保利定价报告.docx

1、保利定价报告保利心语花园定价报告一、市场分析1、铁西区市场铁西新区几年来大规模的“东搬西建”的改造，打破了延续50年的“南宅北厂”旧格局，为铁西新区东部腾挪出了大批的土地，这使得新房地产项目的大批落户铁西。铁西区已成为市内五区住宅供应量最大的市场，在目前的市场环境下，铁西区的项目面临的竞争压力也远远的超过其他城区。且目前在售的铁西区项目大多为2005，2006年铁西新区大发展时出售的地块，多数项目都有成本优势，价格空间较大。就铁西板块市场而言，目前各大开发商因存货量大，迫于资金压力，自08年市场的冰冻期开始即推出各种促销策略，有些楼盘甚至出现低于成本价销售的情况，但08年整体销售情况均不理想。

2、进入09年以来，从2月沈阳房地产市场的运行情况以及成交情况来看，在楼市整体普遍低迷的情况下，沈阳住房刚性需求仍然较大，二环以内性价比高的项目仍受到购房者的热捧，并且部分开发商开始打起了特价房的价格大战，使得观望情绪有所放松。2月沈阳成交热点区域集中在铁西与于洪区，铁西区占总成交套数的23.06%, 共计914套，心语花园所在的铁西西部板块销售状况也有所好转。与保利心语花园同属二环外的品牌开发商中，与本案高层产品存在竞争的恒大绿洲、碧桂园银河城等，虽然项目地处于洪区，不过其位置到达市区的直线距离同心语花园相比较差别不大，而这两个项目的均价较本案都有一定的竞争性。板块代表项目销售情况备注铁西中部板

3、块亚美利加一环85-120准现房，一期3880元起价，均价4600； 二期均价对外口径47005月2日开始二期诚意认购铁西西部板块美好愿景一期整体均价4100，一次性96，贷款98折销售情况不理想，第一次开盘仅售70余套，去货缓慢凯荣国际剩余大户型，98160，起价3950，均价4200。 主推98两居，其中特定房源首付仅四万，剩余部分年内付清即可于洪板块碧桂园银河城高层洋房均价3288元/平米起，120150平，可享85折优惠，折后最低价2700元/平5月份加推新货，预计会有70-80平小户型上市。恒大绿洲河景高层（19层）折后均价4680元/平，小高层折后5500元/平，均送1500元/平

4、豪装19日新组团开盘2、竞争板块分析保利心语花园的竞争楼盘大多位于铁西区和于洪区。主要可以分成3个板块，分别是铁西区中部板块、铁西区西部板块、铁西区南部板块。保利心语花园项目位于铁西区西部板块，紧靠二环重工街。板块位置楼盘开盘时间档次建筑类型建筑面积价格面积区间销售率后续推货铁西区西部板块重工北街以西凯荣国际花园07.9.10中高层、多层约25万98两居特价3950，均价420098-16080%二期约建面20万平狮城经典07年12月中低高层、多层约3万均价3800元起价3380元58-13260%6栋楼约3万后期尾盘假日普罗旺斯07年12月中低高层、多层、洋房共约60万无差价销售，3380元

5、32-12760%高层肇工街与北四路交汇处美好愿景08年9月20日中高多层，小高层高层53万3680元起价，均价4100元43-16415%首推13栋约2000套左右铁西区中部板块保工街以西，重工北街以南第一城06.9.16中高层、小高层120万4100元，起价3400元，最高价4850元52-16240%D、E组团约40万平铁西区南部板块揽军路周边宏发华城世界06.10.31中高多层100万4438元，起价4013元，最高价7071元34-13650%四期约16万平保利心语花园位于铁西区西部板块，目前板块整体销售情况很不乐观，凯荣国际花园、狮城经典、美好愿景等多个项目都处于滞销状态，板块内价

6、格大幅跳水，促销力度越来越大。但大幅降价仍然无法撬动市场，项目直接竞品美好愿景在9月21日开盘仅销售70余套3、直接竞争对手（1）凯荣国际花园占地面积一期2.4万建筑面积一期5.5万容积率2.19栋数一期7栋两期开发高层栋数2D-17F1D-18F1D-7F总户数一期369户建筑风格新加坡(现代)入市时间2007-7入住时间2008-12公摊系数20%车位数车库99个绿化率35%推售房源一期7栋采暖方式暖气物业费1元/平米*月户型配比销售情况户型面积所占比率总销售率销售价格一室无无80%高层：3850-5560元/多层：4200-4580元/二室66-9980%折扣：一次性9.8贷款9.9折三

