了 5次重播（7月18日节目第四次重播 因正逢八一特别节目未播出），除去凌晨2点的视为无效重播外，其 它各次重播都有着不凡的收视表现。首重播累计收视最高达 4.57%，平均下来每期节目的累计收视达 3.37%。选为样本的这周是收视表现较为居中的一周， 一般说来，重播次数普遍在57次，高的多达9次，第1期节目多至11次重播。时间 点安排上多分布在10:30、12:30、16:30等白天小高峰时段及晚间时 段，如6月25日至7月2日安排的7期重播于21:00播出，收视率 直追首播，并跻身频道各节目收视周排名前三。3.市场份额考查在节目首播时段的全国电视频道收视份额的抽样抽查中，CCTV-3收视份额

21、名列第二，仅次于CCTV-1，此时段期间，CCTV-113正在播新闻联播，CCTV-3正在播回声瞭亮，可见节目优越的市场竞争力。份额及排名如下图所示：表9 2012年各电视媒体收视份额统计表回声嘹亮播岀时各频道收视份额排名(2012/07/22 19:00-21:00)%额份视收套安视卫捫方、套十倉上台央视 1捫就儿、 套二丿口 二央中央中套中、口央严捫/浙 频斤 書貞 / 口央央中 套三f 套一存台L-4.节目受众构成考查：与综艺频道女性观众稍多的总体情况不同， 回声瞭亮节目观众中男性略多于女性，占51.9%的比例，从年龄构成上看，25-45岁 年龄段观众为主体，购买力强，与天王表目标受众重

22、合度较高， 保障 了广告传播的精准度。另外，15-24岁年龄段也是一个比重较大的群 体，该群体数年后即步入主流购买群， 对天王未来客户的培养有着积 极的意义。观众构成见下图表：回声障壳电视矽年龄性别统廿誇報恢CCTV-3柜声睡盘躺藻CSCD12$b7月年CS ! i 15-24?25-34? 5 3544岁 j 45-54?亦-闕岁価岁lilt i男i女直分旳丨6 ! 17.221*6 22 A ： 1T.59. : ? 9.2 5L3 也 1表10 回声瞭亮电视观众构成表回声嘹亮电视观众性别构成48.1%二男女图八 回声瞭亮电视观众性别构成比例图6.2% 6.0%22.4% 4-14岁 15

23、-24岁 25-34岁丨 35-44岁 45-54岁口 55-64岁口 65岁以上图九 回声瞭亮电视观众年龄构成比例图5.节目影响力与偏好度考查回在关于CCTV 3节目影响力与偏好度的一项抽样调查中,声瞭亮也凭开播以来的不俗表现给观众留下的深刻而良好的印象,获得了影响力第二（仅次于星光大道）、偏好度第三（仅次于星光大道、我要上春晚）的突出成绩，如下图所示：CCTV-3节目影咱力/偏好度评估考察媒俸：CCTV-3各节目考寮时间；2012/01/01-07/31节日名称mniniii rm ihh 星光大這 回芦晦亮kiiairavniBii mr inn m vniannrn我罢上春晚I 3 B

24、a A bbS ABB w “ “开心萍典vri hwi ran m 5! i!=sn 非MLI ail I IM Illi iBIII llliadll冋垂福出更Im I uh mi laiaiiiauiiaid ii sui iim jii综艺喜乐汇 ekbiiibmi iam mihii Im ina via urn fmbiii tin mu饕星大联盟參响力稱皴 46奸度指数raiiiMmaiMiain rw iiibmh im iimaBiiMamiBMa-iiirMii iiMniarwai表11 CCTV-3各节目影响力与偏好度考查CCTV-节目影响力与偏好度考察-i影响力指数-i偏好度指数图十 CCTV-3各节目影响力与偏好度排名由图表可见，回声瞭亮与星光大道虽有差距，但其广告价格水平之间的差距使回声瞭亮性价比并不低， 我要上春晚费用不低，但其影响力与偏好度并未明显胜出三、传播效果测评1.毛评点（GRP）