7、室101-13820%热销户型面积小两室面积区间66-138滞销户型面积三室大户型主要客户项目周边居民购买用途居住 推广主线：新加坡式生活 主力户型：90-100平的两房 产品：大开间，短进深，开间为4.1-4.6米，北阳台有上下水可做洗衣房 折扣及优惠：主推98两居，临路单位特价3950元/；园区中心单位均价4200，分期偿还首付，一期首付仅四万，剩余部分年内付清即可。其余单位一次性9.8折，贷款9.9折凯荣国际花园一期自07年开盘以来，一年多的时间仍未消化完5.5万平建面。自2008年以来频频的出现促销活动且力度越来越大。从项目位置来看，凯荣国际花园把住了保利心语花园主要的交通道路，地理位

8、置优于本项目，与项目形成了面对面的直接竞争。（2）美好愿景占地面积18万建筑面积53万容积率2.5栋数多层1栋小高层19栋高层21栋高层栋数21总户数5000建筑风格欧式入市时间2008921入住时间2009月11月30公摊系数多层15%，高层22%车位数840绿化率40%推售房源约310套采暖方式地热物业费1元/平米*月户型配比销售情况户型面积所占比率总销售率销售价格一室446519%15%3630起价，均价4100，二室7010943%折扣：一次性9.6贷款9.8折三室9714138%热销户型面积70、82、93面积区间40160 滞销户型面积朝向差的4465一房，和大面积的三房。主要客户

9、周边客户购买用途居住推广主线：17个花园里的欧洲销售策略：期房销售，通过园林景观创意与质量品质保障体系的模式吸引客户， 3000元低价定金折扣优惠：一次性96折、贷款98折美好愿景自6月25日蓄客，8月份对外报均价4700元，随后因蓄客不理想，客户对4700元的价位普遍接受不了。9月份对外称内部认购，以均价4000元的关系户价格开盘，9月21日开盘推出330套，仅消化了70余套。后期价格有所微涨，一期均价4100，目前去货速度缓慢二、保利心语花园项目分析1、产品类型楼栋建筑类型60平以下60-79平80-89平90-99平100-120平120平以上总计1#多层17642562#多层17642

10、563#多层238404#多层238405#多层11645536#多层11645537#多层17642568#多层176425610#高层282814237511#高层282814237524#高层164432159825#高层164432159826#高层164432159859#高层34326660#高层343468总计58110192164109355988比例5.87%11.13%19.43%16.60%11.03%35.93%100.00%保利心语花园一期一组团产品有8栋多层、7栋高层组成，共有854套。多层产品以120138平的大户型为主，高层产品则以70-90平的两房产品为主。项

11、目内多层与高层产品类型形成了差异化。2、项目优势保利心语花园的项目优势主要在于保利地产的品牌价值，五馆一场板块未来的区域价值以及项目自身高端的产品品质。保利心语花园地处重工街五馆一场、森林公园板块，这里是仅次于浑南奥体中心的沈阳市文体副中西，也是铁西区唯一的文化体育中心。“五馆一场” 斥资3亿元，包括体育馆、游泳馆、工业文化展示馆、城市规划展示馆（档案馆）、蒸汽机车博物馆、体育场。铁西森林公园即原于洪苗圃，改造后总面积达100万平方米，是全市最大的市内森林公园、天然氧巴。项目规划针对大型社区容易缺乏内部活力，以及与外部城市衔接，沟通不畅的弊端，引入了“新都市主义”的概念，力求有效地引入同时放大

12、城市及社区资源。项目园林将质朴自然的园境与富有工业感现代感的建筑相互融合，营造一个即简洁、富时代感，又静谧、舒适的居住区环境。地块内保留的436株原生大树，依数造景营造出了丰富而独特的园林景观。3、项目的劣势保利心语花园项目主要的劣势在于噪音的影响、高压线的影响、交通配套少的影响。二、价格策略1、价格策略（1）采用低开高走的价格策略，以略低于客户预期和市场竞争对手的价格开盘，开盘后根据销售情况逐步拔高价格；（2）以快速销售、最大化成交为目的，对客户价格进行摸底，最大化的分流客户，保证成交率；（3）以板块竞争对手价格和销售情况为参考，制定在板块内有竞争优势的价格；（4）为了避免出现08年底内部认

13、购时期因为价格过高，加之蓄客少的原因导致开盘没有形成热销的情况，本次开盘价格需留有余地，保证开盘热销的同时，以便下一阶段销售推广的开展。2、定价原则原则一：本次定价主要考虑总价定价原则二：在考虑单价时考虑套内面积定价原则三：多层高层分别定价，形成两个独立的价格体系原则四：拉大价差，更好的分流客户原则五：综合考虑多因素，多系数考虑项目多层产品和高层产品面积存在明显差异，不存在项目内的竞争。市场上多层产品和高层产品存在明显的价差，所以定价时多层与高层需分开考虑，拉开价差。三、项目开盘回收价测定主要采用市场定价法，即选取相似楼盘进行价格比较来确定项目开盘的回收价。之后确定项目的价格模型，深入探讨项目

14、的定价系数，形成项目的初步价格模型。最后通过与客户预期进行比较以及具体户型与各竞争项目的横向比较来确定各户型的实际回收价格。通过细节的微调最终完成项目的定价。1、市场考虑因素地理位置：从地段综合素质的优劣来考虑。交通配套：主要是从项目周边道路状况、地铁公车的配套进行综合比较。居住环境：包括小区整体的居住氛围环境，项目规划的适宜度人性化等。 生活配套：主要是项目附近的商业、办公、医疗、邮电、银行等配套设施的齐备性。楼盘规模：从小区规模大小，绿化维护、小区内部配套等方面进行考虑。户型设计：考虑单位的户型设计十分合理、实用。教育配套：小区周边幼稚园、小学、中学的情况。园林设计：小区的园林的观赏性，舒

15、适性方面考虑。发展商知名度：发展商实力、市场认可程度、品牌号召力等。建筑密度：考虑楼盘的密度对价格的影响。2、选择比较对象原则：选择的对象应该在以下几个方面与保利心语花园有可比较性 地理位置接近 户型面积相当 档次接近从珠江新城的在售楼盘中，我们选择凯荣国际花园、美好愿景、狮城经典、假日普罗旺斯作为项目价格参照的对象。3、定价第一步：综合测评项目名称评分基数本项目凯荣国际花园美好愿景狮城经典假日普罗旺斯综合因素地理位置151114151412环境与景观10109989交通状况10791099配套设施10101010109楼盘规模553535户型设计151515121314园林设计1010910

16、89发展商品牌151512121013建筑密度1099989综合得分1009290928389第二步：价格测定项目名称 本项目凯荣国际花园美好愿景狮城经典假日普罗旺斯综合因素均价（元/）4000410037003380评估得分9290928389比较系数1.02222222211.1084337351.033707865可调均价4088.88888941004101.2048193493.932584比较权重40%30%15%15%评估得分4004.8261661635.5555561230615.1807229524.0898876注：1、比较系数本项目评估得分 / 比较项目评估得分 2、可

17、调均价比较系数*各项目回收均价 3、比较权重为各楼盘与本项目相比，对本项目影响程度的比例 4、评估得分各比较项目可调均价之和*比较权重综上所述，保利心语花园最终市场测算价格为4004元/。四、本次开盘推售范围及户型分布（图示：红色楼栋为本次开盘推货范围，黄色区域为08年内部认购期间推出楼栋，此三栋均有剩余，灰色为非本次推售范围但具备加推条件）1、10#户型面积及分布情况10#为一个单元两梯五户塔楼，分别为东北、东南、南向双阳、西南、西北向五个户型。 西北向55平（东北向为轴对称户型）西北向55平位置西南向73平（东南向为轴对称户型）西南向73平位置南向双阳81平南向双阳81平位置2、25#户型

18、面积及分布情况25#为两个单元，每个单元一梯三户，分别为东北、东南、南北通透三个户型。一单元东北向83平户型一单元东北向83平户型一单元东南向及二单元西北向户型一单元东南及二单元西北1单元03号、2单元01号南北通透97平1单元03号、2单元01号位置2单元3号西北向68.5平户型2单元3号西北向68.5平位置3、59#户型面积及分布情况59#为两个单元，每个单元一梯两户，把山为108平小三房户型，中间为97平南北两方户型。 108平户型 108平户型位置 97平户型 97平户型位置4、多层主要以123-135平大三房户型为主，其中特殊的有1#及5#西山单位的108平户型。 多层108平把山户

19、型 多层108平户型位置五、定价系数保利心语花园定价模型主要考虑景观、噪音、把山、面积、朝向、通风、层差等系数。1、层差系数（1）多层层差多层一楼二楼三楼四楼五楼六楼七楼层差3500200300300250400备注带花园基准价大露台、短进深多层因客户对中间楼层即4、5层需求较多，因此将4、5层层差相同（均为300）且高于2、6层；而2层与6层比较，6层采光略好，并且多层带电梯，避免了6层上楼困难的情况，因此6层较2层稍高而比4、5层略低。1层赠送花园单位与7层送露台单位相比较，1层光线较差，因此1层较7层略低。（2）高层层差、临街高层10#、11#：整体趋势中间楼层最高，根据楼层不同递增与递

20、减系数不同。具体细节临街楼栋南向无景观，且矮楼层受噪音影响，空气质量差，因此层差加大，随楼层每层递增30元；6层以上至12层需求大，且楼层差别相对较小，因此每层递增20元；13楼需求比中间层少，为有效分流中间层客户，因此从13层起，逐层递减10元；16跃17层的楼层差150元，主要考虑此套房源最后价格应该与4楼相近，因此150元实际为调整系数。总体层差：楼层12345678910111213141516跃17层差系数030609011013015017019021023021019017015010#东北向，11#东北及西北向层差：逐层递增1元，以缩小层差；至13层起逐层递减10元。楼层123

21、456789101112131415层差系数010203040506070809010090807010#西北向层差：整体无层差，为本次开盘的特价房源，共17套。、高层24#、25#、26#、59#、60#：整体趋势中间楼层最高，根据楼层不同递增与递减系数不同。具体细节以1层为基准价0元，2层与1层差别不大，但2楼开始征收电梯费，居住成本较1楼稍高，因此层差上调至10元；25层受规划路噪音影响，且略有挡光，因此层差加大，随楼层每层递增30元；6层以上至12层需求大，且楼层差别相对较小，因此每层递增20元；13楼需求比中间层少，为有效分流中间层客户，因此从13层起，逐层递减10元；17跃18层的

22、楼层差70元，主要考虑此套房源最后价格应该应该与4楼相近，因此70元实际为调整系数。整体层差：楼层1234567891011121314151617跃18层差系数0104070100120140160180200220240220200180160702、景观系数景观楼王景观园区内南北景观南景北无南无北景南北均无景观系数+200+500-70-100楼王景观特指多层5#1单元及6#4单元，因前无遮挡，且正面临园区主景观，因此景观系数为200元。3、朝向系数朝向南北通透东南双阳西南东北西北系数50300-30-100-2004、通风系数通风双阳标准户型（南北、东南、西南、东北、西北）系数5005

23、、面积系数从50-140平户型，以每10平米递增20元，取90-100平为基准价0元，140平以上则取统一值。面积区间50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-140140以上价差806040200-20-40-60-80-1006、噪音系数本案噪音影响主要来自于项目西侧铁路，因此根据铁路南北走向，以平行线形式，将一期各楼栋按照每两个单元为单位划分成若干带状区域，同区域范围内噪音系数一致，每两个相邻带状区域价差为10元，以多层8东山单位和高层60整栋楼为基准价0元，具体价差如图。高层11噪音系数与多层1西山系数相同，均为100元，而1

24、0因更加临近铁路，因此噪音系数拉大为150元。（附图见下页）7、把山系数东山西山系数-50-1008、需求系数需求系数主要针对目前蓄筹情况分析，结合市场总体需求量权衡，建议如下户型酌情提高价格，旨在与其它户型拉大价差。18#顶层60-70平18#顶层 86-90平18#108平1011#75-78平2426#83平西南套数10套28套36套30套48系数设置+200+100+100+100+50其中18#顶层60-70平户型，除7#1-7-1和8#4-7-2这两套房源外，均为108平户型的顶层，因108平户型已在系数上另+100元，因此这些户型只须另+100元。2426#83平西南向为了防止与

25、东南向价差过大，因此需求系数另+50元，调整后此户型与东南向户型价差为40元。9、户型系数多层1#1单元2号房及24单元1号房，因向北退让近3m，会出现挡光情况，因此这两个位置的全部户型均总体下调50元。10、调整系数调整系数主要针对户型相似的楼栋，根据其所在园区的位置不同，通过调整系数进而拉大楼栋之间的价差。具体如下：楼号1#2#3#4#5#6#7#8#10#11#24#25#26#59#60#调整系数0050505010000505005010000多层各楼栋之间，1#、2#、7#、8#属多层外围，系数均为0，3#、4#在园区内，系数相同为50，6#位置更佳因此为100，5#因考虑本次开盘促进销售考虑，因此设定为50。10#、11#位置相近，但因有东北向和西北向特价房源影响，楼栋回收均价较低，因此调整系数整体上浮50.24#、25#、26#三栋户型一致，因越靠近园区外围受外部影响越大，因此以24#为基准0，三栋楼调整系数依次递增50。六、价格明细目前保利心语花园对外统一优惠口径为：认购享受95折优惠，一次性98折，商业贷款99折